na tržištu, onda se PR može smatrati delom marketinga. Međutim, ako se firma posmatra iz
komunikacionog ugla, PR se zaista može postaviti kao zasebna oblast sa jedinstvenim
pravilima. U oba slučaja ugao posmatranja je samo deklarativnog karaktera. Najbitniji je
uspeh kompanije na tržištu i u tom smislu svi delovi kompanije moraju međusobno da se
dopunjuju da bi se dobio sinergetski efekat. Možda je u pravu dr Jon Vajt, jedan od
najpoznatijih poslenika PR-a u Engleskoj, kada kaže da PR svoju ulogu najbolje vrši kada se
pojavljuje kao dopuna i korektiv marketing, kada je nezavisan i u direktnom kontaktu sa top-
menadžmentom kompanije. Marketing, promocija i PR kompanije samo su neka od lica
ispoljavanja jedne iste suštine: totalnog tržišnog razmišljanja.

Ovaj seminarski rad posmatra PR kao element promotivnog miksa odnosno sastavni deo
integrisanih marketing komunikacija i prikazuje osnovne karakteristike svih tehnika koje
zapravo imaju ravnopravan tretman u određivanju promocije i promotivne strategije, a sve u
zavisnosti od vrste proizvoda, njegove životne faze, položaja kompanije u odnosu na
konkurenciju i karakteristika ciljne grupe. Naime, sve rasprave idu u prilog tezi da
marketinški menadžeri moraju da razumeju odnose s javnošću, a savetnici za PR moraju da
uvažavaju one putove koji uvode odnose s javnošću u marketinške programe.

I na kraju navedimo primer kompanije Vokshol motors (Vauxhall Motors) koje je problem
razgraničenja veoma dobro rešila. Odnosi s javnošću brinu o imenu i dobrom glasu
kompanije, a marketing štiti proizvod i marku.

Promocija

1.1

Pojam i ciljevi

Reč promocija potiče od latinske reči promotio i njeno prvobitno značenje je glasilo:
unapređenje, svečano proglašenje neke ličnosti za doktora nauka ili člana neke akademije;
danas se više korisiti kod uvođenja novog proizvoda ili usluge na tržište. Šta je u stvari
promocija?

Promocija je jedan od četiri elementa marketing miksa, pored proizvoda, cene i distribucije.
Ona je kao instrument marketing miksa deo procesa integrisanog marketing komuniciranja i
njena osnovna svrha je stvaranje pozitivnog stava o proizvodima ili uslugama koji vodi ka
njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu, odnosno željenom tržišnom
pozicioniranju, kako proizvoda, tako i firme. Ona je kontinualan proces komuniciranja
preduzeća sa kupcima i to postojećim i potencijalnim. Pošto preduzeće nije sposobno da
samostalno efikasno komunicira sa svojim okruženjem na način da maksimizira svoj profit,
ono se obično obraća za pomoć specijalizovanim marketing i PR agencijama, koristeći pritom
njihove propagande usluge, ali i usluge masovnih medija, koje koristi za komunikaciju sa
svojim javnostima.

Promocija je elastičan instrument marketing miksa kojim preduzeće nastoji da ubedi svoje
kupce da favorizuju njihove proizvode i usluge. Njena uloga u marketing planu je dinamičkog
karaktera, jer u kombinaciji marketing miksa nije nikada zauvek definisana i konačna, ni za
preduzeće, ni za pojedine linije proizvoda, ni za pojedine marke. S vremenom menja se
akcenat koji se stavlja na promociju s obzirom na ciljeve, troškove, pozicioniranost proizvoda
ili usluge, konkurenciju i njene promotivne aktivnosti i sl., ali uvek se mora imati u vidu da
njena efikasnost zavisi i od ostalih elemenata marketing miksa, kao i da ona sama ne može
nadoknaditi slabosti i nedostatke drugih elemenata. Ipak je važno istaći da kvalitetna
promocija ima smisla tek posle utvrđenih standarda i komparativnih prednosti proizvoda,
kanala prodaje i politike cena (rešeni problemi proizvodnje, distribucije i cena). To znači da
se mora naglasiti integrisani pristup u planiranju komuniciranja preduzeća sa kupcima, tj.
potreba strateškog planiranja koje će koordinisati aktivnosti u okviru samog preduzeća, kao i
aktivnosti specijalizovanih agencija koje je ono unajmilo radi promovisanja svojih proizvoda i
usluga.

Ciljevi korišćenja promocije:
informiše, podučava, usmerava i/ili stimuliše odgovarajuće i vremenski podešeno reagovanje
pojedinih tržišta ili tržišnih segmenata
pomaže u stvaranju imidža preduzeća i/ili njegovim proizvodima i uslugama
ukazuje na karakterisitke postojećih proizvoda
pomaže u održavanju popularnosti postojećih proizvoda, naročito u fazi opadanja životnog
ciklusa proizvoda, kao i zadržavanja tržišnog učešća preduzeća odnosno kreiranju sekundarne
tražnje
upoznaje tržište sa novim proizvodima odnosno kreira primarnu tražnju
podstiče aktivnosti kanala distribucije
doprinosi bržem zaključenju kupoprodajnih transakcija i davanju posleprodajnih usluga
kupcima
stavlja proizvode u povoljniju poziciju od proizvoda konkurencije
direktno se odražava na rast prodaje i profita preduzeća