1
Uvod
Kontrola je proces merenja rezultata i preduzimanja aktivnosti za obezbeđivanje
željenih rezultata. Marketinška kontrola je proces prikupljanja informacija o marketing
rezultatima. Suština kontrole su u ustvari informacije. Ustvari, sistem kontrole nije
ništa drugo do organizovani sistem informacija koji omugaćava menadžmentu da
procenjuje kako je organizacija poslovala i gde su buduće poslovne mogućnosti. Poslovna
strategija zahteva niz informacija recimo o: prodaji, troškovima, tržišnom učešću,
aktivnostima konkurencije, tržišnim trendovima i okruženju. Marketinška kontrola kao
terminalna faza u celokupnom procesu marketinškog planiranja vrlo je značajna, mada u
velikom broju slučajeva zanemarena marketinška aktivnost. Marketinškom kontrolom
preduzeće utvrđuje u kojoj meri su ostvarena predviđanja i ciljevi zacrtani u celokupnom
marketinškom planu. Na taj način je nužna povratna sprega koja upućuje na potrebne
aktivnosti u cilju ostvarenja marketinških ciljeva, odnosno ona je podloga za sprovođenje
korektivnih mera tako da se situacija preduzeća dovede u prihvatljive okvire. Marketinška
kontrola ujedno je i informacijski input za sledeći ciklus marketinškog planiranja, odnosno,
za definisanje optimalne marketinške odluke i strategije za naredni period. Prema tome,
smatra se da je ovo područje izuzetno značajno sa stanovišta vođenja marketinške politike,
posebno u našim uslovima gde još uvek preovladava nekritički način odlučivanja u
marketingu i u oceni efekata marketinške politike.
2
1
.
Pristup kontroli marketing aktivnosti
1.1.Područja kontrole u marketingu
Racionalnost planskih odluka i efikasnost njihovog organizovanog sprovođenja
proverava se kontrolom celokupne marketing aktivnosti preduzeća. Kontrola marketing
aktivnosti je sistematsko i kritičko preispitivanje planskih odluka i efikasnosti funkcionisanja
organizacije. Racionalnost planskih odluka ogleda se u rezultatima marketing aktivnosti.
Kontrola se ne ograničava na konstatovanje iskrslih problema ili devijacija od planskih
odluka, već na ustanovljavanju stvarnih uzroka problema i devijacija. Na osnovu analize treba
da proizađu predlozi za korektivnu akciju. Neophodno je postojanje preciznih standarda da bi
kontrola bila efikasna.
Svrha kontrole je da se proveri i obezbedi da ostvareni rezultati budu u skladu sa
namerama marketing aktivnosti (ciljevima i strategijama). Pretpostavka je da se može doći do
pouzdanih informacija o rezultatima marketing aktivnosti. Informacija treba da omogućava
uvid ne samo u pojave već i u uzroke rezultata marketing aktivnosti. Kontrola znači da
preduzeće ne želi da prihvati rezultate poslovanja koji su ispod datih standarda poslovanja i da
se na rezultate može uticati korektivnom akcijom.
Proces konrole mora da se posmatra kao niz međusobno povezanih marketing
aktivnosti kojima treba upravljati da bi se ostvarila pozitivna sinergija. Marketing kontrola je
sistem postupaka, metoda i tehnika koje marketing menadžment koristi da obezbedi
usklađenost marketing aktivnosti sa definisanim ciljevima, strategijom i planovima. Kontrola
je pre proces kontinualnog praćenja i usklađivanja aktivnosti nego samo korektivna akcija
koja se periodično preduzima kada se ustanovi neusklađenost između nameravanog i
ostvarenog.
Stoji ocena
1
da je marketing kontrola u praksi orijentisana na finansijsku kontrolu
marketing aktivnosti. Ne obuhvataju se sve aktivnosti, ne razmatraju se uslovi koji utiču na
rezultate koje ljudi iz marketinga ostvaruju. Treba praviti razgraničenje između kontrole
inputa, procesa i outputa. Kontrola inputa je akivnost koja se preduzima pre početka poslovne
akcije. Kontrola procesa se obavlja kada preduzeće nastoji da utiče na načine da se ostvare
ciljevi. Output kontrola se primenjuje kada se postave standardi poslovanja, aktivnost prati i
rezultati ocenjuju.
Kotler pravi razliku između četiri tipa marketing kontrole. Prva je kontrola godišnjeg
plana koju obavlja menadžment preduzeća i pojedinih oranizacionih jedinica, sa svrhom da se
ustanovi da li su planski zadaci ostvareni. Akcenat je na analizi prodaje, učešću na tržištu i
troškovima. Druga je kontrola rentabiliteta koji obavljaju ljudi iz marketinga sa svrhom da se
ustanovi na kojim aktivnostima preduzeće ostvaruje dobitak ili gubitak (po proizvodima,
tržištima, kupcima i sl.). Treća je kontrola efikasnosti koju obavljaju svi operativni menadžeri
sa ciljem da se proceni i poboljša efikasnost marketing ulaganja i uticaj marketing izdataka.
Četvrta je strategijska kontrola koju obavlja menadžment preduzeća i revizori marketinga sa
1
Jaworski B.J. (1988)
Towards a Theory of Marketing Control: Environmental Context, Control Types and Consequences
, Journal of Marketing, July, str. 25
4
U novije vreme se s pravom ističe
2
da je primena karika između formulisanja
marketing strategije i ostvarenja strategijskih performansi preduzeća. Superiorni rezultati se
ostvaruju samo ako je strategija uspešno primenjena. Primena je ono što prevodi strategiju u
akciju, a kontrola ima ulogu da prati performanse, da se ustanovi da li preduzeće zadržava
strategijsku inicaijativu i jača svoju strategijsku poziciju na tržištu.
Da bi se ostvarilo efikasno praćenje performansi, treba preduzeti sledeće aktivnosti:
1)
izabrati merila performansi koje će se tražiti,
2)
porediti standarde sa ostvarenim performansama u određenim vremenskim
periodima,
3)
specificirati prihvatljivi stepen devijacija od standarda,
4)
identifikovati implikacije devijacija na preduzeće,
5)
modifikovati strategije i planove da se aktivnosti usmeravaju na ostvarenje
ciljnih marketing aktivnosti.
Performanse marketing programa treba da se proveravaju na dva nivoa kada je to
moguće. Stepen do koga su ciljevi programa ostvareni i stepen do koga je ostvaren planiran
napor na ostvarenju marketing programa. Ako nivo napora (u instrumente marketing miksa)
nije ostvaren kao što je planiran, verovatno je da ni ciljevi nisu ostvareni. Međutim, ako je
planirani napor ostvaren ali ciljevi progama nisu ostvareni, treba proveriti dizajn programa
marketing aktivnosti ili adekvatnost finansijske podrške programu marketing aktivnosti.
Kontrola treba da ustanovi da li su devijacije prouzrokovane evolucijom faktora sredine koji
utiču na tražnju u privredi i grani i pojavom novih konkurenata, ili su slabije performanse
posledica grešaka marketing menadžmenta preduzeća.
3
Merila na tržištu zasnovanih performansi su bitan dodatak konvencionalnim merilima
finansijskih performansi. Merenje indeksa rentabilnosti marketinga omogućava marketing
menadžmentu da razume, prati i upravlja uticajem marketing strategije na profit preduzeća.
Tržišna orijentacija omogućava preduzeću široku infrastrukturu koja je osetljiva na potrebe
potrošača i akcije konkurenata i obezbeđuje da se interfunkcionalnom koordinacijom radi
timski na primeni marketin strategije
Slika 2.
Interna u odnosu na eksterna merila u procesu prema finalnimim rezultatima
VREME MERENJA
STANOVIŠTE
MENADŽ-
MENTA
MERENJE
TOKOM PROCESA
MERENJE
FINALNIH REZULTATA
INTERNA
(U PREDUZE-
ĆU)
defektni proizvodi
kasna isporuka
greške u obračunu
potraživanja
obrt zaliha
neto profit/prihod
prinos od prodaje
dobit po jedinici
prinos na aktivu
obrt aktive
EKSTERNA
(NA TRŽIŠTU)
satisfakcija potrošača
relativni kvalitet
proizvoda
relativni kvalitet
tržišno učešće
zadržavanje potrošača
prodaja relativno novih
proizvoda
2
Noble H.C. and M.R. Mokwa (1999),
Implementing Marketing Strategies:
Developing and Testing a Managerial Theory,
Journal of Marketing, Octobar, str. 57
3
Noble H.C. and M.R. Mokwa (1999),
Implementing Marketing Strategies:
Developing and Testing a Managerial Theory,
Journal of Marketing, Octobar, str. 420
5
usluga
namera kupovine
svesnost proizvoda
prihod od potrošača
stopa rasta tržišta
Izvor:
Best J.P. (2004),
Market-Based Management
, third edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J.
Na slici 2 se pravi razlika između onoga što se dešava u procesu aktivnosti i onoga što
meri finalne performanse. Oba merila su važna ali merila procesa su vodeći indikator finalnih
performansi. Veoma je značajno da se ustanove elementi rentabilnosti i sagleda koji su pod
uticajem marketing funkcije. Potrebno je uz to sistematično raščlanjivati rentabilnost
marketing strategije da se bolje razume njihova međuzavisnost.
Planiranje i kontrola marketing aktivnosti su usko povezani i jedno drugo uslovljavaju.
Efikasno ostvarenje planova je merilo za uspeh kontrole. Informacije kontrole omogućavaju
racionalniji pristup ostvarenju marketing planova. tzv. Povratna sprega (feedback) je
sposobnost podešavanja budućih planskih odluka na osnovu sagledavanja rezultata
dosadašnjeg poslovanja. Pokazuje sposobnost preduzeća da uči na sopstvenom iskustvu.
Menadžment preduzeća i marketing sektora moraju znati kako se ostvaruju ciljevi, strategije i
planovi marketing aktivnosti. Kontrola ima za svrhu da omogući korektivnu akciju ako se
mogu kontrolisati faktori od kojih zavisi ostvarenje postavljenih ciljeva i formulisanih
strategija i planova. Ukoliko preduzeće ne može da ih kontroliše, mora da se prilagođava
korigujući ponekad ne samo strategije i planove, već i ciljeve.
Feedback kontrola (na osnovu poređenja ostvarenog sa planiranim) omogućava
adaptivno reagovanje preduzeća da se smanje varijacije od plana. Feedforward kontrola
(planskih pretpostavki na osnovu kojih se donose planovi) omogućava pasivno reagovanje
predzeća. Omogućava da menadžment marketinga anticipira probleme i mogućnosti i
blagovremeno reaguje. Ovaj vid kontrole ima u fokusu promene u poslovnoj sredini
preduzeća. Posebna pažnja se posvećuje faktorima koji bitno utiču na rezultate poslovanja
predzeća, posebno onim koje se često menjaju. Čim dođe do njihovih značajnijih promena,
potrebna je analiza mogućeg uticaja na rezultate poslovanja i preduzimanje, ako je potrebno,
preventivne akcije.
4
Preventivno orijentisan sistem kontrole je onaj koji ukazuje na efikasan način kada
treba blagovremeno preduzeti akciju, koja ako izostane, preduzeće će se suočiti sa
problemima u ostvarenju strategije. Preventivna kontrola je dobrim delom usmerena na
praćenje predviđenih trendova u prodaji proizvoda i usluga preduzeća. Rani signali su oni koji
ukazuju da će doći do neregularnosti u toku gotovine preduzeća.
4
Tadepall R. (1993),
Marketing Control:
Reconceptualization and Implementation Using the Feedforward Method
, European Journal of Marketing, No. 1, str. 31
