propoznatljivim, a ostvaruje se doslednom upotrebom reči (ime preduzeća, slogan) i simbola (logotipa, boje). Korporativni brend mora da omogući trenutnu prepoznatljivost preduzeća na osnovu priloženih vizuelnih elemenata.
Pitanje ujednačenosti
KORPORATIVNOG BRENDA
(ono što
organizacija jeste) i IMIDžA (ono što javnost misli o organizaciji) predstavlja ključno pitanje za sve organizacije. Moguće je, u cilju postizanja kratkoročne koristi „jakim“ marketinškim i PR kampanjama i velikim prisustvom u medijima „ulepšati“ sliku o organizaciji i stvoriti imidž koji u znatnoj meri prevazilazi vrednosti koje stoje iza identiteta organizacije. Međutim, po pravilu sve organizacije koje svoj identitet podrede imidžu traju kratko i ubrzo sledi njihov pad i nestanak. Sve organizacije koje razmišljaju strateški, na duge staze – trude se da pre svega na visok nivo podignu identitet organizacije.
1.1. POTREBA ZA KORPORATIVNIM INDENTITETOM
Početkom 21. veka tržište postaje globalno i sve otvorenije za kretanje ideja, finansija, roba i usluga. Svaki region i svaka organizacija u svetu, izložena je njegovom delovanju. Retke su zemlje i okolnosti gde to nije tako. Otvorenost tržišta i međusobna konkurencija čine jednu od osnovnih karakteristika ukupnih međunarodnih odnosa i njihovog razvoja.
Ekonomski i socijalni razvitak na globalnom nivou, i otvorenost tržišta, predstavljaju nove zahteve i na poslovanje organizacija, pre svega u:
1.
Potrebi internacionalizacije poslovanja,
2.
Potrebi za većom konkurentnošću,
3.
Potrebi evropskih društava za usklađivanjem sa zajedničkom
ekonomskom i razvojnom politikom Evropske Unije;
U postojećim organizacija u zemljama EU, većinom osnovanim u 20. veku, radi brzog razvoja tehnike i tehnologije, stalno su prisutni brojni problemi, troškovi poslovanja su visoki, a uvodi se nedovoljno inovacija u odonosu na tržišne lidere SAD i Japan. U isto vreme, posebno u zemljama u tranziciji, pridruženim EU ili onima na pragu pridruživanja, organizacije se reorganizuju, orjentišu se na kupce odnosno na tržišno poslovanje. Kupci su u isto vreme, sve svesniji i osetljiviji na kvalitet, ekološku i socijalnu komponentu poslovanja.
Pored toga što bi svaka organizacija morala stalno unapređivati produktivnost, efikasnost i povećavati fleksibilnost, uvoditi inovacije, ona je sve više izložena konkurenciji kako na domaćem tako i na međunarodnom tržištu. Skup svih ovih zahteva čini poslovnu politiku organizacije u realizaciji svojih ciljeva i vrednosti, kako unutar organizacije tako i prema okruženju.
Unutrašnji efekti politike organizacije trebalo bi da motivišu zaposlene kako bi prihvatili zajedničku usvojenu politiku organizacije i delovali u skladu sa njom. Spoljni efekti politike ortanizacije, pored stvarenja profita, trebaju ukazati na ciljne grupe, forimirajući privrženu bazu kupaca i privlačiti nove.
Drugim rečima poslovna politika polazi od razumevanja vlastite svrhe i vrednosti, a kroz vlastitu kulturu i ponašanje unutar organizacije, deluje prema okolini, poslovnim partnerima, koperantima i dobavljačima i kupcima proizvoda i usluga. Definisana politika čini deo korporacijsko
i očekivanja od korporacijskog identiteta i izvući takve formulacije i definicije koje reflektuju realne potrebe organizacije, a u koje ulaze svi resursi i relevantne dimenzije poslovanja. Ovom zadatku ne treba prilaziti parcijalno tretirajući samo neke dimenzije poslovanja kao što je marketing, jer to konačno donosi parcijalan i neefikasan rezultat.
Radi približnijeg pristupa i bržeg uvođenja korekcija u identitetu, bez zapošljavanja dodatnih radnika, bez opterećenosti unutrašnjim odnosima i tekućim okolnostima, a da bi se postigla visoka svest o kompaniji, njenim vrednostima kao i radi boljeg razumevanja onoga što sve čini korporativni identitet, poželjno bi bilo angažovati konsultantske agencije ili eksperte koji se bave ovom problematikom. Time se inkorporiraju iskustva drugih i lakše se formira neophodni vlastiti model za uvođenje korporacijskog identiteta u poslovanje.
Očekivanja i zahtevi od korporacijskog identiteta su različiti od organizacija koje deluju u različitim delatnostima, npr. u onima koje bave osnovnim sredstvima, u odnosu na one koja se bave robama široke potrošnje.
Izgradnja korporacijskog identiteta počinje sa različitim potrebnim analizama. Analizom misije i vizije, imena, analizom strategije i politike organizacije, kroz analizu ciljnog pozicioniranja, kulturu organizacije, ponašanje i kadrovsku strukturu, analizu proizvoda i usluga, anlizu finansijskog položaja i stabilnosti projektuje se i razvija identitet organizacije.
1.2. IZGRADNJA KORPORATIVNOG BRENDA
U najosnovnijem značenju, korporativno brandiranje je zbir svih iskustava, predrasuda i percepcija koje potrošač ima prema jednom preduzeću. To podrazumeva da su sve interne i spoljne komunikacije u
službi predstavljanja jedne, jedinstvene poruke. Gde je prioritetni motiv : izgraditi poverenje u kompaniju - a ne u određeni proizvod ili uslugu.
Sony se može smatrati krajnje korporativno orjentisanim i svoje ime
stavlja na sve svoje proizvode od DVD plejera do Play Station-a. Još jedan
izuzetno
jak
korporativni
brand
je Marriott, sa svojim Marriott Conference Centers, Marriott Vacation Club,
Courtyard by
Marriotti i sa brojnim drugim firmama-ćerkama vezanih za ime Marriott.
U domaćim uslovima možemo slobodno reći da je najpoznatiji korporativni brand Delta u okviru koga postoje između ostalih Delta Generali, Delta Maxi diskont, Delta Motors, Deta Sport, Delta MC Grupa, Delta Star Grupa. Pored Delte izdvaja se i Stankom koji obuhvata Stankom Gas, Stakom Bajku, Stankom agencija, Stankom Partner, Čukarički Stankom.
S druge strane, kod običnog brendiranja (product brending), proizvod ili usluga je sinonim za određenu marku. Tako npr. kada želimo da kupimo piće, možemo razmišljati o kupovini mineralne vode Rosa, koja ima određena svojstva i prepoznatljivu ambalažu i naziv, takođe možemo razmišljati o kupovini voćnog soka brenda Next ili o kupovini Coca Cole, možda ipak nekog soka pod logom SuVoće. Međutim bez obzira na koji se proizvod odlučimo mi kupujemo proizvod koji pripada korporaciji Coca Cola. Ali da li je prosečan potrošač svestan ove činjenice. Naravno da nije! Potrošač koji je veran brendu Next nastaviće da kupuje njegove proizvode, u velikom broju slučajeva ne znajući ko je zaista vlasnik tog brenda. Brendiranje proizvoda pruža mogućnost stavljanje pod „kišobran“ veliki broj broizvoda i usluga koje suštinski nemaju veze jedni s drugima, a takođe umanjenje straha od neuspeha. Ono također omogućuje korporaciji olakšanu kontrolu uspešnosti određenih brendova i načina kako da se oni što bolje poziciniraju i urežu u svest potrošača.
Međutim bitan nedostatak product brendinga je taj što prilikom proboja na nova tržišta mora proći znatan period dok potrošači ne počnu da prepoznaju i prihvate novi brend. U tom smislu korporativni brand je u
linija proizvoda novim karticama i uslugama, verovatno da bi se proširio svoj deo tržišta. AmEx-ov cilj bio je da postane finansijski supermarket. 1988. godine, na primer, American Express imao je nekoliko kartica i
27
procenata
tržišta. Onda je počeo da uvodi pravu mećavu novih kartica :
Senior, Student, Membership Miles, Optima, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima, Optima True Grace, Optima Golf, Purchasing i Corporate Executive, to su samo neke od nijh. Clij, prema jednom od rukovodilaca, bio je da proizvede 12 do 15 novih kartica godišnje.
Deo tržišta koji danas pokriva American Express:
18 procenata
.
Levi Strauss
je isto to uradio sa farmerkama. Da bi se dopao široj
publici, Levi je uveo mnoštvo različitih stilova i krojeva, uključujući vrećasti, sa rajsfešlusima i sa širokim nogavicama. U jednom trenutku, Levi farmerke mogle su da se nabave u 27 različitih krojeva. I ako niste mogli da na rafovima pronađete par farmerki koje bi vam odgovarale, Levi je čak i prekrajao farmerke, kako bi bile tačno po vašoj meri. Pa ipak, u poslednjih sedam godina, deo tržišta koji je pokrivala ova kompanija pao je sa
31
na
19
procenata.
1.2.1 Model izgradnje korporativnog brenda
Razvijanje i održavanje korporativne reputacije nameće se kao glavni zadatak organizacija koje danas deluju u mnogo nepovoljnijem okruženju nego pre dvadeset godina zbog opšteg opadanja poverenja u institucije. To je posebno tačno kada je reč o zemljama koje su u procesu tranzicije ka tržišnoj privredi i evropskim integracijama. Današnje povećano interesovanje za pravu ulogu preduzeća u društvu još više raste sa većom senzitivnošću u odnosu na etička pitanja. Pitanja kao što su
