Сатисфакција и лојалност у туризму
1
Увод
С обзиром на то да тежња свих капиталистичких система јесте ка што
слободнијем тржишту,
свакодневно се мењају потребе и захтеви потрошача, па
је менаџмент који настоји да испрати све промене не само потребан већ и
неопходан услов за успешан развој предузећа.
Да би се одржало на тржишту предузећа се морају суочити са сталним
променама, и водити рачуна да увек у датом тренутку задовоље оне потребе које
њихови потенцијални купци, или потрошачи њихових производа имају на уму.
Мајкл Левен нам у књизи Маркетинг у угоститељству, хотелијерству и туризму
указује да ако једног туристичко предузеће жели да буде успешно мора да
пронађе начин да задовољи потребе својих клијената. Предмет истраживања
овог рада је сатисфакција, њено креирање и улога сатисфакције у стварању базе
лојалних потрошача.
Предмет нашег рада биће сатисфакција потрошача у туризму као пут као
лојалности оних који користе туристичке услуге одређеног предузећа. При том,
бавићемо се теоретским предусловима квалитетног, активног менаџмента који
разуме потребу потрошача за сатисфакцијом при коришћењу услуга, што доводи
до лојалности
.
.
Будући да у данашњој индустрији на глобалном нивоу, па и на нивоу
туризума посебно, јер постоји велика понуда, корисник услуга мора у очима
пружаоца услуга имати статус најважнијег госта, јер је он тај који може да
побољша или уништи углед, рад једног туристичког предузећа
Сатисфакција и лојалност у туризму
2
Задовољити потребе потрошача у условима глобалне конкуренције није
више довољно; очекивања потрошача се морају надмашити и премашити како би
потрошач наставио да користи услуге компаније.
У складу са новим трендовима и маркетинг филозофија је доживела
заокрет од покушаја стварања супериорног производа/услуге ка креирању
задовољног и лојалног потрошача. Задовољство потрошача се мора
континуирано пратити у циљу идентификовања потреба потрошача и
изналажењу адекватних решења која ће те потребе решити
Основни циљ рада је да се укаже на значај креирања сатисфакције за стварање
базе лојалних потрошача. Разумевање концепта сатисфакције је предуслов
пословног успеха маркетиншки оријентисаних компанија. Један од примарних
циљева је да се укаже на то какав је утицај сатисфакције на лојалност при
различитим нивоима сатисфакције
Циљеви истраживања су нам да утврдимо место менаџмента у стварању
сатисфакције и лојалности корисника услуга, затим да утврдимо колико је значај
сатисфакције ка лојалности и даљем унапређењу наших активности као
предузетника.
Индустрија путовања је највећа светска индустрија, јер је по природи
интернационална. Да би одређене туристичке дестинације, хотели, аеродроми,
агенције постали најпосећенији потребно је да тренутне предводнике надмаше у
маркетингу. Односно требају да осмисле производе који ће их разликовати од
конкуренције, али ће донети погодности клијентима
.
Сатисфакција и лојалност у туризму
4
би испунило очекивања потрошача, тако да ће оно водити ка незадовољству .
При одабиру маркетинг начина који би задовољио потрошачаТреба узети у
обзир:
Жеље потрошача - као облик које људске потребе преузимају када их обилкује
појединац. Жеље начин на који људи изражавају своје потребе. Зато како се
друштво развија тако се и жеље повећавају.
Потражњу - жеље су неограничене али су ресурси ограничени. Бирају се
производи који доносе онолико задовољства за онолико новца колико се може
дати. Жеља постаје потражња. Потрошачи тако бирају производе/ услуге чије се
погодности збрајају и чине највеће задовољство с обзиром на њихове жеље и
могућности.
Потражња за путовањем ће увек бити активна и поред разних проблема нпр.
несташице/ рецесије људи ће увек желети да путују.
Циљ је упознати и разумети клијенте толико добро да би им производ / услуга тј.
пакет вредности тако одговарала да се продаје сама од себе.
Искусни путници знају који хотели, крузери, ресторани надмашују све
остале јер они не заваравају своје клијенте нити угрожавају репутацију
предузећа већ настоје да пруже праве вредности циљним клијентима, подстичу
их да купују и задовољавају њихове потребе.
Стварање вредности и задовољства је срж маркетинга индустрије
угоститељства, хотелијерства и путовања. Данашња успешна предузећа имају
једну заједничку тачку а то је усредсређеност на клијенте што је и најбитније.
Сврха предузећа је да задовољи и задржи задовољне, профитабилне
клијенте. Клијенти се привлаче и задржавају тако што се задовољавају њихове
потребе. Они се враћају истим хотелима, ресторанима, крузерима, а о својим
позитивним искуствима ће причати својим пријатељима. Када се задовоље
клијенти, они ће за производ/ услугу платити примерену цену која укључује
добит предузећа
Концепт сатисфакције потрошача предмет је посебне пажње у
маркетингу, јер се верује да сатисфакција утиче на намере и будуће понашање
потрошача. Креирана сатисфакција потрошача не сме се посматрати као циљ
Сатисфакција и лојалност у туризму
5
укупне маркетиншке активности, него као веома важан корак ка стварање базе
лојалних потрошача. Може се донети закључак да су сатисфакција и лојалност
потрошача две кључне карике у ланцу стварања профита. Уколико предузеће
створи довољан број задовољних и лојалних потрошача, оно ће испунити
основни предуслов за постизање дугорочне профитабилности
Многа предузећа улажу доста труда како би схватиле жеље, потребе и
потражњу клијената. Истражују међу њима шта је то што воле и не воле,
посматрају како потрошачи користе њихове произовде али и производе њихових
конкурената.
Детаљно разумевање жеље, потребе и потражњу пружа важне
информације за осмишљавање маркетиинг стратегија
.
Дуго предузећа нису посвећивала довољно пажње концепту сатисфакције
потрошача. У том периоду фокус је био на привлачењу нових, а не задржавању
постојећих потрошача. Борећи се све већом конкуренцијом, 80-их година XX
века долази до одређених промена у пословној оријентацији предузећа. Примена
нових менаџерских концепата као што су ,,just-in-time“ и ,, Total Quality
Management“ довела је до знатних промена у начину пословања предузећа.
Истовремено и концепт сатисфакције потрошача добија на свом значају.
Током 90-их, у времену раста незапослености у свету, времену када је светска
економија пролазила кроз нову кризу рецесије, менаџмент све више почиње да
увиђа вредност сатисфакције и развоја дугорочних односа са потрошачима.
Ретенција и лојалност потрошача постају основни циљеви маркетиншких
активности. Ове циљеве је немогуће остварити уколико предузеће не поседује
задовољне потрошаче. У функцији изградње дугорочних односа са циљним
потрошачима, развијају се нови менаџерски концепти, као што је CRM
( Customer Relationship Management).
2
Сатисфакција се испољава на више начина. Она може бити потврда
квалитета купљеног производа, или може представљати задовољство због
перформанси производа или услуга. Такође, уколико карактеристике производа
2
Szwarc P. (2005),
Researching customer satisfaction & loyalty
, Kogan Page, London, str. 6-9.
