MARKETING INFORMACIONI SISTEMI
MARKETING INFORMATION SYSTEMS
MA JOVANA PRAŢIĆ
Fakultet za menadţment Novi Sad
BRANKO BUKVIĆ
Fakultet za menadţment Novi Sad
VLADIMIR TORBICA
Fakultet za menadţment Novi Sad
MR IVAN ŠĆEPANOVIĆ
Fakultet za menadţment Novi Sad
Rezime:
Internet i IT tehnologije uopšte, rapidno menjaju način poslovanja kada su marketinški informacioni sistemi u
pitanju. Novi poslovni modeli organizacijama nude izazov ali i šansu za usvajanje e-poslovne metodologije u cilju
dostizanja i održavanja konkurentne prednosti. Organizacije, bez obzira na veličinu, osećaju „efekat talasa“ (eng.
Ripple effect) bilo u lancu dobavljača, krajnjih korisnika koji aktivno koriste Internet tehnologije ili kod konkurencije.
Ovaj pritisak je naročito jak u marketinškoj funkciji gde informacione tehnologije direktno utiču na korisnike i sve više
postaju ključni faktor u kreiranju vodećih vrednosti korisnika.
Značaj informacija u marketingu naročito ističu „zakoni“ ekonomije koji kontinuirano ističu usluge kao primarni izvor
vrednosti u korisničkom smislu – usluge, koje tesno zavise od informacije. Čak i u oblasti industrije gde je proizvodnja
primarni proces, informacije o krajnjem proizvodu sve više dobijaju na značaju. Masovni procesi prilagoĎavanja
proizvoda potrebama pojedinačnih korisnika, često nazvani „jedan-na-jedan“ marketing, u velikoj meri zavise od
sveukupnih i blagovremenih informacijam o samim korisnicima.
Moderne marketinške organizacije, dobro utemeljene na Internet tehnologijama, kreiraju i upravljaju čitavim
interfejsima korisnika, gde su interakcije pretežno virtuelne, umesto dosadaĎnjih „licem-u-lice“ interakcija. Današnje
organizacije koriste moć IT tehnologija u cilju integrisanja i koordinisanja korisnika i poslovnih partnera i tako vrlo
brzo dostižu kompetitivne poslovne rezultate. Naglasak je na brzoj i efikasnoj konverziji informacija i znanja o
korisnicima, prikupljenih zahvaljujući upotrebi savremenih „data mining“ metoda i tehnika. Ova znanja i kreirane
vrednosti korisnika zavise od mogućnosti organizacije da rezvije, implementira i upravlja močnim marketinškim
informacionim sistemima (MkIS).
Cilj ovog rada je da prikaže pregled MkIS zasnovanog na Internet tehnologijama i alatima pretrage i eksploatisanja
znanja u moru informacija koje danas IT tehnologije čine opšte-dostupnim.
Ključne reči:
Marketing informacioni sistemi, znanje, informacije, korisničke vrednosti, upravljanje odnosima sa
korisnicima
Abstract:
The Internet is rapidly changing the way business views marketing information systems. New business models
present challenges and opportunities as organizations seek to adopt “e-business” methodologies in the search for
competitive advantage. Organizations of all sizes are feeling the “ripple effect” of Internet-enabled customers, supply
chains and competitors. This pressure is particularly acute in the marketing function where information technology
touches the customer and is increasingly becoming the key to creating superior customer value.
The importance of marketing information is particularly apparent as the economy continues to emphasize services as a
primary source of value. Services are heavily information dependent. Even in industries that are primarily
manufacturing in nature, the information content of the final product is rapidly increasing. Mass customization, often
described as “one-to-one” marketing or the customizing of products and services for individual customers, is heavily
dependent on comprehensive and timely customer information.
Modern marketing organizations create and manage the customer interface where interactions are more virtual than
face-to-face. They leverage IT technology to integrate and coordinate with customers and business partners to rapidly
achieve measurable business results. The emphasis in on the rapid conversion of knowledge into customer value, based
on use of modern data mining methods and techniques. Such knowledge and customer values depends on the ability of
organization to develop, deploy, and manage powerful new marketing information systems (MkIS). The purpose of this
paper is to provide an overview of the MkIS as it is evolving into an Internet-based system.
Key words:
Marketing Information Systems, knowledge, information, customer values, customer relationship
management
1. UVOD
Internet veoma brzo menja naĉin na koji kompanije daju
znaĉaj marketinškim informacionim sistemima. Novi
biznis modeli predstavljaju izazove i mogućnosti dok
organizacije pokušavaju da uklope metode elektronskog
poslovanja u potrazi za konkurentskom prednošću.
Organizacije svih veliĉina osećaju „efekat talasanja“ koje
Internet
omogućava
klijentima, dobavljaĉima i
konkurenciji. Ovaj pritisk je posebno akutan u
marketinškoj funkciji gde informacione tehnologije
dotiĉu klijente i postaju najbitniji faktor u stvaranju
superiorne vrednosti za kupce.
Znaĉaj marketinških informacija postaje vidljiv dok
ekonomija nastavlja da naglašava da je usluga primarni
izvor
vrednosti.
Usluge
umnogome
zavise
od
informacija. Informacije velikom brzinom same po sebi
postaju usluge. Ĉak i u industrijama koje se primarno
bave proizvodnjom, informacije o sadrţaju završnog
proizvoda rastu. Masovno prilagoĊavanje je ĉesto
opisano kao marketing „jedan na jedan“ ili
prilagoĊavanje proizvoda i usluga pojedinim klijentima, i
umnogome zavisi od sveobuhvatnih i blagovremenih
informacija o potrošaĉima.
Kako bi preţivele u izuzetno konkurentnom trţištu,
kompanije moraju da budu u stanju da razviju
marketinšku funkciju i usklade je sa „vremenom
Interneta” i sa donošenjem najboljih rešenja za podršku
odluĉivanju i upravljanju odnosa sa klijentima,
automatizacijom
prodaje,
istraţivanjem
trţišta,
marketinškom komunikacijom, logistikom i razvojem
proizvodnje. Svrha ovog rada je da pruţi prikaz MkIS-a
jer se razvija u sisteme bazirane na Internetu.
2.
DEFINICIJA
-
MARKETINŠKI
INFORMACIONI SISTEMI (MKIS)
MkIS je raĉunarski sistem koji je dizajniran da pruţi
organizovani protok informacija, da omogući i podrţi
marketinške aktivnosti neke organizacije. MkIS sluţi za
saradnju, analitiĉke i operativne potrebe. Model za
saradnju, MkIS, omogućava menadţerima da razmenjuju
informacije i virtualno rade zajedno. Pored toga MkIS
marketing moţe omogućiti saradnju sa klijentima o
dizajnu proizvoda i zahtevima kupaca. Analitiĉka
funkcija je upućena od strane aplikacije za podršku
odluĉivanju koji će pomoći marketingu pri analizi
podataka o trţištu, o potrošaĉima, o konkurenciji i o
tehnologiji kao i o opštim trţišnim uslovima.
Ovo postaje osnova za razvoj marketinških strategija i
planova. MkIS odgovara na operacione potrebe preko
sistema za upravljanje klijentima koji se fokusiraju na
svakodnevnu obradu transakcija kupaca od same prodaje,
pa do usluge.
MiKS sistemi su dizajnirani tako da budu sveobuhvatni i
fleksibilni u prirodi i da se integrišu jedni sa drugima.
Oni su funkcionalni i od suštinskog znaĉaja za
sposobnost organizacije da stvori konkurentnu prednost.
MiKS je “prozor firme ka svetu” i sve više postaje
primarni klijentski interfejs. Slika 1 prikazuje osnovnu
arhitekturu MkIS-a.
3. STRATEGIJSKA ULOGA MARKETINŠKIH
INFORMACIONIH SISTEMA
Istorijski gledano, uloga marketiške funkcije je da podrţi
„napraviti i prodati” poslovnu strategiju koja istiĉe
povećanje trţišnog udela i stvaranje dugoroĉnih veza sa
kupcima. Ovo gledište je poĉelo da se menja nakon
Drugog svetskog rata sa priznanjem da zadovoljenje
potrošaĉkih potreba treba da bude u centru paţnje
firminih poslovnih aktivnosti.
Naglasak na klijente, podigao je znaĉaj marketinga kao
osnovnu
delatnost
biznis
funkcije
u ravan
sa
proizvodnjom kao i sa delatnošću za istraţivanje i razvoj.
Marketinška funkcija je postala firmin prozor u svet, u
smislu da mora da prati ţivotnu sredinu marketinga kao i
promene u ponašanju kupaca, tehnologije, ekonomskih
uslova kao i vladine politike, ali i konkurencije.
Marketing je strateška funkcija koja firmi omogućava da
identifikuje promene i da im se prilagodi na trţištu.
Strateška uloga marketinga je naglašena kao Internet
tehnologija koja radikalno obezbeĊuje novi pristup
prodaji informacionih tehnologija, kao i gde informacija
prvi put dolazi u kontakt sa klijentima, a uz to i pruţa
nova sredstva za prikupljanje marketinških informacija.
U ekonomiji koja je zastupljena na znanju, mogućnost da
se prikupi, analizira i deluje na marketinške informacije
brţe i bolje od konkurencije je suština nadleţnosti ove
funkcije. MkIS stvara organizovan i pravovremen protok
informacija koje zahtevaju odluku marketinga. To
ukljuĉuje opremu, softver, baze podataka kao i procedure,
metodologije, i ljude potrbene da sistem ispuni sve
oĉekivane ciljeve. MkIS obuhvata širok spektar
