1 PRISTUPNA RAZMATRANJA
MARKETING-KONCEPCIJA –služi maksimalonom zadovoljenju potreba potrošača,to
međutim nije realno te bi bilo bolju ju interpretirati težnjom kreiranja visoke razine
zadovoljenja potrošača,što ne mora ujedno značiti i max.razinu
TRŽIŠNA TRANSAKCIJA-je razmjena vrijednosti između dvaju sujekata.Predmeti
razmjene ne morau biti ograničeni na proizvode,usluge i novac,oni uključuju i druge
izvore predmeta razmjene (npr.vrijeme,energija,osjećaji)
RAZMJENA – predstavlja proces.s jedne strane,davanja,a s druge strane primanja.
Davanje i primanje su u funkciji ostvarivanja neke koristi – ekon.ili psih. Ukoliko bi bila
riječ o trampi (baterring-u),novac se ne bi pojavio u razmjeni ,već bi umjesto njega bio
prisutan neki drugi proiz. Razmjenski odnosi između gosp.subjekata na tržištu u
najvećem dijelu odvijaju se po načelu quid pro quo (zamjena lica,jedan za drugoga),što
znači vrijednost za vrijednost.
EVOLUCIJSKE ETAPE:
1.Proizvodna koncepcija (temeljni moto je maksimalzacija dobiti
max.proizvodnje,max.vrsnoće proizvoda glede kvalitete i svojstava)
2.Prodajna koncepcija
3.Marketing-koncepcija
4.Marketing-kontrola i dominacija
5.Neprofitni marketing
-shema funkcioniranja proiz./prodajne koncepcije
GOSP.SUBJEKT (1)PROIZVOD TRŽIŠTE(POTROŠAČI)
(2)FINANCIJSKI
REZULTAT
GOSP.SUBJEKT (1)MARKETING ISTRAŽIVANJE
(2)MARKETING INF. TRŽIŠTE
(3) FR (POTROŠAČI)
Iako su u zapadnim tržišnim ekonomijama navadene poslovne koncepcije evolucijski
zamjenjivale jedna drugu i danas je moguće da ponekad neke tvrtke i u tim ekon.svoje
ponašanje ne usklađuju s temeljnim marketing-postulatima.(pravila)
Prof.Levitt je to nazvao marketing-miopijom,odnosno marketing kratkovidnošću. Tvrtke
koje boluju od marketing kratkovidnosti više pozornosti poklanjaju svojem proizvodu i
njegovoj percepciji,a ne zadovoljenju potreba i želja potrošaća
MARKETING – možemo definirati kao poslovnu aktivnost,kao trgovački fenomen ,kao
način razmišljanja ,kao koordinacijska i inegracijska funkcija i stvaranje politike ,kao
smisao svrhvitog poslovanja, kao ekon.proces,kao struktura institucija ,kao proces
razmjene i procesa vlasnistva proizvoda ,kao proces koncetracije i izjednacavanja i
dsperzije kao kreacija vremena ,mjesta i posjedovanja korisnosti ,kao proces
usklađivanja ponude i potražnje
Američko udruženje za marketing (AMA) - marketing je proces planiranja i izvedbe
koncepcije ,promocije,distribucije i određivanja cijene ideja robe i usluga radi kretanja
razmjene koja zadovoljava individualne i organizacijske ciljeve.
KOTLER- marketing je ljudska aktivnost usmjerena na zadovoljenje potreba i želja
putem zadovoljenja potreba. Prema Kotleru potrebe su kao stanje osjećaja pomanjkanja u
osobi.Želje se definiraju kao kulturalno definirani objekti koji će zadovoljiti određenu
potrebu.
MARKETING-NAPORI na mikro razini moraju biti usmjereni u pravcu sljedećega:
1.cjelovitim i sveobuhvatnim marketing-istraživanjima
2.razvoju marketabilnih i profitabilnih proizvoda
3.uskladjivanju sa zahtjevima međunarodnog tržišta
4.održavanju standarda visoke kvalitete proiz.i proiz.procesa
5.poticanju kreativnih i inovacijskih potencijala zaposlenika
OGRANIČAVAJIĆI ČINITELJI UPORABE MARKETINGA U HR:
1.neodgovarajuća gosp.struk.,osobito glede prioritetnih grana
2.neodgovarajuća org.struk.gosp.subjekata ,koja rezultira njihovom poslovnom
suboptimalnošću
3.razmjerno velika ograničenost tržišta ,te necjelovitost funkcioniranja intergralnog
tržišta(glede kapitala i trž.rada)
4.nekonzistentnost uvjeta gospodarenja na trž.RH
5.divergencije između proklamiranih i strvarnih trž.odnosa
6.nedostatnost adekvatnog stručnog i kreativnog kadrovskog potencijala u gosp.sub.
7.deklarativno primjenjivanje marketing konc.i sl.
MARKETING-PROCES
1.istraživanje tržišta (treba gosp.sub.osigurati adekvatne inf.koje će poslužiti za
donošenje mark.odluka.,doprinjeti učinkovitosti poslovanja gosp.sub.,dostizanjem
dvojakih ciljeva-kvantitativnih(povećanje udjela na trž.,dobiti,broju zaposlenika),-
kvalitativnih(nove tehnologije,novi proizvodi,nova org.,metode managementa i sl.))
-Green i Tull dijele na:
1.istr.trž.mogućnosti
a)istr.trž.potencijala
b)--------udjela
c)analiza prodaje
d)predviđanje prodaje
2.istr.proizvoda
a)istr.proizvodnih linija
b)---pojedinačnih proiz.
3.istr.promocije
a)istr.oglašavanja
b)---osobne prodaje
4.istr.distribucije
a)istr.kanala distr.
b)---prostornog razmještaja prodajne mreže
5.istr.cijene
PODRUČJA MARKETING ISTRAŽIVANJA
Interna istr.
Istr.konkurencije istr.potrošaća
KONKURENTI mark.istr. POTROŠAĆI
Proizvod
Cijena
Distribucija
Promocija
Tržište
POJAM,CILJ I SVRHA ISTR.TRŽ.
POJAM: sustavni rad zasnovan na znanst.metodama prikupljanja registriranja i analize
svih problema u vezi s prometom,prodajom i potrošnjom dobara na relaciji proizvođač-
potrošač.
CILJ I SVRHA: značajno smanjenje trž.rizika,povećavamo vjerojatnost uspjeha i
valjanosti mark.-odluka na temelju inf.,dobivenih istr.trž.;imamo u vidu postojanje jače
konkurencije na trž.
RAZVOJ ISTR.TRŽ.
-pojavilo se usporedno s industrijskom revolucijom,(1911.)rezultat je bila proizvodnja u
većim serijama,što je uzrokovalo da je ponuda na trž.veća od potražnje
-značenje se mijenjalo s vremenom,kako s kvalitativnim razvitkom gosp.sub.,tako i s
okruženjem u kojem oni djeluju
-danas se istr.trž.promatra kao:
1.jedna od djelatnosti poslovne funk.mark.u gosp.sub.,
2.osnovna djelatnost specijaliziranih gosp.sub.za istrživanje trž.(agencije,zavodi...)
3.znanstvena subdisciplina marketinga
RAZGRANIČENJE ISTR.TRŽ.
-prema subjektu
1)gosp.sub.iz proiz.i trgovniske sfere
2)specijalizirani gosp.sub./institucije za istr.trž.
3)mediji
4)znanstvene institucije
5)tijela uprave i jedinica lokalne i regionalne samouprave
6)ostali gosp.sub.njihove asocijacije,stručne i poslovne udruge i sl.
-prema organizaciji
1)samostalno istr.trž.od strane gosp.sub.u vlastitoj org.jedinici za istr.trž.
a)rudimentarni
b)potpuno
2)zajedničko istr.trž.od strane dvaju ili više gosp.sub.
a)horizontalno povezanih
b)komplementarno --------
c)pomoću specijaliziranih institucija za istr.trž.
3.kombinacijom
-prema obuhvatu
1.predmetno(područno)
2.vremensko(povijesno,tekuće,futurološko)
3.prostorno(geografsko)
a)domaće trž.(nacionalno,regionalno,zonalno,lokalno,intralok.)
b)međunarodno trž.(trž.međun.ekon.asocijacija i sl.)
-prema vidu
1.kvantitativno istr.trž.
2.kvalitativno --------
Dis – očekivana vrijednost marketing.odluke ,uz korištenje inf.dobivenih istr.trž.
Din – očekivana vrijednost mark.-odluke bez korištenja inf.dobivenih istr.trž.
Tis – troškovi istr.trž.
-u odnosu na vremenski obzor mark.odluke dijelimo na:
1.strateške mark.odluke (srednjoročne i dugoročne) – (prije do 5.g.,danas do 3.g.)
2.taktičke mark.-odluke (kratkoročne) – kraće od godinu dana
3.operativne mark.-odluke (tekuće,dnevne) -tjedan dana i kraće
-etape u procesu mark.-odlučivanja:
Postavljanje ciljeva identifikacija problema
--------------------------------------------------------------------
Izbor problema za rješavanje izbor problema
--------------------------------------------------------------------
Razvijanje alternativa rješenje problema
Izbor najbolje alternative
za postavljanje cilja
realizacija rješenja eventualno potrebne
identifikacije
-polazna osnovica za donošenje mark.-odluka:
1.potpuno def.problema
2.poznavanje relevantnih inf.
3.-------------ograničvajućih činitelja istr.
MARKETING - INFORMACIJSKI SUSTAV ( MIS )
-je skup procedura i metoda za redovito,planirano prikupljanje ,analizu i prezentiranje
inf.koje se koriste za donošenje odluka na području marketinga
-ono je podsustav upravljačkog inf.sustava može se nazivati još i MIKIS
-zasebno se može govoriti i o sustavu potpore mark.-odlučivanju MDSS-koji predstavlja
podatke iz mark..inf.sustava i drugih raspoloživih izvora u cilju distibuiranja relevantnih
inf.na mjesta donošenja mark.-odluka-ili-koordinirano prikupljanje
podataka ,sustava,oruđa i tehnika korištenjem sofware-a i hardware-a.kojima tvrtka
prikuplja relevantne inf.iz poslovanja i okruženja te ih pretvara u temelj za mark.akcije
