Marketing komuniciranje u turizmu

Uvod

Oblast odnosa sa javnošću koja je

predmet

ovog rada biće prikazana kroz teorijska i praktična

zapažanja, jer i odnos prema ovoj oblasti je prije svega takav, da se više radi o zanatu koji se uči
kroz praksu, nego o specijalističkom ili akademskom znanju. Naravno, da inicijalno treba praviti
razliku između odnosa sa javnošću koji su bili sastavni dio državne administracije, što je ova
oblast bila ranije, od modernog koncepta odnosa sa javnošću kao discipline menadžmenta.

  Informacije koje postoje u oblasti odnosa sa javnošću, ukazuju da pored generalnih tendencija u
okviru   struke   odnosa   sa   javnošću   postoje   i   specifična   usmjerenja   kod   pojedinih   obrazovnih
institucija (fakultet, srednja škola, koledži, specijalizacije), kao i u pojedinim državama.
   Odnosi s javnošću su multidisciplinarna oblast koje je doživjela razvoj u zadnjih 30 do 40
godina.     Pojava   i   razvoj   elektronskih   medija   (u   prvom   redu   televizije)   i   njihov   značaj   za
oblikovanje   javnog   mnjenja,   predstavljaju   prelomne   momente   u   razvoju   metodologija
komunikacije s javnošću. Takođe, ne smijemo zaboraviti da je povratak višestranačke demokratije
u   našu   zemlju   uvećao   značaj   komunikacije   s   javnošću   za   funkcionisanje   svih   sektora   javne
administracije. Proces reformi i harmonizacije zahtijeva ažuran, ali i strateški usmjeren pristup
javnosti bilo kroz masovne medije, bilo kroz direktnu komunikaciju. Principi transparentnosti i
javne odgovornosti koji se aktivno afirmišu kroz proces stabilizacije su samo još jedan od niza
razloga zbog kojih je skup metodologija imenovan kao odnosi s javnošću (Public Relation ili samo
kratko PR) od vitalnog značaja za funkcionisanje svih segmenata javnog života, a pogotovu javne
uprave.

Osnovna filozofija odnosa s javnošću je veoma jednostavna.

Cilj

ovog rada je da se kroz

teorijska i praktična zapažanja, koja su inače predmet ovog rada prikaže osnovna funkcija I
zadatak PR-a, zatim njegove prednosti, koristi i mogućnosti za lakše i uspješno razumjevanje
javnosti . Odnosi s javnošću mogu se opisati sa nekoliko ključnih riječi, a te riječi su: ugled,
percepcija, kredibilitet, povjerenje, sloga i obostrano razumijevanje zasnovano na istinitom i
sveobuhvatnom obavještavanju. Ovo ne predstavlja definiciju, ali ukazuje na krajnje ciljeve.

U današnje vrijeme menadžment svake uspješne kompanije, javne institucije ili nevladine
organizacije, podrazumijeva i menadžment komunikacija same orgaizacije, odnosno postojanje
strateški osmišljenog programa odnosa sa javnošću (PR-a).

Marketing komuniciranje u turizmu

1. OBJAŠNJENJE DEFINICIJE PR-a

“Odnosi s javnošću su proces upravljanja komunikacijom organizacije s njenom unutrašnjom i
spoljašnjom javnošću u svrhu postizanja međusobnog razumijevanja, izgradnje društvene
odgovornosti i ostvarivanja zajedničkih interesa.”

Objašnjenje definicije

Navedena definicija odnosa s javnošću u sebi sadrži nekoliko povezanih elemenata:

1. Organizacija uspostavlja sve oblike komunikacije.
Uspostavlja unutrašnju komunikaciju što znači da su interne javnosti na vrijeme informisane.
Takođe, to znači da zaposleni putem svojih prijedloga mogu učestvovati u unaprjeđenju
efektivnosti i efikasnosti poslovnog odlučivanja. Organizacija uspostavlja, održava i unaprjeđuje
komunikaciju sa spoljašnom javnošću poput medija, dioničara, potrošača, vlasti, nevladinih i
međunarodnih organizacija i sa drugima.

2. Organizacija i ciljne javnosti uspostavljaju i održavaju međusobno razumijevanje.
To podrazumijeva, postizanje povjerenja, uvažavanja kao i društvenu odgovornost organizacija.

3. Međusobno razumijevanje uspostavlja se primarno dvosmjernom simetričnom komunikacijom.
Ne isključuju se ni drugi modeli komunikacije ukoliko mogu pomoći ili su u funkciji dobrih
odnosa organizacije i njene javnosti.

4. U procesu neprestane komunikacije, praktičari odnosa s javnošću prikupljaju podatke, obrađuju
ih i distribuiraju informacije.Takve informacije pridonose procesu planiranja i odlučivanju unutar
organizacije.

5. Odnosi s javnošću ostvaruju svoje interese na legalan i legitiman način.To znači da odnosi s
javnošću djeluju po načelu zakonitosti, pravičnosti i etičnosti.

Cropp F. i J. D. Pincus, The Mystery of Public Relations

Marketing komuniciranje u turizmu



Upravljanje reputacijom (Reputation Management),



Odnosi sa medijima (Media Relations),



Odnosi sa zaposlenima (Human Resource Management),



Javni poslovi (Public Affairs),



Finansijski odnosi (Financial Relations),



Odnosi u industriji (Industry Relations),



Upravljanje kriznim situacijama (Crisis Management),



Korporativno oglašavanje i sponzorstva (Corporate Advertising &Sponsor-ships).

3. FUNKCIJE ODNOSA S JAVNOŠĆU

Analizom brojnih definicija odnosa s javnošću, teoretičari danas dolaze do osnovnih funkcija
odnosa s javnošću.James Grunig i Todd Hunt odnose s javnošću shvataju kao upravljanje
podsastavom i navode pet funkcija

. Prema njima funkcije su:

1. unaprjeđenje prodaje promocijom proizvoda i drugim uslužnim djelatnostima,
2. unaprjeđenje personalne uprave komunikacijskim aktivnostima prema zaposlenima,
3. unaprjeđenje odjeljenja i razvoj planiranja unošenjem društvenih kretanja i prenošenjem
interesa preduzeća u javnosti,
4. unaprjeđenje proizvodnog sastava,
5. unaprjeđenje uprave preduzeća u planiranju i provođenju komunikacijskih aktivnosti.

Robert Heath i W. Timothy Coombs definišu pet funkcija odnosa s javnošću na sljedeći način:

1. strateško planiranje,
2. istraživanje,
3. publicitet,
4. promocija,
5. donošenje odluke kroz saradnju.

U bilo kojoj organizaciji, funkcije su strateška djelovanja koje provodi osoba ili cijela organizacija
uključujući svakodnevne operacije kao i dugoročno planiranje. Kada se pobliže sagledaju svaka od
funkcije može se razumjeti kako svaka pojedinačna funkcija pomaže u izgradnji međusobnog
razumijevanja potrebnog u razvoju odnosa među pojedincima, grupama i institucijama. Isto tako,
navedene funkcije odnosa s javnošću mogu postići rezultate koji su korisni kako pojedincu, tako i
organizaciji u cjelosti.

Grunig J. I Hunt T., Managing Public Relations, str. 9

Heath R. i Coombs W. T., Today's Public Relations – An Introduction str. 8

Marketing komuniciranje u turizmu

4. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

Ako je umijeće pisanja PR stručnjaka aktivnost zbog koje odnose s javnošću smatramo
umjetnošću, onda je proces upravljanja i planiranja (zbog istraživačkih i drugih postupaka) naučni
element odnosa s javnošću. Aktivnosti planiranja nevidljivi su dio odnosa s javnošću. Ako ga
promatramo kroz S. Blackov sindrom iceberga onda se ovaj dio aktivnosti nalazi ispod vodene
površine.Britanka Anne Gregory navodi sedam razloga zašto je planiranje važno

Planiranje usmjerava napore ciljanoj javnosti.
Poboljšava   učinak   (radom   na   ključnim   stvarima   lakše   se   ostvaruju   postavljeni   ciljevi).
Organizacije planiranjem podstiču dugoročnu viziju, jer po samoj definiciji riječi, planirati, znači
gledati naprijed. Isto tako, planiranje pomaže u prikazu odnosa vrijednosti i novca (odnosi se na
agencije),   minimalizira   nesreće,   pomiruje   nesuglasice   i   održava   proaktivnost.   Neki   teoretičari
odnosa   s   javnošću   smatraju   da   je   proces   planiranja   složen,   dok   ga   drugi   smatraju   vrlo
jednostavnim. U svakom slučaju, posao je potrebno podijeliti na nekoliko djelova odgovarajući pri
tom na pet pitanja: Šta želimo postići? (Koji su moji ciljevi?); S kim želimo razgovarati? (Koje su
moje javnosti?); Šta želimo reći? (Koju poruku želim poslati?); Kako ćemo to reći? (Kako ću tu
poruku poslati?); Kako ćemo znati da smo to dobro napravili? (Kako ćemo napraviti evaluaciju?).
Zaposleni   u   odnosima   s   javnošću   koji   rade   na   procesima   planiranja   raspolažu   sa   značajnim
iskustvom,   teorijskim   saznanjima   i   imaju   sposobnost   korišćenja   različitih   podataka   u
četvorofaznom procesu rješavanja problema :

1. definisanje problema,
2. planiranje i stvaranje programa,
3. preduzimanje akcije i komunikacije,
4. procjena programa.

Dakle, praksa odnosa s javnošću ima za nužnu posljedicu strateški RACE proces koji se sastoji od
četiri faze. Ovaj model je prvi put objavljen u knjizi Nature of Public Relations (Priroda odnosa s
javnošću) Johna Marstona 1963. godine.

5. PUBLIC RELATIONS

U   industriji,   gdje   su   tradicionalni   masovni   mediji   i   metode   često   preskupa   opcija,   vrijednost
odnosa s javnošću za masovnu  komunikaciju sa medijima je visoka. Ovo poglavlje ima za cilj da
se izgradi konceptualni okvir za razvoj, planiranje i sprovođenje događaja odnosa sa javnošću
(PR), fokusirajući se kao prvo, na  uloge i funkcije, a zatim i na izgradnji PR plana koji se sastoji
od skupa tehnika i alata koji su u potpunosti integrisani u ukupni miks komunikacija.

Gregory A., Planning and Managing Public Relations Campaigns