MARKETING_KREIRANJE VRIJEDNOSTI I
ZADOVOLJSTVA ZA KUPCE
Definicija Marketinga
Marketing je organizaciona funkcija i niz procesa kojima se kreira, komunicira i
isporučuje vrijednost potrosačima i upravlja odnosima sa njima na način koji donosi korist
kompaniji i svima koji su za nju zainteresovani.*
Marketing je jedna od osnovnih organizacionih funkcija u svakoj kompaniji.
Postoje tri osnovne funkcije u svakoj kompaniji u tržišnom sistemu. Neophodno je nešto
proizvoditi ili vršiti usluge, nabavljati sve inpute i prodavati proizvode ili usluge, a isto tako
finansirati nabavke i naplaćivati prodate proizvode ili usluge. Dakle, tri osnovne funkcije su
proizvodne ili uslužne, marketinške i finansijske.
U okviru marketing funkcije se odvija niz različitih procesa. Proces kreiranja vrijednosti za
potrošače ima za cilj da zadovolji njihove potrebe I zelje nuđenjem adekvatnih proizvoda I
usluga . Sa aspekta marketinga bitno je saznati na kojem nivou se određena potreba
zadovoljava I da li se pretvara u specifičnu zelju.
Samo potrošač koji ima određenu potrebu ili želju podržanu kupovnom moći, predstavlja za
kompaniju potencijalnu tražnju za njenim proizvodima ili uslugama.
U tom slucaju ce tražnju zadovoljiti ona kompanija koja kreira najveću vrijednost za
određenog potrošača.
Potrošači moraju znati ko su te kompanije, šta nude, po kojoj cijeni, kvalitetu, kao I niz dr.
informacija prije donošenja odluke o kupovini, tako da kompanije moraju komunicirati sa
potrošačima putem medija ili ih direktno informisati o ponudi, I te kompanije moraju znati ko
su njihovi potrošači I mnoge još informacije sto postižu procesima istraživanja marketinga.
Pojam razmjene.koji je bitan za razumijevanje marketinga, u definiciji marketinga se svodi na
isporuku vrijednosti potrošačima, odnosno najpovoljniji odnos između korisnosti I cijene koju
treba platiti.
POJAM I VRSTE TRŽIŠTA
Uslovi koji moraju postojati, za potpunije razumijevanje tržišta sa aspekta marketinga
su
:
da
je to određeni prostor, da postoje prodavci, kupci I odg. Institucije, da postoji object
razmjene, da postoje dohoci s jedne strane I cijene proizvoda ili usluga s druge strane, da se
cijena formira na bazi ponude I tražnje, da su ponuđaci spremni dati svoju robu ili usluge
po cijeni za koje su ih kupci spremni razmjeniti za svoj novac, da je tržište regulisano sa
pravnog I društvenog aspekta, da tržišna cijena služi kao osnov za alociranje resursa koji
se razmjenjuju.
Proizvođaci idu na tržište resursa da kupuju sve sto im treba za process proizvodnje. Tu
postoji tržište rada, sirovina I materijala, kapitala, novca I sl.
Kupljenje resurse proizvođaci pretvaraju u robe I usluge koje prodaju posrednicima koji tu
robu prodaju potrošačima, koji ih plaćaju novcem koji su dobili na tržištu resursa
prodajom svog rada, kapitala I sl. Država je također ušesnik na tržištu, koja kupuje robu I
usluge sa tržišta proizvođača,posrednika I resursa.
Sa prostornog aspekta tržišta se mogu klasificirati na lokalna, regionalna, domaca I
inostrana. Sa stanovišta marketinga najznačajnija je podjela na tržišta potrosaca I tržišta
organizacija.
1
Marketing aktivnosti u kompanijama
U savremenim kompanijama aktivnosti prodaje su veoma razvijene, u koje se uključuje
trening prodajnog osoblja,organizovanje rada na terenu, nagrađivanje, kontrola, usluge i
servisi kupcima i sli. Svaka kompanija je istovremeno i prodavac i kupac na tržištu, pa se i
aktivnosti nabave mogu uključiti u funkciju marketinga. Nalaženje adekvatnih dobavljača,
pregovaranje sa njima i sve operativne aktivnosti u nabavi mogu biti organizaciono
uključene u aktivnost marketinga. Savremena marketing funkcija uključuje više od
prodaje i nabave, zbog neophodnosti da se kreiranje, komuniciranje i isporuka vrijednosti
potrošačima efikasno obavljaju, pa se kao bitne marketing funkcije uključuju i istraživanje
marketinga, marketing komuniciranje, planiranje i razvoj proizvoda I dr.
Istraživanjem tržišta kompanija dobiva sve informacije o svojim sadašnjim i potencijalnim
potrošačima i tako kreira za njih vrijednosti koje očekuju. Putem marketing informacija
potrošači se informišu kakve vrijednosti za njih kompanija nudi.Te aktivnosti su
oglašavanje, lična prodaja, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću i direktni marketing.
Planiranje i razvoj novih proizvoda obuhvata marketinške, tehničko tehnološke I
finansijske aspekte.
Moguci konflikti I saradnja marketinga sa ostalim funkcijama
u kompaniji
Menadžeri proizvodne funkcije teže standardizaciji u tom procesu i protive se čestim
izmjenama proizvodnog programa, izmjenama dizajna, funkcionalnosti i dodacima novih
detalja proizvodima, dok menadžeri iz marketinga insistiraju na tome. Menadžeri iz
funkcije finansija ne žele riskirati davanjem povoljnih kredita kupcima bez garancija,
protive se ulaganjima u marketing i povečanju troškova zbog prilagođavanja željama
potrošača. Sve vrste konflikta između marketinga i dr. funkcija treba rješavati najviši nivo
menadžmenta svojom arbitražom. Da bi se prevazišli konflikti, savremena tendencija je u
saradnji i interfunkcionalnim timovima.
Marketing sistem
Sa makro aspekta, marketing je sistem u kojem učestvuje više aktera i u kojem svaki od njih
dodaje novu vrijednost za krajnjeg potrošača. Sistem počinje od dobavljača koji svojim
inputima prvi daje doprinos kreiranju vrijednosti. Značajna karika u ovom lancu vrijednosti su
posrednici u marketing sistemu, gdje se pored trgovaca, veleprodavaca I maloprodavaca misli
i na institucije koje pomažu da krajnji potrošači dobije sto veću vrijednost za sebe u odnosu
na cijenu koju plaćaju
.
Upravljanje marketingom
Osnovni zadatak menadžera u marketingu je da kontinuirano traže šanse na tržištu na način
da analiziraju sve informacije koje imaju, planiraju marketing strategiju i programe,
organizuju sve aktivnosti s ciljem njihove implementacije I kontrolišu ostvarenje planova.
Suština marketinga kao specifičnog pristupa poslovanju
Kakave ce pristup poslovanju rukovodstvo kompanije odabrati zavisi od dva faktora. Prvi je
okruženje u kojem kompanije posluje i podrazumijeva ekonomske, pravne
tehnološke,
političke, kulturne uslove kojima se mora prilagoditi. Drugi faktor obuhvata ljudske i
materijalne resurse kompanije, preferencije vlasnika, znanja, sposobnosti i psihološke
2
Razmjena je upravo bitna zbog toga što su učesnici razdvojeni na više načina. Postoji pet
oblika razdvajanja između potencijalnih učesnika u razmjeni:
Prostorno, vremensko, informaciono, vlasničko, vrijednosno.
-
Prostorno razdvajanje je posljedica činjenice da su proizvođaci određenih dobara
locirani tamo gdje je to ekonomski opravdano, a porošači žive na različitim
mjestima.Transport i skladištenje su značajne marketinške aktivnosti kojima se
otklanjaju.
-
Vremensko razdvajanje je pojava koju marketing premošćuje. Niko ne želi da kupi
zimski kaput prije zime, ali se mora proizvesti ranije i mora biti dostupan bas onda
kada potrošači to žele, pa kaputi moraju čekati uz rizik da možda ne budu prodani. I tu
su potrebne određene marketinške aktivnosti da se vremenske pukotina premosti.
-
Informaciono razdvajanje nastaje usljed toga što potrošači ne znaju za neki proizvod
ili uslugu koji možda na bolji način zadovoljava njihove potrebe. Postoje dvije
akitivnosti marketinga, a to su promocija i istraživanje tržišta.
-
Vlasničko razdvajanje se uspješno premošćava marketinškim aktivnostima. Prodaja
potrošačima na kredit, kupac postaje vlasnik tog proizvoda prije nego sto je isplatio
njegovu punu cijenu.
-
Vrijednosno razdvajanje između kupca i prodavca ima svoju psihološku dimenziju.
Koncept vrijednosti za kupca je bitan u marketingu. Svako od nas ima svoju
percepciju vrijednosti za svaku potrebu koju želi zadovoljiti. Svaki potrošač će se
odlučiti za rješenja koja će za njega predstavljati najpovoljniji odnos kvaliteta
zadovoljenja potreba i novca koji za to mora dati. Prodavci moraju cijene uskladiti s
troškovima i cijenama konkurencije.
Marketing kao funkcija
Osnovni cilj marketing funkcija jeste da premoste pukotine između prodavaca i kupaca i
omoguće procese razmjene. U marketing funkcije ubrajamo:
Funkcije razmjene, logističke
funkcije i funkcije podrške.
-
Funkcija razmjene uključuje prodaju i nabavu. Prodaja ima za osnovni cilj da ubijedi
potrošače kako cijena određenog proizvoda ili usluge predstavlja za njih adekvatnu
vrijednost u odnosu na uloženi novac. Obavljaju se funkcije oglašavanja, lične
prodaje, nagrade kupcima i sl. Funkciju nabave obavljaju pojedinci za svoje lične
potrebe organizacije.
-
Logističke funkcije, koje se nazivaju i funkcijama fizičke distribucije, obuhvataju
transport i skladištenje. Njima se premoščava prostorno i vremensko razdvajanje
učesnika u procesima razmjene.
-
Funkcije podrške procesima razmjene su brojne. Informaciona podrška je najčešće
neophodna u procesu razmjene, jer prodavci moraju znati ko su njihovi kupci, gdje se
nalaze, kakve su im potrebe, a kupci bez informacije o proizvodu ili usluzi i sl. neće
obaviti proces razmjene.
Marketing kao kreator korisnosti za potrošače
Korisnost oblika se stvara transformacijom faktora proizvodnje, kao sto su sirovine, rad i sl. U
gotove proizvode koji zadovoljavaju potrošačke potrebe i želje. Marketing značajno utiče na
dizajn, kvalitet, pakovanje i dr. obilježje proizvoda.
Korisnost mjesta marketing stvara potrošačima premošćavanjem prostornog razdvajanja. Na
taj način se dodaje vrijednost za potrošača, jer mu se omogućava proizvod ili usluga na mjestu
koje njemu odgovara.
4
Korisnost vremena marketing stvara premošćavanjem pukotina između potrošača i
proizvođača, gdje se ne radi samo o stavljanju na raspolaganje proizvoda ili usluga
potrošačima u pravo vrijeme, nego i o uštedi njihovog vremena.
Korisnost vlasništva, odnosno omogućavanje potrošačima da postanu vlasnici proizvoda koje
žele i prije nego plate njihovu ukupnu cijenu, zasluga je određenih marketinških aktivnosti.
Karakteristike neprofitnih organizacija
Najbrojnije grupe neprofitnih organizacija su iz oblasti kulture, obrazovanja, zdravstva,
socijalne zaštite, religije, sporta, humanitarnih aktivnosti i sl. Svrstavanje neke organizacije u
grupu neprofitnih ne znači da se ona uopće ne bavi aktivnostima koje su karakteristične za
profitne organizacije, samo što taj profit se ne dijeli vlasnicima. U neprofitne organizacije ih
svrstava njihova osnovna misija, te činjenica da se uspješnost njihovog rada ne mjeri visinom
ostvarenog profita.
Razvoj marketinga u neprofitnim organizacijama
Prije dvadeset godina menadžment je bila nepoželjna rijeć za sve koji su radili u neprofitnim
organizacijama. Ona je značila biznis, a ljudi iz tih organizacija su se ponosili činjenicom da
su iznad svake komercijalizacije i da im to nije prisutno u njihovim osnovnim aktivnostima.
Danas je većina njih naučila da neprofitne organizacije trebaju menadžment čak i više nego
što ga biznis treba, upravo zbog toga što im nedostaje disciplina bazičnog opredjeljenja.
Neprofitne org. shvataju da dobre namjere nisu zamjena za organizovanost i adekvatno
vođenje, pouzdanost, efikasnost i rezultate.Proces treba otpoceti sa osmisljenom misijom
organizacije.
Specifičnost marketinskog pristupa u vođenju neprofitnih
organizacija
Neprofitne org. imaju više problema da utiču na motive, stavove, mišljenja i ponašanja ljudi.
Zbog toga se često moraju tražiti inventivnija rješenja u primjeni, iz biznisa poznatih,
marketinških znanja i vještina. Poteškoće koje dolaze do izražaja kod marketinga neprof.org.
su: Nema dovoljno sekundarnih podataka o karakteristikama i ponašanju ciljnih grupa, kada
se uporedi sa stanjem na tržištu profitnih org.,Prilikom prikupljanja primarnih podataka
ispitanici trebaju da odgovaraju na pitanja vezana za njihovu privatnost, poštenje, religiozne
osjećaje, pa često daju neiskrene odgovore. Često se traži od ljudi da se žrtvuju na određen
način. Ciljne grupe se često moraju ubijediti da drastično promijene svoje stavove i ponašanja.
Profitne org. se lakše prilagođavaju potrebama kupaca nego što to mogu neprof. U odnosu sa
svojom ciljnom grupom često je potrebno mnogo komunikacijskih napora marketara, sto je
posebno izraženo kod zdravstvene zaštite u nerazvijenim zemljama. Često rezultat neke žrtve
od strane ciljne grupe neprof. org. nije vidljiv. Od pojedinca se često traže žrtve a rezultati su
vidljivi na drugom mjestu i medijski je teško prezentirati korist od nekih ponuda neprofitnih
organizacija što otežava rad marketara.
Uticaj novih tehnologija na marketing
Osnovna zajednička karakteristika novih tehnologija, kakve su kompjuterske, informacione,
komunikacijske i transportne, za marketare je da ih sve bolje i brže povezuje sa potrošačima i
partnerima u poslovanju i to na globalnom prostoru. Potrošači širom svijeta biraju ono što žele
pretraživanjem brojnih web stranica na kompjuteru, odmah naručuju i brzo dobivaju
proizvode isporučene na njihovu adresu. Na ovaj način kompanije povečavaju vrijednost koje
nude svojim kupcima i direktno povezuju putem weba svoje promotivne aktivnosti sa
njihovim krajnjim ciljem, a to je
prodaja. Međutim, potrošači su, zahvaljujući internetu,
5
STRATEŠKO PLANIRANJE I MARKETING PROCES
STRATEŠKO PLANIRANJE I MARKETING PROCES
Stratesško planiranje
Stratesško planiranje
Planiranje znači kreiranje željene budućnosti i identifikacije načina da se ona ostvari.
Planiranje znači kreiranje željene budućnosti i identifikacije načina da se ona ostvari.
Mintzberg strateško planiranje posmatra kao aktivnost koja provodi strateško upravljanje i
Mintzberg strateško planiranje posmatra kao aktivnost koja provodi strateško upravljanje i
realizuje poslovnu strategiju. Nosioci strateskog planiranja su planeri sa osobinama
realizuje poslovnu strategiju. Nosioci strateskog planiranja su planeri sa osobinama
analitičkog i racionalnog načina razmišljanja.
analitičkog i racionalnog načina razmišljanja.
Razlikujemo tri nivoa planiranja:
Razlikujemo tri nivoa planiranja:
korporativno, poslovno i funkcionalno.
korporativno, poslovno i funkcionalno.
Tako Day definiše tri nivoa planiranja i strategije u org. ,korporativno strateško planiranje,
Tako Day definiše tri nivoa planiranja i strategije u org. ,korporativno strateško planiranje,
stratesko tržišno planiranje i funkcionalno operativno planiranje.
stratesko tržišno planiranje i funkcionalno operativno planiranje.
-
-
Korporativno se bavi definisanjem misije, identifikovanjem strateških poslovnih
Korporativno se bavi definisanjem misije, identifikovanjem strateških poslovnih
jedinica SPJ, odredjivanjem visine i rasporeda resursa svakoj poslovnoj jedinici, kao i
jedinica SPJ, odredjivanjem visine i rasporeda resursa svakoj poslovnoj jedinici, kao i
pitanjima razvojnog karaktera(diverzifikacijom)
pitanjima razvojnog karaktera(diverzifikacijom)
-
-
Pitanje konkurenstkog nastupa i razvoja konkurentske prednosti svake poslovne
Pitanje konkurenstkog nastupa i razvoja konkurentske prednosti svake poslovne
jedinice predstavlja domen poslovnog (stratesko-trzisnog)planiranja.
jedinice predstavlja domen poslovnog (stratesko-trzisnog)planiranja.
-
-
Funkcionalno ili operativno planiranje treba sadržavati programe akcija i budžeta za
Funkcionalno ili operativno planiranje treba sadržavati programe akcija i budžeta za
realizaciju zacrtanih ciljeva na određenom tržištu.
realizaciju zacrtanih ciljeva na određenom tržištu.
Prema Ansoffu postoje tri tipa odluka, i to:
Prema Ansoffu postoje tri tipa odluka, i to:
-
-
Operativne odluke alociraju resurse preduzeća na različite aktivnosti i određuju nivoe
Operativne odluke alociraju resurse preduzeća na različite aktivnosti i određuju nivoe
različitih fizičkih, finansijskih i ljudskih resursa i procesu proizvodnje.
različitih fizičkih, finansijskih i ljudskih resursa i procesu proizvodnje.
-
-
Taktičke odluke imaju zadatak da struktuiraju resurse firme u pravcu maximiziranja
Taktičke odluke imaju zadatak da struktuiraju resurse firme u pravcu maximiziranja
performansi koje određuju profitni potencijal. Ove odluke se odnose na razvoj i
performansi koje određuju profitni potencijal. Ove odluke se odnose na razvoj i
pribavljanje sirovina i kadrova, org. preduzeca itd.
pribavljanje sirovina i kadrova, org. preduzeca itd.
-
-
Strateške odluke imaju za cilj, prema Ansoffu izbor onog miksa proizvoda-trzista koji
Strateške odluke imaju za cilj, prema Ansoffu izbor onog miksa proizvoda-trzista koji
ce maximizirati potencijal prinosa na investicije(ROI-povrat na ulozena sredstva.
ce maximizirati potencijal prinosa na investicije(ROI-povrat na ulozena sredstva.
Osnovne strateške odluke su ciljevi i zadaci, strategija diverzifikacije, strategija
Osnovne strateške odluke su ciljevi i zadaci, strategija diverzifikacije, strategija
ekspanzije, finansijska strategija.
ekspanzije, finansijska strategija.
Strateško planiranje se definiše kao proces razvijanja i održavanja strateškog sklada između
Strateško planiranje se definiše kao proces razvijanja i održavanja strateškog sklada između
ciljeva i sposobnosti preduzeća i njegovih promjenjljivih marketing prilika.
ciljeva i sposobnosti preduzeća i njegovih promjenjljivih marketing prilika.
Marketing planiranje je uže od strateškog planiranja, fokusira se na uže oblasti, jedinice
Marketing planiranje je uže od strateškog planiranja, fokusira se na uže oblasti, jedinice
proizvod ržište i sadrži detaljne marketing strategije, konkretne programe i
proizvod ržište i sadrži detaljne marketing strategije, konkretne programe i
budžete za ostvarivanje ciljeva.
budžete za ostvarivanje ciljeva.
Definisanje misije i biznisa preduzeća
Definisanje misije i biznisa preduzeća
Misija kao željeni strateški izazov treba da se temelji na osnovnim potrebama potrošača i
Misija kao željeni strateški izazov treba da se temelji na osnovnim potrebama potrošača i
njihovom zadovoljenju.Tržišno orijentisana misija je usmjerena na rješavanje problema
njihovom zadovoljenju.Tržišno orijentisana misija je usmjerena na rješavanje problema
potrošača. Misija South West Airlines jeste posvećenost najvišem kvalitetu usluga koje se
potrošača. Misija South West Airlines jeste posvećenost najvišem kvalitetu usluga koje se
isporučuju kupcima i to sa osjećajem topline, prijateljstva, individualnog ponosa i duha
isporučuju kupcima i to sa osjećajem topline, prijateljstva, individualnog ponosa i duha
kompanije.
kompanije.
Misija treba da bude i realistička i objektivna. Isticanje specifičnih prednosti i kompetencija u
Misija treba da bude i realistička i objektivna. Isticanje specifičnih prednosti i kompetencija u
odnosu na konkurenciju je također jedno od ključnih pravila u formulisanju misije preduzeca.
odnosu na konkurenciju je također jedno od ključnih pravila u formulisanju misije preduzeca.
Izjava o misiji mora biti motivirajuća i sadržavati interese svih stakeholdera. A to su grupe ili
Izjava o misiji mora biti motivirajuća i sadržavati interese svih stakeholdera. A to su grupe ili
pojedinci unutar ili van preduzeća koji imaju određena prava ili interese i koji su povezani sa
pojedinci unutar ili van preduzeća koji imaju određena prava ili interese i koji su povezani sa
vrijednošću i budučnošću preduzeca.
vrijednošću i budučnošću preduzeca.
U poslovnoj misiji bi trebale biti sadržane i vrijednosti vezane za odnos preduzeća prema
U poslovnoj misiji bi trebale biti sadržane i vrijednosti vezane za odnos preduzeća prema
zaštiti okoline, užoj i široj zajednici, kao i onih vrijednosti vezanih za društvenu odgovornost i
zaštiti okoline, užoj i široj zajednici, kao i onih vrijednosti vezanih za društvenu odgovornost i
ulogu preduzeća u poštovanju i ispunjavanju etičkih, pravnih i javnih očekivanja društva.
ulogu preduzeća u poštovanju i ispunjavanju etičkih, pravnih i javnih očekivanja društva.
Misija se može iskazati na nekoliko načina: jasan cilj, zajednički neprijatelj, uporedni model i
Misija se može iskazati na nekoliko načina: jasan cilj, zajednički neprijatelj, uporedni model i
interna transformacija.
interna transformacija.
7
