2
Usluga i uslužni susret
Za razumevanje razlika koje postoje između marketinga usluga i marketinga fizički opipljivih proizvoda,
odnosno za uočavanje razlika koje odlikuju marketing usluga u odnosu na klasično shvatanje marketinga,
potrebno je pre svgea uočiti razlike izmeđubusluga i proizvoda kao predmeta razmene. Ove razlike
najbolje se mogu uočiti kroz definisanje usluge i analizu kategorije uslužnog susreta i uslužnog sistema.
Treba naglasiti da su rani ekonomisti poklanjali malo pažnje uslugama, smatrajući ih potpuno
neproduktivnim, odnosno kategorijom koja ne kreira nikakvu novu vrednost. Tako je Adam Smit
1
sredinom 18. veka pravio razliku između proizvodnje kora rezltira opipljivim rezltatom (kao što su
poljoprivreda i industrija) i proizvodnje koja nema opipljiv rezultat, a uključuje napore posrednika,
doktora, advokata i vojske. Ovu poslednju autor opisuje kao „neproduktivnu za bilo koju vrednost“.
Dakle, prema ovom shvatanju sve uslužne delatnosti smatrane su neproduktivnim, odnosno nesposobnim
za kreiranje i stvaranje nove vrednosti.
Ovakvo shvatanje dominiralo je sve do druge polovine 19. veka , kada Alfred Marchall
2
iznosi stanovište
po kome je osoba koja isporučuje usluge u mogućnosti da obezbedi korisnost za primaoca, baš kao i
proizvođač opipljivih proizvoda.
Savremene definicije usluga uglavnom se odnose na činjenicu da usluga, odnosno proces pružanja usluga
nema fizički opipljiv rezultat
, (pa čak i onda kad se koristi za proizvodnju fizički opipljivih proizvoda).
Ovakvo definisanje, zasnovano je fizičkim razlikama između usluga i roba. Prve su
neopipljive
, odnosno
ne poseduju materijalnu
dimenziju raspoloživu pre samog samog procesa usluživanja,
prolazne
su i
nepostojane.
Druge su opet
opipljive
, kratkog veka trajanja ili trajne, ali
određeno vreme postoje u
vremenu i prostoru
, moguće ih je
skladištiti
. To znači da se razlike odnose na
output
, odnosno
efekat
razmene
koji se odvija između davaoca i primaoca usluga. Posledica ovakvog shvatanja su problemi
uslovljeni različitim vrstama usluga i procesa usluživanja koji se „ne mogu uklopiti“ u ovu šemu. Tako na
primer:
1) Postoje
robe
koje
nisu opipljive
ali se mogu uskladištiti kao što su
elektronski
podaci
- u procsu
razmene informacije predstavljaju usluge i shodno tomespadaju u vrstu uslužnih delatnosti. U
slučaju
Dymocs knjižare
navedene su samo neke od mogućnosti koje kombiniju proizvode i
usluge, okrećući se više uslužnom biznisu, pre svega koristeći uslugu kao dominantnu dimanziju
svoje ponude, ili franšizu kao oblik koji je u osnovi kreiran u sferi uslužnog biznisa.
2) Ovakvo detrminisanje usluga
ne pravi razliku između usluge kao rezltata i procesa njenog
pružanja.
Naime u kategoriju uslužne delatnosti spadaju i takve vrste usluga kod kojih je proces
pružanja usluga nevidljiv, odnosno nemoguće ga je meriti unapred, ali su efekti tog procesa
vidljivi, odnosno materijalizovani u obliku pisanog pravnog saveta ili adbokatske usluge, ili u
obliku sašivenog odela. Drugu krajnost čine uslug kod kojih je sam proces vidljiv, odnosno
materijalizovan kroz aktivnosti koje kupci mogu osetiti ili pratiti, ali je sam efekat nevidljiv i
nedostaje mu materijalizovana fizički opipljiva dimenzija. Ovo se odnosi, na parimer, na usluge
fizioterapeuta, ili akupunkture.
1
Smith, A., (1989), The Wealth of Nations,-reprint, Harmondoworth, U.K. Penguin 77, str.440
2
Marchal, A., (1890), Principles of Economics, London: Machmillan
4
2.1 Definisanje usluga i korisnika usluga
Napred navedena shvatanja i definicije naglašavaju fizičke razlike između roba i usluga, ali zanemaruju
ekonomcki značajne aspekte usluga, koje se manifestju kroz učešće roba i suluga u procesu razmene,
formiranja društevnog bogatstva ili zapošljavanju. Istovremeno, na nivou firme, zanemaruju poziciju koje
usluge imaju kao predmet osnovne ili dopunske ponude.
Razlika između usluga i proizvoda, granica na kojoj prestaje prodaja (kupovina) proizvoda, a počinje
korišćenje usluga, odnosno stvaranje vrednosti u uslužnom procesu (korišćenje usluga) je vrlo fleksibilna
i ima različito značenje u svesti teoretičara, ali i praktičara. Vrlo ilustrativnu definiciju usluga daje James
L. Schorr
4
potpredsednik za marketing u Holdey Inn lancu hotela
5
.
„
Jednostavno definisano, proizvod je nešto što kupac kupi i odnese sa sobom, potroši ili iskoristi na neki
drugi način. Ako to „nešto“ nema fizički oblik, ne može se odneti ili potrošiti, onda ga zovemo usluga“.
Jasno je da je ova definicija vrlo slična prethodno objašnjenim pokušajima da se definiše razlika između
proizvoda i usluga na bazi outpua. Pokušavajući definisati predmet ponude u hotelskoj industriji u smislu
dihotomije proizvod- usluga, on kaže:
„
Ono što je stvarno problem, u smislu onoga što kupci kupuju, je hotelsko iskustvo. Ja prodajem sobu,
način na koji se prema vama odnose na recepciji, način na koji vas tretira kurir, ili sobarica, sve je to
pomešano u svesti kupca kad donosi odluku o izboru hotela“.
Drugi deo definicije predstavlja značajan izmak od uslužnog outputa i uključuje dimenzije uslužnog
iskustva. To znači da je mnogo bliže stvarnoj prirodi usluge koja integriše i output i proces, dimenzije
koje kupci koriste za procenu kvaliteta ponude koja im stoji na raspolaganju.
Iz ovoga proizilazi da je proces definisanja usluga vrlo široko postavljen, te da može kombinovati
opipljive i neopipljive elemnte procesa i outputa
. Zapravo, suštinski posmatrano, usluge predstavlja ona
vrsta ponude koju je nemoguće unapred proizvesti i koja se pojavljuje tek u samom procesu usluživanja,
nakon što korisnik usluge, odnosno kupac traži određenu uslugu ili prihvati ponudu uslužne firme. To se
može videti iz primera i problema koje je firma za proizvodnju liftova imala u pokušaju da definiše svoju
ponudu u odnosu na ciljno tržište, u sferi održavanja svojih proizvoda.
Drugu grupu stanovišta i pokušaja definisanja usluga
kreiraju autori koji pokušavaju usluge definisati na
bazi suštinskih odnosa između davaoca i primaoca usluga
(„prodavca i kupca“). Ove definicije delom
obuhvataju i specifičnosti usluga koje su odgovorne za razlike u pristupu marketingu usluga u odnosu na
marketing roba. Autori iz ove grupe, u pokušaju da definišu usluge, naglašavaju povezanost i inerakciju
koja odlikuje učesnike u razmeni usluga, te nemogućnosti prenošenje vlasništva nad njima.
Prema ovim shvatanjima, usluge su:
-
„Neprenosive
, a pružanje usluga zahteva akciju jednog lica u korist drugog“ (Hill
6
)
4
Bateson, E. G. I., (1995), Managing services Marketing, The Dryden Press, str. 8
5
U Holiday Inn prešao iz Procter and Gamble kompanije
6
Hill, P., (1997), „On Goods and Services“, The Review of Income and Wealth, Vol. 23, No. 4, prema Ljobojević,
Č., (1995), Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Subotica
5
-
„Interakcija
između davaoca usluga i potrošača/klijenata“ (Hirsch
7
)
-
„Delo, postupak ili izvršenje,
pri čemu su dva fundamentalna pitanja
kome
je postupak usmeren i
da li je
opipljiv ili neopipljiv,
na osnovu čega se pravi klasifikacija usluga“. (Berry
8
)
Konačno, Kotler
9
, uz ostalo, svojom definicijom tangira i
dimenziju neopipljivosti
.
„
Usluga je svaka radnja ili izvođenje koju jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i
ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njena proizvodnja, može, ali ne mora biti vezana za fizički proizvod“.
U ovoj definiciji Kotler je gotovo sintetizovao osnovne specifičnosti i prirodu usluga koje utiču na
nužnost kreiranja specifične marketing strategije, o kojima ćemo govoriti kasnije.
Usluga kao predmet razmene podrazumeva u većini slučajeva i proces, dakle dinamičnu dimenziju koja
rezltira iskustvom. Time se zapravo i formira jedna od najzančajnijih specifičnosti u odnosu na razmenu
proizvoda, u kojoj kupci nisu uključeni, niti zainteresovani za sam proces proizvodnje. Drugim rečima,
kupujući uslugu kupac kupuje ili bolje, stvara, zajedno sa ponuđačem, iskustvo, koje je kreirano u procesu
pružanja usluga. Ovaj proces usluživanja ocenjuje se istovremeno sa outputom koji je rezultat procesa.
Oovde se odeim dilema u pogledu definicije usluga, često pojavljuje i problem „definicije“, odnosno
naziva korisnika usluga. Iako se često koristi termin kupci, uobičajan u marketingu proizvodnih
proedzeća, često je mnogo pogodnije koristiti termin korisnici usluga ili klijenti. Međutim, u ovoj
gradaciji takođe posotje razlike u intenzitetu međusobnih odnosa. Jedan od autora ih je dobro definisao
tvrdnjom-
kupci su bezimeni, klijenti imaju ime i adresu
.
Dodatni problem predstavlja „određenje“ različitih kategorija korisnika usluga koji ne plaćaju direktno ili
nikako usluge koje koriste. Reč je o pacijentima u bolnicama ili roditeljima koji decu smeštaju u
obdanište i slično. Danas na primer, ranije korišćen naziv pacijenti, u zdravstvu nije uvek upotrebljiv.
Ako je reč o zdravstvenim uslugama koje se plasiraju na tržištu, odnosno plaćaju iz sopstevnog džepa,
trebalo bi pokušati naći adekvatniji termin. Sa druge strane, možete li zamisliti situaciju da vas u bolnici
ili advokatskoj kancelariji nazovu „kupcem“. A šta drugo danas jeste?
Kako se zovu? Implikacije redefinisanja kategorije pacijenta
Jedna od dimenzija razvoja zdravstvene nege u poslednjih nekoliko decenija imala je značajne imlikacije
na marketing i redefinisanje korisnika zdravstvenih usluga. Istorijski posmatrano korišćeni termin
pacijent, zamenjen je nekim od temina potrošač, klijent i kupac. Dok deo izmenjene nomenklature
odražava različite uloge tipične za pacijente, redefinisanje uključuje neke od promena u paradigmi
orijentacije prema korisnicima zdravstvenih usluga.
Pacijent tehnički posmatrano podrazumeva osobu o kojoj formalno brine lekar. Mada ostale kliničke
usluge mogu takođe biti naplaćene kao usluge pacinetima, termin implicira simptomatično stanje koje je
formalno dijagnostikovano kao bolest kod pojedinca i sada zahteva novi set radnji. Uloga pacijenta
(takođe se može posmatrati kao uloga bolesnih ljudi), kao i svaka druga društvena uloga, uključuje
7
Hirsch, S., (1989), „Service and Intensity in International trade“ Weswietshafliche Arhiv, Vol. 125, No. 1, prema
Ljubojević, Č. Lj. Marketing usluga, Ekonomski fakultet Subotica, str. 3
8
Berry, L. „relationship Marketing“ u Payne, A., and all, (1998),
Relationship Marketing Competative Advantage,
str.
65-74.
9
Kotler, Ph., (2003), Marketing Management, 11th ed., Prentince Hall Pearson Education International, str. 444
