1
1. UVOD
Ključna aktivnost marketinga je upravljanje marketing miksom kompanije. Marketing miks se
sastoji iz četiri glavna elementa:
1.proizvod,
2.cena,
3.promocija i
4.distribucija.
Ova četiri elementa su ključne oblasti donošenja odluka i predstavlja najznačajniji aspekt
primene marketing koncepta.
Pod marketing miksom podrazumeva se odgovarajuća kombinacija instrumenata koji čine
ponudu preduzeća koja treba da se bazira na informacijama o potrebama i zahtevima ciljanog
tržišta. Instrumenti marketing miksa se tretiraju kao strategijske promenljive kojima se
manipuliše da bi se ostvarila diferentna prednost na tržištu.
Pri kombinovanju instrumenata mora se voditi računa o sledećim momentima:
- saznanja do kojih se dolazi istraživanjem marketinga važe dotle dok važe društveni i privredni
uslovi od kojih su preduzeća polazila,
- nije isključeno da različita rešenja dovode do istih rezultata jer se instrumenti do izvesnog
stepena supstituišu,
- treba stalno tražiti povoljnije rešenje i proveravati ono što se smatralo optimalnm rešenjem.
Pretpostavke stvaranja optimalne kombinacije marketing miksa su poznavanje troškova i
efekata korišćenja pojedinih instrumenata. U osnovi svaki pojedini instrument ili odgovarajuća
kombinacija zadovoljavaju ukoliko su troškovi korišćenja niži od efekata koji se ostvaruju
prodajom proizvoda na tržištu. Ulaganje preduzeća u marketing miks može biti u formi
sniženja cena, ako se pretpostavi da je koeficijent cenovne elastičnosti tražnje značajan. Svakako
troškovi se manifestuju i ulaganjem u poboljšanje proizvoda, u davanje prodajnih usluga (kredita
i sl.), ulaganjem u privrednu propagandu, bonifikacijom kupcima I sl. Iako su forme ulaganja
različite i brojne, uvek se sve može svesti na isti zajednički imenitelj - troškove poslovanja.
Preduzeće može imati na osnovu iskustva ustanovljene standarde za ulaganje u pojedine
instrumente marketing miksa. Međutim, saznanje da su troškovi pri korišćenju jednog
instrumenta u okviru standarda ne znači često da se on efikasno koristi od strane preduzeća. Za
svaku količinu realizovanih proizvoda preduzeće ima određene troškove.
2
Preduzeće nastoji da nađe kombinaciju marketing miksa sa minimalnim troškovima. Sama
kombinacija je uslovljena s jedne strane preferencijama kupaca, a sa druge strane mogućnostima
preduzeća. Retki su slučajevi da je kombinacija marketing miksa i kod dva preduzeća iz iste
grupacije identična.
Pod marketing miks konceptom podrazumeva se kombinacija instrumenata kojima se koristi
preduzeće da bi se postigao očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu.
Osnovni cilj marketing
miksa je da preduzeće putem njih utiče na zadovoljenje potreba potrošača, tako da se svi
instumenti integrišu i usmeravaju ka potrošaču.
2.PROIZVOD
Uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksa je vrlo značajna jer preko njega preduzeće
usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima kupaca, odnosno potrošača. Preduzeće
treba da ima proizvod ili uslugu koji adekvatno zadovoljava potrebe kupaca, efikasnije nego
usluge proizvodi drugih preduzeća. Proizvod nastaje kao rezultat napora svih zaposlenih u
preduzeću da se odgovori zahtevima i potrebama tržišta.
Proizvod se može definisati kao sve ono što se može ponuditi tržištu da izazove pažnju,
kupovinu, korišćenje ili potrošnju, dakle sve ono što može da zadovolji potrebe i želje potrošača
za proizvodima.
Priozvod je veoma dinaimčan instrument marketing miksa. Mogućnosti izmena na proizvodu
da se zadovolje potebe kupaca su velike. U određenim uslovima poslovanja, proizvod
predstavlja najefikasniji instrument marketing miksa kojim preduzeće ostvaruje svoje
poslovne ciljeve.
1
Proizvod je osnovni - ključni instrument marketing miksa - ponude organizacije. Planiranje
marketing miksa počinje formulisanjem ponude koja zadovoljava potrebe ili želje potrošača.
Potrošač će procenjivati ponudu na osnovu tri osnovna elementa atraktivnosti: 1. karakteristike
i kvalitet proizvoda, 2. miks i kvalitet usluga i 3. pogodnost (vrednosno zasnovane) cene. Sva tri
elementa moraju da budu ukomponovana u konkurentnu, atraktivnu ponudu.
Prema Kotleru (2000), proizvod je sve što se može ponuditi tržištu da zadovolji želju ili potrebu.
Proizvodi obuhvataju fizičke predmete, usluge, iskustva, događaje, osobe, mesta, svojinu,
organizacije, informacije i ideje.
1
„Menadžment prodaje“ – Vesna Miladinović
4
Klasifikacija proizvodnih dobara
Proizvodna dobra mogu biti klasifikovana na osnovu načina učešća u procesu proizvodnje i
njihove relativne vrednosti. Razlikuju se: 1. materijali i delovi, 2. osnovni proizvodi i 3. pribor i
poslovne usluge.
Materijali i delovi
su dobra koja potpuno ulaze u proizvod. Dele se u dve grupe: 1. sirovine i 2.
sastavni materijali i delovi.
Sirovine se dalje razvrstavaju u dve značajne grupe: 1. poljoprivredni
proizvodi (na primer, pšenica, pamuk, stoka, voće i povrće) i 2. prirodni proizvodi (na primer, ri-
ba, građevinsko drvo, sirova nafta, željezna ruda).
Poljoprivredne proizvode
nudi mnogo proizvođača, koji ih prodaju marketing posrednicima, a
oni obezbeđuju prikupljanje, sortiranje, skladištenje, transport i prodajne usluge. Kvarljivost i
sezonska priroda poljoprivrednih proizvoda zahtevaju posebnu marketing praksu.
Ponuda
prirodnih proizvoda
je ograničena. Oni su obično velikog obima, niske jedinične
vrednosti i moraju da se transportuju od proizvođača do korisnika. Nekoliko većih proizvođača
često prodaje prirodne proizvode direktno korisniku.
Sastavni materijali i delovi
se dele u dve kategorije: 1. sastavni materijali (željezo, konac,
cement, žice) i 2. sastavne delove (mali motori, gume). Sastavni materijali se obično dalje
prerađuju - na primer, sirovo željezo prerađuje se u čelik, konac se koristi pri proizvodnji odeće.
Standardizovana priroda sastavnih materijala obično znači da su cena i pouzdanost dobavljača
ključni faktori. Sastavni delovi ulaze u finalni proizvod bez dalje promene oblika, kao što su mali
motori ugrađeni u usisivač prašine, gume za automobile.
Osnovna dobra
su dugotrajna dobra koja olakšavaju razvoj ili upravljanje finalnim
proizvodima. Obuhvataju dve grupe dobara: 1. postrojenja i 2. opremu.
Postrojenja
čine zgrade (fabrike, kancelarije) i stalna oprema (generatori, kompresori,
kompjuteri, liftovi). Postrojenja predstavljaju veće nabavke. Obično se kupuju direktno od
proizvodjača.
Dodatna oprema
obuhvata fabričku opremu i alate (ručni alat, auto dizalice) i kancelarijsku
opremu (personalne kompjutere, stolove). Ta vrsta opreme ne postaje deo gotovog proizvoda.
Imaju kraći životni vek u odnosu na instalacije, ali duži životni vek u odnosu na potrepštine
proizvođača, a prodaji prethodi dug period pregovaranja.
Pribor i poslovne usluge
su kratkoročna dobra i usluge koje omogućavaju razvoj ili upravljanje
finalnim proizvodom.
Poslovne usluge
obuhvataju usluge održavanja i popravki (pranje prozora, popravka
kompjutera) i savetodavne poslovne usluge (pravne, konsalting menadžmenta, oglašavanje).
5
Miks proizvoda
Miks proizvoda (naziva se i asortiman proizvoda) jeste skup svih proizvoda i artikala koje
određeni prodavac nudi na prodaju. Miks proizvoda organizacije ima određenu širinu, dužinu,
dubinu i konzistentnost.
Širina miksa
proizvoda se odnosi na broj različitih linija proizvoda koje ima organizacija.
Dužina miksa
proizvoda se odnosi na ukupan broj artikala u miksu.
Dubina miksa
proizvoda se
odnosi na broj varijanti koje nudi svaki proizvod u liniji proizvoda.
Konzistentnost miksa
proizvoda se odnosi na stepen povezanosti različitih linija proizvoda u
krajnjoj potrošnji, u zahtevima proizvodnje, u kanalima distribucije i sl. Linije proizvoda
posmatrane kompanije su konzistentne ako predstavljaju potrošna dobra koja prolaze istim
kanalima distribucije.
Četiri dimenzije proizvoda omogućavaju organizaciji da proširi poslovanje na četiri načina.
Organizacija može da doda nove linije proizvoda i tako proširi miks pro izvoda. Može da produži
svaku postojeću liniju proizvoda. Ili može da doda više varijanti svakom proizvodu i tako
produbi svoj miks proizvoda. Konačno, organizacija može da teži većoj konzistentnosti linije
proizvoda.
Osnove diferenciranja proizvoda
Fizički proizvodi se razlikuju u svom potencijalu za diferenciranje. Jednu krajnost predstavljaju
proizvodi koji dozvoljavaju veoma malo varijacija: živina, čelik, aspirin itd. Čak i ovde je
određeno diferenciranje ipak moguće.
. Na drugoj strani su proizvodi koji pružaju mogućnosti za
veliko diferenciranje, kao što su automobili, nameštaj itd. Ovde se organizacija suočava sa nizom
osnova diferenciranja, uključujući formu (oblik), osobine, performanse, kvalitet, trajnost,
pouzdanost, popravljivost, stil i dizajn. Marka, pakovanje i etiketiranje, usluge i imidž takođe su
elementi diferenciranja proizvoda.
Brojni proizvodi se mogu razlikovati po formi, veličini, obliku ili fizičkoj strukturi proizvoda.
Najveći broj proizvoda se može ponuditi sa različitim osobinama - karakteristikama koje
dopunjuju osnovnu funkciju proizvoda.
Većina proizvoda bazirana je na jednom od četiri nivoa
kvaliteta: nizak, prosečan, visoki i superioran.
Organizacija, takođe, mora da upravlja kvalitetom u određenom vremenskom periodu i u skladu
sa tim razlikuju se tri strategije. Prva, pri kojoj proizvođač konstantno poboljšava proizvod,
često stvara najveći prinos na investicije i tržišno učešće. Druga strategija je održavanje kvaliteta
proizvoda na određenom nivou, dok god se ne pojave novi očigledni nedostaci i mogućnosti.
Treća strategija je da se vremenom smanjuje kvalitet proizvoda. Neke organizacije smanjuju
kvalitet da bi nadoknadile rastuće troškove, dok druge smanjuju kvalitet radi povećanja
kratkoročnog povećanja profita, iako ta vrsta aktivnosti često narušava dugoročnu profitabilnost.
