UNIVERZITET U TUZLI
EKONOMSKI FAKULTET
MARKETING MODELI ZA ODREĐIVANJE VRIJEDNOSTI POTROŠAČA
Seminarski rad
Profesor: Student:
Dr.sc. Jasmina Okičić, docent Mešić Anes I-2466/10
Tuzla, maj 2013.
SADRŽAJ
UVOD
.........................................................................................................................................2
1.POJAM MARKETING MODELA
......................................................................................3
1.1.
Model ponašanja potrošača
..............................................................................5
1.2.
Model ponašanja potrošača u kupovini
...........................................................5
2. ODREĐIVANJE VRIJEDNOSTI KUPCA
.......................................................................7
2.1.
ABC Analiza
......................................................................................................7
2.2.
Scoring model
....................................................................................................8
3. TRODIMENZIONALNA VRIJEDNOST KUPCA
..........................................................8
3.1. Sadašnji kupčev potencijal za uspjeh u osiguranju
............................................9
3.2. Budući kupčev potencijal za uspjeh u osiguranju
..............................................9
3.3. Komplementarne vrijednost kupca u osiguranju
.............................................10
4. PRIMJER IZ PRAKSE: Selekcija programa proizvodnje
.............................................11
ZAKLJUČAK
.........................................................................................................................15
LITERATURA
.......................................................................................................................16
1
1. POJAM MARKETING MODELA
Pojam marketing-modela je u stručnoj literaturi novijeg datuma i može biti promatran s
različitih stajališta: jednom se pod modelom podrazumijeva pojednostavljeni odraz realnih
ovisnosti kojega je svrha da opiše ponašanje, npr. prodajnog sistema, da ga prognozira ili
objasni, a drugi put se pod modelom podrazumijeva regulisanje obrade informacijskih
podataka sa svrhom da se korisniku modela pomogne pri obradi podataka koji služe kao
osnova za donošenje odluke. Razlika tih dviju mogućih definicija očituje se u tome što se u
prvom slučaju radi o homomorfiji
1
realnosti i modela, dok se u drugom slučaju ona ne
egzistira. Marketing-modelima teoretski postavljamo sistem međuzavisnosti varijabli koje
vladaju u konkretnoj stvarnoj tržišnoj situaciji kako bismo je mogli bolje razumjeti ili
objasniti. Da bi se to postiglo, nužna su određena pojednostavljenja i određene pretpostavke, a
često treba apstrahirati
2
i elemente konkretne tržišne situacije, što se uvijek zasniva i na
određenim principima racionalnosti i objektivnosti. Drugim riječima, kostur modela treba
sačinjavati minimum nužnih i relevantnih varijabli kojima se već može objasniti realna tržišna
situacija. Zbog ovakvog njihovog pojednostavljenog karaktera, marketing-modele valja
prihvatiti kao pomagala pri marketing-odlučivanju, a radi rješavanja raznovrsnih tržišnih,
odnosno marketing-problema, odnosno ostvarenja raznovrsnih marketing-ciljeva. Na taj
način, uz postojanje određenih kriterija odlučivanja, može donosilac odluke uočiti posljedice
pojedinih alternativnih odluka premda definirana odluka još nije donešena. Istovremeno, time
se izbjegava eventualno moguće ispuštanje iz vida elemenata važnih za rješenje problema,
što, naravno, ne znači da se eliminira i rizik pri samom odlučivanju.
Da bi zahtjevi marketing-modela u punoj mjeri poslužili u marketing-odlučivanju, što znači
da bi rizik pri odlučivanju sveli na minimum kako bi odlučivanje bilo srazmjerno brzo i
efikasno, moraju uključivati:
-
Logičnost u prikazivanju realnih međuodnosa marketing-varijabli,
-
Jednostavnost, ali istovremeno i obuhvat svih relevantnih uticajnih varijabli,
-
Raspoloživost nužnih informacija za operacionalizaciju modela,
-
Raspoloživost i mogućnost vrijednovanja alternativnih odluka,
-
Univerzalnost primjene za veći broj marketing-problema,
-
Podesnost za brzo i efikasno odlučivanje pomoću statističko-matematičkog
instrumentarija, odnosno pomoću elektroničke obrade podataka.
Pri izgradnji različitih marketing-modela kao zavisna varijabla uzima se
dohodak
(odnosno
konkretnije dobitak)
3
, iako je dohodak tek derivirani cilj marketinga. Razlozi su za to dvojaki:
a) Zadovoljavanje indivudalnih, odnosno društvenih potreba je teško kvantificirati,
b) Ostvareni dohodak je jedan od najvažnijih pokazatelja uspješnosti poslovanja.
Valja pri tome istaći da upravo zbog prethodnih razloga moram postaviti i određene ograde
pri uvažavanju kategorije dohotka u izgradnji raznovrsnih modela. To su prije svega:
1) Dohodak mora biti primjeren rezultatima rada,
2) Ne može biti riječi o dohotku koji je rezultat iznimnih pogodnosti, posebno iznimnih
pogodnosti na tržištu,
1
homomorfan
(gr. isti, oblik)
= istog oblika, istolik.
2
apstrahirati
(l. abs-trahere)
= odvojiti, odvajati u mislima, graditi misaone pretstave; radi što boljeg uočavanja
i poimanja onoga što je u nečemu glavno, opšte, nužno i bitno namerno zanemarivati (i ne obazirati se na) ono
što je u tome sporedno, specijalno, slučajno ili nebitno:
od nečga apstrahirati
ne voditi o tome računa, ne
obazirati se na to, okaniti se toga.
3
Riječ je zapravo o kategoriji ostatka čistog dohotka koji se dobiva umanjenjem ostvarenog dohotka za osobne
dohotke, zakonske i ugovorne obaveze iz dohotka, što u konačnici najvećim dijelom predstavlja akumulaciju
organizacije udruženog rada.
3
3) Ako je riječ o maksimalnom dohotku, takav dohodak ujedno znači da su svi elementi
programa marketinga određenog proizvoda maksimalno prilagođeni željama i
potrebama (dugoročno gledano) potrošača, kupaca i korisnika, te da su međusobno
optimalno usklađeni
4
4) Maksimalni dohodak može se promatrati i kao programirani dohodak (dakako u
stabilnim uvjetima privređivanja), a koji, dugoročno gledano, optimalno zadovoljava
potrebe potrošača, te omogućava proširenu reprodukciju organizacije udruženog rada.
Elementi svakog ekonomskog, pa tako i marketing-modela jesu:
varijable, relacije i
parametri,
što se slikovito može prikazati na sljedeći način (slika 1.1)
5
¸
Slika 1.1. – Elementi marketing-modela
Varijable su elementi marketing-modela koji mogu poprimiti različite vrijednosti. Endogene
su varijable one čije vrijednosti tek treba odrediti pomoću modela. Ponašanje i veličine
ekonomske pojave reprezentirane endogenom varijablom treba objasniti i predvidjeti
rješenjem modela. Egzogene varijable su one čije veličine ne određujemo pomoću modela,
nego je njihova vrijednost egzogeno data i unaprijed poznata. Marketing-modele možemo
razvrstati prema sljedećim kriterijima:
a) Sa stajališta vremena: statički i dinamički,
b) Sa stajališta neizvijesnosti: deterministički i stohastički,
c) Sa stajališta prikazivanja: verbalni i matematički,
d) Sa stajališta primijenjenih tehnika: simulacijski i matematički,
e) Sa stajališta ciljeva:
o
Taksonomski (sistematizacijski),
o
Deskriptivni (opisni),
o
Prediktivni (predviđajući),
o
Normativni (rezultantni).
4
Prema knjizi grupe autora (Redakcija Bazala, A.): Marketing istraživanja od proizvođača do potrošača,
Privredni pregled, Beograd 1974., str. 71.
5
Prema Babić, M.: Mikroekonomska analiza, Narodne novine, Zagreb 1981., str. 20-26.
4
