VISOKA POSLOVNA ŠKOLA
STRUKOVNIH STUDIJA
ČAČAK
SEMINARSKI RAD
Marketing miks uslužnih organizacija
Mentor:_________ Student: ___________
Profesor: _________ Br.Indeksa: ___________
4
1
MARKETING MIKS USLUŽNIH ORGANIZACIJA
Nova i stalno pojačavana konkurencija u ekonomiji pruţanja usluga zahtjeva dobro
poznavanje usluţnog procesa i faktora koji su od presudnog uticaja na kvalitet i spretnost kod
rada usluţnih kompanija. Glavna snaga u ovoj orijentaciji je usmerena na načine kojima se moţe
pre svega unaprijediti kontinuirana isporuka kvalitetne usluge. Pokazalo se da je za unapređenje u
kontinuiranoj isporuci kvalitetne usluge veoma potrebno posebnu paţnju posvjetiti ljudima koji
se javljaju kao ključni faktor u okviru svojevrsnog marketinškog miksa odnosno, zaposlenom
osoblju i potrošačima.
Poslovalje ni jednog preduzeća ne moţe se zamisliti bez odgovarajućih proizvodnih resursa, a
ljudi, sa svim svojim sposobnostima, predstavljaju jedan od tih resursa koji se nazivaju ljudski
resurs. Pod ljudskim resursima se podrazumeva ukupan duhovni i fizički potencijal zaposlenog,
kako skriveni tako i korišćeni potencijal. Osnovu tretiranja ljudi kao resursa čini teţnja da se ovaj
potencijal izjednači u tretmanu sa ostalim poslovnim resursima preduzeća, kako u pogledu
troškova, tako i u pogledu njegove funkcionalne veze sa procesom rada.
Kompetentnost svih zaposlenih je zadovoljstvo potrošača. Kvalitet u svim segmentima rada,
timski rad, prihvatanje ljudi kao najvrjednijeg resursa, ulaganje u znanje na svim nivoima, su
temelj na kome zasnivaju svoje poslovanje sve uspešne svetske kompanije.
Proizvod je osnovni instrument marketing miksa u organizacijama koje se bave proizvodnjom
proizvoda. Usluga je osnovni instrument marketing miksa u usluţnim organizacijama. Dakle,
instrumenti marketing miksa usluga su: usluga, cijena, distribucija i promocija. Prethodno
razmatrane karakteristike usluga predstavljaju značajne izazove pri planiranju usluga. Kao i kod
proizvoda, i kod usluga je potrebno doneti odluke u pogledu miksa usluga, linija usluga kvaliteta,
marke, ali ne u pogledu pakovanja i etiketiranja. Nove usluge su vaţne za usluţne organizacije,
isto kao i novi proizvodi za organizacije koje se bave proizvodnjom proizvoda. U velikoj mjeri,
elementi strategije novog proizvoda i proizvoda (razmatrani u prethodne dve glave) odgovaraju i
strategiji nove usluge i usluge.
Tradicionalni marketing pristup 4P uspješno se primjenjuje za proizvode, ali su potrebni
dodatni elementi za usluge. Booms i Bitner (Kotler, 2000) su predloţili tri dodatna elementa za
marketing usluge: 1. ljudi, 2. fizički dokazi i 3. proces. Pošto većinu usluga sprovode ljudi,
selekcija, obuka i motivacija zaposlenih mogu da utiču na velike razlike u zadovoljstvu
potrošača. Bilo bi idealno kada bi zaposleni bili sposobni, brinuli se, brzo reagovali, iskazivali
inicijativu, bili u stanju da reše problem i imali dobru volju. Organizacije takođe pokušavaju da
prikaţu kvalitet svojih usluga kroz fizičke dokaze i prezentacije. Hotel će razviti određeni imidţ i
stil ponašanja prema potrošačima, tako da sprovodi zahtjeve potrošača, bez obzira da li se radi o
čistoći, brzini, ili nekoj drugoj koristi. Konačno, usluţne organizacije mogu birati između
različitih procesa za isporuku usluga. Tako, na primjer, postoje različiti oblici restorana, kao što
su: bifei, ekspres, fast-food restorani itd.
5
1.1 Proizvod usluga
Uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksa je vrlo značajna jer preko njega preduzeće
usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima kupaca, odnosno potrošača. Preduzeće teba
da ima proizvod ili uslugu koji adekvatno zadovoljava potrebe kupaca, efikasnije nego usluge
proizvodi drugih preduzeća. Proizvod nastaje kao rezultat napora svih zaposlenih u preduzeću da
se odgovori zahtjevima i potrebama trţišta.
Proizvod se moţe definisati kao sve ono što se moţe ponuditi trţištu da izazove paţnju,
kupovinu, korišćenje ili potrošnju, dakle sve ono što moţe da zadovolji potrebe i ţelje potrošača
za proizvodima.
Priozvod je veoma dinaimčan intrument marketing miksa. Mogućnosti izmjena na
proizvoduda se zadovolje potebe kupaca su velike. U određenim uslovima poslovanja, proizvod
predstavlja najefikasniji instrumentmarketing miksa kojim preduzeće ostvaruje svoje poslovne
ciljeve.
Za marketing je od posebnog značaja slika koju kupac ima o proizvodu, s' obzirom da
proizvod mora zadovoljiti određene potrebe da bi bio prihvaćen na trţištu. Zato je posebno vaţno
da svako preduzeće proizvodi ono ţto maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Dobra
informisanost o reakcijama i ponašanjima potrošača je takođe bitna stavka, kao i sami motivi
kupovine. U svakom trenutkui treba biti upućen šta konkretno utiče na motivaciju kupovine: da li
je to dizajn, marka, pakovanje, kvalitet, prodajne usluge kupcu ili je to nešto drugo. Na osnovu
svih ovih stvari preduzeće stvara određenu politiku upravljanja proizvodom.
"Industrijski dizajn proizvoda je stvaralačka aktivnost koja se koristi u inovaciji novih
proizvoda i modifikovanju postojećih u cilju njihovog prilagođavanja potrebama portošača.
Smatra se da je dizajn jedan od načina da se proizvodu doda vrijednost."
1
Marka je reč, termin, pojam, oznaka ili nešto slično kojim se obelezava određeni proizvod da
bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzeća ili trgovina. Status marke se stvara vrjemenom.
Pakovanje mora da privlači paţnju potrošača na proizvod, da informiše kupce i da utiče na
odluku potrošača o kupovini proizvoda.
"Kvalitet je ukupnost osobenosti / karakteristika proizvoda ili usluga koje imaju sposobnost
da zadovolje izrečene i imlicitne potebe." – kako je definisao Kotler.
Prodajne usluge su naziv za određene aktivnosti preduzeća koje imaju za cilj da se preduzeće
diferencira od konkurentskih preduzeća, da se stimulira kupovima od strane novih potrošača, da
se pojača lojalnost kanalima distribucije i da se potrošaču omogući kupovima i bolje korišćenje
proizvoda. Tri prodajne usluge su od posebnog značaja za kupca prilikom donošenja odluke o
kupovini proizvoda a to su: kredit, garancija i servis.
1
Milisavljević M. : Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2001.
