Mediji
Izraz mediji ili medijum potiče od latinske reči medius-srednji,izvorno znači sredinu u
kojoj se nešto zbiva,odnosno sklop uslova pod kojima se nešto dešava.Mnogi naučnici
se spore oko definicije medija jer se načini komuniciranja menjaju razvojem novih
tehnologija.
Najbliža definicija bi mogla da bude da je medij posredujuća supstanca-prirodna ili
veštačka sredina,posredstvom koje se ostvaruje komuniciranje,čije su predpostavke
sadržaji i efekti u manjoj ili većoj meri određeni samom prirodom medija.
Govor kao prvi način komuniciranja,je i danas ostao ključni instrument u većini medija.
Drugi jako bitan instrument je pismo.Pronalaskom štamparije u XV veku i razvojem
štampanih medija u XIX veku,stvorio se jedan novi prostor ne samo za prenošenje vesti
iz okruženja,već i za oglašavanje novih proizvoda i usluga.Taj spoj štampe i savremenih
proizvoda na tržištu vidi se i u nazivu nekih vrsta štampanih medija(tabloid-jedna vrsta
tableta koja je proslavila Bayerov aspirin).Ciljne grupe kompanijama bio je bogatiji
sloj,zbog toga što su oni bili pismeni,a i samo štampanje i proizvodnja papira je bila
skupa,pa je i cena novina bila visoka.Pojavom tzv. “žute štampe”(novine štampane na
lošijem papiru) one su postale pristupačnije i širem auditorijumu.
XX vek kao najznačajniji u razvoju novih tehnologija,iznedrio je sasvim nove načine
komuniciranja,koja će u potunosti promeniti način razmisljanja kompanija i pomoći
stvaranje i razvoj marketinga.Početkom XX veka,došlo je do pojave radio stanica.Putem
reči,informacije su stizale do znatno šireg broja ljudi nego štampani mediji.Poruke
poslate putem radija stizale su u sve krajeve i do svih slusalaca.Tu dimenziju novog
medija prepoznale su kompanije koje su po prvi put mogle,putem propagandnih poruka,
da dodju do šireg auditorijuma.U zavisnosti od vrste programa,radiio stanice su imale
određenu grupu slušalaca.Ciljne grupe radio stanice bile su i ciljne grupe kompanija koje
su se na njima i oglašavale.Problem kod radija,kao i kasnije televizije,ogledao se u
protoku informacija u samo jednom pravcu.Razvoj telefonije stvorio je i mogućnost
povratne veze,ali samo na relaciji radio stanica-slušalac.O želji da komunikacija bude
višesmerna pisao je i Bertold Breht 1932.godine.
Ni novi mediji, nastao krajem dvadesetih godina prošloga veka,nije doneo višesmernost
u komunikaciji.Televizija je donela nesto drugo,sliku.Audio-vizuelni mediji imali su
mogućnost da prenesu i ton i sliku na daljinu.To je otvorilo nove mogućnosti za
kompanije,jer su mogle na originalniji način,putem propagandnih poruka, predstaviti
1
potencijalnim potrošačima.Ciljne grupe,kao i kod radija, određivane su prema vrsti
programa. Pedesetih godina,ekspanzijom televizije,javlja se jedan fenomen žargonski
nazvan “sapunice”.Naime,televizijske stanice su,tokom radnog vremena,emitovale razne
serije slične do tada popularnim masovnim ljubavnim romanima.Zbog termina
emitovanja,ciljna grupa su bile domaćice.Svoju šansu su uvidele kompanije za
proizvodnju deterdženata i ostale pokućne hemije,koje su bile sponzori tih
programa.Otuda i naziv “sapunice”,od propagandnih poruka koje su se emitovale tokom
prikazivanja serije.
“Personalni mediji”
Ubrzani razvoj tehnologije,otvorio je novo poglavlje u načinima komuniciranja.Razvoj
računarske tehnike uslovio je razvoj interneta.Umesto dosadašnjih masovnih
medija,dolazi do nove pojave koju načnici u novije vreme sve češće nazivaju “personalni
mediji”.Konzument više nije samo puki posmatrač,već je u mogućnosti da se sam uključi
i kreira ono što želi da gleda.
U eri savremenih medija, upravo su potrošači oni koji vode
glavnu reč i upravljaju medijima. Više ne možemo govoriti o zarobljenoj, masovnoj
publici u tradicionalnim okvirima - današnji medijski potrošač je jedinstven, zahtevan i
angažovan, uključen u praktično sve etape medijske proizvodnje. Sadržaj i pristup više
nisu ekskluzivni i teško dostupni. Kao što pokazuju istraživanja auditorijuma, ali i analiza
mogućnosti koje pružaju nove tehnologije, prilika za potrošače da pristupe, koriste,
manipulišu servisima i medijskim sadržajima ima neograničeno mnogo. Ono što je
ograničeno jeste vreme i stepen pažnje potrošača - borba za svako uho, oko i par
minuta vremena biće sve teža.
Baš kao što dosadašnje navike, potrebe i želje slušalaca,
gledalaca, čitalaca postaju zastarele i prevaziđene, tako i tradicionalne podele medija na
lokalne, regionalne, nacionalne ili komercijalne i javne više ne ‘’pokrivaju’’ svu širinu
medijskog pejzaža. Zahvaljujući novim tehnologijama i karakteristikama novih medija
nastaju mediji kreirani samo za jednog korisnika ili grupu korisnika koji dele zajednička
interesovanja, vrednosti, navike, grupu korisnika koja živi istim ili sličnim stilom.
Takozvani lifestyle mediji omogućavaju personalizovano medijsko iskustvo u okviru šireg
2
marketingu.¸¨Danas marketing dobija nova obeležja i dimenzije i definise se kao-proces
obezbeđenja optimalnog nivoa zadovoljenja potrošača,uz ostvarenje optimalnog profita
za preduzeće i oprimalnog finansijskog i radnog zadovoljstva za sve zaposlene u
preduzeću,sve to bez oštećenja fizičkog i socijalnog okruženja.¨(Filipović,Kostić-
Stanković, 2007,str.95).Akcenat na potrošača,
stvaranje novih vrednosti,inovativnost,kao i zaštita čovekove okoline su neki od principa
savremenog marketinga.
Osnovna obeležja savremenog marketinga su sledeća:
-istraživanje okruženja
-istraživanje promena na tržištu
-evoluiranje potreba potrošača
-novo partnerstvo:informaciona tehnologija i marketing
-povećanje značaja mikrotržišta
-sofisticirani ukus potrošača
-obezbeđenje izuzetnih usluga
-poštovanje konkurencije
-trend globalizacije
-interdisciplinarnost marketinga
Integrisanje aktivnosti istraživanja vrednosti,stvaranja vrednosti i isporuke vrednosti sa
ciljem izgradnje dugoročnih,obostrano zadovoljavajućih odnosa i zajedničkog
prosperiteta među ključnim interesnim grupama zove se holistički marketing.
Komponente holističkog marketinga su:interni odnosi,integrisani marketing,društveno
odgovorni marketing i relacioni marketing.
Savremena marketing filozofija nalazi se,jednostavno rečeno, u razumevanju potrošača
u svim aspektima.Zahtevi,potrebe i očekivanja potrošača predstavljaju jedinu realnu
osnovu koja omogućava uspostavljanje odgovarajučih odnosa na relaciji kompanija-
potrošač.Kompanije ,da bi bile na tržištu,moraju da posmatraju iz ugla potrošača-šta
potošači žele i očekuju,šta im je važno,šta im je potrebno da imaju,šta žele da imaju i šta
im je prioritet.Kompanija,potom,određuje relevantne karakteristike svojim proizvodima i
uslugama (profil,cena,raspoloživost,…). Kompanjije moraju stalno da osluškuju potrebe
potrošača,jer su one glavni uzrok promene tražnje na tržištu.Da bi se kompanije održale
na tržištu danas,potrebno je da poznaju svoje potrošače bolje od konkurenata i da na
osnovu toga znanja deluju brže i efektivnije.
4
