MENADŽMENT INOVACIJA I PROMENA - SKRIPTA

RADNA VERZIJA 24.03.2008

Materijal koji se nalaz pred vama nije autorski, ve

predstavlja adaptaciju i prevod

klju

nih poglavlja iz knjige Managing Innovation - Integrating Technological, Market

and  Organisational  Change  autora:  Joe  Tidd,  John  Bessant  and  Keith  Pavitt.  Uvod  je
adaptacija  materijala  iz  knjige  The  Economics  of  Innovation:  An  Introduction,  autora:
Peter Swann.
Nadam se da

e vam ovaj tekst biti koristan u pripremama za ispitne i predispitne obaveze.

Imaju

i u vidu da je ovo prva verzij radnog materijala, I da se u njoj I dalje nalazi veliki

broj slovnih I drugih grešaka, molim sve koji ih uo

e da pomognu u njihovom uklanjanju

kako bi tekst u budu

nosti bio

itljiviji. Tako

e, molim sve koji imaju primedbe I predloge

kako unaprediti tekst ili

itav predmet da budu slobodni I da ih iznesu.

UVOD

Za po

etak, razmatra

emo najjednostavniji model inovacije. Ovaj jednostavni model

inovacije se vrlo

esto naziva i linearni model inovacije. Ovde se re

„linearno“ koristi u

malo druga

ijem smislu od onog matemati

kog. Naime, pretpostavlja se da istraživanje i

kreativnost vode ka inovaciji i kreiranju nove vrednosti i bogatstva (wealth) „pravolinijski“
i da je ovo jednosmerni proces. Uz sve manjkavosti, ovaj sistem je dovoljno dobar da nam
posluži za definisanje osnovnih pojmova i me

usobnih relacija.

Kasnije

emo pokazati da kreativnost i kreiranje bogatstva (wealth creation) nije

pravolinijsko, ve

može pratiti mnogobrojne kompleksne putanje. I više od toga, ova

relacija nije jednosmerna nego je zasnovana na povratnim informacijama. Verovatno
najvažniji ulaz u procesu inovacije je povratna informacija od kupaca/korisnika. Me

utim,

realisti

niji model procesa inovacije je tako

e i zna

ajno kompleksniji i komplikovaniji

model i mora

e da sa

eka da se bolje upoznamo sa osnovnim pojmovima i relacijama

u njima. Za sada

emo koristiti jednostavni model inovacje, ali se skre

e pažnja

itaocima da imaju na umu da je proces inovacije znatno složeniji.

Uz sre

u i naporan rad istraživanje i kreativnost

e dovesti do otkri

a, invencije. Ali ovo je

samo prvi korak na putu ka inovaciji. Invencija je samo ideja. Pre nego što postane
komercijalno održiva inovacija, neophodno je uložiti mnogo rada u razvoj, a

esto i u

dizajn. I ne

e sve invencije pro

i kroz ovaj korak na putu do inovacije. Neke invencije ne

ni do

i na ovaj nivo, a neka ne

e biti uspešna u njegovom savladavanju. Re

inovacija

(innovation) je rezervisana za invenciju kada je prvi put komercijalno iskorišteno (Swann,

Istraživanje,
Kreativnost

Invencija
(izum)

Dizajn,
Razvoj

Inovacija

2007). To zna

i da je se inovacija dogodila kada je nova ideja iskorištena u procesu

proizvodnje u kompaniji ili prvi put ponu

ena na prodaju na tržištu.

Šta je inovacija? Kako se razlikuje od invencije (izuma)?
I samo površnim pogledom na literaturu ili pretragom po Internetu lako je zaklju

iti da je

inovacija (innovation) vrlo

esto koriš

ena. Ako u Google ukucate re

innovation

dobi

ete zapanjuju

ih xxxxxxxxxx pogodaka. U takvoj situaciji i ne

udi da iako u osnovi

ekonomski pojam, postoji mnoštvo definicija inovacije. Jedna vrlo popularna definicija
inovacije je:

Inovacija je uspešno eksploatisanje (koriš

enje) novih ideja.

(The successful exploitation of new ideas.)

Ako pogledamo malo striktnije, inovacija se može definisati kao proces konvertovanja
novih ideja u komercijalni uspeh na tržištu. Ovom definicijom je obuhva

ena jedna vrlo

važno osobina inovacije. Naime, inovacija nije samo generisanje novih ideja, ve

njihovo

komerciajlno eksploatisanje.
Preciznije definisano, (uspešna) inovacija je proces u kome se nove ideje transformišu,
kroz ekonomsku aktivnost, u održivi rezultat koji kreira (ima) vrednost. Ovde dve re

i treba

posebno naglasiti: proces - inovacija je proces, a ne samo ideja; inovacija je ostvarena tek
kada je ideja transformisana u izlaz (rezultal) koji ima vrednost. Druga klju

na re

održivost. Koncept održivost je u ovom slu

aju gotovo sinonim konceptu integracije, jer

održivost  zahteva  integraciju  sa  onima  koji  u  inovaciji  prepoznaju  vrednost,  sa
kupcima/korisnicima,  sa  tržištem  i  podrazumeva  rigorozno  i  konstantno  merenje
(Livingston, 2000).
Na  kraju,  možemo  ponuditi  kra

u definiciju (Gurr, 2001): inovacija je primenjena ideja

koja stvara korist (An Idea - Applied - To Create Benefit.).

Kada govorimo o invenciji, re

je pre svega o generisanju novih ideja kroz istraživnje ili

druge forme kreativnosti. Invencije su kulminacija istraživa

ih aktivnosti i predstavljaju

nove ideje, skice, ili modele za nove proizvode ili procese. Invencije vrlo

esto mogu biti

patentirane. Ali ovo nije dovoljno da bi nešto bilo inovacija. Nedostaje mu komercijalna
upotreba ili koriš

enje. Inovacija je komercijalna aplikacija otkri

a. Mnoge invencije

(izumi) nikada ne postanu inovacije, ali i one invencije koja postanu inovacija prolaze kroz
vrlo kompleksan lanac doga

aja izme

u. Mnogo složeniji od modela ovde predstavljenog.

Na ovom mestu treba dodati re

imitacija, koja se

esto pojavljuje kada se diskutuje o

invenciji i inovaciji. Ako kompanija B kopira uspešnu inovacju kompanije A, onda se to
naziva imitacija. Vremenska razlika izme

u predstavljanja inovacije i imitacije može biti

vrlo razli

ita i zavisi od prava intelektualne svojine, kompleksnosti, tajnosti i sli

no.

Šta je Kreativnost? U

eku se razlikuje od inovacije?

Vrlo je teško i nezahvalno napraviti oštru distinkciju izme

u re

i kreativnost i otkri

(invencija). Šta više u srpskom jeziku se re

i kreativnost i inventivnost koriste kao

sinonimi. Me

utim, korisno je napraviti slede

u razliku, kreativnost je proces ili aktivnost,

dok je invencija rezultat te aktivnosti. Kreativnost je dug i ni malo lak proces.

ini se da je

kreativnost, ipak bolje opisana re

ju aktivnost nego proces, jer ne postoje pravila u

kreativnosti, ili i ako postoje, ta pravila nisu poznata.

ak i najkreativniji umovi, poput

Mocarta, ne umeju uvek da objasne kako njihov kreativni proces funkcioniše. Nasuprot

nikakvu novu tehnologiju. Razli

ite generacije Sony Walkman-a koje su bile uspešne

inovacije, ali bez koriš

enja nove tehnologije su dobar primer za ovo.

Inovacija nije vezana samo za proizvode. Mnogobrojni su primeri inovacije u

servisima u privatno i javnom setoru. Na primer, Karolinska Hospital, bolnica u Stokholmu
je uspela da radikalno unapredi brzinu, kvalitet i efektivnost svojih usluga i da zahvaljuju

inovacijama sktari liste

ekanja za 75%, a otkazivanje tretmana za

ak 80%. U oblasti

bankarstva, UK First Direkt je postala najkompetitivnija banka, pivla

i mese

no 10.000

novih korisnika, zahvaljuju

i usluzi telefonskog bankarstva zasnovanog na sofisticiranom

IT sistemu. Sli

an pristup u osiguranju, koji je koristio Direct Line prouzrokovao je

radikalnu promenu tržišta osiguranja i danas se koriti od strane svih vode

ih osiguravaju

a. Niz kompanija koje se bave prodajom preko interneta, poput Amazon.com, su u

potpunosti promenili na

in na koji se u svetu prodaju knjige, muzika, putovanja, dok su e-

Bay i drugi aukcije doveli u dnevne sobi mnogih domova.

Inovacija i kompetitivna prednost

Ono što ove organizacije imaju zajedni

ko jeste da njihov nesumljivi uspeh u velikoj meri

dolazi kao rezultat inovacije. Iako kompetitivna prednost može nastati kao posledica
veli

ine kompanije ili raspolaganja resursima, sve više dominatnu poziciju na tržištu

zauzimaju kompanije koje su u stanju da mobilišu znanje, tehnološke veštine i iskustvo da
konstantno kreiraju nove prozvode, procese i usluge.
Inovacija donosi korist na nekoliko razli

itih na

ina. Na primer, istraživanja su pokazala

jasnu i

vrstu korelaciju izme

u uspeha na tržištu i novih proizvoda (--). Novi proizvodi

omogu

avaju da se osvoji i zadrži udeo na tržištu, ali i uve

a profitabilnost na tržištima. U

slu

aju ve

dobro poznatih proizvoda, u zreloj fazi životnog ciklusa, kompetitivnost na

tržištu i rast prodaje ne

e nastati samo sposobnoš

u da se ponudi niža cena, nego i iz niza

ne-cenovnih faktora - dizajna, prilagodljivosti potroša

u i kvaliteta. Na kraju, pošto živimo

u svetu u kome se životni vek proizvoda neprekidno skra

uje, gde se na primer, aktuelnost

odre

enog modela televizora, ra

unara ili mobilnog telefona meri u mesecima, a

ak i

kompleksni proizvodi poput motrnih vozila se razvijaju za manje od tri godine, sposobnost
da se stari proizvodi frekventno zamenjuju novim, unapre

enim verzijama, da se razvijaju i

usvajaju novi procesi izuzetno dobija na važnosti. „Takmi

enje u vremenu“, predstavlja

novu dimenziju u kojoj je nophodno biti bolji, kako bi ne samo bili predstavjeni novi
proizvodi, nego i bili predstavljeni pre konkurenata.
U isto vreme, sposobnost da se razvije novi proizvod je važna jer se okruženje neprestano
menja. Promene u socio-ekonomskoj oblasti (u šta ljudi veruju, šta žele i o

ekuju, koliko

zara

uju) stvaraju šanse ali i donose ograni

enja. Promene zakona mogu stvoriti novu

mogu

nost ili izbrisati neku postoje

u. Na primer, deregulacija tržišta telekomunikacija je

dovela do pojave više kompanija koje nude usluge fiksne i mobilne telefonije kao i internet
provajdera. Ali ne samo to. Ove kompanije stalno nude nove modele, nove proizvode i
usluge svojim korisnicima, takmi

i se za svakog potencijalnog korisnika i unapre

uju

svakodnevni kvalitet života. Sa druge strane, rastu

a svest o zaštiti životne sredine podiže

ekološke standarde pri izgradnji i koriš

enju fabrika (zahteva ve

a ulaganja), ali i otvara

niše za razvoj novih industrija (zelena energija, zdrava hrana). U ovakvom okruženju, gde
se  konkurencija  stalno  menja,  firmama  je  neophodna  sposobnost  da  kroz  inoviranje
proizvoda odgovore na izazove sa tržišta.
Iako  se  naj

eš

e novi proizvodi i usluge doživljavaju kao vrhunac inovacije, inoviranje

procesa je podjednako važno. Sposobnost da se napravi nešto što niko drugi ne može ili da
se uradi to na bolji (jeftinij, kvalitetniji, brži, efikasnji...) na

in od drugih predstavlja

zna

ajan izvor kompetitivne prednosti. Na primer, japanska dominacija krajem dvadesetog

veka u nekoliko sektora - automobili, motocikli, izgradnja brodova, potroša

ka elektronika

- dolazi u najve

oj meri iz superiornih sposobnosti u proizvodnji - što je opet rezultat

konstantne inovacije u procesima koji se koriste. Neprestano unapre

enje proizvdnih

sistema u Tojoti, Hondi i Nisanu dovelo je do toga da performanse ovih proizvo

a u

odnosu na prose

nog proizvo

a automobila u svetu budu u odnosu 2:1 ako se uporedi niz

indikatora kvaliteta i produktivnosti. Jedano od glavnih objašnjenja kako male kompanije u
svetu opstaju u vrlo žestokom konkurentskom okruženju jeste izražena kompleksnost
proizvoda i konstantno inoviranje što rezultuje u velikim teško

ama po potencijalne

pridošlice na tržište da nau

e i ovladaju njihovom tehnologijom.

Sli

no, sposobnost da se ponudi bolji servis - brži, jeftiniji, višeg kvaliteta - je ve

dugo

prepoznat kao izvor kompetitivne prednosti na tržištu. Citibank je bila prva banka koja je
ponudila ATM-tip servisa svojim korisnicima i zauzela

vrstu poziciju tehnološkog lidera

na tržištu zahvaljuju

i ovoj inovaciji procesa. Benetton je jedan od najuspešnijih trgovaca

na svetu, u velikoj meri zahvaljuju

i sofisticiranom IT sistemu koji se inovira na svakih 10

godina. Southwest Airlines je dostigao zavidan položaj na tržištu, kao najefikasniji
avioprevoznik u SAD iako manji od svojih konkurenata zahvaljuju

i inovaciji procesa,

skra

uju

i vreme boravka na aerodromima.

Sa razvojem Interneta, mogu

nosti za inovaciju u oblasti usluga su porasle enormno - i ne

bez razloga Internet se

esto naziva „rešenjem koje traži problem“. Tradcionalna slika

servisa koji se nude ili kao visoko standardizovani velikom broju korisnika ili kao vrlo
specijalizovani i prilago

eni posebnim korisnicima spremnim da plate visoku (premium)

cenu se pojavom tehnologija baziranih na Internetu „raspala u deli

e“. Danas je mogu

ponuditi obe vrste servisa u isto vreme i na taj na

in kreirati novo tržište. Na ovaj na

mogu

e je radikalno poremetiti sve on koji postoje u bilo kom poslu zasnovanom na

informaciji (primer: Amazon).

Izazov koji je Internet doneo nije samo pogodio banke i kompanje koje se bave trgovinom
iako su ovo naj

eš

e pri

e koje se

uju. Ovo je pitanje opstanka i za hiljade malih

kompanija. Zamislite lokalnu turisti

ku agenciju i na

in prodaje koji ona koristi i uporedite

ga sa mogu

noš

u da detaljnu informaciju dobijete u svom stanu jednim klikom na miša,

da pro

itate veliki broj komentara drugih putnika, da vidite slike, filmove i pro

ete u

virtuelnoj turi svoj hotel, a vrlo verovatno i sve to jeftinije platite. Imaju

i na umu ovde

pobrojane prednosti onda ne

udi što je najve

e ekspanzija u dot.com revoluciji bila upravo

u oblasti turizma i da su nastale danas mo

ne kompanije kao što su lastminute.com ili

Expedia koje pre pojave Interneta nisu postojale ili su imale zanemarljiv udeo na
globalnom tržištu.

Ne žele svi da kupuju preko Interneta i vrlo je verovatno da

e na tržištu postojati dovoljno

prostora da opstane i nekoliko klasi

nih turisti

kih agencija koje

e biti specijalizovane za

individualnu uslugu, koje

e služiti kao posrednik izme

u onih koji ne žele da koriste

Internet ili nisu dovoljno sigurni u sebe pri koriš

enju. Kakva god da je budu

nost, u njioj

e postojati dobitnici, i jedina stvar koja je sigurna u vezi njih jeste da

e to biti oni koji

menjaju proizvode koje nude i procese koje koriste u poslovanju.

primer, izgradnja efektivnijih
mreža,

autsorsing

koordinacija

virtuelnim

kompanijama

Nešto drugo?

Suština inovacije je u traženju
novih na

ina da se nešto uradi i

stekne strateška prednost - tako
da

e uvek potojati prostor za

nove

ina

sticanja

zadržavanja

kompetitivne

prednosti

Nepster? Ova firma je po

ela sa softverom

koji je omogu

avao zaljubljenicima u

muziku da razmenjuju svoje omiljene numere
preko Interneta - Nepster, obezbe

uje P2P

(person to person) vezu obezbe

uju

i brzu

vezu.  Ali  njen  potencijal  da  promeni
arhitekturu  i  model  upotrebe  Interneta  je
znatno  ve

i. Ovaj servis je odgovoran za

itavu generaciju novih programa i servisa.

Kao što smo pomenuli ranije, kada govorimo o inovaciji mi govorimo o promeni.

Ova promena ne mora biti obavezno tehnološka, ali najve

i broj inovacija koje su

unapredile ljudsko društvo nastaje upravo kao posledica tehnoloških promena (prva
industrijska revolucija - parna mašina, druga industrijska revolucija - elektri

na energija i

primena nafte, tre

a (industrijska) informaciona revolucija - pojava i primena ra

unara i

naprednih komunikacionih tehnologija). Upravo zbog ovoga, fokus naših razmatranja u
ovom tekstu

e biti na tehnološkim promenama i inovacijam proisteklim iz njih. Promena

ove vrste može imati dva oblika - promena onoga što kompanija nudi (proizvod/usluga) i
promena na

ina na koji se stvara i isporu

uje ono što kompanija nudi (proces).

Na primer, novi dizajn automobila, novi model mobilnog telefona, novi paket

osiguranja koji se nudi, novi ku

ni bioskop i sli

no predstavljaju primere inovacije

proizvoda. Sa druge strane, promena u na

inu proizvodnje i opreme koja se koristi u

proizvodnji automobila, mobilnog telefona ili ku

nog bioskopa ili u procedurama i na

inu

obrade zahteva u slu

aju osiguranja, su primeri inovacije procesa.

Nekada je linija izme

u inovacije proizvoda i inovacije procesa vrlo tanka i teško je

razgrani

iti jedno od drugog, na primer, novi prekookeanski brod ili novi laserski štampa

ili Internet... Mi se na ovom mestu ne

emo posvetiti detaljisanju o razlikama (Za one koji

žele da detaljnije upoznaju ovu oblast, posebno sa ekonomskog aspekta neka pogledaju
Swann 2007). Treba biti svestan i da se inovacija može desiti re-pozicioniranjem poznatih
proizvoda ili procesa, menjaju

i percepciju ljudi o njima. Na primer, stari i dobro poznat

proizvod u Velikoj Britaniji - Lucazode bio je originalno razvijen kao pi

e na bazi glukoze

koje pomaže deci i invalidima u razvoju i oporavku. Me

utim, ove asocijacije na slabost i

bolest su bile odba

ene od strane vlasnika brenda i proizvod je ponovo lansiran, ali ovaj put

kao zdravo pi

e koje pomaže bolje rezultate sportista i rekreativaca pri vežbanju.

Druga dimenzija promene je stepen novine, novosti promene koja je uklju

ena u

proizvod/uslugu ili proces. Jasno je da osavremenjavanje izgleda našeg automobila nije isto
što i kreiranje potpuno novog koncepta automobila koji koristi pogon na elektri

ni motor i

napravljen je od novih kompozitnih materijala, a ne

elika i stakla. Sli

no tome,

unapre

enje u brzini i preciznosti rada struga nije isto što i njegova zamena laserskim

procesom kontrolisanim od strane ra

unara. U svakom od ovih primera razlikujemo stepen

novine koji karakteriše promenu i ona može biti minorno, inkrementalno unapre

enje ili

pak radikalna promena koja menja u potpunosti na

in na koji mislimo o proizvodu i na koji