FAKULTET ORGANIZACIONIH NAUKA
UNIVERZITET U BEOGRADU

SKRIPTA

MENADŽMENT PRODAJE

Prof. Dr Vinka Filipovi

Mr Vesna Damnjanovi

Beograd, 2006

Sadržaj

1. UVOD ........................................................................................................................................................ 4

1. 2. RAZVOJ POSLOVNIH ORIJENTACIJA ......................................................................................... 5

1. 3. PRODAJA I PROCES PRODAJE ..................................................................................................... 6

1.4. U

ESNICI PROCESA PRODAJE .................................................................................................... 8

1.5. DEFINISANJE MENADŽMENTA PRODAJE................................................................................ 10

1. 6. MENADŽER PRODAJE ................................................................................................................. 11

1.7. KONCEPT ME

UZAVISNOSTI PRODAJE I MARKETINGA ................................................... 14

1.7.1. ODNOS MARKETING I PRODAJNOG ODELJENJA........................................................... 16

2. POJAM POTROŠA

A/KUPCA............................................................................................................. 18

2.1. PONAŠANJE POTROŠA

A............................................................................................................ 19

2.1.1. PRISTUPI RAZUMEVANJA POTROŠA

A ........................................................................... 19

2.2.

KONCEPT UKLJU

ENOSTI KUPCA.................................................................................... 20

3. PLANIRANJE MARKETINGA I PRODAJE ......................................................................................... 23

3.1. Utvr

ivanje strategijskih marketing planova ..................................................................................... 23

3.1.1. Definisanje misije kompanije ..................................................................................................... 23

3.1.2. Analiza trenutne marketing situacije .......................................................................................... 24

3.1.3. Utvr

ivanje ciljeva ..................................................................................................................... 24

3.1.4.

Odre

ivanje tržišta i prodajnih potenc.................................................................................. 25

3.1.5. Stvaranje i izbor strategija .......................................................................................................... 26

3.1.6. Priprema marketing programa .................................................................................................... 29

3.1.7. Alokacija neophodnih resursa-budžetiranje................................................................................ 29

3.1.8. Primena i kontrola ...................................................................................................................... 30

3.2. MESTO PRODAJE U MARKETING PLANU ................................................................................ 31

4. ORGANIZOVANJE PRODAJNOG ODELJENJA ................................................................................. 32

4.1. MODELI ORGANIZOVANJA PRODAJE ...................................................................................... 33

4.2. MATRICA LOGIKE PROJEKTA NA PRIMERU ORGANIZOVANJA PRODAJNE OPERATIVE

.................................................................................................................................................................. 34

5. OBUKA PRODAJNOG OSOBLJA......................................................................................................... 36

5.1. PROGRAM OBUKE............................................................................................................................. 36

5.1.1. SADRŽAJ PROGRAMA OBUKE ............................................................................................ 37

5.2. METODE OBUKE PRODAVCA ..................................................................................................... 38

5.2.1. METODI INDIVIDUALNE OBUKE ........................................................................................ 39

6. VO

ENJE PRODAJNIH TIMOVIMA ................................................................................................... 43

6.1. MOTIVACIJA PRODAJNOG OSOBLJA............................................................................................ 43

6.2. SISTEMI NAGRA

IVANJA I PRODAJNE KVOTE ..................................................................... 44

6.3. PREPOZNAVANJE USPEHA ......................................................................................................... 46

6.4. LIDERSTVO..................................................................................................................................... 48

7. UPRAVLJANJE VREMENOM I PRODAJNIM TERITORIJAMA....................................................... 50

8. OCENJIVANJE PRODAJNIH TIMOVA................................................................................................ 55

8.1. VAŽNOST PRA

ENJA RADNE USPEŠNOSTI ............................................................................ 55

8.1.1. CILJEVI PRA

ENJA I OCENJIVANJA USPEŠNOSTI PRODAVACA ................................ 55

8.2. KOLIKO PRODAJNE SLUŽBE RADE USPEŠNO? ...................................................................... 56

8.3. MERENJE U

INKA PRODAJNE SLUŽBE ................................................................................... 58

8.2.1. Utvr

ivanje ciljeva i planskih zadataka prodaje ......................................................................... 60

8.2.2. Razrada plana prodaje ................................................................................................................ 60

8.2.4. Utvr

ivanje standarda u

inka ..................................................................................................... 61

8.2.5. Raspore

ivanje resursa i napora prodajne službe ....................................................................... 69

8.2.6. Procena u

inka prodajne službe.................................................................................................. 70

1. UVOD

Uspešna prodaja važna je za uspeh u bilo kom poslu. Ukoliko

ete raditi kao mla

asistent prodaje na prodaji preko interneta ili kao rukovodilac tima prodaje, postizanje
najboljih rezultata odre

uje ne samo vaše znanje o sopstvenom proizvodu/usluzi ve

razumevanje klijenata i sposobnost komunikacije kojom se postiže cilj.

Uspešna prodaja obuhvata svaki aspekt procesa prodaje, pruža savete o zauzimanju
pravilnog odnosa i stava prema prodaji, samoorganizovanje, razumevanje potreba kupaca
i rad sa njima, kao i izgradnja osnovnih veština prezentacije, pregovaranja i timskog rada.

Savremena prodaja svoje aktivnosti bazira na osnovu rezultata nau

nog istraživanja

tržišta, kompletnog oblikovanja sistema ponude proizvoda ili usluga, uspostavljanja
kontakta i komunikacija sa kupcima na dugoro

noj osnovi i drugim aktivnostima u

smislu izgra

ivanja stabilne pozicije na tržištu.

Na tržištu Srbije i Crne Gore u poslednjih godinu dana identifikovana je tražnja za
kadrovima iz oblasti prodaje na pozicijama menadžera prodaje, agenata prodaje,

osoba

tehni

ku podršku prodaji, prodavaca na terenu i merchandisera. Iz oblasti marketinga

postoji potreba na pozicijama marketing menadžera, asistenta marketing menadžera,
account menadžera, brend menadžera i menadžera proizvoda.

Zahtevi za menadžera prodaje na tržištu SCG:

Kvalifikacije:
Viša/visoka sprema
Stru

na znanja:

Engleski jezik
Rad na ra

unaru (Word,Excel,Power point, Internet)

Sposobnosti:
Pregovaranje
Komunikacija
Organizacione sposobnosti
Timski rad

Prodaja – koliko je bitna kao instrument marketinga i profesija
Ameri

ke firme troše 140 milijardi $ godišnje na li

nu prodaju, više nego na bilo koji

drugi oblik promocije. Više od 11 miliona Amerikanaca zaposleno je u prodajnim i
sli

nim zanimanjima.

Uklju

enost prodaje po delatnostima

Prodaja je uklju

ena u:

profitnom sektoru u svim delatnostima,

neprofitnom sektoru: obrazovanju, zdravstvu,

konsultanskim firmama,

marketinškim i PR agencijama,

nevladinim organizacijama,

organizacijama kulture (muzeji, pozorišta, bioskopi) i

javnoj upravi.

1. 2. RAZVOJ POSLOVNIH ORIJENTACIJA

Razvoj nauke i tehnike uslovio je promene poslovne orijentacije. S razvojem savremene
tehnologije za izradu proizvoda pove

ane su mogu

nosti proizvodnje robe. Pove

ana

proizvodnja stvarala je ve

u ponudu u odnosu na tražnju, a od prodajne službe se

zahtevao novi na

in, metode i tehnike poslovanja kako bi se što brže plasirala

proizvedena roba.

Prema Filipovi

[1]

prilikom poslovne koncepcije razvoja mogle bi se navesti slede

pristupi:

a)

proizvodna orijentacija-
Ova orijentacija je pokrenuta od strane Henrija Forda kada su proizveli veliku
koli

inu modela T Ford u Detroitu 1913.godine. Karakteristi

na je za period

proizvodnje koja ima lokalni i regionalni karakter.

esto je bazirana na proizvodnji

po porudžbini. Osnovni problemi su bili kako proizvesti, obezbediti resurse
proizvodnje i izvore energije. Tržišni i prodajni potencijali bili su obezbe

eni. U

koncepciji proizvodnje smatralo se da

e kupci kupovati one proizvode kojih ima u

dovoljnoj koli

ini po niskim cenama. Robu je bilo važno u

initi dostupnom kupcima.

orijentacija na proizvod-Neka preduze

a daju primat svojim proizvodima. To su

uglavnom kompanije sa visokom tehnologijom. Menadžment kompanija je mišljenja
da

e kupci kupovati one proizvode koji obezbe

uju visok kvalitet i inovaciju.

Fokusiranost na proizvod dovodi do tzv. marketing kratkovidosti, jer kompanije ne
prime

uje promene koje se dešavaju na tržištu. Malo vremena i napora ulaže se u

istraživanje da li kupci stvarno žele odre

eni proizvod i da li

e biti voljni da plate

visoki kvalitet. [2]

prodajno-komercijalna  orijentacija-Osnovna  karakteristika  ove  orijentacije  je
„maksimizacija profita uz maksimalnu prodaju”. Opšta karakteristika je nizak stepen
istraživanja  marketinga  i  inovacije  proizvoda  uz  intenzivnu  prodaju  i  ekonomsku
propagandu.  Ne  postoje  povratne  informacije  sa  tržišta  o  tome  koliko  i  kako  su
potroša

i zadovoljni proizvodom i uslugom. Prema ameri

kim izvorima period ove

orijentacije trajao je od 1930-1950.godine., a u drugim delovima sveta i nešto duže.
Prema autoru Mari

u prodajna orijentacija je filozofija rukovo

enja u kojoj se

naglašava praksa agresivne prodaje i koja na marketing gleda striktno u funkciji
prodaje. To je filozofija gde je naglasak stavljen na prodaji postoje

ih proizvoda, bez

obzira da ili ne zadovoljavaju potrebe potroša

esto putem agresivne prodajne

tehnike i reklame. [3]

marketing orijentacija-prema marketing koncepciji osnovni klju

za postizanje

ciljeva preduze

a je uspešno zadovoljavanje potreba kupaca. Potrebe treba najpre

Proces prodaje profesionalnim kupcima se sastoji od slede

ih faza[7]:

•

analiza tržišta,

•

analiza liste kupaca,

•

priprema poziva,

•

prezentacija,

•

rešavanje primedbi,

•

zaklju

ivanje posla i

•

posleprodajni kontakti.

Drugi pristup prodajnog pristupa [8] uvažava marketing orijentaciju jer polazi od potreba
kupaca. Ovaj proces obuhvata šest faza:

•

odre

ivanje ciljnog segmenta,

•

utvr

ivanje potreba kupaca,

•

pripremanje ponude za prezentaciju kupcima,

•

faza pregovaranja,

•

zaklju

ivanje posla,

•

implementacija.

Promene na tržištu uticale su na preokret u procesu prodaje koje zahtevaju promene u
na

inu poslovanja menadžera prodaje i prodavce. Rast konkurencije poja

ao je uticaj

globalizacije tržišta, kra

i životni ciklus proizvoda i nejasne granice koje podrazumevaju

razvoj u informacionoj i komunikacionoj tehnologiji, porast u indirektnoj konkurenciji u
svim sferama biznisa.

Sve ove promene uticale su na novi pristup upravljanja procesom prodaje koji se ogleda u
poslovanju sa manjim brojem dobavlja

a, odgovor na pove

ana o

ekivanja i uve

anu

potroša

a. Prodajni proces je usvojio relacioni koncept prodaje, upravljanje odnosa

sa kupcima, prodaju u timovima, globalno upravljanje klju

nim klijentima, prodaja

unutar kompanije, fokus na produktivnost. [9]

Jedan od najvažnijih trendova u prodaji su klju

ni faktori koji obezbe

uju poslovni

uspeh odnosi i interakcija izme

u prodavca i kupca. Tradicionalna prodaja je težište

stavljala na transakciju i sam

in zatvaranja prodaje bez uvažavanja o

ekivanja potroša

u procesu prodaje. Kako je tržište postalo konkurentnije, transakcioni pristup prodaji
zamenjen je konceptom relacione prodaje koja uzima u obzir potrebe i želje potroša

a u

procesu kupovine i interakciji prodavac-kupac. Izgradnja odnosa u interakciji izme

prodavca i kupca razmatrana je u marketinškoj literaturi.
Prema [10] izgradnja odnosa može biti predstavljena kroz tri osnovne kategorije:

•

orijentacija na kupca,

•

adaptacija procesa prodaje,

•

orijentacija na usluge.

Uspešan odnos prodavca sa kupcima stavlja naglasak na razumevanje potreba i želja
razli

itih tipova kupaca, njihovih sofisticiranih zahteva u procesu kupovine, kao i

isporuci dodatnih usluga koje imaju poseban zna