1 УВОД
Услуге се често дефинишу као остварење серије задатака од стране једне особе
намењене другој. У том смислу, оне покривају веома широк спектар активности, односно
асортиман послова од веома ниских до веома компликованих.
Преовлађује мишљење данас да услуге стварају богатство, посебно када доприносе
задовољењу људских потреба. Савремено богато друштво је назамисливо без услуга, које у
суштини и чине то богатство. У индустријским друштвима богатство се мери количином роба,
док се у постиндустријском исказује квалитетом живота грађана дотичног друштва. Услуге
данас пружају основу за успостављање националних и глобалних тржишта.
Функција услуга огледа се и кроз везе између различитих економских јединица у
друштву. Кретање роба до потрошача или корисника могуће је само уз помоћ услуга, које у
овом случају имају функцију довођења у везу понуде и тражње, страна неке економске
активности која поседује организовано тржиште. Повезивање може бити извршено помоћу
мреже услуга, које омогућују повезивање појединаца и фирми унутар и изван земље.
Услужни сектор представља главни чинилац данашње економије, јер у периоду економске
рецесије запосленост у услужном сектору расте, а у току економске експанзије расте брже него
индустријски сектор. У току последњих двадесет година запосленост у услужном сектору је
расла од 2,1% (у току рецесије) до 4,8% у току економске експанзије, а у сектору производње
(у току рецесије) забележен је пад од 8,3%, а у току економског просперитета производња у
овом сектору је порасла само за 3,8%. Услуге значајно стимулишу привредни раст, повезивање
дискретних производних процеса; који може бити мерен само у односу на користи које се
додају директно или индиректно на друге активности.
1
Свака фирма унутар своје делатности мора користити одређене услуге да би дошла до
клијената, као и да омогући лакши приступ својих производа на тржиште, а услуге су тај
чинилац који омогућава стварање глобалних тржишта и интеграцију националних економија.
Услуге су покретачка снага економског механизма. Оне су тзв. производна средства за
1
Према: др Чедомир Љубеновић;
Маркетинг услуга
(2. издање), ИТИ, Београд, 1996.
задовољавање основних потреба и за повећање богатства нације. Услужна економија је
ставила на себе огртач економског лидера, а услуге су успеле да постану реалан производни
фактор на истом нивоу на коме је и сама материјална производња.
Код развијених земаља уочавају се промене и у структури услуга. Тако су тзв. нове
услуге засноване на новој технологији (компјутерске, информатичке, и сл.) оствариле раст
друштвеног производа, док су класичне (трговина, саобраћај и друго) остале константне.
Слика је у потпуности другачија када су у питању земље у развоју, што се огледа у мањем
уделу услуга у односу на оне из домена савремене технологије. Пораст услуга прате и обимне
промене у технологији, која неизбежно утиче на све секторе економије.
2. ДЕФИНИСАЊЕ И ЗНАЧАЈ УСЛУГА
2
филијала, доступност банкомата. Услужна испорука се односи на оно што се заиста догађа
када клијенти купују услугу. Када су у питању банке то је тачност, стручност и љубазност
особља у тражењу података, давању информација и реализацији конкретног банкарског посла.
Током развоја економске мисли настале су разноврсне дефиниције услуга. Показало се да није
ни мало једноставно прецизирати појам услуга и јасно га дефинисати. Услуге представљају
групу веома хетерогених активности за чије дефинисање још увек није могуће пронаћи
јединствен и у потпуности адекватан приступ. Критеријуми за дефинисање појма услуга
разликују се у којем се временском периоду поједине дефиниције настајале и у зависности од
циљева истраживања којима су поједини аутори тежили. Фишер је истакао потребу
терминолошког диференцирања терцијарне, у односу на примарну и секундарну област
производње. Међутим, при покушају дефинисања терцијарних делатности појавиле су се
тешкоће, па је сам аутор у више наврата мењао своју дефиницију. Полазећи од промена у
структури потрошачке тражње терцијарну производњу је најпре дефинисао као такву „која је
окренута ка свакој новој или релативно новој потрошачкој тражњи.
3
Сам аутор је уочио
мањкавости оваквог приступа дефинисању терцијарне производње. На крају, Фишер одређује
појам услуге као нешто што је различито од материјалног добра и што обезбеђује директну
сатисфакцију потрошача. Тако, он практично прибегава критеријуму који ће бити коришћен од
стране великог броја аутора при дефинисању појма услуга, њиховом нематеријалном
карактеру. Терцијарну производњу ограничава на област која је у савременој теорији позната
као група тзв. потрошних услуга. Истовремено, открива и данас актуелно питање
немогућности посебног статистичког праћења производних услуга које су непосредно
укључене у производњу материјалних добара. Кларк је имао нешто другачији приступ
дефинисању услужне индустрије. По њему, услужна индустрија обухвата читав низ
разноврсних активности које се не могу укључити у пољопривреду са рибарством и
шумарством, нити у прерађивачку индустрију са рударством. Тако је Кларк, за разлику од
Фишера, појам услуга проширио и на тзв. производне услуге (услуге превоза производа,
одржавање привредних објеката, пословне услуге итд.). Укључен је и највећи део производње
малог обима која се по дефиницију не може сврстати у прерађивачку индустрију чије је битно
обележје великосеријска производња (на пример, активности пекара, кројача, обућара, итд.). У
савременом друштву уочен је растући значај услуга у привредном развоју, запошљавању
становништва, међународној трговини и сл. Бавећи се савременим структурним променама,
3
Љубеновић, Ч. (1996):
Маркетинг услуга
(2. издање), ИТИ, Београд
4
Херман Кахн је дефинисао терцијарне делатности као услужне делатности намењене
примарним, секундарним и осталим делатностима, које добијају на значају у све јачем и
развијенијем пост- индустријском друштву. У групу терцијарних делатности је сврстао:
транспорт, комуникације, осигурање, финансије, управљање, инжењеринг, трговину, естетски
дизајн, рекламирање, активност државе и образовање. У економији и маркетингу, услуге су
све оне активности, претежно неопипљивог карактера, које резултирају одређеним користима,
односно које решавају одређени проблем корисника.
4
2.2. Основне карактеристике услуга
Основна карактеристика услуга је да су оне неопипљиве, односно мање опипљиве од
производа и из ње произилазе и остале. Материјалност производа огледа се у њиховој
физичкој присутности а постојање је временски и просторно дефинисано. За разлику од
производа услуге су од нематеријалног карактера и представљају акте и процесе који постоје у
времену. Оне се најчешће не могу видети, огшпати или пробати пре куповине, док се
производи пре куповине могу и видети и опипати и пробати. Према степену опипљивости
услуге се могу поделити у три групе: неопипљиве, услуге које обезбеђују додатну вредност
опипљивом производу и услуге које чине расположивим опипљиви производ. Унутар сваке од
ових група, услуге се према намени могу разврстати на произвођачке и потрошачке.
Неопипљиве услуге немају материјални садржај и обухватају широк спектар активности.
У произвођачке неопипљиве услуге спадају комуникациони системи, обезбеђење, франшизинг
аквизиција, процењивање и сродне услуге. Потрошачке усуге неопипљивог карактера пружају
путничке агенције, агенције за запошљавање, едукацију, као и аукцијске куће и музеји.
Услуге које обезбеђују додатну вредност опипљивом производу, такође могу бити
произвођачке и потрошачке. У произвођачке спадају осигурање, посредовање, инжењеринг,
консалтинг, дизајнирање и паковање, док се у потрошачке сврставају услуге личне неге, рад у
кући, лична брига и слично. У услуге које чине расположивим опипљив производ а имају
производни карактер спадају финансијске услуге, архитектура, факторинг, као и услуге
транспорта и складиштења. Потрошачке услуге ове врсте су сви послови малопродаје и услуге
4
Према: Љубеновић, Ч. (1996):
Маркетинг услуга
(2. издање), ИТИ, Београд
5
централни догађај процеса услуживања и најважнију компоненту у процењивању квалитета
услуге. Услужни сусрет је нарочито важан за две врсте услуга: поновљиве и професионалне.
Код услуга које се понављају, низ сусрета даваоца и корисника резултира у сталности (када су
потрошачи задовољни) и великој флуктуацији (када корисници нису задовољни). Код
професионалних услуга се интензиван контакт продавац-купац остварује због специфичних
захтева потрошача и настојања услужне фирме да те захтеве задовољи. Да би унапредили
квалитет и изградили трајне односе са потрошачима, услужни менаџери морају знати шта се
догађа током услужног сусрета и шта потрошачи највише вреднују (љубазност,
компетентност, брзину). Мора се имати на уму да сатисфакција потрошача не одражава само
пружени технички квалитет, већ и разлику између очекиване и примљене услуге.
Дизајнирање услуга представља дефинисаље улоге људи и опреме у услужном процесу.
Посебну корист при дизајнирању пружа подела услужне организације на видљиви и
невидљиви део. Видљиви део представља простор, људе и опрему који су доступни
потрошачима и они са тим делом имају директан контакт. Невидљиви део чине делови
организације који потрошачу нису доступни и који подржавају одвијање процеса услуживања
(набавка, књиговодство, менаџмент).
Дилема у дизајнирању односи се на опредељење између ефикасности (веће учешђе опреме
индустријска производна линија) и већег уважавања захтева потрошача (радно интензивни
процеси).
Услужна продуктивност као значајан фактор квалитета услуге, представља однос
између квантитета и квалитета произведене услуге и ресурса који су за то коришћени. Мерење
и изражавање продуктивности је знатно сложеније у услужним него у производним
делатностима, како због веће радне интензивности тако и због активног учешћа потрошача у
процесу услуживања. Сложеност процеса, инпута и аутпута отежава њихово објективно
дефинисање и мерење, што компликује управљање продуктивношћу. Због централне улоге
потрошача у процесу услуживања и генералне стратегије развоја засноване на повећању
њихове партиципације и напори за повећање продуктивности се морају ускладити са тим
опредељењем. То од услужне организације захтева такву стратегију повећавања
продуктивности која ће афирмисати веће учешће потрошача. Под културом организације у
најширем смислу сматра се начин на који је услужна фирма организована и способност да се
кроз укупне односе и функционисање пружи квалитетна услуга. Пошто услужне организације
обављају активности које углавном представљају интеракције између људи, услужна култура
7
