Univerzitet u Novom Sadu
Prirodno-matemati
č
ki fakultet
Departman za matematiku i informatiku
Modeli
ponašanja
potroša
č
a
-
master rad
-
Mentor: Kandidat:
Akademik dr Endre Pap
Vanja Ili
ć
Novi Sad, novembar 2010.
Master rad Modeli ponašanja potroša
č
a
2
Sadržaj
Predgovor .................................................................................................. 4
Uvod ........................................................................................................... 5
1. Ponašanje potroša
č
a ............................................................................ 6
1.1. Ekonomsko objašnjenje ponašanja potroša
č
a......................................6
1.2. Sociološko objašnjenje ponašanja potroša
č
a.......................................8
1.3. Psihološko objašnjenje ponašanja potroša
č
a.....................................12
2. Odre
ñ
ivanje okvira za modele ponašanja potroša
č
a ...................... 17
3. Taksonomija modela ponašanja potroša
č
a...................................... 19
4. Potreban podsticaj .............................................................................. 22
4.1. Osnova potrebnog podsticaja...............................................................22
4.2. Potreban podsticaj: proširenja i primena.............................................23
4.2.1. Specifikacije sistemskih komponenti:
B
V
i
N
V
....................................23
4.2.2. Specifikacija greške ...........................................................................25
5. Potraga za informacijama................................................................... 26
5.1. Osnova potrage za informacijama ........................................................26
5.1.1. Modeli svesnosti ................................................................................26
5.1.2. Modeli formiranja razmatranog skupa................................................27
5.1.3. Integracija informacija ........................................................................28
5.1.4. Optimalna pravila zaustavljanja .........................................................29
5.2. Model potrage za informacijama: proširenja i primena.......................30
6. Ocenjivanje .......................................................................................... 31
6.1.Osnovna mere percepcije.......................................................................31
6.1.1. Višedimenzionalno skaliranje - VDS ..................................................31
6.1.2. Analiza faktora ...................................................................................32
6.2. Percepciono mapiranje: proširenja i primena......................................34
6.3. Osnova formiranja preferencije ............................................................35
6.4. Modeli preferencije proizvoda: proširenja i primena ..........................36
6.4.1. Nadoknadivi modeli ...........................................................................36
6.4.2. Strukturno modeliranje preferencije ...................................................37
Master rad Modeli ponašanja potroša
č
a
4
Predgovor
Ovaj rad se bavi modelima ponašanja potroša
č
a. Obra
ñ
eni deo date tematike
sastoji se iz tri glavne celine:
Na po
č
etku
ć
emo objasniti koji faktori i kako uti
č
u na ponašanje
potroša
č
a, zatim uvodimo okvir za modele ponašanja potroša
č
a, a proces
donošenja odluke o kupovini delimo na nekoliko faza (potreban podsticaj,
potraga za informacijama, ocenjivanje, kupovina i stavovi i ponašanje
nakon kupovine).
U drugoj celini posmatramo ponašanje pojedinca u svakoj fazi, navodimo
odgovaraju
ć
e modele (pomo
ć
u kojih možemo predvideti ponašanje
kupaca), kao i mogu
ć
a proširenja i primenu datih modela.
U tre
ć
em delu pokaza
ć
emo kako možemo kombinovati modele iz razli
č
itih
faza, da bi rešili složenije probleme menadžmenta.
Ovom prilikom se zahvaljujem svom mentoru, akademiku dr Endreu Papu, za
stru
č
no i profesionalno usmeravanje pri izradi ovog rada i za svo znanje koje
sam stekla rade
ć
i sa njim. Tako
ñ
e bi se zahvalila akademiku dr Olgi Hadži
ć
i
prof. dr Arpadu Taka
č
iju na korisnim sugestijama i primedbama.
Posebno bi se zahvalila mojim roditeljima Mileni i Zoranu, momku Milanu i
prijateljima za svu podršku tokom ovih pet godina.
Novi Sad, novembar 2010.
Vanja Ili
ć
Master rad Modeli ponašanja potroša
č
a
5
Uvod
Ve
ć
ina marketing istraživanja i operativnih aktivnosti moraju se bazirati na analizi
potroša
č
a, pa je prikupljanje informacija o njima glavni zadatak marketinga u
preduze
ć
u. Drugim re
č
ima, potroša
č
i su glavni element tržišta prema kome su
usmereni napori celog preduze
ć
a. Oni su polazna osnova za sve marketing
ciljeve, strategije, planove i akcije. Iz tog razloga, neophodno je prou
č
iti proces
formiranja potreba, želja, stavova, motiva, sticanja iskustava kod potroša
č
a, kao i
faktore okruženja, kao što su društvene grupe, slojevi, socijalna mobilnost,...
Kao što inženjeri grade na osnovu dobro utvr
ñ
enih zakona fizike, koji su razvijeni
pomo
ć
u teorijskih analiza i testirani empirijskim ispitivanjem, tako se i marketing
menadžeri oslanjaju na modele ponašanja potroša
č
a - modeli koji opisuju kako
se individualni kupac ponaša u kupovini (prodavnica, pijaca) - koji su bazirani na
teoriji ponašanja potroša
č
a, a zatim testirani na tržištu.
Prilikom predvi
ñ
anja ponašanja potroša
č
a, menadžeri polaze od njihovih potreba
traže
ć
i odgovaraju
ć
i stimulans za podsticaj, bu
ñ
enje potreba. Potroša
č
ima je,
dakle, potrebno priuštiti dovoljno informacija o skupu proizvoda koji
ć
e zadovoljiti
njihove potrebe. U po
č
etku
ć
e kupci kroz ocenjivanje do
ć
i do odre
ñ
enog
mišljenja (percepcije) o proizvodima, koji možda mogu zadovoljiti njihove
potrebe. Nakon toga dolazi do formiranja odre
ñ
enih prioriteta i tek onda
ć
e
uslediti odluka o kupovini. Menadžer ne treba zanemariti ni ose
ć
anja kupca
nakon kupovine, jer ono uti
č
e na narednu kupovinu i utiske koje
ć
e kupac preneti
drugim potencijalnim potroša
č
ima.
U daljem radu cilj nam je:
a) da prikažemo elemente nekih osnovnih modela ponašanja potroša
č
a
b) da prikažemo na
č
ine na koje su ovi modeli prošireni
c) da ilustrujemo kako mogu biti iskoriš
ć
eni neki modeli reklamirajna da
reše stvarne probleme menadžmenta.
Rad nastavljamo tako što raš
č
lanjujemo i razvrstavamo procese donošenja
odluka potroša
č
a u nekoliko faza.
Master rad Modeli ponašanja potroša
č
a
7
da potroša
č
raspolaže informacijama koje su potrebne prilikom kupovine, u
smislu izbora izme
ñ
u alternativa.
Zahvaljuju
ć
i mnogim teoreti
č
arima ekonomije, ova klasi
č
na pretpostavka je
znatno unapre
ñ
ena. Naime, kasnije se pokazalo da se kupci razlikuju po svojim
potrebama i željama, odnosno da je to osnovna karakteristika tržišta potroša
č
a.
Savremeno tržište karakterišu ekonomski procesi u kojima se su
č
eljavaju
heterogena ponuda i heterogeni segmenti tražnje. Pored cene, na ponašanje
potroša
č
a uti
č
u i drugi ekonomski
č
inioci, kao što su dohodak i necenovni faktori
(kvalitet, usluge, promocija,...).
Bitna karakteristika ekonomskih teorija jeste da se zasnivaju na brojnim
pretpostavkama u vezi sa ponašanjem potroša
č
a, a glavne pretpostavke su
racionalno ponašanje, preferencije, informisanost, budžetska ograni
č
enja i
nezadovoljene potrebe. Savremeni ekonomisti sa pravom ukazuju na to da
kona
č
nu re
č
na tržištu imaju potroša
č
i.
Mogu
ć
e je postaviti dve hipoteze:
1)
č
ovek (homo economicus) se nastoji ponašati racionalno prilikom
donošenja odluke o kupovini i opredeljuje se za proizvod koji daje
najve
ć
u satisfakciju
2)
č
ovek se ne ponaša racionalno i kupuje proizvod koji mu se svi
ñ
a, bez
obzira na satisfakciju.
Me
ñ
utim, najve
ć
i deo ukupnog stanovništva u trenutku donošenja odluke o
kupovini upore
ñ
uje visinu korisnosti i zadovoljstva, koje donosi upotreba ili
trošenje proizvoda, sa veli
č
inom i koli
č
inom barijera ili neprijatnosti u odnosu na
izvore, tj. koli
č
inu novca sa kojom raspolaže, vreme koje bi trebalo utrošiti na
kupovinu, napor koji bi morao uložiti za vreme kupovine,... Prema tome, me
ñ
u
faktore koji uti
č
u na ekonomski racionalno ponašanje spadaju:
1) raspoloživi dohodak i cena
2) necenovni faktori (atributi proizvoda, usluge, ...)
3) raspoloživost vremenom, mestom i informacijama.
Na objašnjenje ekonomske teorije o ponašanju potroša
č
a stavljaju se brojne
primedbe. Za marketing je od posebnog zna
č
aja primedba da teorija nije
dovoljno operacionalna. Naime, model ekonomskog ponašanja je normativni
model. U fokusu je odgovor na pitanje kako treba potroša
č
da se ponaša kao
kupac na tržištu. Marketing je veoma zainteresovan da dobije odgovor na pitanje
zašto se potroša
č
tako ponaša na tržištu ili bar odgovor na pitanje kako se
stvarno ponaša. Ekonomsko objašnjenje je orjentisano na ponašanje potroša
č
a u
momentu kupovine dok je marketing zainteresovan da sazna i faktore koji uti
č
u
na to da se potroša
č
pojavi na tržištu. Objašnjenje ekonomske teorije je
orjentisano više na proizvod nego na potroša
č
a. Faktori, koji se razmatraju,
svode se uglavnom na cenu i dohodak, dok se ostalim elementima li
č
nosti i
