МЕГАТРЕНД УНИВЕРЗИТЕТ
ФАКУЛТЕТ ЗА КУЛТУРУ И МЕДИЈЕ
СЕМИНАРСКИ РАД
Недопуштене рекламе
МЕНТОР:
СТУДЕНТИ:
проф. др Весна Балтезаревић
Београд, мај 2019.
Абстракт
У овом раду говорићемо о рекламама и рекламирању, као и о ограничавању
рекламирања, односно о садржају који је забрањен за оглашавање. Такође, навешћемо
примере забрањеног садржаја и најчешће случајеве забране.
2
1. Увод
Први облици комуникације у најранијим људским заједницама били су засноване
на усменој комуникацији која се преносила "од уста до уста". Овакав вид комуникације
био је условљен начином живота и степеном цивилизацијског развитка у том тренутку, а
неки његови облици задржали су се и данас. У примере оваквог начина комуникације
спадају усмена предања, бајке, дечје игре, посебни обрасци понашања у одређеним
типовима друштвених заједница и сл. Наравно, поред вербалне, постојале су и још увек
постоје и невербални начини комуникације које се заснивају на позама, гестовима, звуку,
и сл., које су се, многе у непромењеном облику, задржале све до данас.
Међутим, развојем људске заједнице у једном тренутку појавила се потреба да се
многе поруке или саопштења једноставно задрже, меморишу за каснију употребу, односно
да се нека порука пренесе у веродостојном облику на даљину, већем броју
заинтересованих учесника, или да се иста порука репродукује више пута у неизмењеном
облику. Ово је било могућно тек можда једним од најзнајчајних открића у људској
цивилизацији уопште: појавом писма. Још пре појаве Гутенберга, стварање писма
условило је снажан развој људске комуникације уз помоћ овог средства за, у једном
универзалном облику, кодирану и унифицирану трансмисију порука, које је
функционисало међу појединим идентичним и хомогеним етничким заједницама. Овде се
и зачиње историја савремене пропаганде, као специфичног облика људске комуникације,
у облику каквим је и ми данас познајемо. Развојем штампе, телеграфа, телефона, филма,
радија и телевизије, као и сателитских начина преноса порука, комуникација добија
савремене облике које, како наводи Маклуан, карактерише масовност и синдром већ
поменутог "глобалног села". Међутим, оно што разликује пропаганду од осталих видова
људске комуникације, према Ласвелу и ауторима, јесте да је она у сваком случају увек акт
предумишљаја, повезана са друштвеним уређењем као унапред дефинисаном
контроверзом, односно начелно конфликтном ситуацијом као једном врстом датости.
Пропаганда може бити идентификована као промишљен напор да се врши утицај на исход
спорних ситуација у изазивању наклоности према преференцији. У том смислу пропаганда
се разликује од других промишљених трансмисија информација, или од сличних
церемонијалних или чисто изражајних активности. На тај начин пропагандна активност
увек представља једну врсту изманипулисане комуникације, унапред осмишљене и никако
спонтане или случајне, са тачно одређеном сврхом и са циљем да врши утицај у складу са
интересима пошиљаоца, односно креатора поруке.
4
2. Реклама – појам и терминологија
Код употребе појма пропаганда критичари су тражили генезу у политичкој
асоцијацији, мислећи, при томе, на политичке манипулације, успут не нудећи свој избор
или лансирање новог појма. Чињеница је да је то био проблем многих земаља. Немци
користе реч
werbung
, Французи –
publicitét
, Италијани –
publicita
, Англоамериканци –
advertising
, Руси и Румуни – реклама, итд.
Крајем двадесетог века на сцени су бурни психолози, који најчешће из недовољног
познавања теорије маркетинга почињу масовно да користе реч „реклама“, тумачећи то
потребом да лакше истражују потрошаче којима је овај термин познат, те на тај начин дају
употребљивије одговоре. Код интерпретација добијених резултата истраживања скоро
искључиво користе термин реклама и она, у одређеним круговима, поново постаје
преовлађујућа.
Тачно је да догађања на тржишту маркетиншких услуга указују на то да многи и
примењују рекламу у свом обраћању потрошачима. Више њих на нивоу економске,
односно привредне пропаганде, док најмањи број показује да су овладали филозофијом и
теоријом маркетинга, пројектујући и програмирајући интегралне тржишне комуникације
користећи при томе добијене резултате истраживања тржишта, конкуренције, стилова
живота, понашања потрошача и сличне изворе тржишних информација.
Тако на пример, инж. Јосип Судар економском пропагандом сматра “сваку акцију
која, помоћу видљивих и чујних средстава, унапређује и повећава продају производа или
услуга, користећи се истинским аргументима који помажу купцу или потрошачу да, на
темељу добијених информација, купи и слободно изабере оно што доиста треба или
жели”.
1
Дефиниција постаје утемељенија јер се позива на угледног америчког теоретичара
Ирвин Грахама који тврди: “Економска пропаганда је саопштење (преношење) продајних
порука стварним или могућим купцима од стране особе или организације која продаје
неки производ или услугу помоћу плаћеног медија (средстава) у сврху утицаја и
придобијања.”
2
У истом делу инг. Јосип Судар истиче: “За разлику од рекламе која би се својим
сајамским узвикивањем, неистинитим и претераним истицањем квалитета који не постоји,
хтела решити што пре некурентне робе, те се, као таква, дискредитовала код нас и у свету,
модерна економска пропаганда (публицитет) на основу истраживања тржишта (и самог
1
Ј. Судар, (1958)
Економска пропаганда у теорији и пракси
, библиотека: “Информаторов приручник за
кадрове”, Информатор, Загреб, стр. 3
2
И. Грахам (1952),
Encyclopedia of Advertising
, Њујорк, стр. 56
5
