SKRIPTA IZ OSNOVA MARKETINGA
26.10.2012-12.01.2013
A.Z.
"Sve će na kraju biti dobro, a ako nije dobro, znači da još nije kraj."
1. Definisanje marketinga
Marketing kao savremeni fenomen nije jednostavno definisati. Potrebe iz elje potrosaca se
uzimaju za pocetnu i zavrsnu tacku svi marketing aktivnosti. Koren termina marketing je u
anglosaksonskoj reci
trziste.
Prakticno gledano, mozemo reci da marketing podrazumeva sve
neposredne i posredne aktivnosti koje preduzece preduzima/ima nameru prema ciljnom trzistu.
Postoje 2 razloga zasto marketing nije bio prihvacen do 50ih: marketing inst. nisu bile dovoljno
razvijene i nije bilo ekonomske potrebe da se posluje na drugaciji nacin. Od 50ih postaje
dominirajuca poslovna koncepcija.
DEF AMA:
Marketing je set institucija i procesa za kreiranje, komuniciranje, isporucivanje i
razmenu ponuda koje imaju vr. za potrosace, klijente, partnere i drustvo u celini.
Dakle marketing kao savremena poslovna filozofija stavlja potrosaca u centru sviha razmatranja
preduzeca a poseban naflasak je na kreiranju vrednosti i satisfakciji potrosaca. Marketing kao
drustveni proces doprinosi podizanju nivoa potr. standarda i kvalitetu zivota jednog drustva.
2. Marketing ima vise znacenja
Marketing je tesko def. jer je to pojam koji ima vise znacenja. Marketing je filozofija, koja
naglasava satisfakciju potrosaca. To je takodje set aktivnosti koje se koriste da se implementira
ova filozofija. O marketingu mozemo govoriti kao o mikro ili makro ekonomskoj disciplini.
1. Marketing kao ekonomski proces
Ovde se dovode u vezu prozivodnja i potrosnja doprinoseci efektivnosti i efikasnosti obavljanja
razmene a time i citavog procesa poslovne aktivnosti. U procesu razmene preduzece saznaje da li
je i u kojoj meri njegava ponuda prilagodjena zahtevima trzista. Da bi se izbegli problemi mora
izvrsiti istazivanje potreba i zelja potrosaca sto je posebno znacajno usled ogromne
konkurencije. U razmeni dolazi do pregovora izmedju prodavca i kupca o uslovima transakcije
koji se odvijaju i razresavaju procesom komuniciranja. Rezultat razmene je
transakcija.
Transakcija znaci da su pregovori obavljeni uspesno na obostrano zadovoljstvo. Prema Kotleru
za uspesnu razmenu je potrebno ispuniti
5 uslova:
-mora da postoje barem dve strane
-svaka strana ima nesto od vrednosti za drugu
-da je svaka strana sposobna da komunicira i isporuci
-da je svaka strana sposobna da prihvati/odbije razmenu
- da svaka strana veruje da je pozeljno da obavi razmenu sa drugom
Medjutim u savremenim uslovima potrebna je interakcija velikog broja pojedinaca,
institucija...Razvijenost trzisnog sistema u privredi pretpostavka je efikasnog funkcionisanja
marketing sistema.
3. Sustina marketing koncepta
Vecina istrazivanja razvijenih zemalja pokazala je da pred. koja su usvojila marketing koncept
iskazuju superiorne performanse. Razlikujemo pred. koja primenjuju:
-reaktivnu mark. orijentaciju-razumeju i zadovoljavaju potrebe potrosaca
-proaktivnu mark. orijentaciju- fokusiraju se na inovacije i skrivene potrbe potr.
-totalnu mark. orijentaciju-primenjuju se obe orijentacije
Da bi se ispunili celjevi obe strane u razmeni marketing pred. mora da otkrije potrebe i zelje
potenc. potr. i da ih zadovolji na adekvatan nacin. Amstrong i Kotler su kroz jednostavan model
u 5 koraka objasnili sustinu MK.
Mnogi autori navode da MK ukljucije tri kljucna aspekta:
1.
orijentacija na kupce-
znaci da su potrosaci pocetna tacka svih marketing aktivnosti u
preduzecu. Pribavljanje informacija o kupcima je osnova formiranja ponude i kreiranja dodtne
vr.
2.
orijentacija na konkurenciju-
neprekidan proces koji se zasniva na analizi dobrih i losih
strana u strategijama rivala pred.
3.
interfunkcionalna koordinacija-
pred. koja su prihvatila marketing koncepciju moraju teziti
medjufunkcionalnoj kordinaciji medju poslovnom f-jama koja ce im obezbediti stabilan rast i
razvoj na trzistu.
4. Evolucija marketing koncepta
-je ustvari evolucija razmene. U pocetku dok je trziste bilo neizgradjeno proizvodjaci su koristili
samo neke od elemenata marketinga u poslovanju koji su se najvise odnosili na kvalitet i cene.
Kasnije, dolaze do izrazaja i druge marketing aktivnosti poput propagande. Primena odredjenih
mark. aktivnosti u velikoj meri je zavisila od sposobnosti preduzetnika, a trzisni uslovi u kojima
su preduzeca poslovala presudno su diktirali nacin poslovnog razmisljanja. Nastanak i razvoj
MK vezuje se za SAD. Evolucija mark. se posmatra od industrijske revolucije. Od tada, pred. u
SAD-u su prosla kroz tri faze u razvoju: proizvodna orijentacija, prodajna era i marketing
koncepcija.
1. Proizvodna orijentacija
Ova orijentacija se zasnivala na internim sposobnostima pred., robe su bile retke a kupci su bili
spremne da prihvate bilo koji proizvod koji se nudi na trzistu po niskim cenama.
Proizvodnja je
kreirala traznju.
Osnovovna preokupacija menadzera bila je proizvodnja, a merketing je imao
pasivnu ulogu. Zadatak prodaje je bio da se proda prizvedeno po ceni koju su odredjivali
zaposleni u proizvodnji i finansijama. Lansiranje novog proizvoda nije bio problem marketinga.
Koncept proizvoda
Ovaj koncep podrazumeva da ce potr. favorizovati proizvode sa najboljim kvalitetom i
performansama ili nekim novim karakteristikama.
Najbolji proizvod na trzistu odnosi pobedu.
Napor pred. je usmeren na prodaju superiornog proizv. i njegovo kontinuelno poboljsavanje.
Problem je bio sto su takvi proizvodi stvarani najcesce bez uticaja potrosaca. Medjutim, ako nije
realizovan na trzistu proizvod nije ni uspesan.
Proizvodna era je dominirala decenijama, medjutim tokom 20ih godina na trzistu SAD dolazi do
hiperprodukcije sto je uz stalni pad zivotnog standarda dovelo do Velike ekonomske krize.
Nasato je problem- kako prodati proizvedeno?
Ipak, smatra se da proizvodna orijentacija moze biti korisna kada traznja za odredjenom
kategorijom proizvoda prevazilazi ponudu ili kada je potrebno povecati produktivnost da bi se
snizili troskovi proizvodnje.
2. Prodajna era
Kriza je pokaza da je osnovni poroblem postao kako prodati proizvedeno? Konkurencija je
postala sve zaostrenije a problemi prodaje sve slozeniji. Pred. su shvatila da prodaja zahteva i
promotivni napor. Ovo je period kada je prodajna operativa stekla i svoju losu reputaciju kao
nekorektna, preterano agresivna. Zadatak licne prodja i probagande bio je da ubede potrosca u
potrebu za nekim proizvodom. Zahtevi potr. se razmatraju samo u procesu prodaje i to sa ciljem
da se prevazidju komunikacione prepreke u razmeni a vrlo malo se posvecivalo analizi
satisfakcije nakon kupovine. Naglasava se uloga komercijalista ciji je zadatak bio da nadju kupce
za proizvode. U ovoj eri su takodje mark. napori bili usmereni na trgovinu na veliko i malo da
bih motivisali da uzimaju i prodaju vece kolicine prozv. Odeljenja mark. bila su u sklopu
komercijalnog sektora ail i dalje podredjena poslovnim f-jama proizvodnje i finansijama. Ubrzo,
kod mnogih pred. je doslo do pojave
marketin miopije
. Zaboravilo se da je prodaja samo deo
marketing uspeha. Problemi obezbedjivnja stabilnog plasmana i ucvrscivanja na trzistu ponovo
ssu izbili u prvi plan.
5. Marketing koncepcija
biznisom.
6. Koncept drustvenog marketinga
Prema Kotleru, poslednja faza u evoluciji marketinga pripada ovom konceptu. Drustveni merk.
je primena market. strategija i taktika da se usmere ili kreiraju ponasanja koja imaju pozitivan
efekat na ciljane individue ili drustvo u celini, da se unapredi kvalitet zivota. Sustina je da ovaj
koncept pored ekonomskog naglasava i drustveni aspekt. Pred. koje zeli da prosperira mora da u
dugom roku jednako uspesno zadovoljava potrebe potrosaca ali i da ispunjava bar neophodne
ekonomske i drustvene zahteve sire zajednice. Ovaj koncept u centar razmatranja postavlja
pitnje: Treba li da prodajem odredjen proizvod?
Konzumerizam
Ovaj pokret koji se pojavio 60ih je drustveni odgovor protiv neeticke poslovne prakse.
Podrazumeva aktivnosti pojedinaca, organizovanih grupa, drzavni agencija i i sami pred. na
zastiti prava potrosca. Obuhcata sirok spektar zastite razlicitih interesa od zdravstvene
bezbednosti do zastite zivotne okoline. Mada su programi akcija na zastiti potr. razliciti od
zemlje do zemlje, zahvaljujuci Medjunarodnoj org. potrosaca i deklaraciji UN zagarantovana su
prava na: bezbednost, informisanost, na izbor, da se cuje glas potrosaca, na zadovoljenje
osnovnih potreba, na obrazovanje, na nadoknadu, na zdravu zivotnu sredinu. Mnogo se gresi sto
se misli da se donosenjem zakonske regulative automatski osigurava ostvarivanje prava potr.
Zaboravlja se da su izborena prava posledica neresenih bazicnih problema sa kojim se potrosaci
trajno suocavaju. Marketing i konzumerizam nisu inkompatibilni, u osnovi im je zajednicko
