PLANIRANJE MARKETING AKTIVNOSTI U SAVREMENOM BANKARSTVU

UVOD

Promjenljiv, često turbulentan poslovni ambijent zahtjeva da se poslovanje

prilagodjava promjenama kroz adekvatne odgovore, pa sa sigurnošću mogu tvrditi da znanje
postaje ključna odrednica i da kroz svakodnevno pronalaženje i transfer znanja dolazimo do
kadrova sposobnih da se prilagodjavaju promjenama i spremnih da na temelju marketing
koncepcije grade svoje poslovanje. A kako je marketing poslovna filozofija usmjerena na
potrošače, kroz prepoznavanje primarne uloge potrošača i u skladu sa tim fokusiranja
poslovnog razmišljanja i aktivnosti na razmjenu sa potrošačima, marketing se razmatra kao
istorijska kategorija kroz fokus ka potrošačima, jer je upravo on ključ kvalitetnog poslovanja.
Upravo on je taj koji treba da obezbjedi siguran prelaz preko trnovitog puta, od kojeg se
svakako mnogo očekuje. A uspješne kompanije biće one koje budu u stanju da svoj marketing
uvijek prilagode uslovima na tržištu.

Velika je razlika u odnosu prema kupcu,potrošaču,klijentu,komitentu u marketinškom

ili u prodajnom pristupu preduzeća. Zadatak je marketara je da istražuju i stalno pronalaze
puteve za zadovoljavanje potreba kupaca, te stalno traženje novih tržišta. Bitno je shvatiti da
marketing započinje i završava sa kupcem. Do skoro kao najači instrument marketinga bila je
cijena i dugo je zbog niskog standarda bila ispred kvaliteta . U poslednje vrijeme situacija se
mijenja pa je na prvom mijestu

kvalitet i dobra promocija

.Čovjek današnjice uvijek traži nešto

novo, nešto bolje u životu, čak i u bankarskim uslugama, poprima način i stil zivota zapadnog
čovjeka koji sve svoje kupovine plaća karticama.

Do skoro su banke imale dosta konzervativan stav na tržištu ,ističući kako marketing

nije za bankarski sektor,ali danas su promjenile svoj stav.Ulaskom inostranih banaka koje
svojim agresivnim nastupom,velikim iskustvom i stranim kapitalom polako osvajaju bosa
nskohercegovačko tržište u mnogome su izmijenile situaciju. Da bi u takvim okolnostima
banke opstale morale su pronaći načina da u granicama svojih mogučnosti vrše diferenciranje
proizvoda i ulažu u marketinške aktivnosti.

Marketing

je postao kao glavno oružije u borbi sa konkurentima. Dosta slični proizvodi

i do određene mjere ograničena mogućnost diferenciranja,povećanje konkurencije samo su
neki od faktora koji su uticali na razvoj marketinga u bankarstvu.Ne čekaju da klijent sam
dodje u banku već svojim klijentima idu u susret.Takodje moram naglasiti da na žalost postoje
i banke koje još uvijek nisu pronašle značaj i potencijal marketinga.

Sam rad je koncipiran na značaju i ulozi marketinga u bankarstvu ,razvoju marketing

strategija, marketing miksa, procesu segmentacije i istraživanju bankarskog tržišta, uz najveći
naglasak upravo na planiranje marketing aktivnosti u savremenom bankarstvu, što i jeste tema
rada. Kao primjer banke sa kvalitetnim sektorom marketinga i uopšte same primjene
marketing koncepta navodi se Raiffeisen banka. Navedena banka

koristi savremene trendove

bankarstva. Zahvaljujući velikom marketinškom naporu i ulaganjima u promociju svojih
usluga profit ove banke se povećao za čak 15%. Raiffeisen banka pored toga jako vodi računa
o svojim klijentima. Shvatajući svog klijenta na pravi način i uvidjevši ulogu marketinga u
svom poslovanju Raiffeisen banka u samom vrhu na tržištu BiH.

PLANIRANJE MARKETING AKTIVNOSTI U SAVREMENOM BANKARSTVU

1. FAKTORI KOJI UTIČU NA NEOPHODNOST MARKETINŠKE

USMJERENOSTI BANAKA

Turbulentno okruženje je jedina konstanta u današnjim uslovima poslovanja, samo su

promjene konstanta današnjice. Zaštitni mehanizmi koji su dominirali u sektoru bankarstva se
ukidaju a time i razne povlastice. Javljaju se globalni potrošači, sa izdiferenciranim i potpuno
jasnim potrebama i željama. Uz to svi smo potrošači bankarskih usluga jer postajemo sve
obrazovaniji i sofisticiraniji, a i sama država donosi zakone koji štite naše interese. Sam
tehnološki razvoj unosi brojne novine u bankarski sektor.

Prateći sve ove faktore koji dovode do toga da ako banka želi da sačuva svoju tržišnu

poziciju,profitabilnost, klijente, ne smije čekati da klijent dođe u banku, dolazimo do toga da
svojim klijentima treba ići u susret. Banke koje žele uspjeh moraju da prihvate marketing
koncept   i   apsolutnu   orjentaciju   na   potrošače.   Osnovni   cilj   svake   banke   treba   da   bude
zadovoljan   potrošač.   Jedan   zadovoljan   potrošač   ostaje   uvjek   potrošač.   Jedan   nezadovoljni
potrošač   za   sobom   vuče   maker   još   5   takvih.   Banke   koje   su   do   skoro   imale   izrazito
autoritativan nastup prema svojim klijentima moraju se preorjentisati u ljubazne ponuđače.
Razlog više tome jeste činjenica da u razvijenim zemljama postoji jako veliki broj finansijskih
institucija koje nude slične usluge, pa često ponuda nadmašuje tražnju. Bez obzira na ovakve
konstatacije danas ipak postoji određeni broj banaka koje teško prihvataju marketing koncept.
Ove banke kao opravdanje tome navode "Bankarstvo je nešto drugo, finansijske usluge su
drugačije, potrošači su drugačiji, osoblje banke je drugačije – marketing baš nije pogodan za
nas".

Otpor ulasku marketinške poslovne kulture u nekim bankama proizilazi iz

tradicionalne poslovne kulture banke, koju karakteriše autoritativan stil rukovođenja i
komuniciranja kao i dosta konzervativan stav prema prihvatanju novih tehnika. Kao pet
osnovnih faktora okruženja koji utiču na poslovanje banke navode se:



kultura i društvene promjene,



pravni i zakonski okviri,



tehnološke promjene,



konkurencija i



vlasničke promjene.

Kulturne i društvene promjene

. Promjene se dešavaju i kod banaka kao ponuđača

usluga i kod klijenata. Banke su sve manje konzervativne i autoritativne institucije a potrošači
su globalni potrošači, jasnih preferencija i istančanog ukusa. Mijenja se starosna struktura
korisnika bankarskih usluga .

Pravni i zakonski okviri

. Iako se broj pravnih i zakonskih ograničenja u sektoru

bankarstva smanjuje, neka ograničenja i dalje postoje. Vlada putem stope obaveznih rezervi,
eskontne stope utiče na poslovanje banaka jer na taj način reguliše količinu gotovog novca i
kredita u opticaju.

Tomašević - Lišanin Marija, "Bankarski marketing", Informator, Zagreb, 1997., str. 16

Tomašević - Lišanin Marija, "Bankarski marketing", Informator, Zagreb, 1997., str. 15

PLANIRANJE MARKETING AKTIVNOSTI U SAVREMENOM BANKARSTVU



Potrošači su sve više voljni da mjenjaju svoje uslužne provajdere i da poseduju dva
računa;



Uprkos korišćenim strategijama od strane banaka da podstaknu potrošače na
upotrebu automatizovanih plaćanja, potrošači i dalje preferiraju upotrebu gotovog
novca;



Potrošači su pronašli načine da koriste račune i plastične kartice, a koje prodavci
nisu predvideli;



Programi obnove u domenu privlačenja potrošača u centralne filijale nisu se
pokazali efikasnim;



Najveći broj potrošača nema cijenjeno nezavisno mišljenje;



Prevare su se povećale u epidemijskim razmjerama.

Preuzimanje rizika i povjerenje predstavljaju dvije strane istog novčića. Kada se radi o

samom pojmu povjerenja, isti obuhvata personalna očekivanja da će se drugi ponašati na
određeni način. Povjerenje je široko prihvaćeno kao značajan element potrošačke percepcije
marki i kompanija.

Bankarski odnosi se mogu porediti sa stvaranjem i održavanjem povjerenja u

strategijskim   partnerstvima.   Mada   odnosi   u   bankarstvu   uvažavaju   najnoviju   brigu
menadžmenta koja se bazira na osjetljivim odnosima povjerenja, to ne znači da banka treba da
odbaci   ekonomske   metode   upravljanja.   Zadatak,   kako   banaka   tako   i   njihovih   udruženih
klijenata je da razviju jednu organizacionu strukturu, koja iziskuje ugovorno i kompetitivno
poverenje.   Ključnu   ulogu   u   ostvarivanju   ovog   zadatka   treba   da   odigra   veća   usklađenost
između stručnih programa banaka i njihovih marketinških politika, sa posebnim akcentom na
određene službenike. Obuka zaposlenih i njihovo zadržavanje su preduslov za zadržavanje
klijenata, što su pokazala istraživanja u ovoj oblasti.

Banka treba da podstiče posebne oblike upravljanja povjerenjem koji su zasnovani na

rutini i stručnosti. Banke treba da razviju i razumeju pojam „organizacija punog
povjerenja/pouzdana organizacija” i da uključi povjerenje u svoje interne procese, naročito
kroz praksu i odnose sa svojim zaposlenima. Posebno interesno područje za razumjevanje i
istraživanje povjerenja je Internet. Posmatrači se ne slažu o stepenu povjerenja koje potrošači
imaju u vezi sa Internetom. Prisutno je neslaganje da će ovaj, novi, aspekt socijalnog života
zahtjevati od biznisa drugačije razmišljaje o razvoju povjerenja.

Danas, mnogi aspekti

interakcije na Internetu ne donose koristi iz snažnog sistemskog povjerenja. Najbolje
povjerenje koje je izgrađeno na Interetu je procesno utemeljeno.

Novi pristup

customer relationship management

(CRM), koji se ogleda u upravljanju

odnosima sa potrošačima, postaje problem cjelokupne organizacije banke, omogućavajući
filijali da se usredsredi na:



maksimiziranje prednosti lokacije i



zadovoljavanje potreba potrošača koji preferiraju filijalu.

U bližoj budućnosti filijale će ostati dominantan kanal distribucije finansijskih usluga.

Bez obzira što će direktni kanali distribucije i bankomati nastaviti da se razvijaju, ovde će
ostati tvrdo jezgro potrošača, koje će nastaviti da preferira filijalno bankarstvo. CRM
aktivnosti identifikuju odvojene potrebe različitih segmentata potrošača. Za usredsređivanje na

Caincross, F. (1997), The Death od Distance, London: Orion, str 34.

PLANIRANJE MARKETING AKTIVNOSTI U SAVREMENOM BANKARSTVU

ove usko identifikovane potrebe, banka odvaja odgovornosti: za upravljanje filijale kao
uspešne jedinice i za performansu određenog potrošačkog segmenta ili asortimana proizvoda.

Neopipljiva priroda finansijskih usluga omogućava brzo kopiranje novih ideja i

ponudu brojnih proizvoda i usluga. Tako, tržišta finansijskih usluga postaju fragmentirana i
dinamična, pri čemu se ističe veliki značaj cijena.

Slika 1. Customer relationship management

Izvor: Ćurčić N. Uroš, Barjaktarović Miljana, "Bankarski marketing" - Praktikum, Proces faze upravljanja

marketingom banke, Novi Sad, 2003., str. 37.

Novi učesnici na tržištu teže da budu agresivni i sposobni da se orijentišu na

najprofitabilnije bankarske potrošače, nudeći konkurentske, inovativne usluge, koje ne
zahtevaju fizičko prisustvo. U tom slučaju, kompanije nemaju sposobnost samo da pruže
proizvode i usluge po nižim troškovima i povećaju profite, nego i da ostvare prednost u
odnosu na svoje konkurente.

Uvođenje kompjutera i elektronskih transakcija omogućilo je informacionoj tehnologiji

da ima ključni uticaj na bankarstvo. Sve veća upotreba elektronskog novca i elektronskih
transfera otvara bankarsku scenu za novu vrstu konkurencije. Kompjuteri, telekomunikacije i
specijalisti za kodiranje igraju sve značajniju ulogu u razvoju

retail

bankarstva. Za razliku od

klasičnog bankarstva, kada se ključne vještine nalazile u

back officeu

i sistemu isporuke

bankarske usluge, danas se najznačajnije vještine nalaze u oblasti telekomunikacija,
informacionoj tehnologiji i obradi podataka.

Bankarski potrošači su podijeljeni na Internet bankarski segment i filijalni bankarski

segment. U razvijenom svijetu je danas uobičajena pojava, obavljanje kompletnog bankarskog
poslovanja kod kuće. Internet predstavlja novi distribucioni kanal, koji nudi manje čekanja i

Customer relatinship management

Povećanje prodaje

Vezana
prodaja

Zadržavanje

potrošača

Zadržavanje

potrošača

Stvoriti na lakši

način više profita

Stvoriti na lakši

način više profita

Zadvoljene

potrošača

Zadvoljene

potrošača

Obezbjeđivanje

ponuda

Obezbjeđivanje

ponuda

Privlacenje novih

potrošaca

Privlacenje novih

potrošaca

Zadovoljenje

dionič

ara

Zadovoljenje

dionič

ara

Pristup

usresređ

en na

potroša

Pristup

usresređ

en na

potroša

PLANIRANJE MARKETING AKTIVNOSTI U SAVREMENOM BANKARSTVU

Istraživanje koje su proveli Lowe i Kuusisto pretpostavlja da su sve uslužne

organizacije potencijalno podložne sličnim promjenama u informacionoj tehnologiji,
povećanoj konkurentnosti i profilisanju novih kanala za isporuku usluga. U mnogim uslužnim
kompanijama, marketing funkcija je potisnuta ka mirnoj, taktičkoj ulozi, kakav je slučaj sa
uslužnim industrijama koje prolaze kroz proces deregulacije. Međutim, u realnosti, marketing
funkcija treba biti pokretačka snaga za rast uslužnih kompanija. U tom smislu, on treba da:



Omogući prisustvo potrošačevog glasa u cijeloj organizaciji – razvoj potrošačke
filozofije i kulture organizacije;



Da svaka funkcija u organizaciji vodi brigu o tržištima i satisfakciji i lojalnosti
potrošača;



Predvodi, utiče i integriše rastuće inicijative kroz cijelu organizaciju – uključujući
inicijative koje su fokusirane na operacije, prodaje, potrošačku uslugu, ljudske
resurse i tehnologiju;



Pokreće dugoročni proces planiranja.

U tom slučaju, marketing postaje strategijska marketing funkcija uslužne organizacije,

koja je pozicionirana da usmjerava kompaniju prema visoko potencijalnim dugoročno
rastućim mogućnostima. Velike komercijalne banke pokušavaju da podignu ulogu marketinga
kroz integraciju prodaje, operacija i informacione tehnologije koje pokreću proces donošenje
odluka. U uslužnim organizacijama, marketing treba da utiče na gotovo svaki aspekt
kompanije od vrha do dna. Svaka tačka kontakta sa potrošačima zahteva angažovanost od
strane marketinga, kao i uticaj na najmanje sledeće nemarketing funkcije: ljudski resurse,
operacije i fukciju podrške potrošačima, informacionu tehnologiju, prodajnu funkciju, razvoj
proizvoda i usluga i fukciju finansijskog i strategijskog planiranja.

Inovativno i agresivno finansijsko uslužno okruženje, deregulacija i privatizacija su

stvorili veom konkurentno okruženje. Ove snage dovode banke u nuždu da razvijaju
potrošački orijentisane strategije. Kvalitet usluge postaje krajnji faktor koji diferencira banke i
obezbeđuje im da prežive u tom konkuretnskom okruženju.

Suočene sa visokim nivoima konkurenencije, koja se odnosi na cijene, proizvod i

tehnologiju,   jedan   od   načina   pomoću   koga   su   banke   pokušale   da   postignu   konkurentsku
prednost,   odnosi   se   na   unapređenje   kvaliteta   usluge.   Najnoviji   trend   u   mnogim   uslužnim
industrijama ističe kvalitet kao sredstvo za održavanje konkurentske prednosti. Mnogi autori
smatraju,   da   je   savršenstvo   usluge   ključno   oružje,   ističući   da   je   kvalitet   usluge   najbolja
marketing strategija u industriji.