Pozicioniranje brenda u svesti potrošača

1 

U

U

N

N

I

I

V

V

E

E

R

R

Z

Z

I

I

T

T

E

E

T

T

S

S

I

I

N

N

G

G

I

I

D

D

U

U

N

N

U

U

M

M

D

D

e

e

p

p

a

a

r

r

t

t

m

m

a

a

n

n

z

z

a

a

p

p

o

o

s

s

l

l

e

e

d

d

i

i

p

p

l

l

o

o

m

m

s

s

k

k

e

e

s

s

t

t

u

u

d

d

i

i

j

j

e

e

M

M

A

A

R

R

K

K

E

E

T

T

I

I

N

N

G

G

I

I

T

T

R

R

G

G

O

O

V

V

I

I

N

N

A

A

M

M

A

A

S

S

T

T

E

E

R

R

S

S

T

T

U

U

D

D

I

I

J

J

S

S

K

K

I

I

P

P

R

R

O

O

G

G

R

R

A

A

M

M

MASTER RAD 

POZICIONIRANJE BRENDA U SVESTI POTROŠA

Č

A 

Mentor:                                                           Student: 

Prof. dr Danilo Golijanin                                 Siniša Arsi

ć

                                                                                  Br. Indeksa:415503 

Beograd, 2012.

2 

Sažetak 

Poslovno  okruženje  21. veka je kompleksno, turbulentno i u stalnoj promeni, 

što  pred  kompanije  koje  na  njemu  posluju  postavlja  mnogobrojne  zahteve  na  koje 

moraju  da  odgovore  kako  bi  opstale.  Osnovna  promena  koja  se  dogodila  na 

savremenom  tržištu  jeste  pomeranje  mo

ć

i  od  prodavca  ka  potroša

č

u,  što  je  dovelo 

do  razvoja  marketinške  orijentacije  u  poslovanju  koja  u  svoj  fokus  stavlja  upravo 

potroša

č

a kao klju

č

 profitabilnosti, i nastoji da  identifikuje i zadovolji njihove potrebe 

brže  i  efektivnije  od  konkurencije.  Usled  promena  u  okruženju  menja  se  i  struktura 

konkurentskih  odnosa,  i  tradicionalni  faktori  konkurentnosti  sve  više  ustupaju  mesto 

novim faktorima kao što je nematerijalna imovina kompanije. 

Brend  predstavlja  važnu  nematerijalnu  imovinu  kompanije,  i  ima  odlu

č

uju

ć

u 

ulogu  u  njenoj  celokupnoj  uspešnosti.  Iz  tog  razloga,  kreiranje  i  razvoj  uspešnih 

brendova  predstavljaju  imperativ  savremenog  menadžmenta.  U  literaturi  je  mogu

ć

e 

prona

ć

i  mnoge  definicije  brenda,  ali  on  se  najjednostavnije,  ali  i najefektivnije može 

odrediti  kao  (emocionalni)  odnos  izme

đ

u  brendiranog  proizvoda  i  potroša

č

a.  Iz 

navedenog  sledi  zaklju

č

ak  da  osnovni  i  najvažniji 

č

inilac  uspeha  brenda  na  tržištu 

predstavljaju  upravo  potroša

č

i,  odnosno  ono  što  oni  znaju,  misle  i  ose

ć

aju  prema 

nekom  proizvodu.  Snaga  i  uspešnost  brenda  prevashodno  su  zasnovani  na  poziciji 

koju  on  ima  u  svesti  potroša

č

a  u  odnosu  na  druge,  konkurentske  brendove.  

Pozicioniranje  brenda  treba  da  bude  osnova  za  celokupnu  marketinšku  strategiju 

kompanije,  i  svi  elementi  marketinške  strategije  treba  da  su  u  funkciji  ostvarivanja 

željene pozicije brenda u svesti potroša

č

a.  

U  ovom  istraživa

č

kom  radu  smo  na  studiji  slu

č

aja  kompanije  „Aqua  com“  iz 

Beograda, koja proizvodi brendove flaširane vode Iva i Golijska Bistrica, pokazali na 

koji  na

č

in  efikasna  i  efektivna  strategija  marketinga  može  da  uti

č

e  na  oja

č

avanje 

imidža  brendova,  kao  i  kako  ukupne  performanse    kompanije  zavise  od  uspešnosti 

njenih brendova.   

4 

Identitet i imidž brenda .............................................................................................. 39 

Svest o  brendu i stavovi potroša

č

a prema brendu ................................................... 42 

Lojalnost brendu ........................................................................................................ 44 

Brend ekviti (brand equity -  imovina brenda) ............................................................ 44 

EMOCIONALNA

VEZA

IZME

Đ

U

POTROŠA

Č

A

I

BRENDA ...................................... 45 

USPEŠNI

BRENDOVI ............................................................................................... 47 

BREND

KAO

NEMATERIJALNA

IMOVINA

KOMPANIJE .......................................... 49 

PROCENA

VREDNOSTI

BRENDA ........................................................................... 55 

BRENDIRANJE I BREND MENADŽMENT ............................................................... 57

Č

ETVRTI DEO: POZICIONIRANJE BRENDA ......................................................... 60 

POZICIONIRANJE

–

DEFINICIJA

POJMA ................................................................ 61 

KREIRANJE

STRATEGIJE

POZICIONIRANJA

 ........................................................ 62 

Segmentacija tržišta i identifikacija ciljnog tržišta ...................................................... 63 

Diferenciranje i pozicioniranje tržišne ponude ........................................................... 64 

KOMUNICIRANJE

POZICIONIRANJA

BRENDA ...................................................... 67 

STRATEGIJE

POZICIONIRANJA ............................................................................. 68 

GREŠKE

U

POZICIONIRANJU ................................................................................. 70 

REPOZICIONIRANJE ............................................................................................... 70 

MARKETING

MIKS

U

FUNKCIJI

REALIZACIJE

STRATEGIJE

POZICIONIRANJA ..71 

Proizvod .................................................................................................................... 72

Cena .......................................................................................................................... 75 

Distribucija ................................................................................................................. 76 

Marketinška komunikacija i promotivni miks .............................................................. 77

PETI DEO: POTROŠA

Č

 U FOKUSU MARKETINGA .............................................. 81 

VREDNOST ZA POTROŠA

Č

A ................................................................................. 83 

ZADOVOLJSTVO I LOJALNOST POTROŠA

Č

A ...................................................... 85 

MENADŽMENT ODNOSA SA POTROŠA

Č

IMA ....................................................... 86

DECA KAO 

POTROŠA

Č

I..............................................................................................................89

5 

ŠESTI DEO: STUDIJA SLU

Č

AJA KOMPANIJE„AQUA COM“ ............................... 90 

INDUSTRIJA VODE “AQUA COM” ........................................................................... 90 

MARKETING MIKS KOMPANIJE “AQUA COM” ....................................................... 91 

Proizvodni portfolio .................................................................................................... 91 

Cena .......................................................................................................................... 95 

Distribucija ................................................................................................................. 95 

Promocija .................................................................................................................. 96  

TRŽIŠNO I KONKURENTSKO OKRUŽENJE KOMPANIJE “AQUA COM”............. 103 

Tržište flaširanih voda ............................................................................................. 103 

Potroša

č

i ................................................................................................................. 106 

Konkurencija ............................................................................................................ 107 

MARKETINŠKI CILJEVI KOMPANIJE “AQUA COM” ZA 2012. GODINU ............... 110 

STRATEGIJA REALIZACIJE MARKETINŠKIH CILJEVA ....................................... 110 

EVALUACIJA USPEŠNOSTI MARKETINŠKE STRATEGIJE KOMPANIJE U 2012. 
GODINI ................................................................................................................... 111 

Finansijski indikatori poslovanja u 2012. godini ....................................................... 111 

Imidž brenda vode Iva ............................................................................................. 113

ZAKLJU

Č

AK .......................................................................................................... 117

LITERATURA ......................................................................................................... 117 

7 

STEPEN ISTRAŽIVANJA PROBLEMA 

Na  osnovu  pregleda  relevantne  literature  iz  oblasti  marketinga  i  trgovine, 

koja  se  na  teorijskom  i  empirijskom  nivou  bavi  konkurentnoš

ć

u  u  trgovini, 

brendovima,    pozicioniranjem    i ponašanjem  potroša

č

a  možemo  zaklju

č

iti  da  postoji 

veliki  broj  knjiga,  stru

č

nih  i  nau

č

nih 

č

lanaka,  pa 

č

ak  i 

č

itavih 

č

asopisa    u  kojima  se 

obra

đ

uju navedene teme,  kako u inostranstvu, tako i u našoj sredini.  

 Doprinos  ovog  rada  istraživanjima  u  oblasti  sastoji  se  u  tome  što 

ć

emo 

navedene fenomene, a pre svega interakciju izme

đ

u pozicioniranja, marketing miksa 

i  uspešnosti  brenda  i  poslovanja  kompanije  ispitati  u  specifi

č

nom  kontekstu  tržišta 

flaširanih  voda.  Prema  našim  saznanjima  istraživanje  efekata  inovacija  u  marketing 

miksu na imidž brenda, kao i na finansijske indikatore uspešnosti poslovanja, kao što 

su profit i obim prodaje, na tržištu flaširanih voda u našoj sredini predstavlja pionirski 

poduhvat.  

HIPOTETI

Č

KI OKVIR 

Opšte pretpostavke od kojih smo pošli u ovom istraživanju jesu: 

I:    Marketing  miks  koji  je  zasnovan  na  dobro  definisanoj  strategiji  pozicioniranja 

brenda u svesti potroša

č

a zna

č

ajan je faktor uspešnosti tog brenda. Od pozicije koju 

brend zauzima u svesti potroša

č

a zavisi njegova uspešnost. 

II:    Uspešni brendovi odre

đ

uju celokupne performanse kompanije koja ih poseduje.  

III:  U  savremenim  tržišnim  uslovima  brendovi  predstavljaju  zna

č

ajan  izvor 

konkurentske prednosti.  

 Iz  navedenih  opštih  hipoteza,  izveli  smo  slede

ć

u  posebnu  hipotezu:  

Inovacije u marketing miksu koje je kompanija „Aqua com“ iz Beograda uvela u 2012. 

godini  ima

ć

e  pozitivan  efekat  na  pove

ć

anje  uspešnosti  njenih  brendova  vode  Iva  i