MASTER STRUKOVNIH STUDIJA
- POSLOVNA EKONOMIJA-
STRATEGIJSKI
MARKETING
POZICIONIRANJE BRENDA
PROFESOR STUDENT
ALEKSANDRA STOJKOVIĆ PETRA SPASIĆ
Br.indeksa 3sv/0007/18
BEOGRAD 2019
SADRŽAJ
Uvod………………………………………………………….…….1
Istorija i razvoj brenda………………………………………….......2
Definicija brenda……………………………………………..…….5
Funkcije brenda…………………………………………….….…...6
Brend elementi ……………………………………………..………7
Lojalnost brendu…………………………………………………….9
Uspešni brendovi……………………………………………….……9
Pozicionioranje brenda…………………………………….…….…11
Pozicioniranje-definicija pojma………………………………….…12
Kreitranje strategije za pozicioniranja brenda………………….…..13
Segmentacija i identifikacija ciljanog tržišta……………………….14
Diferenciranje i pozicioniranje tržišne ponude……………………..15
Komuniciranje u pozicioniranju brenda………………………….…17
Strategije pozicioniranja…………………………………………….17
Greške u pozicioniranju……………………………………………..19
Repozicioniranje…………………………………………………….20
Raščlanjivanje postojećih brendova…………………………………20
Emocionalno brendiranje……………………………………………22
Zaključak ……………………………………………………………25
Literatura……………………………………………………………26
2
ISTORIJA I RAZVOJ BRENDA
Postoje razne pretpostavke o tome kada je brending nastao. Analizirajući glavne
atribute brenda moći ćemo da zaključimo kada počinje era brendinga. Uvidevši
metode brendinga, neki autori su smestili početak brendinga još pre nove ere. Ako
uzmemo u obzir da je svaki proizvod sa imenom brend (kineski čaj, indijski
kašmir, indijski začin kari, grčko maslinovo ulje) možemo reći da su proizvodi
rane istorije bili brendovi. Bez obzira na naturalnu ili novčanu razmenu, svaki od
ovih proizvoda je imao vrednost.
Načini njihove promocije svedeni su takođe na legitimnu živu reč, i time
naglašavaju da stereotip o nužnoj vezi brendinga i mas-medija može biti pogrešan.
Ovde ne izostaju asocijacije vezane za proizvod, konotacije koje su nužne u
brendingu (mekoća kašmira koja pruža izvrstan taktilni osećaj i time izuzetno
zadovoljstvo).Ono što se ovde previđa jeste da je brending isključivo trgovina
informacijama i dejama a ne materijalnom robom što ukazuje na to da se brending
mogao razviti tek sa post-industrijskom revolucijom, i kroz teorijski pristup
razvijen u semiologiji i šire, u postmodernoj teoriji neposredno posle Drugog
svetskog rata. Rasprostranjeno je verovanje da je brending počeo, kao metoda
kojom su rančeri jedan proizvod izdvoji iz mase svojom specifičnošću, međutim,
nešto dalje od samog logotipa on se danas diversifikuje idejom. Zapravo – ovo nije
početak brendinga, već samo koren njegove reči, jer se utiskivanje žiga na stoku
zvalo “brending”. Ova definicija se može pronaći u rečniku engleskog jezika. Ovo
“brendiranje” stoke je zapravo materijalno obeležavanje vlasništva a nikako
još trgovina idejama.
U 17.veku su počele da se pojavljuju reklame u nedeljnim novinama u
Engleskoj. Prvi štampani oglasi su najčešće reklamirali knjige, pošto su ove postale
dostupnije s pojavom štamparske prese, kao i lekove za kojima je rapidno porasla
potražnja s proširenjem bolesti po Evropi. Kako je ekonomija jačala sa
industrijskom revolucijom tokom 19.veka, rasla je i potreba za oglašavanjem.
Oglasi su u SAD postali popularni ispunjavajući novine kratkim štampanim
porukama koje promovišu raznu robu. Godine 1843. Voln i Palmer (Volney
Palmer) su otvorili prvu reklamnu agenciju u Filadelfiji. U početku, ovakve
agencije su se bavile posredovanjem pri zakupu oglasnog prostora u novinama, ali
već sa početkom 20.veka preuzele su odgovornost na sebe i za sadržaj oglasa.
Ovo još uvijek nije brending, jer su prve reklame bile jednostavni oglasi koji su
3
navodili kvalitete i dejstvo robe koju su oglašavali. Brending se daleko više bazira
na propagiranju osećanja vezanog za tu robu, a ne njenu materijalnu i upotrebnu
vrednost.
“
Sve naše fabrike i postrojenja mogu sutra da izgore do temelja, ali se time
vrednost kompanije uopšte ne bi umanjil sve leži u reputiaciji našeg brenda i
kolektivnom znanju u kompaniji“
1
.Radio počinje naglo da se razvija posle Prvog
svetskog rata i 1922.godine otvara svoj prostor reklami.
Tek posle Drugog svetskog rata možemo govoriti o pravom početku brendinga
onakvom kakvog ga vidimo danas, i to u Americi, iz više razloga. Industrijski
kapaciteti razvijeni tokom rata za podmirivanje vojnih potreba preusmjereni su za
podmirivanje potrošačkih potreba običnog čoveka, pa se tako pojavio ogroman
broj novih proizvoda koji su imali potrebu za razlikovanjem jedan od drugog.
Ekonomska moć prosečnog građanina je porasla, pa je on mogao priuštiti sebi
daleko više robe, šoping (shopping) je postao trend, gomilanje robe i proizvoda je
posle depresije i ratne oskudice postalo lek i uteha. Rasprostranjenost masmedija,
novina, radija i televizije je osvojila kritičnu masu “pratilaca” (kupaca, slušalaca,
gledalaca) pa tako pokrila krug potencijalnih potrošača. U ovim okolnostima
advertising agencije su postale nužne u posredovanju između prodavca i kupca
koje su u sveopštoj trci za deo publike sada bile prinuđene na smišljanje novih
prostora za oglašavanje kao i novih načina pridobijanja pažnje.
Teorijski razvijene semiologija i psihologija dale su metodološke principe
uspešne komunikacije u advertising-u. Postmoderna umetnosti i postindustrijska
revolucija tj. konačna prevaga sa trgovine robom ka trgovinu informacijama
(informacijsko društvo, elektronska era) – rodili su brending kakvim ga danas
podrazumevamo .Počeci brendiranja, dakle, datiraju iz vremena kada su tržište
počeli da preplavljuju uniformni produkti masovne proizvodnje koji se praktično
nisu međusobno razlikovali, pa dotadašnja jednostavna, direktna prodaja nije više
zadovoljavala potrebe kompanija. Konkurentno brendiranje postalo je imperativ
industrijske ere – u kontekstu fabrikovane istosti, zajedno sa proizvodnjom, morala
je da se stvori razlika zasnovana na imidžu. Razvoj imidža dostigao je svoju
ekspanziju između 1930.i 1950.godine, kada se Amerika okreće televiziji i
filmovima radije nego novinama i radiju. Tokom ovih godina Leo Bernet (Leo
Burnett) je započeo pravac koji je danas poznat pod imenom Čikaška škola
advertajzinga, a koji se zasnivao na formiranju dopadljivih karaktera/lica/maskota
koji su predstavljali proizvod. U to vreme se takođe shvata da se preko tih likova
prenosi emocija, osećanje vezano za proizvod, osećanje koje će kasnije postati
glavni proizvod kompanije. Rendal Rotberg, kritičar oglašavanja, kaže: “Traganje
1
Kotler Filip i Valdemar Ferč: B2B Brend menadžment
,
ASEE books,2007, 241 str.
5
·
1993.
Internet postaje stvarnost i reklamni prostor sa preko 5 miliona on-line
korisnika istovremeno
2
DEFINICIJA BRENDA
Reč brend (engleski - brand) potiče od stare skandinavske reči brandr, koja je
upotrebljavana u značenju spaljivanje, spaliti. U anglo-saksonskom govoru,
terminom brend, koji je izveden iz skandinavskog brandr, označavano je žigosanje
stoke kojim su farmeri obeležavali svoja stada kako bi istakli ona koja su u
njihovom vlasništvu i razlikovali ih jedna od drugih.Vremenom je došlo do
proširivanja upotrebe ovog termina i on je počeo da se koristi i za druge vidove
obeležavanja, odnosno za brendiranje proizvoda i usluga (Veljković i Đorđević,
2009, str.3). U literaturi je moguće pronaći različita određenja pojma brenda.
Najčešće navođena je definicija Dejvida Ejkera (David Aaker, 1991, prema
Filipović, 2008, str.9), koja je prihvaćena i od strane Američke marketing
asocijacije i jedna je od najšire upotrebljavanih. Prema Ejkeru „brend je ime,
pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje proizvode ili
usluge jednog ili grupe prodavca i razlikuje ih od konkurentskih”.Kotler (Kotler i
Keler, 2006, str. 274) sledi Ejkerovo određenje brenda, ali ističe da je pojam
brenda kompleksan i da u sebe može uključiti i do šest različitih dimenzija
značenja. Brend predstavlja simbol određenih atributa, karakteristika koje
potrošači pripisuju proizvodu, odnosno, na funkcionalnom nivou, brend simboliše
koristi koje te karakteristike proizvoda pružaju potrošaču.
Brendovi takođe mogu označavati različite vrednosti, reprezentovati neku
kulturu, neku ličnost, kao i samog korisnika. Imajući na umu da je u pitanju složen
pojam koji u sebe inkorporira duboki set psiholoških dimenzija, pre svega
mišljenja i asocijacija potrošača, brend se ne treba i ne može tretirati samo kao
ime. Može se reći da brend zapravo predstavlja način na koji potrošač percipira i
razume konkretni brendirani proizvod (Veljković i Đorđević, 2009, str.4). Dakle,
brend u najvećoj meri ima psihološki karakter.
Brend je obećanje koje kompanija daje potrošačima da će nivo kvaliteta
proizvoda ispuniti njihova očekivanja, a sa ciljem da oni nastave da kupuju te
proizvode (Golijanin, 2009, str. 56). Može se smatrati da je brend sredstvo koje u
najvećoj meri diferencira ponudu određene kompanije od konkurenstkih, i
omogućuje njeno razlikovanje u odnosu na ponude drugih kompanija na tržištu
(Rakita i Mitić, 1991, str. 77). Dakle, uspešan i jak brend vodi i povoljnijoj prodaji
tržišne ponude kompanije u odnosu na konkurente (Golijanin, 2009, str. 56).
S obzirom da je brend veoma važan instrument u ostvarivanju konkurentske
2
https://www.scribd.com/doc/187970047/Brendiranje
