PROCES RAZVOJA NOVOG
PROIZVODA
Predmet: Operativni menadžment
-seminarski rad-
Februar, 2020.
UVOD
2
Jedan od najvećih izazova u području strategijskog planiranja marketing
aktivnosti jeste razvoj novog proizvoda.Razvoj novog proizvoda predstavlja aktivnost
strategijskog karaktera, jer su rezultati njegovog razvoja na poslovanje kompanije
dugoročne.
U vezi sa tim novi proizvod je osnova kompanijskog rasta i razvoja. Stoga se
razvoj novog proizvoda izučava u sklopu procesa strategijskog planiranja na nivou
kompanije, odnosno strategijskih poslovnih jedinica, u kojem marketing ima ključnu
ulogu.
Kada organizacija pažljivo segmentira tržište, izabere svoje ciljne potrošače,
identifikuje njihove potrebe i definiše strategiju pozicioniranja na tržištu, u boljoj je
mogućnosti da razvije novi proizvod.
Marketing eksperti imaju glavnu ulogu u procesu razvoja novog proizvoda,
identifikovanjem i procenom ideja o novom proizvodu, sarađujući sa ostalim
zaposlenima u svakoj fazi razvoja.
Organizacija treba da ima u vidu da proizvodi, bez obzira koliko su uspešni,
obično ne mogu da održe visok nivo prodaje i profita i da će doći, pre ili kasnije, do
pada.Inovacija može da donese organizaciji konkurentnu prednost i profite, ali ništa ne
traje večno.Uspeh dovodi do imitatora koji odgovaraju superiornijim karakteristikama,
nižim cenama, ili nekim drugim novim načinima privlačenja potrošača.
Novi proizvodi su važni jer mogu da:podstiču diferentne prednosti, održavaju
rast prodaje, zahtevaju dosta vremena za razvoj, stvaraju velike profite, omogućavaju
organizaciji da se diversifikuje, čine distribuciju efikasnijom, vode tehnološkom razvoju i
odgovaraju na promenljive zahteve potrošača.
Osnovnirazlograzvojanovihproizvodajestepovećanjeprodajeiprofitaorganizacije.Postoji
pozitivna korelacija (veza) između uvođenja novih proizvoda i ostvarenja ciljeva
organizacije.
Mnoge kompanije preferiraju da prodaju u susednim zemljama, zato što bolje
razumeju te zemlje (kao tržišta) i bolje mogu da kontrolišu svoje troškove.Kompanija
preferira zemlje koje se visoko rangiraju po tržišnoj aktivnosti, koje imaju nizak rizik na
tržištu i u kojima kompanije imaju konkurentnu prednost.
4
- skraćenja životnog ciklusa proizvoda koji su na osnovu istih razvijeni i
proizvedeni,
- standardizacije tehnološki inovativnih proizvoda i
- homogenizacije ponašanja potrošača.
Kao posledica poslovanja u uslovima brzih i nepredvidivih promena na
globalnom tržištu i globalnom okruženju, proizvod podleže uticaju:
- zahteva globalnog potrošača,
- konkurencije globalnog karaktera,
- tehnoloških promena na globalnom nivou i
- državne regulative koja teži globalizaciji.
Uloga marketinga u identifikovanju zahteva potrošača je ključna i zahtevi
savremenog potrošača sve češće su usmereni ka stvaranju novog proizvoda.U velikoj
meri podsticaj za stvaranje novog proizvoda dolazi od konkurencije, posebno u
uslovima zajedničkog razvoja novog proizvoda u alijansnim aranžmanima.
Stvaranje novog proizvoda je olakšano ukoliko su posledica tehnoloških inovacija
koje podržavaju efikasan razvoj novog proizvoda.Razvoj novog proizvoda je pod
uticajem regulative na tržištu kompanije.
Novi proizvod ima korene u invenciji.Invencija predstavlja odraz idejepojedinca ili
tima o rešenju problema vezanog za nepodmirene, a izražene potrebe za novim
proizvodom.Invencija može, a i ne mora biti pretočena u inovaciju.
Inovacija usklađuje invenciju sa tržištem.Inovativne kompanije su inovativne kako
u oblasti razvoja proizvoda, tako i procesa, organizacije i sl.Inovacija biva pretočena u
novi proizvod samo ako je zadovoljila test tržišta.Inovacija može rezultirati u:
- potpuno novom proizvodu, do tada nepoznatom tržištu, čak ni po načinu
potrošnje – vodi novom načinu potrošnje;
- modifikovanom, relativno novom proizvodu, čija je svrha zadovoljenje novih
potreba potrošača, jer se promenio stil života i
- modifikovanom postojećem proizvodu.
Potpuno novi proizvodoriginalno zadovoljava iskazane potrebe i zahteve
potrošača, eliminiše konkurenciju i doprinosi dobiti koja prevazilazi dobit od
modifikovanog proizvoda. Danas se samo teoretski može reći da inovacije rezultiraju u
potpuno novom proizvodu.
Praktično, inovacija ne rezultira isključivo potpuno novim proizvodom.
Učešće kategorija značajno modifikovanih proizvoda i linija u odnosu na
potpuno nove proizvode i linije sve je veće.U praksi se najviše susrećemo sa
modifikacijama postojećeg proizvoda, koje mogu biti minimalne, ali za potrošača veoma
korisne.
Kategorije novih proizvoda mogu biti:
- potpuno novi proizvod, koji čini manje od 10% novih proizvoda;
- nove proizvodne linije, koje čine manje od 20% novih proizvoda;
- dopune postojećih proizvodnih linija, koje čine preko 25% novih proizvoda;
- poboljšani postojeći proizvod, koji čini više od 25% novih proizvoda;
5
- repozicionirani proizvod, koji čini oko 10% novih proizvoda i
- proizvodi sa manjim troškovima, koji čine oko 10% novih proizvoda
Ukoliko se posmatra kategorija novog proizvoda u matrici sa kompanijom i
tržištem, onda postroje sledeći nivoi novog proizvoda:
- proizvod nov za kompaniju i tržište, ali je na drugim tržištima i drugim
kompanijama već poznat;
- proizvod koji nije nov za kompaniju ali je nov – nepoznat tržištu;
- proizvod koji je nov za kompaniju ali nije nov za tržište;
- novi proizvod za postojeća tržišta (strategija razvoja proizvoda);
- novi proizvod za nova tržišta (strategija diversifikacije).
Visoka je stopa neuspeha novih proizvoda, posebno u oblasti potrošnih
dobara (40%), zatim oblasti proizvodnih dobara (20%) i oblasti usluga (18%).Razvoj
novog proizvoda je još rizičniji ukoliko se ima u vidu činjenica da se „kasno“ spozna
gubitak i upozna neuspeh; potrebno je skoro decenija da prođe da bi menadžment
utvrdio da je reč o „promašenoj investiciji“.
Uzroci neuspeha su interne i eksterne prirode.Pogrešno kreirana strategija
razvoja novog proizvoda, odnosno plasmana, uz pogrešno kombinovani marketing miks
i preambicioznost menadžera, doprinose kao interni faktor neuspelom razvoju novog
proizvoda.
U eksterne faktore koji otežavaju uspešan razvoj novog proizvoda spadaju
brzo promenljivi zahtevi potrošača, intenzivna konkurencija koja je brže plasirala
inovativni proizvod od kompanije, tehnološki „bum“ koji se nije mogao predvideti,
nepovoljna kretanja na tržištu u smislu regulative itd.
Za uspešan razvoj novog proizvoda od ključnog značaja su metode ocene
opravdanosti ulaganja u svakoj fazi razvoja, uz druge potrebne uslove i adekvatnu
organizaciju.Od invencije do novog proizvoda kompanija prolazi sledeće faze:
2
- pretfaze procesa razvoja novog proizvoda,
- faza razvoja novog proizvoda i
- faza prihvatanja novog proizvoda.
Program uvođenja novog proizvoda
Uvođenjem novih proizvoda preduzeće uspeva da obezbedi planirano učešće
na tržištu i obezbedi tržište za dalju ekspanziju.Novi proizvod zadovoljava potrebe
kupaca na novi način i često otvara nova tržišta.Neophodne su informacije o tržištu gde
će se plasirati novi proizvod.
3
2
V.G.Milanović, (2004) Marketing menadžment, Četvrto dopunjeno i izmenjeno izdanje, Megatrend univerzitet primenjenih
nauka, Beograd
3
Milisavljević M, Maričić B, Gligorijević M,, (2007),
Osnovi marketinga
, Treće izmenjeno i dopunjeno izdanje, Centar za
izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd
7
Pretfaza razvoja novog proizvoda
Odluke u pretfazi procesa razvoja novog proizvodasu odluke o:
- ulozi proizvoda u strategiji rasta i razvoja,
- kriterijumima za ocenu ideja za razvoj novog proizvoda,
-metodama za donošenje budžeta za razvoj novog proizvoda i njegov prihvat,
- organizaciji razvoja novog proizvoda i
- nosiocu razvoja novog proizvoda u odabranoj organizaciji
Kriterijumi za ocenu ideje za razvoj novog proizvoda podrazumevaju
definisanje roka u kojem proizvod treba da se pojavi na tržištu, očekivane stope rasta,
očekivane stope dobiti i prinosa na ulaganja i očekivanog liderstva – na tržištu ili u
tehnologiji.
Odluka o svakom pojedinom kriterijumu za ocenu ideja za razvoj novih
proizvoda određena je ulogom proizvoda koja se od njega očekuje kada zaživi u
strategiji rasta i razvoja kompanije.
Proizvod može imati buduću ulogu kao:
- proizvod inovator,
- proizvod čija je uloga odbrana tržišnog učešća,
- proizvod kao stub budućeg novog tržišta,
- proizvod namenjen osvajanju tržišnog segmenta i
- proizvod kao osnova iskorišćenja postojeće tehnologije na novi način.
Za proizvod inovator se postavljaju mnogo stroži kriterijumi nego za proizvod
na bazi postojeće tehnologije. Metode za određivanje budžeta za razvoj novog
proizvoda pod uticajem su izabrane strategije rasta i razvoja kompanije i uloge koju
proizvod treba da ima u kompanijskom biznisu, finansijskih sposobnosti kompanije i
visine konkurentskog budžeta.
Metode za formiranje budžeta za razvoj novog proizvoda mogu biti:
1. arbitrarna metoda (formirati budžet u onolikom iznosu koliko kompanija
može sebi dozvoliti),
2. metoda procenta od prodaje (formirati budžet u procentu od planirane ili
ostvarene prodaje),
3. metoda pariteta konkurencije (izdvojiti onoliko koliko izdvaja i
konkurencija) i
4. metoda cilja i zadatka (odrediti budžet na osnovu definisanih ciljeva za
budući period).
Proces upravljanja novim proizvodom najduži je i najkompleksniji kada kompanija
kreće samostalno u razvoj novog proizvoda (veći stepen kontrole). Međutim, u uslovima
globalizacije poslovanja, na značaju dobijaju više forme zajedničkog poslovanja, u
kojima dominiraju M&A i strategijske alijanse.Više forme zajedničkog poslovanja sa
ciljem razvoja novog proizvoda odgovor su kompanija lidera na izazove globalizacije i
šansa za manje kompanije.
Preuzimanjem ili kupovinom kompanija u M&A aranžmanu, kompanija kupac
stiče i proizvode kompanije koji su za nju novi proizvodi.Jedna od partnerskih strategija
