2
Увод
Године 1948. Јames Culliton први пут о маркетингшком одлучивању размишља као
о рецепту. Ту идеју је 1953. године даље искористио Neil Borden, професор са Хардвардске
пословне школе, те је створио нови назив ''Маркетинг микс''. У то време, ''састојци'' који су
сачињавали маркетинг микс су били бројнији него данас. Међутим, 1960.године Jerome
McCarthy, професор са Мичигенског државног универзитета, предложио је да се сви
састојци маркетинг микса скупе у четири елемента, данас познатих као 4П. Маркетинг
микс укључује аспекте и стратегије маркетинга које менаџмент користи за стицање
конкурентске предности. Овај термин се изражава у облику концептуалног обрасца који
обухвата елементе маркетинга као што су:
Производ (Product);
Цена (Price);
Дистрибуција (Place);
Промоција (Promotion).
Према ова четири елемента маркетинг микс је популарно назван 4П (engl. Four Ps).
Ови елементи представају варијабле маркетинга које предузеће може контролисати. Поред
основна 4 елемента маркетинг микса (4П), неки теоретичари
1
наводе да би он требао бити
проширен са још три П који се тичу маркетинга услуга, а то су:
Људи (People);
Процес (Process);
Физичко окружење (Physical environment).
Booms и Bitner су били главни заговорници ова додатна 3П те су они били ти који
су их, након што je славни Philip Kotler
2
80-их година 20. века предложио јавну расправу
на ту тему, коначно увели у употребу. Данас постоји пракса коришћења концепта 4П
упоредо са 4Ц. Главна карактеристика тог концепта (4Ц) јесте да је оријентисан претежно
на потрошача. 4Ц се упоредо користи са 4П концептом на начин и са циљем да задовољи
потрошача те да му се што више приближи. Уз ту сврху, елемент Производа (Product)
допуњен је елементом Потрошач (Consumer), елемент Цена (Price) допуњена Трошком
(Cost), елемент Дистрибуција (Place) допуњен је елементом Комуникација (Comunitacion).
У овом раду биће речи о производу као инструменту маркетинг микса.
1
Booms and Bitner, http://www.vectorstudy.com/management-theories/extended-marketing-mix-7ps-приступљено
10.05.2014.
2
http://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler -приступљено 10.05.2014.
4
Тheodore Levitt
3
наглашава да “људи не купују производе, они купују очекиване
користи“. Он потенцира „увећани или проширени концепт производа“
4
. Производ мора
имати екстра елементе који га чине прихватљивим за купце. Често формални производ
није оно на шта купац ставља акценат у опредељењу да купи или не купи производ.
Предузеће мора да сазна шта то потрошач жели од производа или услуге.
За маркетинг је од посебног значаја да се јасно сагледа да производ за потрошача
значи много више од физичких особина производа. Битна је слика (имиџ) односно „група
ставова“ које купац има о проширеном производу. Потребно је знати мотиве купаца и
карактеристике производа које служе као основа за формирање слике о производу.
Вредност производа за купца зависи и од слике коју он има о њему. Слика производа је
физичка и симболичка перцепција коју купац формира на основу стварног понашања
производа при употреби или на основу информације коју је добио о њему. Производ са
марком (brand product) је суштина производа плус карактеристике које омогућавају
потрошачу да их диференцира од сличних производа. Највећи број производа са марком не
само да имају вредност суштине производа већ имају нека обележја која омогућавају
потрошачима да их препознају и да се сећају свога искуства са њима
5
.
Производ као појам има шири и ужи смисао. У ширем смислу он може бити
аутомобил, телевизор, књига или, пак нека неопипљива и чулима недоступна услуга
(туристичка услуга, осигурање, фризирање и сл.) У ужем смислу производ представља
материјално добро намењено задовољењу конкретне човекове потребе (као што су нпр.
аутомобил, телевизор, пегла, столица, кревет...). Занимљиво је да у неким индустријама
можемо лако идентификовати производ, док у другим то није случај. Тако је, рецимо, у
фабрици обуће лако идентификовати њен производ који израђује и нуди тржишту. Али ако
се посматра ливница која лије одливке које купци користе као делове или подсклопове за
израду неког производа – онда одливак ливнице представља услугу купцу. Оно што је
важно за сваки производ, то је да он купцу пружи корист и сатисфакцију у употреби,
односно задовољену конкретне потребе. У томе су смисао, суштина и употребна вредност
сваког производа без обзира коју потребу задовољава, као и без обзира на то да ли је
израђен индуструјски или занатски.
3
http://en.wikipedia.org/wiki/Theodore_Levitt -приступљено 10.05.2014
4
http://cte.jhu.edu/courses/pii/marketing%20success%20through%20differentiation.pdf –приступљено 10.05.2014
5
Милисављевић М., Маричић Б., Глигоријевић М., “Основи маркетинга”, Економски факултет – Београд,
2004 год., стр.296-297
