Seminarski Rad
Tema: Promocija kao elemenat Marketing miksa
Promocija kao elemenat Marketing miksa
U marketinškom ponašanju organizacija aktuelni su:
- reinženjering (usmeravanje ka reorganizovanju ključnih procesa),
- spoljašnje snabdevanje(kupuju one proizvode i usluge koje mogu nabaviti po nižoj
ceni ili boljeg kvaliteta),
- elektronska trgovina(usmeravanje ka stvaranju virtuelnih proizvoda dostupnih na
Internetu),
- benčmarking(okreću se proučavanju najboljih svetskih primera i prihvatanju najbolje
prakse),
- alijanse(stvaraju mreže sa pratnerskim organizacijama),
- partnerstva sa dobavljačima(usmeravaju se na manji broj pouzdanih dobavljača sa
kojima
uspostavlja partnerske odnose),
- tržišna orijentisanost(usmerava se na organizovanje prema tržištima),
- i na globalno i na lokalno tržište, i
- decentralizacija(ohrabrivanje veće inicijative na lokalnom nivou).
Glavne marketing teme stručnjaka za marketing su: marketing odnosi, vrednost
za potrošače, učešće potrošača, ciljni marketing, individualizacija, baza podataka o
potrošačima, integrisane marketing komunikacije, kanali kao partneri, zaposleni kao
marketing eksperti i donošenje odluka na bazi modela.
III.
Značaj marketinga
Primena marketinga je ključni faktor uspeha svake organizacije. Marketing se
danas primenjuje širom sveta, a razlozi njegovog velikog značaja su:
1. marketing stimuliše tražnju potrošača,
2. troškovi sprovođenja marketing aktivnosti su veliki(više od 50% od ostvarene
prodaje),
3. zapošljava ljude(u Evropi između 25 i 33% zaposlenih obavlja marketing
aktivnosti),
4. podržava industrije,
5. utiče na sve potrošače,
6. igra važnu ulogu u našim životima jer pre svega poboljšava kvalitet
života(štednja energije, zaštita od AIDSa, bezbednost u saobraćaju...).
IV.
Šta je to Marketing miks?
Marketing miks predstavlja niz marketing sredstava koje organizacije koriste da
bi ostvarile marketing ciljeve na ciljnim tržištima.McCarthy je ova sredstva klasifikovao u
4 grupe koje naziva 4P marketinga:
-
proizvod,
-
cena,
-
distribucija i
-
promocija.
Odluke o marketing miksu se donose radi uticaja na kanale distribucije i na
finalne potrošače (organizacije određuje ponudu miksa proizvoda, usluga i cena i
3
Promocija kao elemenat Marketing miksa
promocioni miks sastavljen od unapređenja prodaje, oglašavanja, lične prodaje, odnosa
sa javnošću, direktne pošte, interneta da bi došla do kanala distribucije i ciljnih
potrošača).
Kotler je ova 4P nazvao taktičkim i odredio je i 4 strategijska P instumenta koja
usmeravaju realizaciju taktičkih P. To su: istraživanje tržišta (probing), segmentacija
tržišta (parting), izbor ciljnih tržišta (priorites) i pozicioniranje proizvoda (positioning).
Kotler je taktičkim dodao i 2 nova P: odnosi sa javnošću i moć, a dodata su još 2
instrumenta: ljudi i procesi. 4P predstavljaju raspoloživa sredstva za uticaj na kupce sa
aspekta prodavaca. Sa aspekta potrošača svako marketing sredstvo treba da pruži korist
potrošaču. Zato Robert Lauteborn predlaže suprotno konceptu 4P. koncept 4C : rešenje
problema potrošača, troškovi za potrošača, udobnost i komunikacija.
Pojedinačni
instrumenti marketing miksa
su predmeti brojnih kritika.
Kritike proizvoda
se uglavnom odnose na stepen neispunjavanja očekivanja
potrošača, jer su brojni proizvodi lošeg kvaliteta ili su nebezbedni.
Kritike cene
su rezultat uviđanja da prodavac ima prekomeran profit ili da je
kupac obmanut u pogledu cena ili uslova prodaje.
Kritike distribucije
se uglavnom odnose na veliki boj posrednika u kanalima
distribucije koji izvršavaju nepotrebne aktivnosti, na odsustvo povezanosti potrošača sa
maloprodavcem itd. Najčešće krtike su usmerene ka
ličnoj prodaji i propagandi.
Kritike
lične prodaje se odnose na kvalitet maloprodaje i usluga. Razlikuju se društvene i
ekonomske kritike propagande.
Društvene kritike oglašavanja
se odnose na precenjivanje materijalnih
standarda života i potcenjivanje kulturnih i moralnih vrednosti.
Ekonomske kritike
se odnose na uticaj oglašavanja, na cene i konkurenciju.
Ekonomske kritike zbog uticaja na cene
nastaju jer se smatra da organizacija
troškove oglašavanja putem veće cene prenosi na potrošače.
Ekonomske kritike zbog uticaja na konkurenciju
nastaju kada velike
organizacije diferenciraju svoje proizvode putem oglašavanja i na taj način stvaraju
imidž u svesti potrošača da su njihove marke bolje od marki manje poznatih
konkurenata i tako stvaraju barijere za ulazak na tržište novim ili manjim
organizacijama, a rezultat je industrija sa malim brojem organizacija što vodi većim
cenama i većim profitima. Protivagrument je da se oglašavanjem potrošači informišu o
proizvodu.
V.
Šta je to PROMOCIJA?
Promocija
kao instrument marketing miksa obuhvata sve aktivnosti između
preduzeća i kupaca koje imaju za cilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima i
uslugama, da se pospeši prodaja ili prihvati neka ideja. Promocija je efikasna ukoliko i
ostali instrumenti (proizvod, cena i distribucija) efikasno obavljaju svoju ulogu, odnosno
promocija ne može nadoknaditi slabosti u efikasnosti drugih instrumenata. Promocija je
način komuniciranja preduzeća sa kupcima. Komuniciranje se definiše kao prenošenje
informacija, razmena ideja i proces uspostavljanja zajedničkog mišljenja. Postoji pet
4
Promocija kao elemenat Marketing miksa
Lična prodaja
je usmena prezentacija u konverzaciji sa jednim ili više budućih
kupaca u cilju stvaranja prodaje. To je oblik promocione aktivnosti koja najneposrednije
utiče na prodaju proizvoda i usluga. Prodavci koji neposredno prodaju robu kupcima
moraju poznavati psihologiju prodaje, robe i usluge koje prodaju, kao i ličnost i zahteve
kupaca. Na području lične prodaje postoji niz varijabli kao što su broj prodavaca, broj
kupaca, broj i veličina teritorija koje opslužuju, proces izbora i obuke prodajnog osoblja,
troškovi prodajnog osoblja, stimulacija, radni
zadaci itd.
Unapređenje prodaje
obuhvata niz aktivnosti usmerenih na povećenje
kupovnih impulsa potrošača, podsticanja brze i odlučnije reakcije tržišta na ponudu.
Krajnji efekti unapređenja prodaje je ubrzanje ciklusa prometa, povećani obim prometa,
brza naplata prodate robe, povećani broj ponovljenih kupovina, odnosno pridobijanje
stalnih kupaca. Radi ostvarivanja ovih efekata služba unapređenja prodaje koristi
različita sredstva. U odnosu na krajnje potrošače za podsticanje kupovine koriste se
sledeća sredstva: prodajni uzorci, kuponi, specijalne cenovne ponude, nagrade,
degustacija proizvoda, nagradna takmičenja i drugo. Unapređenje prodaje je neophodno
kod uvođenja novih proizvoda namenjenih širokoj potrošnji.
1. Unapređenje prodaje
Unapređenje prodaje
se sastoji od niza različitih podsticajnih sredstava,
uglavnom kratkoročnih, kreiranih da stimulišu bržu ili veću kupovinu određenih
proizvoda ili usluga od strane potrošača ili trgovine. Unapređenje prodaje nudi
podsticaj
za kupovinu, sredstva za podsticanje potrošača, trgovine i sredstva za podsticanje
organizacije i prodajne snage.
Sredstva unapređenja prodaje koristi većina organizacija
uključujući proizvođače, distributere, maloprodavce, trgovinska udruženja i neprofitne
organizacije.
Sredstva unapređenja prodaje se razlikuju po svojim specifičnim ciljevima. Prodavci
koriste podsticajne oblike promocije da:
privuku nove potrošače, nagrade lojalne ili
povećaju stope ponovnih kupovina povremenih korisnika.
Danas, brojni marketing
menadžeri prvo procenjuju koliko treba da izdvoje za podsticanje trgovine, a zatim za
podsticanje potrošača. Preostali iznos budžeta se koristi za oglašavanje. Konkurenti
malog tržišnog učešća
smatraju pogodnim korišćenje unapređenja prodaje, jer oni mogu
da odgovore velikim budžetima za oglašavanje tržišnih lidera. Mnoge organizacije
potrošnih dobara smatraju da su prisiljene da koriste unapređenje prodaje više nego što
žele (smatraju da pada lojalnost kupaca, povećava se cenovna osetljivost potrošača, slabi
imidž kvaliteta marke i fokusirano je kratkoročno marketing planiranje). Unapređenje
prodaje omogućava proizvođačima da prilagode kratkoročne varijacije ponude i tražnje,
da prodaju više nego što bi obično mogli sa određenom cenom i da prilagode programe
različitim segmentima potrošača. Takođe, podstiče potrošače da prodaju nove proizvode.
Potrošači ostvaruju koristi od sniženja cena.
Glavne odluke u pogledu aktivnosti unapređenja prodaje su:
1. ciljevi,
2. izbor sredstava,
6
