2
Uvod
Po
č
eci modernog marketinga mogu se na
ć
i u periodu industrijske revolucije koja se
odigrala u Velikoj Britaniji oko 1750, i u Sjedinjenim Ameri
č
kim Državama i Nema
č
koj oko
1830. Napredak u proizvodnji i distribuciji i migracija stanovništva iz ruralnih sredina u
gradske, stvorili su potencijal stvaranje tržišta velikih razmera. Pošto su poslovni ljudi težili da
iskoriste ova tržišta, institucije marketinga, kao što su propagandni mediji i kanali za
distribuciju, po
č
ele su da rastu i da se razvijaju. Na marketing se po
č
elo gledati kao na nau
č
no
polje po
č
etkom dvadesetog veka, što je proisteklo iz kurseva koji su se bavili pitanjima
distribucije. Kursevi marketinga u pedesetim i šezdesetim godinama dvadesetog veka bili su
usredsre
đ
eni na to kako raditi, sa naglaskom na tehnikama marketinga. Danas se više pažnja
posve
ć
uje filozofiji marketinga kao na
č
inu poslovanja, i prirodi uticaja marketinga na
stejkholdere i na celokupno društvo.
U uzbudljivom poslovnom svetu, uspesi i neuspesi su svakodnevna pojava. U suštini
svih promena leži marketing. Kompanije koje postižu uspeh ili propadaju iz mnogih razloga, tu
je marketing vrlo
č
esto presudan faktor za ishod. To je zato što je fokus maketinga na kupcima i
njihovim potrebama koje se menjaju. Ako nemate kupce, nemate ni posao. Uspešne kompanije
su one koje uspevaju ne samo da do
đ
u do kupca ve
ć
i da ih zadrže, tako što su uvek upoznate sa
njihovim potrebama koje se menjaju.
Aktivnosti kompanija se istovremeno odražavaju i oblikuju u svetu kome živimo.
Gotovo svake godine pojavi se neki novi proizvod ili usluga koji potpuno okupira pažnju tržišta
i napravi izuzetan uspeh. Kompanija koja je svesna jedva primetnih promena koje se
svakodnevno odvijaju na tržištu je u prednosti u odnosu na kompaniju koja te promene
zanemaruje. Sposobnost da se predvidi slede
ć
a potreba, i da se adekvatno reaguje na nju,
izazov je pred kojim stoji svaki marketar.
Uprkos dugoj tradiciji ne postoji garancija da
ć
e sve kompanije usvojiti marketing
orijentaciju. Kompanije koje se orijentišu na marketing pre svega fokusiraju se na potrebe
kupaca. Promene se vide kao uobi
č
ajena pojava, a sposobnost prilago
đ
avanja smatra se
4
1.1.Marketing koncept
Marketing koncept može se izraziti kao ,, ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz
zadovoljavanje potreba kupaca bolje od konkurencije''.
Iz tog razloga aktivnosti kompanije trebalo bi da budu usredsre
đ
ene na obezbe
đ
ivanje
satisfakcije kupaca, a ne na, recimo, prostu proizvodnju proizvoda. Ostvarivanje satisfakcije
kupaca po
č
iva na integrisanim naporima. Odgovornost za primenu ovog koncepta ne snosi
samo odeljenje za marketing ve
ć
bi trebalo da svoj deo odgovornosti snose svi, i odeljenje za
proizvodnju, finansije, istraživanje i razvoj, inženjering, kao i druga odeljenja. I na kraju da bi
se integrisani napori mogli ostvariti, menadžment kompanije mora da veruje u to da se
korporativni ciljevi mogu ostvariti preko zadovoljnih kupaca (slika 1).
4
Slika 1. Klju
č
ne komponente marketing koncepta
U suštini, marketing koncept je filozofija poslovanja koja stavlja kupca i satisfakciju
kupca u centar svega
4
Drucker P., The practice of Management, London, 1999.,str 19
5
1.2.Stvaranje vrednosti za kupce i satisfakcije kupaca
One kompanije koje su orijentisane na marketing teže da stvore vrednost za kupce da bi
ih privukle i zadržale. Njihova namera je da isporu
č
e izuzetnu vrednost svojim ciljnim
kupcima, i,
č
ine
ć
i to, one primenjuju marketing koncept putem ispunjavanja potreba kupaca
bolje od konkurencije. Jedna od velikih koristi koja dolazi od zadovoljnih kupaca je to da oni
pri
č
aju drugima o svojim iskustvima,
č
ime se dalje unapre
đ
uje prodaja. Bez obzira na to koliko
je popularan vaš brend, neprimenjivanje marketing koncepta može da ima vrlo negativne
posledice na poslovanje.
Klju
č
uspeha marketinga leži u premašivanju vrednosti koju nudi konkurencija. Kupci
donose odluke o kupovini na osnovu sudova o vrednosti koju nude proizvo
đ
a
č
i. Posle
kupovine nekog proizvoda, zadovoljsto kupca zavisi od odnosa izme
đ
u uo
č
enih performansi
tog proizvoda i o
č
ekivanja kupaca. Zadovoljstvo kupaca je ostvareno onda kada uo
č
ene
performanse zadovoljavaju ili prevazilaze o
č
ekivanja. O
č
ekivanja se formiraju kroz iskustvo
pre kupovine, razgovore sa drugim ljudima i marketing aktivnostima proizvo
đ
a
č
a. Kompanije
ne bi trebalo da prave grešku preteranim podizanjem o
č
ekivanja kroz neodmerene propagande
kampanje, pošto to može da dovede do nezadovoljstva ukoliko performanse na zadovolje
o
č
ekivanja.
Zarad komercijalnog uspeha, potrebno je prevazi
ć
i o
č
ekivanja na takav na
č
ina da kupci
budu oduševljeni ishodom. Da bi se razumeo koncept satisfakcije kupaca, (Slika 2) pomaže u
razlikovanju karakteristika koje izazivaju nezadovoljstvo, zadovoljstvo i oduševljenje.
