RELACIONI MARKETING (RM)
Sadržaj
Uvod
Razvoj relacionog marketinga
Interakcija i network pristupi marketingu
RM na masovnom tršžištu
1.
Osvrt na tradicionalni marketinga
Neadekvatnost marketing mix
Promene u marketinškom okruženju
2.
Karakteristike RM
Definicija RM
Uslovi primene RM
Komparacija RM i tradicionalnog marketinga (TM)
Relacioni continuum
Nivoi RM
Koristi od RM
Nepovoljnosti RM
3.
Komponente RM
Satisfakcija
Relacioni kvalitetet
Potrošačka vrednost
Lojalnost
Poverenje
Odanost (angažovanje, privrženost)
4.
Planiranje RM programa
RM Plan
Analize situacija
Relationship portfolio (Relacioni portfelj)
Procenjivanje relacione snage
Procenjivanje potrošačkog potencijala
Kompanijske procene (provere)
RM ciljevi
5.
Ostvarivanje RM programa - strategija, struktura i sistemi
Strategija
Struktura
Sistemi
6. RM programi - zaposleni, veštine, sposobnosti, kavalifikacije, stil
Interni marketing
Interne komunikacije
Razvoj relacionog marketinga
_____________________________________________________________________
Porast popularnosti koncepta Relacionog marketing (RM) raste izme]u 1980-e i
1990-e sa značajnim publikovanjem broja akademskih rukopisa koji su štampani iz
ove oblasti.
_____________________________________________________________________
Mnoge od savremenih RM teorija potiču od koncepta zasnovanog na interakciji i
network pristupu, koji je razvijen iz studija o marketingu u business-to-business
odnosima. Ovaj pristup prvi je razvio Gronroots (1997) sa Uppsala University,
Švedska, 1960-tih. Koncept je popularizovan (u akademskim krugovima) od strane
International Marketing and Purchasing (IMP) Group, koja je formirana 1976. da
koordinira rad na novom pristupu. Prethodna istraživanja vezivala se za industriju, a
koncentrisala su se na diskretne transakcije, analizirajući korake na osnovu kojih je
donošena konačna odluka o kupovini, s pokušajem da se kategorišu različiti tipovi
kupovne tj. odluke o kupovini. IMP Group, realizovala je studije u različitim
evropskim zemljama. Istraživala se priroda o toku interakcije između organizacije
koja kupuje i njenog snabdevača, i koncept odnosa, tj. povezanost unutar koga je
prodajno/kupovna odluka doneta. (Turnbull et.al., 1996).
Kao rezultat ranih studija, IMP Group je razvila novi model za analizu marketinških
aktivnosti zasnovan na procesu interakcije između sledećih elemenata dve
organizacije (MacDonald, 2000):
●
društveni sistemi
●
strukture
●
strategije
●
tehnologije
●
izvori (resursi)
●
pojedinci (iskustvo, stavovi i ciljevi.
Ovaj model smatran je novom paradigmom marketinga koja je postala poznata kao
interakcioni pristup (Turnbull et. al., 1996).
Network teorrija kao deo interakcionog pristupa takođe je bila pod jakim uticajem
IMP Grupe (Healy et. al., 2000). Ona prepoznaje činjenicu da proučavanje
dvovalentnih (dyadic) odnosa ne može da obuhvati kompleksnost marketinškog
donošenja odluke ili organizacionog ponašanja u kompleksnom komercijalnom
okruženju.
Kao što termin sugeriše, network pristup marketingu se zasniva na postojanju brojnih
kompleksnih međuodnosa pre nego na prost odnos kupac-prodavac.
Prema Healy et.al. (2000) postoji srednji put između interakcijskog i network
pristupa. On koristi termin "neo-relacioni" marketing da bi opisao pristup gde se
tržište analizira u terminima brojnih srodnih (povezanih) dijadičkih odnosa - ne samo
2
________________________________________________________________________________________________________________________________________________
1 . O d n o s t r a d i c i o n a l n o g i R M m a r k e t i n g a
Ciljevi izučavanja RM obrađenog u ovom poglavlju su:
Savladavanje tehnika i veština
●
analize glavnih pretpostavki marketing mix-a
●
kritičke procene važnosti marketinškog sistema u uslovima promena na tržištu
●
analize preferencije potrošača i načina osvajanja, zadržavanja i unapređenja odnosa
_____________________________________________________________________
M
arketing koncept- tradicionalni pristup
O marketingu se puno pisalo i raspravljalo naročito u prvom delu dvadesetog veka, ali
ne postoji univerzalni stav o poreklu marketinške teorije. Međutim, opšta saglasnost je
da je marketing, počeo da dobija oblik koncepta tokom 1950-tih i 1960 tih godina na
masovnim tržištima potrošačke robe u SAD.
Originalne arhitekte koncepta bili su autori kao što su Levitt, Borden, McCarthy i
Kotler. Oni su pomogli da se stvori marketinški mix ili marketinško menadžment
pristup marketingu kao alternativa proizvodnim i prodajnim konceptima,
naglašavajući da uspeh biznisa zavisi od identifikovanja i zadovoljavanja potreba
kupca. Osnovu marketinga čine instrumeni marketinga u literaturi i praksi poznati kao
marketing mix
Jedan od autora koji je predlažio pojednostavljenje marketinških komponenti i
aktivnosti je Borden (1946). On je izvršio sistematizaciju marketinških komponenata
u literaturi poznati kao
marketing mix
. Prvi koncept identifikacije i analize marketing
mixa obuhvatao je dvanaest instrumenata:
1.
Planiranje proizvodnje
2.
Cena
3.
Marka proizvoda
4.
Kanali distribucije
5.
Lična prodaja
6.
Propaganda
7.
Promocija
8.
Pakovanje
9.
Sajamske izložbe proizvoda
10. Usluge
11. Fizičko rukovanje proizvoda
12. Održavanje proizvoda
Borden je bio mišljenja da izvršni marketing menadžer treba da miksira navedene
instrumente unutar identifikovanih i utvrđenih ograničenja i sila tržišta. Borden
međutim, nije ponudio model kombinacije kao univerzalnu formulu za vođenje
4
marketinga i tvrdio je da je lista instrumenata bila ona koju je on posmatrao i koristio
u svojoj nastavi, ali da drugi mogu da izgrade i drugačiju listu.
McCarthy (1960) pojednostavio je listu marketing mix-a koja je sadržala samo 4
instrumenta tzv, 4P:
Proizvod (Product),
Cena (Prace),
Distribucija (Place) i
Promocija (Promotion).
Ovaj koncept bio je jednostavan, lako razumljiv i pogodan za nastavu i učenje
marketinga što se je praktično i potvrdilo. Danas je to osnovni okvir i struktura za
praktično sve marketinške udžbenike. To je takođe široko prihvaćen koncept od strane
praktičara.
Prema konceptu marketing mix jedna od definicija marketinga je ’’da je to ponuda
pravih proizvoda, po pravoj ceni, na pravom mestu sa pravom promocijom, odnosno
to je osnova menadžment pristupa. Od tada marketing koji se predaje na ovoj osnovi
poznat je kao marketing menadžment koncept. Ovaj koncept kasnije je modifikovan
dodavanjem novih elemenata što je prikazano u tabeli 1.
Kritike marketing mix
Kasnih 1970-tih i ranih 1980-tih izvestan broj teoretičara marketinga počeo je da
kritikuje teoriju marketing mixa. Neke od ovih kritika, na primer od Gronrossa, bile
su veoma oštre, uzimajući u obzir da su Bordon i McCarthy o maarketing mix-u pisali
kada tehnologija za sofisticiraniji prilaz marketingu nije bila na raspolaganju.
Pa ipak, napredovanje u tehnologiji kombinovano sa daljim akademskim
istraživanjima otkrilo je izvestan broj nedostataka u prilazu marketing
mix-u. Identifikovana su sledeća ograničenja:
T e o r e t s k a o g r a n i č e n j a
Jedna od glavnih kritika marketing mix-a, ili 4P okvira, je da to nije ni teorija ni
model već pre alat, sa mnogo vrednosti zavisno od toga kako se koristi. U praksi ovaj
alat teži da istakne sastavne delove i strukturu marketinga na račun procesa (Kent,
1986).
Gronroos (1997) na sličan način, tvrdio je da marketing nikada nije imao opštu teoriju
i odnosio se na marketing mix paradigmu kao na čvrst okvir, koji stalno unapređuje
marketing mix. Umesto toga, on predlaže da bi marketing trebalo da bude ispitan kao
društveni proces koji zahteva racionalniji prilaz. Gronroos je raspravljao da je
marketinški mix samo lista varijabli što nije valjan način definisanja ili opisivanja
fenomena.
5
a takođe odgovara okruženju koje je bilo tipično u Severnoj Americi 1950-ih i 1960-
ih godina. Ovo okruženje je bilo karakteristično po marketinški upakovanoj robi
namenjenoj masovnim tržištima, sa visokim takmičarskim distributivnim sistemom i
masmedijima. Ovo je jasno predstavljalo limitiran aspekt domena i procesa
marketinga (Baker, 2000). Šta više, razvoj industrijskog i servisnog marketinga u
1970-im i 1980-im pokazao je ograničenu primenljivost marketing mix-a
(Gumemesson, 1993).
Gummesson (1999) je predložio da je marketinški mix prilaz snabdevački orijentisan
kao suprotnost potrošačkoj orijentaciji i ukazao je da on isključuje ili ugrožava takve
stvari kao što su prigovori rukovanja, fakturisanje, dizajniranje i proizvodnja. On dalje
raspravlja da je marketinški mix usko ograničen na funkcije i nije baza za marketinški
orijentisani menadžment.
Na primer Baker, 2000) ističe ’’da marketing mix prilaz tretira potrošače kao osobe
kojima je nešto učinjeno nego osobe za koje se nešto čini. Da li je ili nije, ovakav
pogled na potrošača bio koristan u prošlom veku, dnas on jasno podcenjuje
sofisticiranost današnjeg potrošača’’.
I n t e r n a o g r a n i č e n j a
Baker (2000) je raspravljao da marketing mix prilaz tretira marketing kao
funkcionalnu aktivnost u sopstvenoj pravičnosti i tako stvara potencijal za konflikt sa
drugim funkcionalnim oblastima, obeshrabrujući ostale u organizaciji od učešća u
marketing aktivnostima. Ovo smeta usvajanju marketinškog koncepta od strane cele
organizacije. U svakom slučaju, sumnjivo je da li marketing menadžer može uvek da
uspostavi punu kontrolu nad 4Ps. Na primer, varijabile kao što su prodaja, tržišno
učešće, profitabilnost, nematerijalni troškovi su varijabile koje marketing menadžer
može samo da se nada da indirektno kontroliše. Odgovornost za takve troškove može
da se deli sa drugima izvan marketinške funkcije (Kent, 1986). Dodatno:
Može da postoje tržišna, parent company (preduzeće majka u holdingu, glavno
preduzeće), legalna ili druga ograničenja na cenu ili na cene koje mogu biti naplaćene
za neki proizvod. Cena svakog pojedinačnog proizvoda može biti određena cenama
naplaćenim za ostale proizvode iz delokruga firme; cene naplaćene u prodavnicama
krajnjim korisnicima mogu u mnogome biti van kontrole firme.
(Kent, 1986: 148)
Kent (1986) dalje raspravlja da marketinški mix prilaz fokusira pažnju na odluke koje
se odnose na individualne (pojedinačne) proizvode i pretpostavlja da takve odluke
mogu biti uzete izolovano od onoga što se dešava sa drugim proizvodima kompanije.
Jednostavno, marketinški menadžeri nemaju toliko kontrole nad variabilama mix-a
kao što udžbenici sugerišu.
O g r a n i č e n j a n a d u g o t r a j n i f o k u s
Peppers i Rodgers (1995) ponudili su dalju kritiku tradicionalnom prilazu marketingu.
Oni su raspravljali da porast pokrenut masovnim marketingom ohrabruje biznis da juri
za kratkotrajnim profitom baziranom na transkacionom obimu, pri čemu se odriču
prilika za dugotrajni prosperitet.
7
