UNIVERZITET SINGIDUNUM

FAKULTET ZA TURISTIČ

KI I HOTELIJERSKI MENADŽMENT

DIPLOMSKI RAD

SATISFAKCIJA POTROŠA

ČA U TURIZMU

Mentor:

Student:

Prof. dr Radmila Živković Jelena Đorđijev

Br. indeksa: IV-3459/2008

Beograd, 2010.

S A D R Ž A J

UVOD ....................................................................................................................................... 3

1. POTROŠAČI NA TURISTIČKOM TRŽIŠTU

............................................................ 5

1.1.

ARAKTERISTIKE POTROŠ

AČA U TURIZMU

.................................................................... 7

1.2.

VALITET TURISTIČKIH

USLUGA

................................................................................... 9

1.2.1. Odrednice kvaliteta turističke usluge

.................................................................11

1.2.2. TQM - Total Quality Management .....................................................................13

2. SATISFAKCIJA POTRO

ŠAČA U TURIZMU

..........................................................15

2.1.

ONCEPT ZADOVOLJSTVA

POTROŠAČA

.......................................................................15

2.1.1. Faktori zadovoljstva potrošača

...........................................................................16

2.1.2. Koncept totalne satisfak

cije potrošača (TCS

) ....................................................17

2.2.

ATISFAKCIJA KAO KRITERIJUM KVALITETA TUR

ISTIČKE USLUGE

.............................19

2.3.

ERENJE SATISFAKCIJE

POTROŠAČA

...........................................................................21

2.3.1. Primer anketnog istraživanja ..............................................................................22

2.3.2. Primer Mystery Shoppinga u turističkoj agenciji

..............................................25

2.3.3. Američki indeks zadovoljstva potrošača

............................................................27

2.3.4. Kano model ..........................................................................................................28

2.3.5. SERVQUAL model ...............................................................................................30

2.4.

AŠTITA POTROŠAČA U T

URIZMU

................................................................................33

3. LOJALNOST POTROŠA

ČA U TURIZMU

................................................................35

3.1.

ATISFAKCIJA I LOJALNOST

.........................................................................................35

3.2.

AZVIJANJE LOJALNOSTI

..............................................................................................37

3.3.

ROGRAMI LOJALNOSTI U TURIZMU

.............................................................................39

3.3.1. Loyalty programi – koncept ................................................................................40

3.3.2. Loyalty programi u avio kompanijama ..............................................................41

3.3.3. Loyalty programi u hotelskoj industiji ...............................................................43

3.3.4. Loyalty programi rent a car kompanija .............................................................43

3.3.5. Loyalty programi u restoraterstvu ......................................................................44

3.3.6. Efikasnost programa lojalnosti ...........................................................................44

ZAKLJUČAK

.......................................................................................................................46

LITERATURA ......................................................................................................................48

konkurencjom, posebno kada se uzme u obzir da danas nema nijedne ozbiljne kompanije
koja nema razvijen neki program lojalnosti.

Satisfakcija je glavni preduslov lojalnosti potrošača, ali nije jedini. Intenzitet te
satisfakcije, odnosno intenzitet reagovanja će napraviti razliku između manje ili više
lojalnih potrošača.

Osnovni  cilj  je  da  se  isporučivanje  kvalitetne  usluge  utiče  na  dugoročnu  satisfakciju
potrošača,  koja  je  glavni preduslov pune  lojalnosti.  Lojalnost  (pravih)  potrošača  znači  i
porast  profita,  što  sve  naravno  utiče  na  satisfakciju  i  lojalnost  zaposlenih  u  služnom
preduzeću. Kada preduzeće ima motivis

ane i zadovoljne radnike, od linije usluživanja do

menadžerskih pozicija, krug isporuke kvaliteta i satisfakcije se nastavlja.

Cilj ovog rada jeste da ukaže na značaj ostvarivanja pune satisfakcije potrošača u turizmu

i formiranja njihove lojalnosti. Rad je koncipiran kroz više delova.

Prvi deo rada govori o

potrošačima u turizmu

, njihovim karakteristikama, kvalitetu

turističke usluge kao osnovnom faktoru satisfakcije turista.

Drugi deo rada se bavi satisfakcijom potrošača u turizmu kroz objašnjenje nač

ina merenja

satisfakcije i zaštite

potrošača u turizmu.

U poslednjem delu rada govori se o lojalnosti potrošača u turizmu, kao poslednjem

stupnju satisfakcije i modelima Loyalty programa u avio industriji, hotelijerstvu i drugim
sektorima turizma.

Potrošači na turističkom tržištu

Turistički proizvodi/usluge predstavljaju

najveći 'izvozni proizvod' na svetu, ispred

proizvoda farmaceutske, automobilske, hemijske i prehrambene industrije

. Većina

analitičara iz područja nauke, biznisa i politike sagla

sna je da je turizam jedna od

najpropulzivnijih privrednih delatnosti na svetu i da se očekuje njegov dalji rast.

urizam ne predstavlja posebnu privrednu delatnost, kao što je to slučaj sa ostalim

privrednim delatnostima (industrijom, saobraćajem, trgovi

nom itd.), i ne postoje

mogućnosti za striktno kvalitativno i kvantitativno determinisanje turističke privrede kao

zasebne i nezavisne celine. Ovu karakteristiku turizma treba imati u vidu pri postavljanju

osnova turističke politike, planiranju razvoja turizma i određivanju strukture investicija u

ovu privrednu delatnost i dr.

Turizam je raznorodna privredna delatnost, koja se sastoji od različitih privrednih i
neprivrednih aktivnosti, koje sve zajedno učestvuju u zadovoljenju potreba potrošača

turista. B

ez obzira na njegov ogroman privredni, kulturni, socijalni, ekološki značaj i

potencijale, turizam je još nedovoljno istraženo područje. Razlog tome je da politika

razvoja ili strategija turizma imaju prioritet u odnosu na marketing istraživanja na
turisti

čkom tržištu, što za posledicu ima veliki broj neusaglašenih podataka između želja i

realnih mogućnosti.

Iz složenosti pružanja turističkih usluga, proizilazi specifičnost turiste kao potrošača.

Njegove potebe su predmet marketing istraživanja pre donošen

ja odluke za određeno

putovanje, kada se u njemu javi potreba za odmorom, zatim proces donošenja odluke
vezan za izbor organizatora putovanja, destinacije, sredstva prevoza, smeštaja, ishrane i

dr., kao i ocena nakon korišćenja turističke usluge.

Tržište

neprekidno 'izbacuje' nove izazove, a turističko preduzeće mora na njih

odgovoriti. Potrošači danas pridaju mnogo veći značaj kvalitetu i vrednostima kada
donose svoje odluke o kupovini. Čest je slučaj da nekoliko agencija nudi potpuno isti

paket aranžman,

ali je pored cene koja može imati značajnu ulogu u izboru, važniji ugled

koji agencija ima kod potrošača (na osnovu predhodnog ličnog ili tuđeg iskustva). Svako
turističko preduzeće se trudi da gradi svoj ugled na satisfakciji svojih klijenata a za to je

presudan kvalitet usluge.

Različite  potrebe  pojedinaca  zadovoljava  različit  spektar  turističkog  proizvoda,  zato  se
mora imati u vidu i različito ponašanje potrošača u pogledu izbora i kupovine proizvoda.
Turistički proizvod se  kreira na tražnji, kako bi  se  uskladila  svaka pojedinačna usluga i
infrastruktura  s  ukupnim  doživljajem  potrošača

-turista. Svaki poslovni subjekt mora se

WTO: “Tourism Market trends”-2000 Edition, str. 10.

Unković S.,

Ekonomika turizma

, Ekonomski fakultet, Beograd, 2004. str.30-35.



Kupovina – rezultat predhodnih faza, može biti jedna (probna) ili ponovljena.

Često veliku ulogu imaju raspoloženje i emocije, a u nekim slučajevi

ma i „igranje

uloge“, gde potrošač očekuje od osobe koja isporučuje uslugu

da to učini na način na

koji je on zamislio;



Ocena posle kupovine –

veoma je bitna faza, odlučujuća za naredne kupovine.

zadovoljstva ili nezadovoljstva predhodnom kupovinom u velikoj meri zavisi

buduće ponašanje potrošača.

Potrošači treba da budu u centru marketing istraživanja, jer informacije o nji

hovom

ponašanju u različitim situacijama u kupovini i korišćenju turističkog proizvoda omogućuju

realnu osnovu planiranja marketing strategija u preduzećima kao što su npr.

diferenciranje proizvoda, pozicioniranje ili repozicioniranje proizvoda, segmentacija

tržišta i dr. Ignorisanje značaja koji informacije o ponašanju potrošača imaju za

donošenje marketing odluka pre ili kasnije može dovesti pre

duzeće do poslovnih

promašaja i gubitaka. Da bi se smanjio rizik koji uvek postoji u donošenju marketing

odluka, saznanja o ponašanju potrošača u turizmu treba stalno uvećavati i unapređivati, a
to dalje zahteva postavljanje novih i modifikovanje postojećih marketing strategija i
taktika preduzeća.

Turizam danas nije više toliko sredstvo odmora koliko je sredstvo postizanja onih

doživljaja koje je teško ili nemoguće ostvariti u svakodnevnom običnom životu. Šta je
tako privlačno u Gardaland

u, u nekom kazinu, u vožnji čamca

-podmornice, u plovidbi

drvenim lađama, u organizovanim usponima na Mont Blan, u skijanju leti na lednicima u

Alpama, u putovanju po stazama Indijanaca u Americi, vožnji po Nepalu... Jedna od

zajedničkih tačaka je upravo jedinstvenost doživljaja koje one pružaju turisti.

1.1. Karakteristike potrošača u turizmu

Globalni trend svetskog turističkog tržišta, u okviru sveukupne globalizacije, fokusiran je
na potrošačke

preferencije turista, koje se neprekidno menjaju usled brzih ekonomskih,

tehnoloških, kulturnih, političkih i drugih promena.

Potreba za vrhunskim kvalitetom

ponude se u savremenim uslovima podrazumeva, pa se

kvalitet ponude usmerava na „događaje i doživljaje“, koje treba sistemski prilagođavati

zahtevima ciljnih korisnika.

Danas gost traži „ono nešto više“ što zahteva integrisan pristup u traženju ličnog

identiteta, na putu od prepoznavanja sopstvenih komparativnih prednosti, preko izbora
atraktivnog asortimana ponude, kroz oblikovanje prodajne poruke i zaštitnog znaka, pa

sve do pronalaska tržišno prihvaćenog i prepoznatljivog „brenda“.

Podaci govore da savremeni turista ima sledeće primarne kriterijume pri izboru

putovanja:



Preusmeravanje na bliže i sigurne destinacije;



Ispunjenje specifičnim doživljajima i aktivnostima;

Živković R.,

Ponašanje i zaštita potrošača u turizmu

, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2007, str. 27-30.