Me
đ
unarodna nau
č
na konferencija
M
M
E
E
N
N
A
A
D
D
Ž
Ž
M
M
E
E
N
N
T
T
2
2
0
0
1
1
0
0
International Scientific Conference
M
M
A
A
N
N
A
A
G
G
E
E
M
M
E
E
N
N
T
T
2
2
0
0
1
1
0
0
Kruševac, Srbija, 17-18. mart 2010
Krusevac, Serbia, 17-18 March, 2010
SAVREMENI KONCEPTI MARKETING MENADŽEMENTA
MODERN CONCEPTS OF MARKETING MANAGEMENT
Prof. dr Hasan Hani
ć
1
Rezime
. U referatu su izloženi klju
č
ni savremeni koncepti marketing menadžmenta: Vrednost (vrednost
koju organizacija isporu
č
uje potroša
č
u i vrednost potroša
č
a za organizaciju) i povezani koncepti koji se odnose
na zadovoljstvo (satisfakciju)potroša
č
a, lojanost potroša
č
a, upravljanje totalnim kvalitetom (TQM – Total
Qualitiy Management); Relacioni marketing (RM – Relationship Marketing); CRM (Customer Relationship
Management); Holisti
č
ki marketing; Etika marketinga. U radu je tako
đ
e ukazano na klju
č
ne tržišne promene u
prvoj deciniji novog milenijuma i njihove implikacije na poslovnu filozofiju, koncepte, principe i tehnike
marketinga iz ugla donošenja strateških marketinških odluka. U tom kontekstu opisana je revoloucionarna uloga
informaciono-komunikacionih tehnologija i posebno Interneta u obavljanju izvršnih i kreativnih aktivnosti
marketinga.
1. UVOD
Poslednjih decenija prošlog i po
č
etkom ovog veka došlo je do dramati
č
nih promena u
relevantnom (mikro i kakro - lokalnom, nacionalnom i me
đ
unarodnom) tržišnom okruženju
organizacija (preduze
ć
a/kompanija/korporacija/uslužnih organizacija), koje su nametnule potrebu za
preispitivanjem postoje
ć
e poslovne prakse, upravlja
č
ke filozofije poslovanja, koncepata, principa i
tehnika upravljanja marketingom.
Uspešne organizacije su, na primer, prihvatile maksimu »da treba da zadrže bazi
č
ne aktivnosti
koje
č
ine njihovu osnovnu delatnost (core business), dok pojedine (sporedne) aktivnosti, koje drugi
pojedinci/organizacije mogu obavljati bolje i jeftinije, treba nabavljati spolja (outsourcing)«. Uspešne
organizacije su tako
đ
e shvatile vrednu poruku Dejvida Pakarda (David Packard) iz kompanije
Hewlett-Packard
koji je jednom priliko rekao da je »marketing suviše zna
č
ajan da bi bio prepušten
organizacionoj jedinici (sektoru/službi/odeljenju) za marketing«. Sledstveno tome, ove organizacije su
prihvatile postavku da za »kreiranje, komuniciranje i isporu
č
ivanje vrednosti za potroša
č
e« nisu
odgovorni samo zaposleni u organizacionoj jedinici za marketing, ve
ć
i svi drugi zaposleni (u
organizacionim jedinicama za proizvodnju, istraživanje i razvoj /
R&D
-
Research and Development
/,
ra
č
unovodstvo, finansije,
HR
/
Human Resource
/,
IT
/
Information Technologies
) i dr.), a posebno oni
zaposleni iz drugih orgnaizacionih jedinica koji su intenzivnije u »dodiru« s kupcima /potroša
č
ima
/klijentima/korisnicima usluga.
Umesto organizovanja po proizvodima i/ili prodajnim teritorijama, uspešne organizacije su se
(re)organizovale prema tržišnim segmentima. Kod manje uspešnih i neupešnih organizacija na vrhu
organizacione piramide nalaze se »top« menadžeri, potom slede srednji menadžeri i ostali zaposleni,
1
Dr Hasan Hani
ć
, redovni profesor Beogradske bankarske akademije – Fakulteta za bankarstvo, osiguranje i
finansije Univerziteta Union, Beograd, Zmaj Jovina 12. (E-mail:
[email protected]
;
[email protected]
).
1
dok se na najnižem hirerarhijkom nivou – na dnu priamide nalaze kupci/potroša
č
i. U uspešnim
organizacijama, koje su pravilno razumele suštinu filozofije marketinga U organizacijama koje su
pravilno razumele filozofiju marketinga na najvišem hijerarhijskom nivo, tj. na vrhu piramide nalaze
se kupci, u središnjem delu nalaze se zaposleni koji su u direktnom kontaktu s kupcima, ispod njih se
nalaze srednji menadžeri koji podupiru zaposlene »na prvoj borbenoj liniji«, dok se na dnu piramide
nalaze »generali« odnosno top menadžeri koji pružaju podršku menadžerima srednjeg nivoa
.
Umesto isklju
č
ivog ili preteranog oslanjanja na samo jedan kanal komunikacije/promocije –
oglašavanje u izgradnji brenda (brenda proizvoda/usluge i/ili korporativnog brenda), napredne
organizacije koriste »splet« integrisanih marketinških komunikacija – kombinaciju komunikacionih
kanala (oglašavanje, li
č
nu prodaju, unapre
đ
enje prodaje,
PR
/
Public Relations
/ i dr.) da bi prenele
konzistentnu poruku postoje
ć
im i potencijalnim potroša
č
ima i tako efikasnije izgradile imidž brenda
proizvoda odnosno korporacije. Svesne
č
injenice da pridobijanje novog kupca može da košta u
proseku pet puta više nego zadržavajanje ve
ć
postoje
ć
eg kupca, napredne organizacije ne kalkulišu
samo profit koji ostvaruju od svake pojedina
č
ne transakcije, ve
ć
u obzir uzimaju o
č
ekivanu
»doživatnu« vrednost kupca i, sledstveno tome, svoju tržišnu ponudu oblikuju tako da ostvare
maksimalno mogu
ć
i profit od sume ponovljenih kup
č
evih kupovina. Kona
č
no, umesto oslanjanja
isklju
č
ivo na finansijske rezultate, kao što su ukupan prihod, troškovi i profit od ostvarene prodaje,
uspešne organizacije sve više u obzir uzimaju i druge indikatore marketinških/poslovnih perormansi –
visina i promena tržišnog u
č
eš
ć
a, nivo i promena indeksa satisfakcije kuapca, stopa lojalnosti kupaca,
stopa »izgubljenih« i stopa »novih« kupaca i dr. – koji signifikantno uti
č
u na sadašnje, ali i o
č
ekivane
finansijek rezultate.
Istakli smo samo neke najzna
č
ajnije promene u marketing menadžementu koje su
rezultat izraženih trendova u poslovnom i makroekonomskom okruženju organizacija i koje
ć
e biti relevantne i u narednim decenijama XXI veka.
2. »VREDNOST ZA POTROŠA
Č
A« I »VREDNOST POTROŠA
Č
A ZA ORGANIZACIJU«
Do sredine 2004. godine zvani
č
na definicija marketinga, koju je dala Ameri
č
ka asocijacija za
marketing (AMA – American Marketing Association), glasila je: »Marketing je proces planiranja i
sprovo
đ
enja koncepcija, odre
đ
ivanja cena, razvijanja i razmenjivanja ideja, proizvoda i usluga radi
ostvarivanja prometa kojim se ostvaruju ciljevi pojedinaca i organizacije«.
U avgustu mesecu 2004. godine
AMA
je objavila novu oficijelnu definiciju marketinga:
»Marketing je organizaciona funkcija i set procesa kreiranja, komuniciranja i isporu
č
ivanja vrednosti
potroša
č
ima i upravljanja odnosima sa potroša
č
ima na na
č
in koji donosi korist organizaciji i njenim
stejkholderima«.
Primetimo da citirana definicija sadrži dva elementa : »kreiranje, komuniciranje i
isporu
č
ivanjae vrednosti potroša
č
ima
« i »upravljanje odnosima sa potroša
č
ima« koja
ć
emo u
nastavku izlaganja nešto detaljnije razmotriti.
Jedan od najboljih mislioca i istaknutih pedagoga iz oblasti marketinga, koga mnogi smatraju
»ocem marketinga«, Filip Kotler (Philip Kotler) u svojoj knjizi (objavljenoj u koautorstvu sa
Kelvinom Kelerom /Kelvin Keller/)
Marketing menadžement
(
Marketing Management
, New Jersey:
Upper Saddle River, 2006) navedena dva elementa ugradio je u definiciju marketing menadžemnta:
»Marketing menadžemnt smatramo umetnoš
ć
u (ume
ć
em/veštinom – dodao HH) i naukom izbora
ciljnih tržišta i sposobnoš
ć
u pridobijanja, zadržavanja i pove
ć
avanja broja kupaca putem stvaranja,
isporu
č
ivanja i komuniciranja superiorne vrednosti za potroša
č
e«.
U središtu navedenih, najnovijih i najrelevantnim definicimaa marketinga i marketing
mendžmenta, prema tome, nalazi se koncept
vrednost za potroša
č
a
(customer value). Vrednost za
potroša
č
a je relativna kategorije koja ozna
č
ava (apsolutnu ili relativnu) razliku izme
đ
u koristi od
kupovine/posedovanja/upotrebe/potrošnje datog proizovda i troškova nabavke toga proizvoda
(naj
č
eš
ć
e posmatrana u odnosu na konkurentski proizvod). Korist koju potroša
č
dobija
kupovinom/upotrebom datog proizovda proisti
č
e iz kavaliteta samog proizvoda, njegovog dizajna,
usluga vezanih za proizvod (isporuka, garancija, održavanje i druge prodajne i posleprodajne usluge),
statusnog simbola, imidža brenda, korporativnog imidža ili imidža zemlje porekla proizvoda.
Troškovi, koji
č
ine drugu komponentu vrednosti (za potroša
č
a), obuhvataju nov
č
ane izdatke potroša
č
a
2
