PANEVROPSKI UNIVERZITET APEIRON
FAKULTET POSLOVNE INFORMATIKE
Predmet
TEHNOLOŠKI MENADZMENT
„SAVREMENI TEHNOLOŠKI BREND”
(seminarski rad)
Predmetni nastavnik
Doc. dr. Vladimir Stojanović
Studenti
Nikola Grahovac, student
Index br. 20-09/VIT
Alen Hadžić , student
Index br. 45/09/VIT
Banja Luka, decembar 2011.
2
UVOD...................................................................................................................3
1.OSNOVNI BREND POJMOVI.........................................................................5
1.1.
Istorija......................................................................................................... 5
1.2.
Definisanje brenda......................................................................................6
1.3.
Brend kategorizacija...................................................................................7
2............................................................................................................................
BREN
DING.....................................................................................................................8
3.NAJSKUPLJI SVJETSKI BRENDOVI............................................................9
4. STUDIJA SLUČAJA COCA-COLA.................................................................10
4.1.
Kompanija Coca-Cola ......................................................................10
4.2.
Istorija Coca-Cole .............................................................................10
4.3.
Kendlerova era...................................................................................10
4.4.
Zaštita imena .....................................................................................11
4.5.
Coca-Cola kao internacionalni proizvod ...........................................11
4.6.
U korak s vremenom .........................................................................13
4.7.
Globalni biznis ..................................................................................14
4.8.
Neuspjeh New Coke brenda .............................................................14
ZAKLJUČAK.......................................................................................................17
LITERATURA.......................................................................................................20
4
korišćene riječi u savrijemenoj marketinčkoj literaturi su „pozitivna reakcija", „emocija", „osjećanje", prije
nego „proizvod", cijena", „kvalitet" i slično.
Izgradnja brenda se danas smatra najznačajnijom funkcijom marketinga, a mnogi vodeći svjetski
marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Stalno
opadanje klasičnog vida prodaje ubrzava ovaj trend, odnosno način kojim se vrši razmjena dobara i novca na
tržištu. U današnje vrijeme se na tržištu većinaproizvoda ne prodaje nego kupuje. Prodavnice, robne kuče,
supermarketi nemaju prodava koji će prići i prodavati proizvode potrošaču. Potrošač je sam i direktno suočen
sa proizvodima.
Odlučujuća uloga brenda na tržištu je da on čini da se odluka o kupovini donese mnogo prije nego što
je do samog čina razmjene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se
predhodnim pozicioniranjem proizvoda i njegovog imena (brenda), u svijesti potrošača. Tako je rezultat
kupovine već unaprijed predodređen. Brend praktično pret-prodaje proizvod ili uslugu korisniku.
Priča o brendu nebi mogla da se započne bez prethodnog razumijevanja ideje pozicioniranja koja je i
dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji
članaka pod nazivom „Era Pozicioniranja" u magazinu „Adversting Age" 1973. Godine. Pisci članka Al Ries i
Jack Trout su neposredno poslije toga objavili i knjigu pod nazivom „Positioning - Battle for your mind"
(pozicioniranje - borba za vaš um). Na naslovnoj strani te knjige takođe piše: Kako da vas čuju i primjete na
prezasićenom modernom tržištu.
Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promjene dotadašnjeg načina razmišljanja u
marketingu, je promjena koja se desila u komuniciranju u savrijemenom društvu. Naime, savrijemeni čovjek
postao je prekomuniciran, sa nevjerovatnim razvojem komunikacionih medija, savrijemeni čovjek postao je
prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih šivotnih funkcija, količina informacija koje moramo
da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres kojim je izložen svaki prosječni učesnik životne trke u
savrijemenom društvu, dokaz je da smo postali prekomunicirano društvo.
Prezentiranje novog brenda na tržištu je postao pravi problem. Ako zamislimo tršižte kao simfonijski
orkestar sa stotinu instrumenata i svaki instrument predstavlja brend, postavljanje novog instrumenta i zvuka
koji neće promijeniti harmoniju postojeće melodije je izuzetno težak zadatak. Dodatni zahtjev je da taj novi
instrument i zvuk bude uočljiv u odnosu na ostale, da bude zapamćen i još da izazove pozitivnu reakciju kod
slušaoca.
5
1. OSNOVNI BREND POJMOVI
1.1. Istorija
Mnogi autori se ne slažu po pitanju samog početka nastanka brenda. Neki misle da brend datira iz
perioda praistorije i crteža u pećinama, dok drugi misle da brend datira iz perioda Egipta i hijeroglifa koji se
nalaze na zidovima grobnica iz 2000.godine prije nove ere koji pokazuju kako Egipćani žigošu stoku i na taj
način obilježavaju kome stoka pripada. Postoje mišljenja da je istorija brenda otpočela kada je proizvođač iz
Sirije još 200 godina p.n.e stavio svoj znak na proizvedene sandale, da bi se razlikovao od ostalih proizvođača
i time rekao „Ovo je moje... "
Zaposleni u Marstar-u smatraju da je istorija brenda započela prije mnogo vijekova kada su vlasnici
radnja crtali jednostavne slike kojima su nepismenom stanovništvu objašnjavali usluge koje su pružali.
U Americi se vrelim gvožđem i različitim šigovima označavalo kome je stoka pripadala u slučaju da
zaluta ili bude ukradena. Taj običaj je preuzet iz Meksika još u 16.vijeku. kadaje veliki rančer Kortez prvi
obilježavao svoju stoku sa tri krsta i ovaj znak na koži životinje predstavlja prvi brend ikada korišten u
Zapadnoj hemisferi. Sama riječ „brand" potiče iz riječnika drevnih plemena sa sjevera i znači „žigosati". Zbog
toga i postoji navedeno mišljenje da istorija počinje u Egiptu.
S vrijemenom su neki rančeri imali bolji uzgoj stoke i više su vodili računa o njoj od drugih, hraneći
je kvalitetnijom hranom. To je dovelo do postojanja različitih kvaliteta stoke. Na taj način je učinjen istorijski
korak od „Ovo je moje... " do „Ovo je bolje... " u istorijskoj brend tranziciji. Ovaj koncept je kasnije prihvaćen
i u svijetu marketinga gdje su brendu dodjeljivane različite kvalitativne osobine kako bi se lakše došlo do
kupaca.
Reklamne kampanje na kraju 19.v. i početkom 20.v. su koristile niz strogih, pseudo naučnih formula:
konkurencija se nikada nie pominjala, za reklame su se koristile samo deklaracije proizvoda i naslovi su
morali biti ispisani velikim slovima sa mnog bijelog prostora prema riječima jednog pisca reklama, koji e
radio u to vrijeme preokreta
„reklama mora biti dovoljno velika da ostavi utisak, ali ne smije biti veća od
artikla koji reklamira'".
Kasnih 20-ih godina XX vijeka P&G razvio je sistem za upravljanje brendom koji je omogućavao
realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. To je vodilo reklamiranju proizvoda za
vrijeme dnevnih radio serija.
Do kraja 40-ih godina se razvila svijest da brned nije samo maskota ili slika odštampana na etiketi
proizvoda; kompanija u cjelini bi mogla dobiti prepoznatljiv imidž ili „korporativnu svijest". Dok se ova ideja
razvijala, propagandisti su prestali vidjeti sebe kao prezentatore, nego su sada sebe nalazili u ulozi „kralja-
filozofa komercijalne kulture", po riječima kritičara propagande Rendala Rotenberga. Potraga za pravim
značenjem brenda posebno je odvraćala agencije od individualnih proizvoda i njihvih atributa i okretala ih ka
psihološko/antropološkom istraživanju toga, šta tačno brendovi predstavljaju u kulturi i ljudskim životima.
60-ih godina guru advertajzinga David Oglvy postavio nove standarde za televizijske reklame. Pravilo
„Hrana u pokretu" značilo je da tokom snimanja TV reklame o hrani kamera ne smije biti statična nego mora
stalno biti u pokretu. Zatim „Počni s vatrom" značilo je dareklama mora početi na uzbudljiv način. Ogilvy je
tražio od zaposlenih da naglašavaju u reklamama fraze i poruke i ispisuju ih na ekran.
80-ih, poneseni napretkom nakon dekada recesije, mnogi od najjačih proizvođača su počeli posrtati.
Korporacije su bile „nadute", „prevelike"; posjedovale su previše toga, imale prevelik broj zaposlenih te bile
preopterećene sa previše strana. Sam proces proizvodnje, vođenje fabrike, odgovornost za hiljade radnika
