MEGATREND UNIVERZITET
Fakultet za poslovne studije Požarevac
SEMINARSKI RAD
Predmet:
Međunarodni marketing
TEMA:
SPECIFIČNE KARAKTERISTIKE TRGOVINSKOG
MENADŽMENTA I MERČENDAJZINGA
Specifične karakteristike trgovinskog menadžmenta i merčendajzinga
1. RAZVOJ I FUNKCIONISANJE TRGOVINE
Funkcionisanje i razvoj trgovine odvijali su se uvek pod snažnim uticajem
ekonomskog i socijalnog okržuenja. Brojna istraživanja ukazuju na izvesne zakonitosti u
savremenim tržišnim uslovima. Po svom obimu i dometu najveći značaj imaju sledeće
zakonitosti:
- intenziviranje procesa integracije i kooperacije u svim fazama prometa,
- podizanje nivoa koncentracije trgovine.
Nestabilnost subjekta prometa u uslovima sve oštrije konkurencije na tržištu,
potencirali su procese integracije i koopeacije. Uz to je sve više slabila pozicija nezavisnih i
malih trgovinskih subjekata na tržištu,a jačala uloga zavisnih oblika organizovanja prometa.
Ovi tokovi doveli su do potpune integracije sfere prometa robe i usluga. Kao produkt
izlozenih tokova, ali i intenzivnog rasta i privlačenja kapitala, stalno je podizan nivo
koncentrcije trgovine. Na scenu stupaju krupna trgovinska preduzeća sa dominirajućom
pozicijom u kanalima prometa. Procesi inegracije i koncentracije su uslovili masovan promet
roba i usluga, a njihovi efekti dolaze do izražaja u sledeća tri pravca funkcionisanja trgovine:
- tehnici i tehnologiji,
- organizaciji trgovinskih subjekata i trgovinske mreže,
- u upravljanju u trgovini na makro i mikro nivou njenog funkcionisanja.
Efikasnost i efektivnost funkcionisanja savremene trgovine sve više zavisi od primene
naučnih dostignuća. Posebno treba istaći da informatička revolucija duboko prodire u domen
trgovine i da efekti njene primene najviše dolaze do izražaja bas u sferi trgovine.
Procesi evolucije organizacije trgovine i trgovinske mreže u razvijenim privredama
došli su poslednjih 30 godina do izražaja u sledećim osnovnim trendovima:
- smanjivanju broja subjekata u prometu,
- smanjivanju broja prodajnih i skladišnih objekata,
- porastu tržišnog učešća većih trgovinskih preduzeća,
- porastu učešća većih trgovinskih preduzeća u ukupnim investicionim
ulaganjima u prometu.
Promene u strukturi i organizaciji potencirale su potrebu razvoja strategijskog
pristupa upravljanju u trgovini na makro i mikro nivou. Makro nivo podrazumeva aktivnu
politiku države na razvoj trgovine. Veća uloga trgovine u privrednom razvoju potencira
potrebu svestranog razvoja trgovinske politike i celovite primene dostignuća savremene
teorije i prakse menadžmenta u domenu trgovine.
3
Specifične karakteristike trgovinskog menadžmenta i merčendajzinga
2. TEORIJE I KONCEPTI TRGOVINSKOG MENADŽMENTA
Trgovinski menadžment obuhvata klasične upravljačke funkcije analize, planiranja i
kontrole prilagođene preduzećima u sferi prometa. On počiva na širokoj teorijskoj i
konceptualnoj osnovi. Okosnicu trgovinskog menadžmenta čine tri kategorije koncepta i
teorija:
1) Teorije i koncepti institucionalnih promena;
2) Teorije i koncepti marketing menadžmenta;
3) Teorije i koncepti ponašanja potrošača;
4) Teorije i koncepti institucionalnih promena
Intenzivne institucione promene karakterišu razvoj trgovine dvadesetog veka. Pozicija
pojedinih institucija na tržištu se stalno menja. Dešavaju se promene koje po svojim efektima
imaju revolucionalan karakter sa stanovištva prometa i čitave reprodukcije. Konceptom
životnog veka objašnjavaju se zakonitosti intitucionalnih promena. Svaka institucija trgovine
evoluira u svom životnom veku. Svaki ulazak nove institucije na tržište menja strukturu
trgovine. Uporedo sa tim, razvijaju se nove forme i sredstva konkurencije. Tipične institucije
trgovine prolaze u svom razvoju kroz sledeće osnovne faze:
- inovacije i uvođenja na tržište,
- ubrzanog rasta i evidentiranog jačanja tržišnog učešća,
- zrelosti sa maksimalnim tržišnim učešćem,
- opadanja i nestajanja sa tržišta ili ponovne revitalizacije.
U svakoj od ovih faza upravljački menadžment stavlja težište na različite segmente
strategijoskog upravljanja.
U fazi uvodjenja, osnovni zadatak menadžmenta je da generiše sklonost potrošača ka
novoj trgovinskoj instituciji i da ih stimuliše da koriste novi “paket ponude”.
U fazi ubrzanog rasta težište se stavlja na širenje (ekspanziju) na nova tržišta i nove
linije asortimana.
U fazi zrelosti težište se stavlja na segmente sa najstabilnijim rastom i smanjenje
troškova poslovanja.
U fazi opadanja težište je na održavanju pozitivnog cash flow-a.
Istrživanja pokazuju da se životni vek institucija trgovine stalno skraćuje, a to
intenzivira promene u strukturi trgovine. Na institucionalne promene u trgovini utiče veliki
broj faktora različite prirode i sadržaja ( cene, marža, konkurencija…), pa otuda i postoje
različite parcijalne teorije institucionalnih promena u trgovini koje ćemo samo spomenuti :
- teorija točka maloprodaje,
- teorija maloprodajne harmonike,
- teorija dijalektičkih procesa,
- teorija adaptivnog ponašanja i prirodne selekcije.
4
