1.UVOD
Najveći dio djelatnosti ima jedno preduzeće što je priznato kao tržišni lider.
To preduzeće ima najveći tržišni udio na relevantnom tržištu proizvoda. Ono obično
predvodi ostala preduzeća u promjenama cijena, uvođenju novih proizvoda,
pokrivanju distribucije i intenzitetu promocije. Lideru se može, ali ne mora, diviti ili ga
poštovati, međutim, druga preduzeća priznaju njegovu dominaciju. Lider predstavlja
konkurentima orijentacijsku tačku to jest, kompaniju što je konkurenti izazivaju,
oponašaju ili izbjegavaju. Neki su od najpoznatijih tržišnih lidera - General Motors
(automobili), Kodak (fotografski pribor), IBM(računala), Xerox (kopiranje), Procter &
Gamble (pakirana roba široke potrošnje), Caterpillar(oprema za zemljane radove),
Coca-Cola (bezalkoholna pića), Sears (maloprodaja), McDonald's (hrana s nogu) i
Gillette (žileti).
Ukoliko dominantno preduzeće ne uživa zakonske povlastice, život mu baš i nije
lagan. Ono mora biti neprestano na oprezu. Druga preduzeća prkose njegovoj snazi
ili nastoje iskoristiti njegove slabosti. Tržišni bi lider mogao lako skrenuti s pravoga
puta i ubrzo se naćina drugom ili trećem mjestu. Može se, na primjer, pojaviti neka
inovacija proizvoda i naškoditi lideru. Lider bi morao oprezno trošiti u očekivanju
teških dana, dok izazivač troši. Dominantna bi preduzeća mogla izgledati
staromodnom u odnosuprema novim i energičnijim suparnicima. Troškovi bi
dominantnih preduzeća mogli prekomjerno rasti i naškoditi njenim profitima .
Dominantna preduzeća žele zadržati svoju poziciju 'broj jedan'. To zahtijeva akciju na
tri fronta. Prvo, preduzeće mora iznaći način za proširenje ukupne tržišne potražnje.
Drugo, preduzeće mora zaštititi svoj aktualni tržišni udio s dobrim defanzivnim i
ofanzivnim akcijama. Treće, preduzeće bi morala nastojati i dalje povećavati svoj
udio na tržištu čak i onda kada veličina tržišta ostaje nepromijenjena.
2
2.2.Nove primjene
Tržište se može širiti i otkrivanjem i promocijom novih primjena proizvoda. Na
primjer, prosječni Amerikanac tri puta sedmično doručkuje vakumiranu žitnu smjesu.
Proizvođači bi smjese zaradili više ukoliko bi uspjeli uvesti konzumiranje žitne
smjese i u drugim prilikama tokom dana. Tako se neke žitne smjese propagiraju kao
snack-obroci da bi se povećala učestalost njihove upotrebe.
1
Nylon, kompanije Du Pont, pruža izvanredan primjer ekspanzije nove primjene. Svaki
puta kada bi nylon postajao zreo proizvod, Du Pont bi otkrio neku novu primjenu.
Nylon se najprije upotrebljavao za padobrane, zatim kao vlakno za ženske čarape,
poslije kao glavni materijal za ženske bluze i muške košulje, a još je kasnije našao
primjenu u automobilskim gumama, presvlakama za sjedala. Svakom je novom
primjenom ovaj proizvod započinjao novi životni ciklus. Vjeruje se da će kontinuirani
program I/R kompanije Du Pont otkriti nove primjene.
U mnogo su slučajeva čak i kupci zaslužni za otkrivanje novih primjena. Vazelin je
najprije bio obično sredstvo za podmazivanje strojeva, no korisnici su, tokom godina,
javljali o mnogim novim primjenama proizvoda, uključujući njegovu upotrebu kao
mast za kožu, ljekovito sredstvo i za dotjerivanje frizure.
Arm & Hammer, proizvođač praška za pecivo, prodaje svoj proizvod već 125
godina! Prašak je imao brojne primjene, ali se niti jedna nije posebno oglašavala.
Tada je kompanija otkrila da ga neki potrošači upotrebljavaju i kao dezodorans za
hladnjake.
Kompanija je pokrenula jaku kampanju ekonomske propagande i publiciteta
usmjerenu na tu jedinu primjenu te uspjela pridobiti polovicu domaćinstava u Americi
da stavlja otvorenu kutiju praška u svoje hladnjake. Nekoliko su godina poslije Arm &
Hammer otkrili potrošače koji su upotrebljavali taj isti prašak i za gašenje goruće
masti pri kuhanju, pa su i tu primjenu propagirali s velikim uspjehom.
Zadatak je kompanije da kod kupaca prati primjene određenog proizvoda. To se
odnosi na industrijske kao i na potrošne proizvode. Von Hippelova istraživanja
pokazuju da su, prije kompanijskih odjeljenja za I/R, većinu novih industrijskih
1
Kotler P,Upravljanje marketingom,Zagreb,2004.godina,strana 375-376.
4
proizvoda predložili kupci. Stoga se mora naglasiti važnost sistemskog prikupljanja
potreba i sugestija kupaca radi usmjeravanja novoga proizvoda.
2.3.Više korištenja
Treća se strategija ekspanzije na tržište sastoji u uvjeravanju ljudi da
upotrebljavaju
više određenoga proizvoda u svakoj prilici njegove upotrebe.
Ako proizvođač žitne
smjese uspije oduševiti potrošače za punu zdjelicu žitne smjese umjesto polovine,
ukupna će se prodaja povećati. Procter & Gamble savjetuju potrošačima da je njihov
'Head & Shoulders' - šampon djelotvorniji, ukoliko se prilikom upotrebe primijeni dva
puta, umjesto samo jednom.
Michelin Tire Company (Francuska) kreativni je primjer stimuliranja veće upotrebe u
pojedinoj prigodi. Michelin je želio da Francuzi svojim automobilima prijeđu više
hiljada godišnje, što vodi većoj zamjeni guma. Zato je kompanija inicirala ideju o
stepenovanju francuskih restorana prema sustavu tri zvjezdice. Prikazala je da se
mnogi od najboljih restorana nalaze na jugu Francuske, što je navelo mnoge
Parižane da se za vikend voze automobilom do Provincije i rivijere. Michelin je
objavio i vodiče s autokartama na kojima je označio smjer daljnjeg primamljivog
putovanja.
3.Odbrana udjela na tržištu
Dominantno preduzeće mora - uz nastojanje da se proširi na ukupno tržište,
braniti i svoje tekuće poslovanje od napada protivnika. Lider je poput onog najvećeg
slona kojega napada roj pčela. Najveća i najneugodnija pčela neprestano zuji oko
lidera. Coca-Cola se mora neprestano štititi od preduzeća Pepsi-Cola, Gillette od
preduzeća Bic, Kodak od preduzeća Fuji, Hertz od preduzeća Avis, McDonald's od
preduzeća Burger King, a General Motors od preduzeća Ford.
Katkad ima više velikih, opasnih načela. Preduzeće AT&T mora braniti svoje
poslovanje s telekomunikacijama od prijašnjih regionalnih kompanija Bell, udruženih
kompanija (MCI, Sprint), domaćih i vanjskih proizvođača opreme (Northern Telecom,
Siemens) i kompjutorskih preduzeća što ulaze u sustav telekomunikacija (IBM, Apple
i tako dalje). Jasno je da preduzeće ne može braniti svoje cijelo područje i stoga
mora odlučiti gdje će povući linije bitke.
5
