Strateški marketing

UVOD

Bez   adekvatnih   informacija   o   tržištu   preduzeće   ne   može   da   kreira   efikasnu   marketing   strategiju.
Informacije su od kritične važnosti, bilo da preduzeće tek stupa na tržište, šireći svoje operacije, ili
namerava   da   racionalizuje   svoje   globalne   aktivnosti.   Ignorisanje   potreba   za   istraživanjem   ili
nedovoljno   istraživanje,   najčešće   se   završava   poslovnim   promašejem   izraženim   u   ignorisanju
proizvoda od strane kupaca ili u povlačenju sa tržišta pod uticajem jake konkurencije.
Pogrešno usmereno istraživanje tržišta vodi ka nepreciznoj identifikaciji ciljnih grupa, a kasnije i slabe
prodaje. Pored toga, pri definisanju predmeta istraživanja tržišta, ne smeju se potcenjivati razlike na
tržištu i razlike među kulturama.

1. POJAM STRATEŠKOG MARKETINGA

Strateški marketing predstavlja moderan upavljački koncept permanentnog prilagođavanja aktivnosti
marketinga i celog preduzeća promenljivoj okolini.
Strateški marketing je proces pomoću koga rukovodioci marketinga formulišu i primenjuju strategije, a
radi dostizanja postavljenih ciljeva u datim uslovima okruženja i samog preduzeća.
Strateški   marketing   je   moderan   pristup   upravljanju   marketingom,   pod   kojim   se   podrazumeva
kontinuirani proces prilagođavanja preduzeća promenljivoj okolini, u kome okolina vrši permanentan
uticaj   na   preduzeće,   ali   i   preduzeće   vrši   određeni   uticaj   na   okolinu   u   kojoj   egzistira   i   kojoj   se
prilagođava.
Strateški marketing se definiše kao aktivan proces određivanja i vođenja marketinških aktivnosti prema
marketing   ciljevima   ili   upravljanje   marketingom   radi   prilagođavanja   marketinških   aktivnosti
promenama nastalim u okruženju.
Strateški marketing je planiran i sveobuhvatan koncept okrenut okruženju, koji se oslanja na kreativan i
inovativan pristup u razvijanju i planiranju aktivnosti marketinga, marketing infrastrukture, proizvoda i
usluga i marketing kontrole.
Strateški marketing je proces strateškog analiziranja faktora koji se odnose na okruženje, konkurenciju
i posao, a koji utiču na poslovne jedinice i na predviđanja budućih trendova u poslovnim oblastima,
koji su od interesa za preduzeće:
Strateški marketing obuhvata:

1. Analizu faktora okruženja i snaga i slabosti preduzeća;
2. Strateško planiranje marketinga;
3. Definisanje i izbor relevantni marketing strategija;
4. Sprovođenje strategije i
5. Kontrolu i reviziju marketinga.

Strateško marketing planiranje, kao ključni element strateškog marketinga, je proces:



utvrđivanja ciljeva,



formulisanja strategije na nivou kompanije i poslovne jedinice,

Strateški marketing



izbora marketing strategija za tržišta kojima su namenjeni određeni proizvodi i



razvoja i primene marketing programa koji su usmereni ka zadovoljenju potreba ciljnih tržišta.

2. MENADŽMENT U MARKETINGU

Razvijanje  marketinške  orijentacije je dugoročan  proces  i predstavlja svojevrstan  oblik  investicija.
Uglavnom se ova investicija odnosi na promenu organizacione kulture i organizacione klime i to na
način da zajedničke vrednosti, izražene kroz zadovoljenje potreba potrošača i briga o kvalitetu, u svim
aktivnostima budu moto i težnja svih zaposlenih.
Razvijanje   marketinške   orijentacije   podrazumeva   usredsređivanje   aktivnosti   organizacije   na:
kupca/potrošača,   konkurenciju,   promenu   okruženja   i   kulture   organizacije.   Proces   implementacije
marketinške orijentacije odvija se u nekoliko faza:

1. Obezbeđivanje podrške visokog nivoa menadžmenta.
2. Formulisanje konkretne misije koja se odnosi na razvijanje marketinške orijentacije.

Istovremeno, treba da postoji i odgovarajući plan kao i potrebni resursi da se plan ostvari.

3. Formiranje stručnog tima, koga čine menadžeri preduzeća i konusultanti. Stručni tim treba da:



identifikuje sadašnju orijentaciju kompanije,



izradi i predloži program poboljšanja kulture i klime organizacije,



predloži eventualne strukturne promene u okviru kompanije u cilju podrške marketinškim
aktivnostima i



predloži program sprovođenja promena u okviru sistema nagrađivanja (novčane nagrade i
unapređenja).

Dinamiku planiranih promena treba kontinuirano pratiti. Da li ima promena i u kom stepenu, može se
proveriti postavljanjem sledećih pitanja:



Da li je sa konkretnom organizacijom lako raditi?



Da li se održavaju obećanja?



Da li se u konkretnoj organizaciji zaposleni pridržavaju postavljenih standarda?



Da li se brzo reaguje na promene?

Prihvatanje marketinške orijentacije podrazumeva razvijanje veštine menadžmenta u marketingu.
Marekting nije samo filozofija ili pristup u načinu na koji se posao obavlja, već i aktivnost
rukovođenja.

Proces rukovo đ enja

podrazumeva odvijanje aktivnosti: analize, planiranja, primene i

kontrole.
Efikasno rukovođenje marketingom zahteva analizu svih faktora koji mogu da utiču na uspeh ili
neuspeh kompanije u oblasti marketinga. Uobičajeni oblici analize su:



Analiza okruženja;



Analiza tržišta (veličina i tržišne tendencije);



Analiza konkurencije;



Analiza kupaca/potrošača;



Analiza kompanije (procenat tržišnog učešća, portfolio kompanije, analiza profitabilnosti itd.) i

dr.

Gravens, D.W., Strategic marketing, Irwin, 1982, str. 18.

Strateški marketing

miksa, budući da se miksovanje instrumenata vrši u zavisnosti od potreba i zahteva kupaca. Način
reakcije   kupaca   na   izabranu   kombinaciju   marketing   miksa   često   je   pod   direktnim   uticajem   snaga
okoline. Treći uticaj snaga marketing okoline ogleda se u izboru strategije za sprovođenje određene
marketinške aktivnosti.
Da   bi   se   promene   u   okolini   pratile   i   kontrolisale,   preduzeća   moraju   da   ih   istražuju   i   analiziraju.
Istraživanje okruženja je proces prikupljanja informacija o dinamici i intenzitetu promena. Istraživanje
uključuje   opažanje   i   praćenje   sekundarnih   izvora,   kao   što   su   publikacije   poslovnih   udruženja,
trgovačkih   komora   i   vladinih   organizacija.   Analiza   okruženja   je   proces   ocene   i   interpretacije
informacija dobijenih istraživanjem okruženja. Analizom se vrši vrednovanje informacija, s obzirom na
tačnost i validnost pojedinih saznanja. Putem analize, marketing menadžeri opisuju aktuelne promene i
prognoziraju   dalji   tok   događaja   u   budućnosti.   Svrha   analize   promena   je   identifikacija   i   procena
povoljnih šansi/opasnosti vezanih za određena kolebanja. U odnosu na događaje u okolini, marketing
menadžeri mogu da primene dva pristupa: da prihvate promene kao one koje se ne mogu kontrolisati ili
pak da pokušaju da ih oblikuju u svoju korist preduzimanjem određenih aktivnosti.

Ciljno tržište

čini homogena grupa kupaca za koju preduzeće kreira i razvija marketinški program

prilagođen njihovim potrebama i preferencijama. Prilikom izbora ciljnog tržišta, marketari moraju da
imaju u vidu potencijal i period iskorišćavanja, kako bi ocenili troškove marketinga, dobit koja se
očekuje i veličinu prodaje koja se može ostvariti. Izbor ciljnog tržišta u direktnoj je zavisnosti od
raspoliživih finansijskih sredstava i drugih resursa. Veličinu i broj prisutnih konkurenata takođe treba
imati u vidu. Marketing menadžeri moraju da definišu ciljno tržište koje će opsluživati.

Identifikacija i

analiza ciljnih kupaca stvara osnove za razvoj instrumenata marketing miksa.
Planiranje marketinga znači promenu. To je proces koji podrazumeva donošenje odluke o tome šta će
se raditi u budućnosti, a na bazi temeljne procene odgovarajućih potencijala. Proces planiranja znači
postavljanje jasnih, razumljivih i merljivih ciljeva, osmišljavanje i izbor pravaca delovanja i načina
ostvarivanja konkretnih ciljeva. Planiranje marketinga predstavlja podršku pri donošenju marketinških
odluka u uslovima koje prati rizik i nesigurnost. Planiranjem marketinga

treba da se:



motivišu zaposleni;



podrazumeva njihovo aktivno učešće i uključivanje u marketing proces;



pretpostavlja preuzimanje odgovornosti;



vodi ka efikasnijem donošenju odluka;



zahteva da se svi ljudi u marketing menadžmentu jasno postave u odnosu na predviđanja;



usvoji sistematski pristup u odnosu na budućnost;



stvori klima u kojoj se može izvršiti promena i u kojoj mogu da se postave standardi u odnosu na

produktivnost i rezultate i



omogući sistem kontrole koji može da omogući procenu rezultata na osnovu unapred definisanih

kriterijuma.

Planiranje marketinga podrazumeva: pribavljanje, korišćenje i raspoređivanje sredstava i potencijala,
bilo da se odnosi na taktičke ili strateške planove.

3. STRATEŠKO PLANIRANJE MARKETINGA

Američki proizvođač automobila Ford proizvodi automobile koji su namenjeni velikom broju populacije, mada su

specijalizovani modeli ciljno namenjeni. Porshe ima drugu strategiju. Usredsređuje se na proizvodnju automobila za ciljne
grupe sa jakom kupovnom snagom.

Geoff Lancaster, Lester Massingham.: Menadžment u marketingu, PS “Grmeč”, Beograd

Strateški marketing

Strteško planiranje

je rukovodeći proces razvijanja i održavanja mogućeg sklada između ciljeva i

potencijala organizacije i mogućnosti koje pruža okruženje. Svrha stateškog planiranja je da osmisli
takav spoj aktivnosti koji će poslovanje kompanije učiniti realnim i ‘’sigurnim’’.
Prvi korak u izradi strateškog plana marketinga je definisane

misije.

Pri definisanju misije trebalo bi

uzeti u obzir oblasti u kojima se kompanija posebno ističe. Akcenat treba staviti pre na onome što
potrošači kupuju, nego na ono što kompanija prodaje. Jasan program misije treba da uključi grupe
kupaca/potrošača koje treba zadovoljiti, konkretne potrebe potrošača i tehnologije koje treba koristi.

Poslovni ciljevi

definišu se na nivou kompanije tako da zadovolje očekivanja deoničara. Vremenski

raspon ciljeva može biti od jedne do tri, pet ili deset i više godina (dugoročni ciljevi). Sa praktičnog
aspkekta postavljaju se kao kvantitativni i kvalitativni.

Kvantitativni poslovni ciljevi

odnose se na stope

prihoda po osnovu angažovanog i investiranog kapitala, prihod po akcijama deoničara itd.

Kvalitativni

poslovni ciljevi

odnose na imidž i položaj kompanije, pozicioniranost kompanije, identitet i

transprentnost. Pri definisanju poslovnih ciljeva potrebno je da se analiziraju: tržišni položaj
kompanije, tržišna svežina proizvoda, produktivnost, konkurentnost, tehnološka i finansijska
sposobnost, kadrovska opremljenost, društvena odgovornost, profitabilnost proizvoda, tržišta i kupaca,
dostignuti imidž i identitet itd.

Marketing ciljevi

proizilaze iz misije i poslovnih ciljeva kompanije.

Kontrola

u marketingu predstavlja sistematsku analizu rezultata marketinga u odnosu na planirane

ciljeve, strategije i programe, interne snage i slabosti i šanse i ograničenja okruženja. Kontrola
marketinga je osnova za analizu kvaliteta i slabosti kompanije, mogućnosti i opasnosti (KSMO). Svrha
kontrole internog i eksternog okruženja je da se izvrši selekcija promenljivih tj. da se identifikuju
faktori koji se ne mogu kontrolisati, a značajno utiču na rezultate kompanije. Selekcija promenljivih
vrši se na bazi prethodno definisanih standarda.

Eksterna kontrola

odnosi se na praćenje tzv. “PEST“ faktora u opštem i poslovnom okruženju. Faktori

opšteg okruženja su: politički, ekonomski, tehnološki, sociokulturološki, a poslovno okruženje čine
tržišni faktori (kupci, konkurenti, dobavljači, distributeri i drugi poslovni partneri).

Internom kontrolom

treba da se obuhvati detaljna analiza prodaje, učešća na tržištu, profitabilnosti proizvoda, kupaca i
tržišta, organizacija marketinških aktivnosti i dr.
Svrha kontrole je da:



pravovremeno utvrdi moguća odstupanja u odnosu na planiranu marketing aktivnost,



ustanovi uzroke mogućih odstupanja i



formuliše (eventualno) odgovarajuće korektivne akcije sa ciljem eliminisanja razlike ostvarenih
rezultata u odnosu na planirane veličine.

4. ANALIZA OKRUŽENJA

Promene i trendovi koji se dešavaju u okruženju predstavljaju glavni izvor mogućnosti i opasnosti na
polju marketinga. Zbog toga je za marketing menadžera od suštinske važnosti da prati, analizira i
reaguje na promene i trendove. Reč okruženje obuhvata mnoštvo faktora, često u konfliktnoj
međusobnoj vezi, koji ponekad utiču na sam opstanak kompanije. Zato je prvi korak u analizi
okruženja identifikacija i grupisanje uticaja na

makrookruženje i mikrookruženje

Faktori okruženja

koje treba analizirati su: politički, pravno-zakonodavni, ekonomski, socio-kulturološki i tehnološki.

Analiza makro okruženja

obuhvata trendove koji su van uticaja organizacionih aktivnosti kompanije.

Među značajnim faktorima čije kretanje treba pratiti i analizirati su:

Strateški marketing

često ima fatalan efekat na postojeće proizvode i iskorišćavanje resursa.

Razvoj i osvajanje novih

tehnologija predstavlja osnovu za razvoj i osvajanje novih proizvoda i usluga. Razvoj tehnologije utiče
i na funkcionisanje marekting aktivnosti. Razvoj multimedijalne komunikacije direktno utiče na način
komunikacije marketinga sa okruženjem.

Značaj tehnoloških promena mora biti sagledan, ne samo na nivou kompanija i korporacija, već na
nacionalnom nivou, jer se stopa ekonomskog rasta direktno odražava na nivo tehnološkog razvoja.
Marketinški planeri mora da obrate pažnju na sledeće indikatore:



Brzinu, tj. akceleraciju tehnoloških promena, u oblasti telekomunikacije i elektronike sa
direktnim uticajem na način komunikacije, porodičnih odnosa, kvaliteta življenja itd.



Neograničene inovacijske mogućnosti, naglašene u oblastima: elektronike,
telekomunikacija, robotike, bioinženjeringa.



Povećana izdvajanja za istraživanja u zemljama kao što su: Japan, SAD, Zemlje Zapadne
Evrope.



Veće naglašavanje regulacije tehnoloških promena u farmaceutskoj, prehrambenoj i
automobilskoj industriji.

Sa marketinškog aspekta, uticaj svake od ovih oblasti je od potencijalnog značaja za preduzeće i traži
pažljivu tehnološku kontrolu, da bi se osiguralo da mogućnosti i šanse koje se pojave ne budu
ignorisane i propuštene.
d)

Sociokulturološka sredina

manifestuje se preko: demografskih promena sredine (veličina, struktura i

trend populacije), osnovnih ubeđenja ljudi i njihovih shvatanja, stila ponašanja, sistema vrednosti,
stečenih navika i njihove promene, socijalizacije sa okolinom, ponašanja pri kupovini itd. Ovo iz
razloga što postoji jaka veza između populacije i ekonomskog rasta i kao drugo, većina populacija se
ponaša tako da ograničava potencijalne i primarne zahteve. Za marketinško planiranje važno je
razumevanje: veličine, strukture, kompozicije i trendova populacije.
Za potrebe strateškog planiranja marketinga, od marketing menadžera očekuje se sledeće:



Sposobnost da identifikuje faktore i proceni inenzitet uticaja na kompaniju u određenom
trenutku, odnosno proceni koji će od uticaja okruženja verovatno dovesti do određenih promena
značajnih za kompaniju;



Sposobnost da na bazi prethodne analize vrši prognozu budućih trendova i promena;



Sposobnost izvlačenja zaključka na bazi izvršene analize i procena njihovog uticaja na buduće
marketinške strategije i



Sposobnost razvijanja i primene konkretnih marketinških strategija koje na pravi način reaguju
na trendove i promene u okruženju.

Jedan od scenarija za procenu okruženja pema Jain (3, 277) odvija se u nekoliko koraka:

1. Kod svakog ključnog faktora iz okruženja treba identifikovati pojavu trendova u širem smislu.
2. Definisati relevantne trendove, odnosno one koji su najznačajniji za kompaniju.
3. Izvršiti detaljnu analizu uticaja izabranih faktora na sadašnje poslovanje i proizvode kompanije,

i tržišta na kojima je prisutna. Svrha ove analize je da se njome definiše intenzitet dejstva i
proceni da li predstavlja mogućnost/šansu ili opasnost/ograničenje.

4. Napraviti prognozu budućih trendova i izolovano simulirati njihovo ponašanje.

Pronalazak kserografskog procesa fotokopiranja, na primer, uništio je tržište za karbonski papir, dok je razvoj brzih

automobila naneo štete zahtevima za železničkim saobraćajem. Uticaj na ovakve industrije često je poznat pod sintagmom
“promeni ili umri”.

F. Kotler: “Upravljanje marketingom”, Informator, Zagreb, 1996.