PANEVROPSKI UNIVERZITET “APEIRON”
BANJA LUKA
SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA
Ekonomija usluga
TEMA:
Tržišni segmenti, satisfakcija potrošača i različitost potreba
potrošača u uslužnom ambijentu
Mentor:
Studenti:
Pror. dr Vladimir Stojanović
Dragoslav Blagojević 186/08-VUM
Tamara Mićić 161-10/VBFT
Banja Luka, Maj 2011.
SADRŽAJ
1.
Uvod
…………………………………………………………………………………………………………2
2.
Tržišni segmenti i očekivanja potrošača
.............................................
…………
.3
2.1 Ponašanje potrošaca i proces odlucivanja u kupovini
.....................................
6
3.
Model ponašanja potrošača u kupovini
……………………………..…….…………………6
3.1 Proces kupovine
..............................................................................................
9
3.2 Ekonomski faktori koji utiču na visinu potrošnje.
........................................
10
3.3 Klasifikacije dobara na tržištu lične potrošnje
..............................................
11
3.4 Različitost potrošačkih potreba
....................................................................
.11
3.4.1. Proces motivacije potrošača
.......................................................................
13
3.4.2. Potrebe potrošača i hijerarhija potreba
......................................................
13
3.4.3. Motivi i ciljevi potrošača
...........................................................................
15
4.
Zaključak
.....................................................................................................16
5. Literatura
......................................................................................................
17
1
2
TRŽIŠNI SEGMENTI I OČEKIVANJA POTROŠAČA
Zapamtite: bez obzira koliko društvo postane kompjuterizovano, ljudi će uvijek
cjeniti i nagraditi kvalitetnu uslugu i vaše toplo, iskreno i dobronamjerno ponašanje.
Nasmiješite kada im se obratite imenom, kada im pružite informaciju ili pomoć koju nisu
očekivali i ne samo to: ispričaće svojim prijateljima o brzoj usluzi koju su im pružili
ljubazni i predusretljivi službenici koji znaju svoj posao i uživaju u njemu.
John Tschol, konsultant
Koncept satisfakcije je sam po sebi apstraktan, a njegovo ostvarivanje u uslužnom
poslu može biti kompleksan i nesiguran proces. Satisfakcija potrošača je funkcija
percepcije i očekivanja potrošača, odnosno matematički izraženo:
satisfakcija = percepcija - očekivanja.
Ta očekivanja potrošača predstavljaju vjerovatnoću događaja, a percepcija ocjenu
događaja u procesu proizvođenja i isporuke usluge.
Organizacija, kada posluje sa potrošačima, ima kako implicitne tako i eksplicitne
obaveze. Za organizaciju nije dovoljno da učini pokušaj da se zadovolje potrebe
potrošača, ako pri tom nisu uvažene i ugovorne obaveze. Sa ovog aspekta satisfakcija
potrošača podrazumijeva zadovoljavanje određenih standarda proizvoda ili usluga, cijene,
isporuke, pouzdanosti i kvaliteta.
Prema Roderick M. Mc Nealy-u model satisfakcije potrošača predstavljen je procesom
koji ima četiri faze:
1. identifikovanje potrošača – tekući i potencijalni potrošači organizacije i portošači koji
koriste usluge konkurentskih organizacija;
2. identifikovanje potreba i očekivanja potrošača – određivanje prioritetnih potreba i
očekivanja i pokušaj rangiranja i mjerenja istih;
3. mjerenje percepcije portošača – treba razumjeti i znati kako potrošači opažaju
performansu isporuke ovih potreba i očekivanja;
4. razvijanje akcionih planova – organizacija mora imati integrisan strateški plan koji je
usmjeren na prevazilaženje gepa, a koji je nastao između aktuelnog nivoa
performanse i onog koji zahtijevaju potrošači.
1
1
Vladimir, Stojanović “
Ekonomija usluga”
“ Panevropsski univerzitet „Apeiron“, Banja Luka
1.izdanje, godina 2008.
3
Usluga, sama po sebi, predstavlja čin koji u sebi obuhvata potrošača, a njen
kvalitet će biti opažen od strane potrošača u izrazima interakcije između potrošača i
nekog od aspekata organizacije. U uslužnoj operaciji, veoma je teško jasno razlikovati:
uslugu kao proizvod određene akotivnosti, proces pružanja usluge i sistem za isporuku
usluge. Usluge su manje opipljive nego proizvodi, tako da je veći dio uslužnog kvaliteta u
samoj isporuci. Sistem pružanja usluge će biti ocjenjen na osnovu ponašanja i stila
personala za kontakt i svega onoga što taj kontakt prati. Tako se može ocjenjivati sistem
pružanja usluge. Takođe, veoma je važno i kako se usluga isporučuje, kao i šta je
isporučeno.
Presudnu ulogu u svemu što sačinjava uslugu igraju išekivanja potrošača, čija je
priroda dosta drugačija kod usluga u odnosu na proizvode. Potrošači imaju različita
očekivanja kada su u pitanju usluge. Korisnici usluga u banci očekuju da budu drugačije
tretirani, u odnosu na način kako su tretirani pacijenti kod ljekara. Slično je i sa uslugama
u kulturi kada korisnik usluge ide na koncert klasične muzike, on ima drugačija
očekivanja od onoga koji ide na rok koncert.
Uslužna organizacija, ukoliko želi da ostane na tržištu mora najprije stvoriti
određeni nivo očekivanja kod potrošača koja se odnose na uslugu koju ona pruža. Značaj
očekivanja potrošača ogleda se u tome da kvalitet predstavlja ocjenu u odnosu na neki
standard. Potrošači ocjenjuju kvalitet proizvoda ili usluge, vrednujući ga prema nekom
internom standardu, a on u suštini predstavlja očekivani kvalitet usluge. U tom smislu,
očekivanja označavaju unutrašnje standarde na osnovu kojih potrošač ocjenjuje kvalitet
pružene usluge.
Potrebe potrošača su uglavnom rezultat onoga što potrošač traži i kako želi da
davalac usluge izvrši uslugu. Rezultati usluživanja i načini pružanja usluge su od vitalnog
značaja za razvoj očekivanja potrošača. Uslužna organizacija mora predvidjeti i
identifikovati sadržaj kao i oblik očekivanja potrošača, kako bi mogla da isporuči uslugu
koja može biti primjetno superiorna u odnosu na konkurenciju. U slučaju ako dođe do
neispunjenja očekivanja određenog broja potrošača, može se doći i do veoma burne
reakcije potrošača. Zato identifikovanje očekivanja potrošača predstavlja veoma težak
zadatak za organizaciju koja u strateškom prisustvu ovom problemu mora da predvidi i
određene eksterne faktore koji utiču na potrošača, a na koja sva istraživanja ukazuju da se
interni faktori mijenjaju pod određenim dejstvom eksternih faktora.
Potrošačeva očekivanja vezana za brzinu usluge se odnose na osjetljivost,
pouzdanost, kao i na ispunjenje obećanih vremenskih rokova. Očekivanja potrošača
usluga su vezana za srdačan odnos prema njima kao korisnicima tih usluga, a
podrazumjevaju: učtivost, razumjevanje, empatiju, toplinu u međuljudskim odnosima i
prijateljsko osjećanje. Treća vrsta očekivanja potrošača, vezana je za prilagođenost
usluge individualnim potrebama i podrazumjevaju prije svega, ovim uslužne ponude,
4
