UNIVERZITET SINGIDUNUM
FAKULTET ZA TURISTIČKI I HOTELIJERS
KI MENADŽMENT
Mentor: Student:
Radmila Živković
Topalović Ivana 219/05
Januar,2010
DIPLOMSKI RAD
Tema:
ULOGA PSIHOLOŠKIH DETERMINANTI U
PONAŠANJU POTROŠAČA U TURIZMU
Uloga psiholo
ških determinanti u ponašanju potrošača u turizmu
Diplomski rad
Strana 2
SADRŽAJ
UVOD .................................................................................................................................. 3
1
PSIHOLOŠKA ISTRAŽIVANJA POTROŠAČA
..................................................... 5
2
STAVOVI POTROŠAČA/TURISTE
....................................................................... 10
2.1
Formiranje stavova ....................................................................................................... 12
2.2
Merenje stavova ............................................................................................................ 13
2.3
Strategije za pojačavanje stavova
................................................................................ 15
2.4
Strategija za promenu stavova ..................................................................................... 16
2.5 Persuazivna propaganda ................................................................................................... 18
3
MOTIVACIJA POTROŠAČA/TURISTE
................................................................ 23
3.1
Motivaciona istraživanja .............................................................................................. 26
3.2
Metodi i tehnike motivacionih istraživanja .................................................................. 27
3.3
Struktura turisičkih po
treba i motiva .......................................................................... 28
3.4
Ključna razmatranja turista prilikom planiranja odmora
......................................... 29
3.5
Izbor destinacije ............................................................................................................ 31
4
PROCES INFORMISANJA POTROŠAČA/TURISTE
.......................................... 34
4.1
Percepcija ...................................................................................................................... 36
4.2
Uticaj mas medija na percepciju kvaliteta ................................................................... 38
4.2.1
Mediji mogu imati i negativnu konotaciju ................................................................................ 41
4.2.2
Sredstva mas medija ................................................................................................................ 41
4.2.3
Izvori informacija koriš
ć
eni prilikom planiranja odmora ........................................................... 42
4.2.4
Pristup tradicionalnih naspram netradicionalnih turista ............................................................. 43
ZAKLJUČAK
................................................................................................................... 44
LITERATURA .................................................................................................................. 46
Uloga psiholo
ških determinanti u ponašanju potrošača u turizmu
Diplomski rad
Strana 4
napore preduzeća u turizmu. Zato ne treba da čudi što
se u marketingu nekada prednost daje
psihološkom u odnosu na ekonomska i druga objašnjenja ponašanja potrošača
-turista. Glavni
cilj poslavanja turističkog preduzeća je ostvarivanje profita kroz identifikovanje motiva i
zadovoljavanje potreba i želja turista na dugi rok. Zbog toga je primena psiholoških
istraživanja u marketingu turističkog preduzeća od izuzetnog značaja.
Istraživanje stavova predstavlja jedno od najvažnijih pitanja od značaja za razumevanje
ponašanja turista. Ljudi iz marketinga posebno se zanimaju za stavove turista o tome kako
organizuju putovanje, o izboru autentičnih destinacija,o valorizaciji turoperatora , o kvalitetu
aranžmana, o odnosu kvaliteta i cena, o tome šta ih motiviše za putovanje, estetski doživljaj,
doživljaj bega iz stvarnosti, pitanje sigurnosti, o pitanju zaštite okoline ili etike putovanja i dr.
U planiranju marketing aktivnosti, za turističko preduzeće je od velikog značaja
objašnjenje šta to turiste motiviše na određeno ponašanje prilikom kupovine njihovih
proizvo
da ili usluga. Motivaciona istraživanja su kvalitativan način proučavanja sa ciljem da
se otkriju podsvesni i skriveni motivi čovekovog ponašanja.
Stimulansi koje proizvode turistička preduzeća, da bi informisala potencijalne turiste i
uticala na njihovu
odluku da kupe određeni aranžman, usmereni su na aktiviranje čula.
Marketing nastoji da aktivira svih pet čula (čulo vida, sluha, ukusa, mirisa i dodira) kako
bi se uticalo na ponašanje potrošača
-turista. Reakcija na stimulanse rezultat je procesa
inform
isanja,ali i delovanja drugih interpersonalnih promenljivih potrošača
-turista.
Uloga psiholo
ških determinanti u ponašanju potrošača u turizmu
Diplomski rad
Strana 5
1
PSIHOLOŠKA ISTRAŽIVANJA POTROŠAČA
Psihologija u radu i istraživanju koristi tri opšta metoda: -
eksperimentalni, statički i
klinički.
1
Eksperimentalna psihologija razvi
jena je da bi se psihologija formirala na naučnim,
pozitivističkim principima. U okviru eksperimentalne psihologije deluju dve najobimnije
psihološke škole (biheviorizam i objektivistička psihologija). Statički metod je osnova
ekstenzivnih i grupnih ispiti
vanja u psihologiji. Zasnovan je na statističkim modelima i
nalazima, iz kojih se izvode pojmovi i objašnjenja. Statistički metod ili psihologija značajan
je za nastanak dve psihološke discipline –psihologija individualnih razlika i psihometrije.
Klinička
psihologija fokusira metodski prioritet. Radi se, u stvari, o primenjenoj psihologiji.
Klinička psihologija primenjuje metode i saznanja svih osnovnih psiholoških disciplina koje
prilagođava kliničkim uslovima, dopunjujući ih ili razvijajući znanja i meto
de na sopstvenim
iskustvima. Klinička psihologija se potvrdila u praksi , naročito u susretu sa tradicionalno
pragmatičnom medicinom kao što je npr. Psihijatrija koja je mnogo prisutnija u medicinskom
tretmanu osoba.
Uticaji psiholoških faktora na ponašan
je potrošača postaju vidljivi tek u kupovini
proizvoda ili usluga na tržištu. Da bi se razumelo i objasnilo individualno ponašanje
potrošača, potrebno je analizirati osnovne psihološke faktore kao što su percepcija, učenje,
motivacija, ličnost i stavovi po
jedinca. U tu svrhu koriste se razne psihološke teorije i
koncepti kako bi se što bolje predvidela buduća kupovina potrošača.
Na ponašanje potrošača utiču sledeći psihološki faktori:
1.
motivacija,
2.
percepcija,
3.
proces učenja,
4.
karakteristike ličnosti i
5.
uverenja i stavovi (slika 1.)
1
Prema Josip Berger – Mikloš Biro –
Sulejman Hrnjica, Klinička psihologija, Naučna knjiga, Beograd, 1990,
str. 217.
Uloga psiholo
ških determinanti u ponašanju potrošača u turizmu
Diplomski rad
Strana 7
Ljudi često kupuju aranžmane zbog onoga šta ta kupovina govori o njima
–o
njihovom ukusu, prestižu, njohovom praćenju trendova . Njihov cilj je,povezati sebe sa svim
ostalim ’’otmenim’’ turistima. Rezultat je da možete prodati aranžman kao robu široke
potrošnje uz pomoć raskošnih brošura i ostalih komunikativnih instrumenata,s naglaskom na
glamur i sjaj destinacije koja je u trendu.
Inovativnost –
Ljudi se izraženo razlikuju prema spremnosti da probaju nove
proizvode. U svakom području postoje ″pioniri konzumacije″ i rani usvojitelji proizvoda.
Drugi pojedinci prihvataju nove proizvode mnogo kasnije. To je dovelo do klasifikacije ljudi
u prihvatne kategorije: inovatori, rani prihvatioci, rana većina, kasna većina i neodlučni.
Ovih pet grupa razlikuje se po vrednosnim orijentacijama.
Inovatori
su preduzimljivi:
isprobavaju nove ideje uz određen rizik.
Rani prihvatioci
vođeni su poštovanjem: oni su vođe
mišljenja i prihvataju nove ideje rano, ali pažljivo.
Rana većina
su oprezni: iako su retko
vođe, usvajaju nove ideje pre pre prosečnog pojedinca.
Kasna većina
su skeptični: prihvataju
inovaciju tek pošto ju je većina ljudi već isprobala. I na kraju,
neodlučni
su vezani za
tradiciju: sumnjičavi su u pogledu
promena i prihvataju inovacije tek pošto one postanu
tradicija same po sebi.
Značaj kupovine i sagledavanje rizika
-
U fazi procene potrošač rangira marke i
stvara namere kupovine. Opšte uzev, potrošačeva odluka o kupovini će biti kupovina marke
koju pr
eferira, ali dva se činioca mogu umešati između namere i odluke o kupovini. Prvi je
činilac stav drugih (stav porodice, prijatelja, mas medija, lidera mišljenja...) i nepredvidljivi
situacioni faktori. Potrošač može da stvori nameru kupovine koja je zasnov
ana na prihodu,
očekivanoj ceni i očekivanim pogodnostima proizvoda/usluge. Neočekivani situacioni
faktori, mogu da promene nameru kupovine. Markentiški stručnjaci moraju razumeti faktore
koji izazivaju osećaje rizika kod potrošača.
