1. UVOD
Mnogi posmatrači marketing okruženja ocjanjuju da su se posljednjih godina
dogodile gotovo nezamislive promjene u marketingu. Konkurencija među kompanijama
se dramatično povećavala, kako na domaćem tako i na međunarodnom tržištu; spajanja i
kupovinekompanija postale su gotovo obična stvar; u isto vrijeme, kompanije su se
„riješile“ poslova koji nisu njihova osnovna djelatnost, koncentrišući se na ključne
oblasti (core areas) kako bi osigurale veću sposobnost odgovora na izazove budućnosti.
Priroda trgovine nastavlja da se mijenja sa istovremenim odvijanjem procesa
rasta prodavnica kao do sada ne zabilježenim veličinama, kao i rasta specijalizovanih
isporučilaca; pojava ogromnog broja istih ili sličnih marki na tržištima dovela je do toga
da kupci u isto vrijeme mogu, kao nikad do sada, da zadovolje svoje individualne
potrebe, ali i do konfuzije prilikom izbora; brzina tehnoloških promjena je gotovo
neopisiva, sa njihovim dvostrukim uticajem kako na prirodu proizvoda i usluga koje se
nude potrošačima, tako i na sredstva komuniciranja sa njima.
Ogromno širenje medija i medijskih sredstava omogućilo je kompanijama da
povećaju svoju sposobnost u dostizanju da ciljnih tržišta, ali im je u isto vrijeme značajno
povećala troškove. Pa ipak, u ovom velikom broj različitih dešavanja, marketing
komuniciranje nastavlja da bude jedna od najvažnijih mogućnosti za preduzeća da uvjere
potencijalne kupce u superiornost svojih proizvoda i usluga.
2
Slika 1. Okruženje preduzeća
Nisu svi elementi okruženja od istog značaja za poslovanje preduzeća, niti se
prema njima preduzeće može odnositi na isti način. S nekim elementima okruženje
preduzeće uspostavlja redovne i direktne odnose. Ovo se prije svih odnosi na potrošače, a
zatim na raznovrsne marketnig posrednike kao što su trgovci, na primjer. Potrošači
marketnig posrednici su uvjek ciljne mete u marketing komuniciranju. S drugim
elementima okruženja preduzeće povremeno komunicira, bilo da je u poziciji pošiljaoca
poruke ili primaoca
2
.
Najveći broj veza preduzeća i njegovog okruženja uspostavlja se preko tržišta,
kao posebnog djela okruženja. Odnosi preduzeća i učesnika u tržišnom okruženju
prikazan je na slici 2.
Slika 2. Tokovi marketing informacija
Preduzeća kroz aktivnosti istraživanja i marketinga prikuplja, obrađuje i analizira
podatke o potrebama i željama kupca, kao i o aktivnostima ostalih učesnika u tržišnom
okruženju. Na osnovu tih saznanja kreira se proizvod i druge elemente ponude sa kojima
izlazi na tržište.
Uz pomoć marketing komuniciranja, primaoci koriste informacije za otklanjanje
ili smanjenje neizvjesnosti kod odlučivanja o kupovini kao i za preduzimanje određenih
akcija. U tržišno orjenisanoj ekonomiji, potrošači su naučili da očekuju od oglašavanja i
2
T. Kesić: „Teorija komuniciranja“, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo 1990.
4
ostalih oblika komuniciranja informacije koje mogu koristiti u procesu donošenja odluke
o kupovini
3
.
2.2.
Karakteristike marketing komuniciranja
Za uspješno marketing komuniciranje preduzeće mora shvatiti da sve što ono radi
može poslati neku poruku. Na primjer, dodatno opremanje automobila sa CD-playerom i
kožnim sjedištima upućuje snažnu poruku o kvalitetu automobila. Cijena proizvoda može
takođe komunicirati sa auditorijem- cijena sa završetkom od 99- jedinica vjerovatno ne
izgleda tako stabilna/postojana i luksuzna kao cijena koja se završava sa punim brojem.
Kompanije koje distribuiraju svoje proizvode isključivo putem ekskluzivnih prodavnica
poručuju potrošačima značajne stvari o statusu njihovih proizvoda.
Svaki kontakt sa markom proizvoda (brand contakt) isporučuje poruku koja može
osnažiti ili oslabiti kupčevu sliku o kompaniji miks mora biti integrisan kako bi
isporučivao konzistentnu poruku i obezbjedio strateško pozicioniranje.
Dakle, i proizvod i cijena i distribucija mogu komunicirati tržišne informacije
ciljnim auditorijima. Marketing komuniciranje, kao četvrti element marketing miksa, se
koristi da prikaže sve bitno što je vezano za prethodne tri oblasti marketinga, a radi
povećanja prodaje proizvoda. Marketing komuniciranje je u stvari komunikacijska
funkcija marketinga.
Marketing komuniciranje treba da bude bazirano na sveobuhvatnom, cjelovitom i
dobro zamišljenom marketing planu. Marketing plan je dokument koji analizira sadašnju
marketing situaciju, identificira marketing šanse i opasnost, postavlja ciljeve i razvija
strategije sa dostizanje ciljeva. Svaka od oblasti marketing miksa ima svoje vlastite
ciljeve i strategije. Marketing komuniciranje prezentira ukupnu marketing strategiju
ciljnom auditoriju, šaljući poruku o proizvodima, cijeni i distribuciji kako bi izazvalo
spoznaju, preferencije ili kupovno ponašanje.Sledeća slika prikazuje kako su povezani
marketing plan i marketing miks.
3
B. Čavarkapa: „Izbor medija ekonomske propagande“, Zbornik radova, Ekonomski fakultet Sarajevo,
1980.
5
1. informisanje potencijalnih kupaca o njihovim proizvodima, uslugama i
uslovima prodaje;
2. uvjeravanje/posticanje ljudi da izaberu određeni proizvod i marku, kupuju u
izvjesnoj prodavnici, posjete određeni zabavno-rekreativni događaj i izvrše
druge različite oblike kupovnog ponašanja;
3. podsjećanje kupaca na proizvode i usluge tako da njihovo ponašanje bude i
dalje usmjerenona marketing ponudu i da bude ponovo preduzeto.
2.2.3. Tačka kontakta(contact points)
Uspješan marketing zahtjeva upravljanje i koordinaciju marketinškim porukama
na svakom mjestu ili tački kontakta koje marka ili preduzeće imaju sa svojim ciljnim
auditorijem. Tačke kontakata se mogu kretati od prodavnice gdje kupac vidi proizvod,
stalne telefonske linije putem koje kupac zove za informacije ili dnevnog boravka u kući
gdje se preko TV emituju komercijalni spotovi. Marketari mogu planirati formalni
kontakt, kao što su oglasi, ali mnogi kontakti su neplanirani.
Neplanirani kontakti mogu komunicirati neformalne poruke kojenešto znače
auditoriju. Na primjer, dizajn prodavnice može poslati poruku da se tu prodaju jeftini
proizvodi. Ili prodajno osoblje koje nije uslužno i ljubazno može poslati poruku da
kompanija ne vodi brigu o uslugama kupaca. Uspješno marketing komuniciranje zahtjeva
da poruke na svakom mjestu ili tački kontakata djeluju zajedno kako bi ubjedile
potrošače.
2.2.4. Stakeholderi-Usmjerenost na višestruke auditorije
Ciljni auditoriji za marketing komuniciranje obuhvataju mnogo više od samog
ciljnog tržišta potencijalnih potrošača. Ciljni auditorij može biti svako onaj koji ima
učešće u uspjehu kompanije ili njenih proizvoda. Takve pojedince ili grupe nazivamo
stakeholderi. Stakeholderi uključuju sve one koji mogu uticati na kupovinu proizvoda ili
uspjeh kompanije, kao što su zaposleni, veletrgovci i maloprodavači, dobavljači, lokalna
zajednica, mediji ,banke, vlada i zakonodavci isto kao i potrošači
5
.
5
Č. Dinter: „Uticaj komunikacijskih efekata ekonomske propagande na prodaju“, Agencija za
marketing, Vjesnik, Zagreb 1974.
7
