Upravljanje marketingom
2018.
1
Upravljanje marketingom
- Skripta –
Upravljanje marketingom
2018.
2
1. Značaj i obuhvat marketinga
Marketing kao koncepcija i/ili funkcija predtsvlja dinamičan proces podložan stalnom
prilagođavanju promjenama pristiglim kako s područja tržišta, tako i iz sfere tehnologije. Jedna
od najkraćih definicija marketinga glasi: „Profitabilno zadovoljenje potreba“. Za rad u procesima
razmjene potrebno je dosta znanja i rada. Marketing menadžment se dešava kada bar jedna strana
potencijalne razmjene razmišlja o sredstvima postizanja željenog odgovora drugih strana.
Marketing menadžment
smatramo umetnošću i naukom izbora ciljnih tržišta i sposobnošću
pridobijanja, zadržavanja i povećanja broja kupaca putem stvaranja, isporuke i komuniciranja
superiorne vrijednosti za kupca. Saglasno naglašenim potrebama, koje stoje pred marketingom i
iziskuje da se udovolji sve složenijim zahtjevima iz okruženja, i za pojam marketinga vezuju se
određena svojstva prema kojima marketing hoće i mora obezbjediti: da se kao nauka i struka
permanentno razvija, fokusiranje marketara ka potrebama potrošača, posvećivanje sve veće
pažnje strateškom planiranju, da kao proizvođač bude različit u odnosu na konkurente i da se uoči
porast značaja marketinških komunikacija.
Razmjena i transakcije-
Razmjena kao ključni koncept marketinga jeste proces pribavljanja
željenog proizvoda od nekoga kome nudimo nešto za uzvrat. Da li će doći do razmjene zavisi od
toga da li se dvije strane mogu složiti tako da im bude bolje nego ranije. Transakcije se razlikuju
od transfera. One uključuju više dimenzija bar dvije stvari od vrijednosti, usaglašene uslove,
vrijeme i mjesto dogovora. Ljudi iz marketinga bave se plasmanom u okviru 10 različitih oblasti:
robe usluge, iskustva, događaji, ličnosti, mjesta, imovine, organizacija, informacije i ideje.
2. Orjentacije kompanija prema tržištu
Da bi se obezbjedila željena efikasnost orijentacije na određeno tržište, uprava preduzeća treba da
u svoj sistem djelovanja involvira i razmišljanje upravljanja merketinškim procesima. Uprava je
po pravilu, pokretač promjena u organizaciji.
Koncept proizvodnje
jedan je od najstarijih
koncepata u poslovanju. Prema ovom konceptu smatra se da će potrošači preferirati proizvode
koji su raspoloživi i jeftini. Menadžeri poslovanja usmjerenog na proizvodnju koncentrišu se na
postizanje velike efikasnosti proizvodnje, niske troškove i masovnu distribuciju.
Koncept
proizvoda
- prema ovom konceptu smatra se da će potrošači biti više naklonjeni onim
Upravljanje marketingom
2018.
4
4. Ključni koncepti u marketingu-potrebe, ciljna tržišta, ponude i brendovi
Potrebe-
Marketar mora da pokuša da razumije potrebe, želje i zahtjeve ciljnog tržišta.
Potrebe
su osnovni ljudski zahtjevi. Ljudima su potrebni hrana, voda, vazduh, odjeća, obuća i skrovišta da
bi preživjeli, ali oni takođe imaju i jaku potrebu za rekreacijom, odmorom i zabavom. Ove
potrebe postaju želje kada se usmjere ka određenim proizvodima koji mogu da zadovolje te
potrebe. Nije uvijek lako shvatiti potrebe i želje kupaca. Razlikujemo 5 vrsta potreba:
1) Izražene potrebe (kupac želi auto koje nije skupo)
2) Stvarne potrebe (kupac želi auto čije je korišćenje jeftino, a ne niska prodajna
cijena)
3) Neizražene potrebe (kupac očekuje dobru uslugu od prodavca)
4) Potrebe za ushićenjem (kupac bi želio da od prodavca dobije sistem za navigaciju)
5) Potajne želje (kupac želi da ga prijatelji vide kao racionalnog potrošača)
Ciljna tržišta-
Marketar može rijetko da zadovolji svakog kupca na tržištu. Zato marketari
počinju sa podjelom tržišta na segmente. Oni identifikuju i profilišu različite grupe kupaca koji
preferiraju ili traže drugačije miksove proizvoda i usluga, tako što ispituju demografske,
psihografske i razlike u ponašanju kupaca. Marketar tada odlučuje koji segmenti imaju najveći
potencijal- koji su njegovo ciljno tržište. Za svako izabrano tržište firma razvija tržišnu ponudu.
Ponude i brendovi-
Kompanija reaguje na potrebe kupaca predlaganjem vrijednosti tj. niza koristi
koje se nude kupcima u cilju zadovoljenja njihovih potreba. Neopipljiva vrijednost postaje fizička
kroz ponudu, koja može biti kombinacija proizvoda, usluga, informacija i iskustva.
Brend
predstavlja ponudu iz poznatog izvora. Sve kompanije se trude da izgrade snažan brend- da bude
jak, omiljen i jedinstven.
5. Ključni koncepti u marketingu-vrijednost i satisfakcija, kanali marketinga i
marketing okruženje
Vrijednost i satisfakcija-
Ponuda će biti uspješna ako obezbjeđuje vrijednost i satisfakciju ciljnom
kupcu. Kupac bira između različitih ponuda na osnovu toga koja mu obezbjeđuje najviše
vrijednosti.
Vrijednost
održava percipirane materijalne i nematerijalne koristi i troškove za kupca.
Vrijednost se prije svega može posmatrati kso kombinacija kvaliteta, usluga i cijena.
Satisfakcija
održava uporednu ocjenu neke osobe koja je rezultat percipiranih osobina nekog proizvoda
shodno njegovim očekivanjima. Ukoliko performanse proizvoda ne zadovolje očekivanja, kupac
Upravljanje marketingom
2018.
5
je nezadovoljan i razočaran. Ukoliko osobine prevazolaze očekivanja, kupac je vrlo zadovoljan i
oduševljen.
Kanali marketinga-
Da bi dosegnuo ciljno tržište, marketar koristi tri vrste kanala marketinga.
Kanali komunikacije
šalju i primaju poruke od ciljnih kupaca i to putem dnevne štampe, časopisa,
telefizije, pošte, bilborda, letaka te putem Interneta. Marketari sve više uključuju kanale za
interaktivnu komunikaciju (email i besplatne brojeve) da bi kontrirali uobičajenim monolog
kanalima (reklame).
Kanale distibucije
marketar koristi da bi prikazao, prodao ili isporučio
fizički proizvod ili uslugu kupcu ili korisniku. Oni uključuju: distributere, veleprodavce,
maloprodavce i agente. Marketar takođe koristi
kanale usluga
za realizaciju transakcije sa
potencijalnim kupcima. Oni uključuju: skladišta, banke i osiguravajuća društva, kompanije za
transport itd.
Marketing okruženje-
se sastoji od neposrednog i šireg okruženja. U
neposredno okruženje
ubrajaju se neposredni učesnici uključeni u proizvodnju, distibuciju i promociju ponude. Glavni
učesnici su kompanije, dobavljači, distributeri, prodavci i ciljni kupci.
Šire okruženje
se sastoji od
6 komponenti: demografsko okruženje, tehnološko okruženje, političko-pravno okruženje i
društveno-kulturno okruženje. Ova okruženja sadrže faktore koji imaju najveći uticaj na učesnike
u neposrednom okruženju.
6. Zadaci marketing menadžmenta
U knjizi Kotlera 30. str pročitati opisan primjer.
7. E-marketing-pojam, razvoj i promjene u digitalnoj privredi
Mnogi autori su 21.vijek sa manjom ili većom argumentacijom, nazvali vijekom nove ekonomije,
tj. digitalne privrede. Neke zakonitosti, pravila, načela i principi kako u ekonomiji tako i u
domwnu marketinga teško da će se iakd mijenjati. Pojedini potrošači će i dalje vjerovati dobrim,
markama, biće im lojalni. Savremeno poslovanje u domenu marketinga, međutim, više nije
moguće efikasno sprovoditi bez primjene informaciono-komunikacionih tehnologija, pa tako
mnogi sve više govore i pišu o digitalnoj ekonomiji ili elektronskom poslovanju. Primjena
računarske i internet tehnologije podrazumjeva značajne promjene u marketingu, kako u domenu
izrade planova, strategija i programa, tako naročito u domenu tržišnih komunikacija. Kao
najnoviji medij internet predstavalja jednu od ključnih poluga savremenog tržišnog poslovanja.
Upravljanje marketingom
2018.
7
„Elektronska trgovina podrazumjeva korišćenje više različitih elektronskih informacionih
tehnologija u koje se ubrajaju telefon, imejl, prenos vizuelne informacije kao dio neke druge
međuorganizacijske transakcije, direktan pristup datotekama poslovnog partnera, prenos poruka
na elektonskim obrascima, prenos elektronskih kataloga i konačno korišćenje interneta“. Fokus
elektronske trgovine je u sistemima i procedurama pomoću kojih se ostvaruje proces razmjene.
Postoji više osnova po kojima se ostvaruju koristi od primjene elektronskog poslovanja, među
kojima su povećanje profita preko pristupa većeg broja kupaca, veći nivo lojalnosti, kvalitetniji
prodajni odnosi, smanjenje troškova poslovanja, raznovrsniji kanali distribucije itd. Osnovne
karakteristike elektronske trgovine prema različitin kriterijumima: interaktivnost, globalni zahvat,
univerzalni standardi, informaciono bogatstvo, personalizacija i kastomizacija.
10. Percipirana vrijednost za kupce
Jeste razlika između svih pogodnosti i svih troškova ponude i mogućih alternativa koje razmatra i
procjenjuje potencijalni kupac. Ukupna vrijednost za kupce je percipirana novčana vrijednost
skupa ekonomskih, funkcionalnih i psiholoških pogodnosti koje kupci očekuju od date ponude na
držištu. Ukupan trošak za kupca je skup troškova pri procjeni, nabavci, korišćenju i raspolaganju
određenom ponudom na tržištu uključujući i novčane troškove, utrošak vremena, energije i
psihičke napore. Prema tome, percipirana vrijednost za kupca bazira se na razlici između onoga
što kupac dobija i onoga što daje kod različitih mogućih izbora. Percipirana vrijednost za kupca
je okvir koji odgovara mnogim situacijama i pruža dobar uvid u problem. Prvo, prodavac mora da
procijeni ukupnu vrijednost i ukupne troškove za svakog kupca u ponudi svakog od konkurenata
da bi znao kako taj kupac gleda na njihove ponude. Drugo, prodavcu o čijoj ponudi ima
nepovoljno mišljenje ostaju dvije alternative: da poveća ukupnu vrijednost za kupca ili da snizi
ukupne troškove. Ključ za pridobijanje lojalnosti kupca leži u obezbjeđenju velike vrijednosti za
njih.
11. Doživotna vrijednost kupca
Je neto tekuća vrijednost toka budućih profita koji se očekuju od dugoročne kupovine. Od
očekivanog prihoda kompanija mora oduzeti očekivane troškove privlačenja kupca, prodaje,
opsluživanja kupca, primjenu odgovarajuće diskontne stope. Najzad, marketing je umjetnost
pridobijanja i zadržavanja profitabilnih kupaca. Profitabilni kupac je lice, domaćinstvo ili
