Visoka poslovna škola strukovnih studija Valjevo
Seminarski rad iz predmeta Marketing usluga
Tema
:
„Upravljanje uslužnim ambijentom - primer
uslužnog ambijenta hotela „Divčibare“
Mentori
:
Kandidati
:
Dr Biljana Rabasović Vanja Gudović 6031/13
Msc Ivana Mijailović Nemanja Jovanović 6341/13
„UPRAVLJANJE USLUŽNIM AMBIJENTOM - PRIMER
USLUŽNOG AMBIJENTA HOTELA „DIVČIBARE“
OKTOBAR, 2016.
2
Valjevo, oktobar 2016.
„UPRAVLJANJE USLUŽNIM AMBIJENTOM - PRIMER
USLUŽNOG AMBIJENTA HOTELA „DIVČIBARE“
OKTOBAR, 2016.
4
UVOD
Tema rada je upravljanje uslužnim ambijentom - primer uslužnog ambijenta hotela
„Divčibare“. Cilj istraživanja jeste da se sa aspekta uticaja uslužnog ambijenta definiše i
razume ponašanje potrošača i samim tim objasni proces donošenja odluke o kupovini.
Predmet rada je da se, na osnovu definisane teme i zadatog problema istraživanja, ispita
uticaj uslužnog ambijenta na ponašanje ljudi kao potrošača i njihovu percepciju o
celokupnom kvalitetu usluga kao bitnih elemenata u postizanju konkurentske prednosti.
Rad će obuhvatati dva dela.
U prvom delu rada će biti reči o uslužnom ambijentu, odnosno biće opisani pojam,
uloga i elementi uslužnog ambijenta, kao i razvijanje uslužnog ambijenta. Takođe će biti
reči o SOR modelu i o uređenju i elementima eksterijera i enterijera uslužnog objekta.
U drugom delu rada će biti obrađena tema uslužnog ambijenta na primeru hotela
„Divčibare“. Biće prikazane sve pogodnosti koje ovaj hotel nudi (restoran,
wellness
, sport i
rekreacija), odnosno uslužni ambijent u njima. Takođe će biti „predstavljeno“ osoblje hotela
kao jedan od bitnih elemenata uslužnog ambijenta hotela.
U radu je korišćeno mnoštvo relevantnih podataka iz domaće literature. Metode i
tehnike prikupljanja podataka bazirane su na kabinetskom istraživanju, korišćena je domaća
literatura, kao i relevantni podaci sa Interneta.
„UPRAVLJANJE USLUŽNIM AMBIJENTOM - PRIMER
USLUŽNOG AMBIJENTA HOTELA „DIVČIBARE“
OKTOBAR, 2016.
5
1. UPRAVLJANJE USLUŽNIM PROCESOM
Dizajniranje odgovarajućeg uslužnog procesa predstavlja ključnu tačku u procesu
modifikacije, ili kreiranja nove usluge preduzeća. Uslužni proces mora biti primenjiv u
praksi i razumljiv svim zaposlenima na različitim hijerarhijskim nivoima i sektorima u
preduzeću, a naročito jasan zaposlenima na prvoj liniji usluživanja, što omogućava da se
određena usluga kupcima isporuči na što adekvatniji način.
Kod procesa usluživanja razlikujemo usluge koje podrazumevaju visok nivo učešća,
fizičkog kontakta između zaposlenih na prvoj liniji usluživanja i kupaca i usluge koje imaju
niži nivo fizičkog kontakta između kupaca i zaposlenih u preduzeću.
Usluge visokog kontakta
podrazumevaju visok nivo interakcije između kupaca i
zaposlenih. Kod ovakvog tipa pružanja usluga potrošač dolazi u kontakt ne samo sa
zaposlenima, već i sa uslužnim ambijentom i opremom samog preduzeća, ali i sa ostalim
potrošačima. Kod usluga visokog fizičkog kontakta izgled objekata i lokacija predstavljaju
bitne elemente u pružanju usluge, mora se uzeti u obzir ukupno zadovoljstvo potrošača, a
proces usluživanja se mora kreirati u skladu sa potrebama kupaca.
Usluge nižeg kontakta
podrazumevaju usluge u kojima postoji malo fizičkog
kontakta između zaposlenih i kupaca, a kupovina se uglavnom obavlja putem opreme kojom
se isporučuje usluga, ili putem elektronskih kanala. Kod ovih usluga potrošač se susreće sa
opremom za samousluživanje, poštom, telefonom, faksom, web sajtom i ostalim elektronskim
kanalima isporuke (virtuelni marketi, online kupovina, itd.). Prednosti niskog nivoa kontakta
između zaposlenih i potrošača jesu povećanje produktivnosti, bolja usluga za potrošače, brža
naplata, bolja standardizacija, kontrola i sprovođenje.
U sistemima isporučivanja usluge postoje vidljivi i nevidljivi deo za potrošače, gde
vidljivi deo (
front office
) predstavlja sve elemente koje potrošač primećuje i vidi prilikom
uslužnog procesa, tj. sve elemente koji su povezani sa uslugom, uslužnim ambijentom i
drugim pratećim sadržajima koji upotpunjuju primarnu uslugu, a nevidljivi deo (
back office
)
predstavlja prateće usluge koje korisnicima nisu vidljive.
1
1
Sudžuk D
.,
Rabasović B
. (2010)
Marketing usluga
. Valjevo: Vipos
„UPRAVLJANJE USLUŽNIM AMBIJENTOM - PRIMER
USLUŽNOG AMBIJENTA HOTELA „DIVČIBARE“
OKTOBAR, 2016.
7
plafona, tip poda, higijena, osvetljenje, itd.) istraživanja pokazuju da često dolazi do
odstupanja od istih, a sve u cilju stvaranja jednstvenog i prepoznatljivog imidža objekta.
Na imidž jednog prodajnog objekta utiču: vizuelni faktori, miris, zvuk, nameštaj,
snabdevenost, itd.
Ukoliko bi se svi elementi uslužnog ambijenta posmatrali i grupisali generalno,
mogli bismo da izdvojimo dve velike grupe koje čine uslužni ambijent, a to su:
uslužni prostor
(eksterijer i enterijer);
ostali opipljivi elementi
(kancelarijska oprema, uniforme zaposlenih i način
oblačenja, vizit kartice, računi i fakture).
2
1.2. RAZVIJANJE USLUŽNOG AMBIJENTA
Pod
uslužnim ambijentom
podrazumevamo korišćenje fizičkih elemenata za
dizajniranje uslužnog prostora u skladu sa vrstom uslužne delatnosti i potrebama kupaca. Na
sledećoj slici (slika br. 1) predstavljen je model uslužnog ambijenta gde, zbog neodvojivosti
usluga, ambijent preduzeća podjednako utiče i na zaposlene i na potrošače.
Model uslužnog ambijenta koji će biti prikazan sastoji se iz pet faza. Prva faza su
dimenzije uslužnog procesa
, zatim sledi druga faza
percepcije uslužnog ambijenta
, u
trećoj fazi prikazani su
faktori koji utiču na reakcije kako zaposlenih tako i potrošača
na uslužni ambijent
, četvrta faza definiše
interne odgovore na stimulanse iz okruženja
,
dok su u petoj fazi prikazani
mogući oblici ponašanja uslovljeni stimulansima iz
okruženja
.
2
Veljković S.
(2009)
Marketing usluga.
Beograd: Ekonomski fakultet
„UPRAVLJANJE USLUŽNIM AMBIJENTOM - PRIMER
USLUŽNOG AMBIJENTA HOTELA „DIVČIBARE“
OKTOBAR, 2016.
8
Prema prethodnom modelu uslužnog ambijenta vidi se da prva faza obuhvata
dimenzije fizičkog okruženja
:
ambijentalne uslove u koje spadaju: temperatura i kvalitet vazduha, buka,
muzika, miris;
funkcionalnost prostora koja obuhvata elemente kao što su izgled i
opremljenost objekta;
znakovi, simboli i predmeti za ličnu upotrebu obuhvataju signalizaciju,
predmete za ličnu upotrebu koji daju karakter i individualnost, stil i dekor.
Posle definisanja dimenzija fizičkog okruženja, sledi druga faza u kojoj se formira
percepcija uslužnog preduzeća
, upravo na prethodno definisanim dimenzijama. Percepciju
uslužnog okruženja je teško definisati jer će svaki potrošač imati drugačiju percepciju istog
uslužnog preduzeća. Svako uslužno preduzeće bi trebalo da kreira svoj uslužni ambijent u
skladu sa svojim ciljnim tržištem. Strateško upravljanje uslužnim ambijentom upravo
Izvor
:
Veljković S.
(2009)
Marketing usluga.
Beograd: Ekonomski fakultet
Slika br 1
:
Model uslužnog ambijenta
„UPRAVLJANJE USLUŽNIM AMBIJENTOM - PRIMER
USLUŽNOG AMBIJENTA HOTELA „DIVČIBARE“
OKTOBAR, 2016.
10
Fiziološki odgovori
obuhvataju prijatnost i udobnost za zaposlene i za potrošače.
Prostori u kojima je zagušljivo, ili je muzika preglasna, a osvetljenje preslabo, ili prejako
neke su od situacija u kojima će se i zaposleni i potrošači osećati nelagodno, dok su
adekvatni radni prostor i odgovarajući ambijentalni uslovi povezani sa pozitivnim stavom
zaposlenih da nastave sa produktivnim radom i pruže što bolju uslugu potrošačima.
U petoj fazi definišemo
bihejvioralne odgovore na fizičke elemente
, koji su
okarakterisani kao ponašanja u kojima potrošači prihvataju, ili izbegavaju uslugu. Okruženje
u prodajnim objektima utiče na ponašanja kao što su: uživanje u kupovini, kupovine koje
se ponavljaju, potrošen novac, utisci o preduzeću, vreme provedeno u kupovini, želja da se
što duže ostane i bolje istraži objekat, itd. Mogućnosti socijalne interakcije između
zaposlenih i potrošača definišu se varijablama okruženja kao što su: fizička bliskost, način
sedenja, veličina prostora i fleksibilnost u promeni konfiguracije uslužnog ambijenta.
1.3. SOR MODEL
Reakcija ljudi zavisi od unutrašnjih procesa i spoljašnjih uticaja, tj. ljudi se
ponašaju u skladu sa fiziološkom i psihološkom strukturom i neposrednom okolinom.
Model ponašanja ljudi, uključujući potrošače, zove se
SOR
(
stimulus – organism –
response
) model koji se sastoji od tri glavna elementa:
stimulansa
;
osoba
;
odgovora na stimulanse
.
4
Ambijentalni stimulansi
podrazumevaju elemente fizičkog okruženja preduzeća
(eksterijer, enterijer, osvetljenje i ostali opipljivi elementi preduzeća) i oni se tumače putem
pet čula: vida, sluha, mirisa, ukusa i dodira. Ovim stimulansima se mora efikasno upravljati
kako bi se stvorila atmosfera primerena vrsti uslužnog preduzeća.
4
Sudžuk D
.,
Rabasović B
. (2010)
Marketing usluga
. Valjevo: Vipos
„UPRAVLJANJE USLUŽNIM AMBIJENTOM - PRIMER
USLUŽNOG AMBIJENTA HOTELA „DIVČIBARE“
OKTOBAR, 2016.
11
Pod
osobama
podrazumevamo potrošače i zaposlene koji su izloženi kombinaciji
ambijentalnih stimulansa u trenucima isporuke usluge.
Pod
odgovorima na stimulanse
podrazumevamo ponašanje potrošača i zaposlenih
kao odgovor na ambijentalne stimulanse, a način na koji će oni reagovati na ponuđene
proizvode i usluge zavisi od informacija koje potrošači i zaposleni primaju putem svojih
čula, ali i od ličnosti, prethodnih iskustava potrošača i njihove motivacije. Tri osnovna
emotivna stanja koja utiču na odgovor zaposlenih i potrošača na ambijentalne stimulanse su:
zadovoljstvo - nezadovoljstvo
: stanje koje pokazuje stepen zadovoljstva
potrošača i uslužnog osoblja;
napetost - opuštenost
: stanje koje pokazuje stepen opuštenosti i
stimulativnosti potrošača i zaposlenih;
superiornost - inferiornost
: stanje koje pokazuje stepen samouverenosti,
kontrole i veštinu slobodnog reagovanja u uslužnom okruženju.
Svi odgovori na stimulanse iz okruženja mogu se svrstati u dve grupe:
prihvatanje
i izbegavanje
.
Na sledećoj slici (slika br. 2) prikazana su tri elementa SOR modela.
Sve što potrošač može da vidi, čuje, pomiriše i oseti u uslužnom objektu
predstavlja stimulanse koji se plasiraju potrošaču pravilnim dizajniranjem prodajnog
Slika br 2
:
SOR model
Izvor
:
Veljković S.
(2009)
Marketing usluga.
Beograd: Ekonomski fakultet
„UPRAVLJANJE USLUŽNIM AMBIJENTOM - PRIMER
USLUŽNOG AMBIJENTA HOTELA „DIVČIBARE“
OKTOBAR, 2016.
13
1.3.1. UREĐENJE I ELEMENTI EKSTERIJERA USLUŽNOG OBJEKTA
Prvo što potencijalni kupac uoči kada je u pitanju uslužno mesto je spoljašnji
izgled i upravo je njegova uloga da privuče potrošača da uđe u određeni uslužni objekat.
Odluka da li će kupac posetiti određeni objekat, ili ne prvenstveno zavisi od prvog utiska.
Spoljašnjost uslužnog prostora uključuje
:
spoljašnji dizajn objekta koji obuhvata visinu i dubinu prostora, vrste
korišćenog materijala (materijal od kojeg je uslužni prostor napravljen, cigla, kamen,
kombinacija materijala, itd.), strukturu fasade i njen oblik;
spoljne osobine kao što su: parking, trotoari, autobuska stajališta, spoljašnje
osvetljenje;
spoljašnje oznake kao što su: logo, reklama i ostali znaci i simboli.
Spoljašnji dizajn
uslužnog objekta mora biti privlačan i primetan, ali nikako
napadan, mora da zrači dobrodošlicom, da je u prijatnom okruženju sa dobrom mogućnošću
prilaska i jasno postavljenom signalizacijom i obaveštenjima. Veličina objekta u velikoj meri
određuje način poslovanja preduzeća. Dobar eksterni dizajn je važan „prodavcu“ jer dolazi
do istog psihološkog procesa kao i kod uspešno dizajnirane usluge: na osnovu spoljašnjeg
izgleda potrošač stvara sliku o ceni, kvalitetu, mogućem zadovoljstvu, itd. Materijali koji su
korišćeni u izgradnji, rasveta koja je postavljena i struktura fasade uslužnog objekta mora
da bude u skladu sa zamišljenim imidžom objekta i ciljne grupe potrošača. Kako bi se
percepcija u svesti potrošača o imidžu uslužnih objekata učvrstila, „prodavci“ sa većim
brojem uslužnih objekata nastoje da sve svoje objekte urede na isti način, spolja i iznutra.
Tako možemo videti da svi
Maxi
objekti liče jedan na drugi u svakom gradu u Republici
Srbiji, gde je jedna od bitnih razlika samo u veličini objekta, dok enterijer i eksterijer
uglavnom ostaju isti.
Spoljašnja reklama i logo
predstavljaju vizuelnu poruku uslužnog objekta koja se
šalje potencijalnim kupcima i omogućava bolju uočljivost i sa veće distance. Reklama i
logo moraju biti postavljeni tako da su vidljivi gotovo sa svih strana prilaza objektu.
„UPRAVLJANJE USLUŽNIM AMBIJENTOM - PRIMER
USLUŽNOG AMBIJENTA HOTELA „DIVČIBARE“
OKTOBAR, 2016.
14
Pešačka staza
koja vodi do uslužnog mesta treba da bude dizajnirana tako da
izgleda kao glavna, iako u okruženju postoji još pešačkih staza, kako bi se potencijalni
potrošači kretali baš tom stazom.
Postojanje parkinga za zaposlene i potrošače
uslovljeno je lokacijom na kojoj se
nalazi uslužni objekat i, u zavisnosti od željenog imidža i ciljne grupe potrošača, parking za
određene formate objekata je neizostavni element. Za prodajne formate namenjene velikim
kupovinama i osećaju lagodnosti i luksuza parking je neizostavni element u ukupnoj ponudi,
dok, kada su u pitanju objekti manjih formata, ili objekti u komšiluku, ovaj element nije
odlučujući za ukupni utisak o objektu.
6
Spoljašnje oznake
su sve one oznake koje potrošači vide pre ulaska u sam uslužni
objekat. To može da bude oznaka radnog vremena, načini plaćanja, reklame određenih
brendova, obaveštenja o akcijama i sniženim cenama, itd. Znaci, simboli i oznake koje se
koriste u uslužnom procesu jako su bitne za percepciju o kvalitetu celokupne uslužne
ponude. Pomoću direktnih i indirektnih kanala, pomoću kojih preduzeće konstantno
komunicira sa potrošačima, kreira se imidž firme (naziv preduzeća i logo), pomaže se
potrošačima u boljem snalaženju (npr. natpis ulaz/izlaz, natpis iznad uslužnog objekta,
smernica na najbližoj raskrsnici, itd.), informišu se potrošači o celokupnom uslužnom
procesu. Dovoljno velike oznake, logo, dizajn oznaka, boja i oblik slova pomoću kojih se
preduzeće identifikuje i postaje prepoznatljivo jako su važni elementi eksterijera.
Pogodna lokacija i okruženje
za uslužne objekte bira se na osnovu veličine istih i
potreba ciljne grupe potrošača. Mali „prodavac“ mnogo lakše može naći lokaciju koja
odgovara njemu i njegovom budžetu, dok se veći „prodavci“ pozicioniraju na osnovu
potreba svog ciljnog tržišta jer je to preduslov za njihov opstanak na tržištu. Zbog toga je
izbor lokacije koja će odgovarati njenim potencijalnim kupcima vrlo važna odluka, pogotovo
što se faktori koji utiču na nju brzo menjaju.
Osnovni izazov za „prodavce“ je obezbediti određenu, konkretnu i konkurentnu
lokaciju i da na tom mestu prodaju svoje usluge. Kako bi se obezbedila lojalnost prema
izabranoj lokaciji potrebno je prvenstveno ispitati svoje ciljno tržište i na taj način
6
University of Novi Sad, Department of Geography, Tourism and Hotel management:
http://www.dgt.uns.ac.rs/english/page.php?53
, (pristupljeno 09.09.2016.)
„UPRAVLJANJE USLUŽNIM AMBIJENTOM - PRIMER
USLUŽNOG AMBIJENTA HOTELA „DIVČIBARE“
OKTOBAR, 2016.
16
Boje koje su zastupljene u uslužnom objektu, osvetljenje i temperatura takođe utiču
na ponašanje kupca pri kupovini. Ukoliko je uređenje objekta dobro potrošačima će usluga
biti primamljivija, pa će i više „kupovati“.
Tri ključna pitanja od velike važnosti za enterijer uslužnog objekta su
:
kako izgleda enterijer prodajnog mesta;
koliko dobro je organizovana komunikacija sa kupcima;
da li usluge „komuniciraju“ sa kupcima.
7
Dizajniranje enterijera
uslužnog objekta predstavlja estetsko oblikovanje i
uređivanje prodajnih površina. Svrha dizajniranja enterijera je navesti potrošača da kupi,
nakon što je naveden da uđe u objekat, a da se pritom ubedi u dobru proporciju cene i
kvaliteta u prijatnoj atmosferi kako bi ti isti potrošači počeli da na istom mestu obavljaju
kupovinu kroz vreme.
Oznake
u uslužnom objektu moraju da pruže sve neophodne informacije
potrošačima na način koji je njima jasan. Neke oznake mogu da pomognu u prodaji usluga,
ili u privlačenju novih kupaca.
Oprema
koja se koristi unutar uslužnog objekta služi za bolje pružanje usluga
potrošačima i omogućava bezbedan pristup uslugama.
Kako bi se zadovoljile ljudske, marketinške i operacione potrebe u definisanju
uslužnog ambijenta neophodno je naparaviti kompromise, s’ obzirom na to da se ne može
svima udovoljiti, ali je moguće napraviti optimum koji bi manje, ili više odgovarao većini:
ciljnim potrošačima, zaposlenima i uslužnim preduzećima.
Pre definisanja uslužnog
ambijenta, preduzeće mora da odgovori na pitanja kao što su
:
koje je ciljno tržište preduzeća;
koji su zahtevi definisanog ciljnog tržišta;
koji fizički elementi mogu doprineti stvaranju pozitivnih emocija kod
potrošača;
7
InfoGO.biz:
http://www.infogo.biz/marketing-filosofija-uspeha.
, (pristupljeno 11.09.2016.)
„UPRAVLJANJE USLUŽNIM AMBIJENTOM - PRIMER
USLUŽNOG AMBIJENTA HOTELA „DIVČIBARE“
OKTOBAR, 2016.
17
kako elementi koji doprinose stvaranju pozitivnih emocija kod potrošača utiču
na zaposlene i na operativni deo preduzeća.
Potrošači svoje mišljenje o preduzeću kreiraju na osnovu čulnih stimulansa:
vizuelnih, zvučnih, mirisnih i drugih stimulansa.
Vizuelni stimulansi
predstavljaju vizuelno (ne) usaglašavanje u kojima se izdvajaju
harmonija i kontrast, gde harmonija predstavlja mirno i formalno poslovno okruženje, a
kontrast, uzbudljivo i neformalno poslovno okruženje.
Veličina preduzeća, znakova i prostorija u preduzeću je od velikog značaja za
percepciju potrošača o objektu u kome se nalaze. Mnogi potrošači velike firme, prodavnice
i maloprodajne objekte povezuju sa moći, uspehom i ne osećaju strah od pogrešnog izbora
i kupovine neadekvatne usluge. Sa druge strane, postoje oni kupci koji smatraju da su
velika preduzeća depersonalizovana i u skladu sa takvim načinom razmišljanja se ponašaju i
reaguju. Upravo zbog svih prethodno navedenih razloga veličina uslužnog preduzeća zavisi
od potreba ciljnog tržišta. Percepcija oblika u uslužnom objektu nastaje na osnovu rasporeda
polica, gondola, reklama u samom objektu, itd. Vertikalni model rasporeda u objektu asocira
na ozbiljnije, snažnije i stabilnije okruženje, prostor čini višim i daje iluziju povećanog
prostora.
Horizontalni model rasporeda u objektu asocira na relaksaciju i odmor, dok
dijagonalni model asocira na prosperitet i progres. Postoji i kombinacija više modela
rasporeda u jednom objektu.
Boje
psihološki utiču na potrošače usled tri karakteristike stvarajući na taj način
potrošačima prvi utisak o okruženju, a to su: nijanse, jačine i intenzitet boja. Uticaj boja na
ponašanje kupaca zaokuplja sve veću pažnju menadžera u uslužnom biznisu. Postoje prirodni
simboli boja, ali i uobičajene asocijacije na određene boje i odgovori ljudi na njih.
„UPRAVLJANJE USLUŽNIM AMBIJENTOM - PRIMER
USLUŽNOG AMBIJENTA HOTELA „DIVČIBARE“
OKTOBAR, 2016.
19
Ukoliko
arhitektura
fizičkog prostora može dizajnom da odgovori na zahtev ciljnog
tržišta, poveća efikasnost procesa isporučivanja usluga i takav dizajn sebi priušti, govorimo
o kompromisu tri vrste dizajna uklopljenih u kompatibilnu celinu.
8
Ulaz
u objekat može takođe da utiče na percepciju potrošača, naročito ako se u
objektu nalaze prvi put. Čist ulaz, oznake o načinu kretanja kroz objekat na samom ulazu
samo su neki od taktičkih faktora da potrošač koji prvi put ulazi u određeno uslužno
preduzeće stvori pozitivan stav o preduzeću.
Osvetljenje
određuje raspoloženje, ton i tempo usluge. U objektima sa slabijim
osvetljenjem govori se tiše i vlada formalna atmosfera. U objektima sa jakim osvetljenjem
nivo buke je uglavnom viši, a komunikacija između potrošača i zaposlenih je dinamičnija.
Zvučni stimulansi
utiču na raspoloženje, privlače pažnju i pružaju informacije
potrošačima. U zavisnosti od jačine zvuka, zvučni stimulansi mogu da utiču pozitivno, ili
negativno na potrošače. Od zvučnih stimulansa, muzika opušta potrošače i utiče na njihovo
raspoloženje, dok interne reklame koje se puštaju imaju informativni karakter o trenutnim
događanjima u uslužnom objektu.
Cilj ozvučenja je da na nenametljiv način omogući kupcima da uživaju u kupovini,
da zakamuflira buku u objektu koju prave ostali kupci i neophodna oprema u objektu. Zvuk
mora da se ravnomerno prostire kroz objekat na način da ispunjava prostor, a da ne ide
direktno u kupca i da dobro bude uklopljen uz enterijer. Zvuk mora biti konstantnog
intenziteta i kvaliteta gde god se kupac nalazio u objektu.
Muzika u pozadini (
background music
) stimuliše pozitivnu atmosferu u uslužnom
objektu i na taj način utiče na raspoloženje potrošača i dužinu vremena koje potrošač
provede u objektu.
Pored pozitivnih emocija koje budi u potrošačima, muzika utiče, kako na ponašanje
potrošača, tako i na ponašanje zaposlenih u uslužnom objektu. Mišljenja stručnjaka po
pitanju muzike u uslužnim objektima su oprečna. Jedni smatraju da muzika samo ometa
proces nerutinske kupovine, dok drugi smatraju da muzika podiže raspoloženje i olakšava
taj proces. Zaposleni bolje i produktivnije rade kada postoji muzika u objektu što utiče i na
satisfakciju potrošača. Prema istraživanjima nekih studija, potrošači smatraju da uslužni
8
LINKuniversity:
http://www.link-university.com/Marketing-miks/
, (pristupljeno 11.09.2016.)
„UPRAVLJANJE USLUŽNIM AMBIJENTOM - PRIMER
USLUŽNOG AMBIJENTA HOTELA „DIVČIBARE“
OKTOBAR, 2016.
20
objekti koji puštaju muziku brinu o zadovoljstvu potrošača, ne samo pruženim uslugama,
već i na ličnom nivou.
Muzika bržeg tempa ubrzava tempo kretanja potrošača kroz objekat i njihovih
aktivnosti, dok sporija muzika utiče na duže zadržavanje potrošača u objektu.
Zvučni efekti u uslužnom objektu zavise od arhitekture samog prostora u kome se
objekat nalazi. Visoki plafoni, bučni klima uređaji i ventilacija samo su neki od zvučnih
efekata koji imaju negativne posledice ispoljene kroz ponašanje potrošača.
Kada su u pitanju
mirisni stimulansi
menadžeri uslužnih objekata treba da obrate
pažnju na to koji su mirisni stimulansi poželjni, a koje bi trebalo izbegavati. Loša
ventilacija, neprimerena temperatura koja pogoduje širenju neprijatnih mirisa, zagušljiv
prostor, ustajao vazduh predstavljaju mirise koje treba izbegavati, dok su prijatni mirisi,
naročito ukoliko asociraju na neku od ponuđenih usluga, samo još jedan način kako privući
kupca da „kupi“ još neku uslugu. Uticaj mirisa je vrlo značajan za ponašanje potrošača i
direktno utiče na utisak o celokupnom uslužnom ambijentu, proces usluživanja i ukupni
kvalitet usluge.
Temperatura
u velikoj meri može uticati na ponašanje potrošača pri kupovini i na
tok njihove kupovine. Najbolje rešenje jeste ugradnja centralnog sistema za grejanje i
hlađenje uslužnih objekata jer je u suprotnom jako teško održati konstantnu temperaturu jer
Slika br 4
:
Uticaj mirisnih aroma na ponašanje potrošača
Izvor
:
Veljković S.
(2009)
Marketing usluga.
Beograd: Ekonomski fakultet
„UPRAVLJANJE USLUŽNIM AMBIJENTOM - PRIMER
USLUŽNOG AMBIJENTA HOTELA „DIVČIBARE“
OKTOBAR, 2016.
22
Druga kategorija su hoteli, u koje opet mnogi žele da odsednu, što je takođe
moguće, jer postoji nekoliko hotela na Divčibarama: hotel „Maljen“, hotel „Pepa“ i hotel
„Divčibare“, čiji ćemo uslužni ambijent predstaviti u ovom delu rada.
9
2.1. HOTEL „DIVČIBARE“
Hotel
„
Divčibare
“ se nalazi u samom centru vazdušne banje i predstavlja
najznačajniji turistički objekat, kako zbog raznovrsnosti i kvaliteta ponude, tako i zbog broja
smeštajnih jedinica.
Hotel raspolaže sa 250 ležajeva raspoređenih u 99 soba i 4 apartmana koji
ispunjavaju moderne standarde svetskog hotelijerstva. Smeštajni deo je posebna celina u
sklopu hotela, što omogućava nesmetan odmor gostima u bilo koje doba dana. Hotel je
kategorisan sa tri zvezdice, a sobe su obezbeđene najsavremenijim sistemom kartica sa
mikročipom.
2.1.1. RESTORAN
U okviru hotela se nalazi
restoran
koji raspolaže sa 300 mesta, a u njegovom
sklopu je i prostrana restoranska terasa koja je u funkciji tokom letnje sezone. Restoran
pruža vrhunsku uslugu pripremanja pansionskih, svečanih i
a’la carte
obroka. Doručak je na
bazi švedskog stola, dok se ručak i večera serviraju po meniju. Pansionski gosti imaju izbor
od tri jela na meniju, a sportistima, rekovalescentima, kao i gostima sa specijalnim načinom
ishrane nudi se mogućnost pripremanja posebnih obroka.
U okviru restorana nalaze se tzv. „
Vojvodin salon
“ i
aperitiv bar
.
9
Divčibare:
http://www.divcibare.org.rs/
, (pristupljeno 10.09.2016.)
„UPRAVLJANJE USLUŽNIM AMBIJENTOM - PRIMER
USLUŽNOG AMBIJENTA HOTELA „DIVČIBARE“
OKTOBAR, 2016.
23
„
Vojvodin salon
“ je zasebna celina u okviru restorana kapaciteta 50 mesta,
pogodna za organizovanje poslovnih ručkova, ili večera, malih slavlja i drugih okupljanja
koja podrazumevaju gurmansko uživanje u ponudi izvrsne hotelske kuhinje.
10
Kapacitet
aperitiv bara
je 100 mesta. U letnjim mesecima ima i baštu koja se
prostire pored samog ulaza u hotel. Svakog dana gostima se nudi veliki izbor kvalitetnih
poslastica - torti, kolača, palačinaka raznih vrsta, voćnih salata, sladoleda, frapea.
U hotelu „Divčibare“ je moguće organizovati seminare u više sala, u zavisnosti od
potreba klijenata.
Kamin sala
je pogodna za održavanje seminara, prezentacija, stručnih usavršavanja
i koktela do 300 mesta. Poseduje neophodnu konferencijsku opremu: projektor i platno za
projekcije, flip čart, ozvučenje.
U hotelu „Divčibare“ postoji mogućnost korišćenja više manjih celina za potrebe
seminara i radionica.
U izgradnji je i
kongresni centar
na površini od 20.000 kvadratnih metara, sa 300
smeštajnih jedinica i sa svim pratećim uslovima za kongresni turizam.
2.1.2. WELLNESS, SPORT I REKREACIJA
Hotel „Divčibare“ svojim gostima pruža usluge
wellness
-a u okviru koga njihovi
gosti mogu uživati u bazenu i sauni.
Ubrzan tempo života i izloženost fizičkom i mentalnom stresu nameću čoveku
modernog doba potrebu da sebi priušti vreme za odmor, opuštanje i obnavljanje energije.
Pre 20 godina američki lekar
Halbert Dan
pokretu koji je imao za cilj da na ovaj način
doprinese poboljšanju psihofizičkog stanja daje ime
wellness
.
Blagodeti
wellness
-a ne samo da upotpunjuju boravak u ovom hotelu, već i
povoljno utiču na organizam i dugo pošto gost ode iz hotela.
10
Hotel „Divčibare“:
http://www.divcibaresmestaj.net/hoteli/hotel3/
, (pristupljeno 10.09.2016.)
„UPRAVLJANJE USLUŽNIM AMBIJENTOM - PRIMER
USLUŽNOG AMBIJENTA HOTELA „DIVČIBARE“
OKTOBAR, 2016.
25
kvalitet pružene usluge, osoblje je više motivisano, a poboljšava se imidž i reputacija
hotela.
„UPRAVLJANJE USLUŽNIM AMBIJENTOM - PRIMER
USLUŽNOG AMBIJENTA HOTELA „DIVČIBARE“
OKTOBAR, 2016.
26
ZAKLJUČAK
Upravljanje fizičkim elementima usluge predstavlja sve ono što je opipljivo, počevši
od uslužnog objekta, pa sve do zaposlenih u njemu. Tokom trajanja uslužnog procesa
fizički elementi doprinose pozitivnom, ili negativnom iskustvu potrošača. Pre ulaska u neki
uslužni objekat, potrošači ocenjuju taj objekat na osnovu reklame koju su videli u
masovnim medijima. Ukoliko reklama pozitivno utiče na potrošača i on odluči da taj
objekat poseti, na putu do njega ocenjuje njegovu lokaciju, pristupačnost prilaska, lakoću
nalaženja, reklamu na samom objektu, itd. Na samom ulasku primećuje opremu u objektu,
izgled zaposlenih, oseća mirise i temperaturu u objektu. U procenu dalje, ulazi i cena
usluge, njen kvalitet, stručnost zaposlenih da ponude alternativu, da pruže kvalitetnu uslugu,
itd.
Fizički elementi imaju bitnu ulogu u „pakovanju“ i plasiranju usluga, jer
predstavljaju pokazatelje kvaliteta usluga potrošačima i doprinose imidžu preduzeća. Imidž
preduzeća dalje, unapređuje kupovinu usluga i smanjuje nivo osećaja rizika pri kupovini.
Prema tome, da bi preduzeća kreirala, unapredila i pružila usluge koje će odgovarati
potrebama potrošača, neophodno je da razumeju kako oni biraju, kupuju, koriste i
procenjuju korist usluga, kao i koji su to faktori koji izazivaju promenu njihovog ponašanja.
Da bi se predupredili problemi i kreirao odgovarajući ambijent usluživanja
neophodno je razmatrati pitanje uslužnog ambijenta, kako sa aspekta kupaca, tako i sa
strane zaposlenih. Da bi se kreirao odgovarajući uslužni ambijent jako je značajno
posmatrati ponašanje i reakciju potrošača od strane menadžera, poslovođa i zaposlenih na
prvoj liniji usluživanja. Stalno unapređivanje uslužnog ambijenta je neophodno čak i kada u
potpunosti odgovara potrebama kupaca, kako zbog ponašanja konkurencije, tako i zbog
činjenice da se potrošači brzo „zasite“ i osete želju za novinama, a sve te modernizacije
doprinose imidžu preduzeća, satisfakciji postojećih potrošača i privlačenju novih, moderno
orijentisanih potrošača.
Imajući u vidu primer hotela „Divčibare“ može se zaključiti da je menadžment i
marketing tim hotela veoma svestan značaja kvaliteta usluga za satisfakciju potrošača. Otuda
„UPRAVLJANJE USLUŽNIM AMBIJENTOM - PRIMER
USLUŽNOG AMBIJENTA HOTELA „DIVČIBARE“
OKTOBAR, 2016.
28
L I T E R A T U R A
:
[1]
Veljković S.
(2009)
Marketing usluga.
Beograd: Ekonomski fakultet
[2]
Milisavljević
M
. (1980)
Marketing
. Beograd: Savremena administracija
[3
] Sudžuk D
.,
Rabasović B
. (2010)
Marketing usluga
. Valjevo: Vipos
[4] Usluge:
http://www.prosoft.rs/usluge.aspx
(pristupljeno 09.09.2016.)
[5] University of Novi Sad, Department of Geography, Tourism and Hotel management:
http://www.dgt.uns.ac.rs/english/page.php?53
, (pristupljeno 09.09.2016.)
[6] Divčibare:
http://www.divcibare.org.rs/
, (pristupljeno 10.09.2016.)
[7] Hotel „Divčibare“:
http://www.divcibaresmestaj.net/hoteli/hotel3/
, (pristupljeno 10.09.2016.)
[8] InfoGO.biz:
http://www.infogo.biz/marketing-filosofija-uspeha.
, (pristupljeno 11.09.2016.)
[9] LINKuniversity:
http://www.link-university.com/Marketing-miks/
, (pristupljeno 11.09.2016.)
