1. Pojam marketinga
Marketing je društveni proces koji
putem stvaranja i razmene proizvoda i
vrednosti sa drugima, pojedinci i grupe
dobijaju ono što im je potrebno ili što
žele.
3. Mikro okruženje marketinga
Tržišni prostor smešten neposredno uz
samo preduzeće. U pitanju je deo
tržišta čije su karakteristike oblikovane
potražnjom i zahtevima potrošača
(marketing je koncepcija u kojoj je
potrošač kralj), kao i proizvodima i
uslugama koji se plasiraju tim
potrošačima. Učesnike na tržištu mikro
okruženja čine dobavljači, konkurenti,
marketinški posrednici i potrošači.
4. Makro okruženje marketinga
Šire ili posredno okruženje
organizacije. U pitanju su
karakteristike nacionalnog i globalnog
tržišta. Čine ga SLEPT + fizički
faktori. Na poslovanje organizacije
utiču lokalni i internacionalni faktori (a
u okviru njih ekonomski, pravni,
kulturološki, društveni i tehnološki).
5. SLEPT faktori
Utiču na poslovanje organizacije.
SOCIJALNI
– karakterišu socijalno
okruženje nacionalne ekonomije,
promene u demografskom sastavu
populacije; kulturološki faktori i
kulturološke razlike; društvena
odgovornost i etika; uticaj pokreta
potrošača.
LEGISLATIVNI
– Pružaju okvir i
uslove za obavljanje trgovinskog
poslovvanja, a među njima su:
postojanje pravne i zakonske regulative
u oblasti uređenja i zaštite razvoja
maloprodajnog poslovanja, primena
zakona, podsticanje razvoja trgovine od
strane državnih institucija, podsticanje
direktnih stranih investicija.
EKONOMSKI
– Vezuju se za tržišna
zbivanja u jednoj ekonomiji,
ekonomski rast, nezaposlenost,
postojanje i funkcionisanje sistema
taksi i poreza, stabilnost tržišta, stopa
inflacije, stabilnost valute, nabavna
moć potrošača, pregovaračka moć,
politika unutrašnje trgovine.
POLITIČKI
– Određuju, usmeravaju,
oblikuju pravila poslovanja. Niz uticaja
na marketing aktivnosti: monopoli i
spajanja (sprečavanje zloupotrebe
dominantne pozicije na tržištu);
restriktivne prakse (zabrana praksi koje
narušavaju konkurencije); kodeks
ponašanja (kako bi se zaštitili interesi
potrošača).
TEHNOLOŠKI
– Smatraju se glavnim
pokretačima promena u koncipiranju i
sprovođenju marketinških aktivnosti.
Imaju uticaja kako na poslovanje
kompanija tako i na živote ljudi, stepen
tehnološkog razvoja u ekonomiji;
razvoj i primena
informatičkih/informacionih sistema;
stepen prihvatljivih inovacija;
povezivanje telekomunikacionih i
informacionih sistema.
6. SWOT analiza (kvalitativan i
kvantitativan pristup)
U analizi i istraživanju okruženja u
marketingu koristi se SWOT analiza.
Ovom analizom obuhvaćeno je interno
i eksterno okruženje. Na osnovu
SWOT analize utvrđuje se trenutni
položaj kompanije i utvrđuje strategija
daljeg delovanja radi ostvarenja ciljeva.
Ovim pristupom polazi se od
istraživanja uticaja internih faktora
okruženja i utvrđuje se trnutni i budući
uticaj eksternih faktora okruženja.
S
– definisanje svoje snage odgovara
na pitanje zašto smo bolji od drugih
W
– definisanje slabosti postavlja
pitanje koji naši faktori sputavaju u
realizaciji željenih ciljeva i napretku
O
– definisanje šansi odnosi se na
načine unapređenja posla i javno
definisanje istih
T
– definisanje pretnji podrazumeva
neku vrstu predviđanja budućih stanja
opasnih po kompaniju koja mogu
poremetiti željeni tok ostvarivanja cilja
7. TOWS matrica.
Suočavanjem eksternih i internih
faktora moguće je definisati
(alternativne strategije):
-
MINI-MINI strategije
(minimiziranje internih
slabosti i pretnji iz
eksternog okruženja)
-
MINI-MAKSI strategije
(minimiziranje internih
slabosti, maksimiziranje
šansi eksternog okruženja)
-
MAKSI-MINI strategije
(kod organizacija koje već
poseduju određenu snagu i
žele da svoju snagu
maksimiziraju a
minimiziraju ekstremne
pretnje)
-
MAKSI-MAKSI
(željena
strategija podrazumeva
maksimizaciju internih
snaga uz maksimalno
korišćenje eksternih šansi iz
okruženja)
8. Definisati ponudu i tražnju.
Ponuda
– ukupna količina
proizvoda/usluga koju su proizvođači
spremni da prodaju u izvesnom periodu
i pod određenim uslovima.
Tražnja
– ukupna količina
proizvoda/usluga koju su kupci
spremni da kupe u izvesnom periodu
pod određenim uslovima.
9. Modeli ponašanja potrošača.
Modeli ponašanja predstavljaju
pokušaje grafičkog prikaza tokova
potrošača kako bi se lakše opisalo,
objasnilo, predvidelo i kontrolisalo
kupovno ponašanje potrošača. Njihova
funkcija je slična funkciji mapa koje
pokazuju uprošćenu sliku i uticaje kako
bi ih marketinški radnici bolje
razumeli.
Modeli:
-
Engelov
– proces kupovine
se posmatra kao vežba rešavanja
problema ili donošenja odluke
-
Hauard – Setov
– input,
perceptualni sklop, obrasci učenja i
poverenja u proizvod
- Kolatov
10. Vrednosti i zadovoljstvo za
potrošača.
Vrednost za potrošača je potrošačeva
procena sveukupne sposobnosti
proizvoda da zadovolji njegove/njene
potrebe. Vrednost tog proizvoda biće
različita od potrošača do potrošača
zbog različite percepcije.
Zadovoljstvo potrošača je mera do koje
doživljeni kvalitet proizvoda
zadovoljava potrošačeva očekivanja.
11. Strategija guranja i privlačenja
(PUSH/PULL)
PUSH strategija
– proizvodi se ono što
može da se proda
PULL strategija
– proizvodi se ono za
šta imamo kapacitete (mašine), pa to
nastojimo da prodamo
12. Faktori koji utiču na ponašanje
potrošača.
- Socio-kulturni
(kultura, supkultura,
društvene klase, referentne grupe,
porodica)
- Demografski
(godine starosti,
zanimanje i obrazovanje, dohodak i
bogatstvo)
- Psihološki
(percepcija, učenje,
motivi, stavovi i lični karakter, stil
života)
- Situacioni
(vreme, važnost,
okolnosti)
13. Vrste ponašanja pri odlučivanju u
kupovini.
- Rutinsko odlučivanje potrošača
(po
navici, pojedine faze procesa
odlučivanja se
zanemaruju)
- Ograničeno odlučivanje potrošača
(potrošač za kratko vreme prolazi kroz
sve faze procesa odlučivanja, ne
opterećujući se pri donošenju odluke)
- Ekstenzivno odlučivanje potrošača
(potrošač prolazi kroz sve faze procesa
odlučivanja o kupovini)
- Marketing odnos
(proces stvaranja,
održavanja i osnaživanja čvrstih i
vrednih odnosa sa potrošačima i
drugim zainteresovanim stranama –
ističe se lojalnost potrošača).
14. Pojam konkurentnosti.
Konkurencija je vid poslovnog odnosa
u kome se dve strane bore za
pridobijanje potrošača.
15. Podela konkurencije.
- prema tržišnom odnosu
(prodajna/nabavna)
- sa aspekta razvijenosti
konkurentskih
odnosa
(savršena/nesavršena)
- prema predmetu
(horizontalna/vertikalna)
- prema načinu ponašanja
(lojalna/nelojalna)
- prema području delovanja
(lokalna/nacionalna/međunarodna/glob
alna)
16. Konkurentski modeli.
SAVRŠENA
– tržište regulator svega –
u savremenim uslovima nemoguć. Svi
proizvođači/prodavci imaju ista znanja,
jednaku tehnologiju, jednak pristup
resursima, ne postoje ulazne i izlazne
barijere.
NESAVRŠENA
– delimični uticaj na
cene, niži troškovi i mogućnost
kartelizacija nekoliko velikih
proizvođača /prodavaca.
MONOPOL
– čist monopol jer na
strani ponude postoji samo jedan
proizvođač/prodavac. Da bi nastala
ovakva konkurencija mora da postoji
prepreka ulaska na tržište i odsustvo
substituta. Čist monopol ima potpunu
kontrolu cena.
17. Pojam i podela tržišta.
Obuhvata sveukupnost odnosa, ponude
i tražnje u određenom vremenu na
određenom prostoru i za određeni
proizvod. Ogleda se u zadovoljavanju
potreba potrošača, regulacije cena,
alokaciji resursa i povratnom uticaju na
proizvodnju.
Podela:
-
sa prostornog aspekta
(lokalna, regionalna, domaća,inostrana)
- sa aspekta strukture
(perfektna i imperfektna)
- sa stanovništva marketinga
(tržište potrošača, tržište organizacije)
18. Osnovni elementi tržišta.
- PONUDA
(ukupna količina
proizvoda/usluga koji su proizvođači
spremni da predaju u izvesnom
vremenskom periodu i pod određenim
uslovima)
- TRAŽNJA
(ukupna količina
proizvoda/usluga koji su kupci spremni
da kupe u izvesnom periodu pod
određenim uslovima)
- CENA
(odnos ponude i tražnje na
tržištu definiše cenu – važan faktor
konkurentnosti)
- MARKETINŠKA PONUDA
(kombinacija ponuda, usluga,
informacija i iskustva ponuđenih na
tržištu radi zadovoljavanja
potreba/želja)
19. Klasifikacija potreba.
Naslovljena hijerarhija potreba zavisi
od zadovoljenja po nivoima;
zadovoljavanje prve potrebe
zadovoljava drugu.
5 – samoaktualizacija
4 – karijera
3 – ljubav i osećanje pripadanja
2 – egzistencijalne
1 – fiziološke potrebe
20. Dobavljači.
Učesnici u mikrookruženju.
Snadbevaju preduzeće potrebnim
sredstvima za proizvodnju određenih
roba i usluga. Prednost pri izboru imaju
oni dobavljači koji nude najbolji miks
(kombinaciju) kvaliteta. Pouzdanost
isporuke, uslova plaćanja, garancije i
visine cene.
23. Segmentacija tržišta.
Analitička podela ciljnog tržišta na
delove koje konkurentska firma može
da poistoveti sa sopstvenim marketing
programom proizvoda, kanala, cena i
promocije. Segmentacija potrošača
predstavlja uočavanje posebnih
kategorija potrošača usmerenih na
određene tipove proizvoda ili sa
različitim stepenom potrošnje. Proces
segmentacije se sastoji od dve faze:
izbor metoda segmentacije i izbor
ciljnih segmenata.
25. Izbor ciljnog tržišta.
U procesu segmentacije tržišta
izdvajaju se ciljni segmenti koji
omogućavaju proces targetiranja
tj.usmeravanja marketinškog programa
prema identifikovanim segmentima
koji se uklapaju u politiku i strategiju
firme. Konačni cilj targetiranja je
pozicioniranje kako firme tako i
proizvoda.
31. Marketing MIKS.
Marketing miks koncept predstavlja
odgovarajuću kombinaciju instrumenta
marketinga baziranu na informacijama
o potrebama potrošača sa ciljnog
tržišta. Instrumenti marketinga koji
služe preduzeću za definisanje paketa
ponude neophodnog za zadovoljenje
potreba potrošača, privrede i društva i
ostvarenje ciljeva poslovanja su:
proizvodi, cena, kanali distribucije,
promocija. Prihvatljiva je ona
kombinacija instrumenata marketinga
koja daje veci efekat od individualnog
efekta svakog marketinškog
instrumenta pojedinačno. Takva
kombinacija se naziva optimalnom.
32. Klasifikacija proizvoda.
Proizvod je konačan rezultat
proizvodne delatnosti koji egzistira i
nakon završenog procesa proizvodnje,
a svojim oblikom i svojstvima
zadovoljava određenu vrstu društvenih
potreba. Može se klasifikovati na više
načina: kratkoročan/dugoročan;
organskog/anorganskog porekla;
lomljiv/nelomljiv; jestiv/nejestiv... U
međunarodnom marketinškom miksu –
lokalni, međunarodni, multinacionalni,
globalni.
Klasični metod klasifikacije:
- sredstvo za proizvodnju (sredstva za
rad, predmeti rada i drugi materijali
potrebni za rad)
- sredstva za potrošnju (upotrebom
zadovoljavaju pojedinci ili preduzeća)
- obična (konvencionalna dobra) (kupci
ih kupuju svakodnevno uz minimalan
napor)
- posebna (shopping dobra) (ne kupuje
se često, proizvodi sa trajnijom
upotrebom)
- specijalna dobra (kupuju se u
izuzetnim prilikama ili ih kupuju kupci
visoke kupovne moći)
Sa aspekta marketinga:
- proizvodna dobra (za dalju
proizvodnju)
- potrošna dobra (za jednokratnu
upotrebu)
- usluge (nematerijalizovani proizvodi
koji se nude kupcima da bi zadovoljili
neku svoju potrebu)
33. Životni ciklus proizvoda.
34. Karakteristike usluga.
Proizvod (prvi instrument marketinga)
uslužnih preduzeća, organizacija i
institucija karakteriše se
neopipljivošću, nemogućnošću
skladištenja, neodvojivošću od izvora,
nestandardizovanošću što sve utiče na
specifičan pristup upravljanju uslugom.
Kvalitet usluge igra važnu ulogu u
formiranju paketa ponude uslužnog
preduzeća. Usluge teško podležu
garanciji i servisiranju. Ne postoji
mogućnost pakovanja (ambalaža).
36. Vrste cena.
Kod ulaznih cena razlikuju se:
- početne visoke cene
(tzv.skidanje
kajmaka, kod luksuznih i kvalitetnih
proizvoda, novih na tržištu)
- prilagođavanje postojećem nivou
cena na tržištu
(kada ne postoji druga
mogućnost za cene)
- početne niske – „penetration
pricing“
(u uslovima postojanja
masovnog tržišta da se dođe do većeg
obima prodaje)
Cena sa aspekta konkurencije može
biti:
- price-taker
(firma uklapa svoje cene
u postojeće)
- price-maker
(firma samostalno
određuje cenu)
Oblici damping cena:
- sporadični
(rasprodaja po niskim
cenama da bi se oslobodili zaliha)
- predatorni
(da bi se izbacila
konkurencija)
- potpuni
(firma ima visoke cene u
zemlji gde uživa zaštitu a niske tamo
gde ulazi u konkurenciju sa drugim
firmama)
37. Kanali distribucije.
Instrument marketing miksa kojim se
definišu sve institucije (proizvođači i
posrednici do potrošača) koje učestvuju
u „doturanju“ robe od proizvođača do
potrošača i svi njihovi međusobni
odnosi i tokovi. Fizička distribucija
predstavlja skup aktivnosti koje je
neophodno preduzeti da bi roba stigla
po dogovorenim uslovima do
potrošača: transport, skladištenje,
zalihiranje, pakovanje i proces
narudžbe robe.
Kanali distribucije mogu biti:
- direktni
(neposredno se kontroliše
tok svih proizvoda/usluga prema
finalnim kupcima i potrošačima)
- indirektni
(posredični kanali
distribucije koji omogućavaju da
proizvodi/usluge stižu do finalnih
kupaca/potrošača/korisnika usluga
preko veleprodajnih i maloprodajnih
organizacija).
