u   užem   ili   izvornom   smislu.   Radi   se   o   obliku   masovnog   komuniciranja   sa   javnošću   i
potrošačima preko lokalnih, nacionalnih ili globalnih medija. Medijsko oglašavanje deluje
informativno, ubeđivački i podsticajno na potrošače. Cilj je da se neposredno poveća prodaja
ili pak da se kreira pozitivan imidz preduzeća ili marke proizvoda. Do potrošača se po pravilu
dolazi kroz tringularni poslovni odnos: oglašivač - advertajzing agencija - komunikativni
medij.   Pošto   se   komuniciranje   odvija   preko   masovnih   medija,   koji   sve   više   postaju
nadnacionalnog   karaktera,   ovaj   oblik   promotivnih   aktivnosti   skreće   i   najveću   pažnju
javnosti.Često se stvara predstava da je to dominantni oblik tržišnog komuniciranja, čak i
kada preduzeće ima veća ulaganja u druge aktivnosti promotivnog miksa. To je zbog toga, što
medijsko oglašavanje ima najveći psihološki uticaj na publiku i potrošače, u poređenju sa
drugim promotivnim aktivnostima. Za uspeh mnogih proizvoda nije dovoljno da budu samo
fizički i kvalitetom superiorni, nego je neophodno da budu i psihološki superiorni, tj. da se o
njima kreira povoljna predstava u svesti potrošača. Naime, lojalnost potrošača jeste, koliko
objektivna)tj.pokazatelj   pozitivnog   iskustva)   toliko   i   subjektivna   kategorija.   Kreiranje
lojalnosti potrošača, upravo predstavlja jedan od ključnih ciljeva medijskog oglašavanja. Kod
nekih   proizvoda,   psihološki   atributi   su   značajniji   od   njegovih   fizičkih   karakteristika   za
kreiranje   lojalnosti   potrošača.   Kad   god   je   važnost   psiholoških   atributa   za   tržišno
pozicioniranje proizvoda velika, tada upotreba medijskog oglašavanja postaje nezaobilazna i
uglavnom   pokazuje   svoju   punu   efikasnost   i   superiornost   u   odnosu   na   druge   oblike
promotivnog   delovanja.   Posedovanje   superiornog   kvaliteta   predstavlja   nužan,   ali   ne   i
dovoljan uslov za ostvarivanje uspeha, kako u domaćem tako i u međuraodnom marketingu.
Kvalitetan   proizvod   je   neophodno   uspešno   deferencirati   kako   kroz   fizičke,   tako   i   kroz
psihološke atribute, kao i adekvatno medijski promovisati.

Međunarodne dimenzije advertajzinga

ispoljavaju veću osetljivost na osobenosti

poslovnog   i   kulturnog   okruženja   od   drugih   marketing   aktivnosti.   Koncept   i   strategija
medijskog   oglašavanja   koji   se   pokažu   uspešnim   u   jednoj   zemlji,   mogu   biti   potpuno
neadekvatni   u   drugoj.   Ukoliko   međunarodni   oglašivač,   sam   ili   u   saradnji   sa   odabranom
adveratajzing agencijom, nedovoljno uvažava kulturne specifičnosti publike, sa kojom želi
marketinški da komunicira, tada su greške vrlo verovatne. Broj tih grešaka i ostvarivanja
neadekvatnih komunikativnih efekata je bio daleko veći u periodu šezdesetih godina, kada se
međunarodno   medijsko   oglašavanje   tek   počinjalo   intezivnije   primenjivati   nego   što   je   to
slučaj danas. Naime, sa intenziviranjem međunarodne i globalne konkurencije, kao i sa sve
izraženijom sofisticiranošću potrošača širom sveta, i međunarodno medijsko oglašavanje je
postajalo   sve   kvalitetnije,   efikasnije   i   sofisticiranije.   Tokom   osamdesetih   i   devedesetih
godina, u međunarodnom advertajzingu pobedu su odneli logika i koncept – misli globalno, a
deluj lokalno i plodotvorno. Uspešnoj realizaciji tog koncepta su značajan doprinos dale
velike transnacionalne advertajzing agencije i njihove globalne mreže. Pokazalo se, da kako
preduzeće povećava svoj globalni status, ono time postaje lokalno osetljivije i plodotvornije.