Značaj i uloga marketing plana i veza sa sistemom menadžmenta kvalitetom

Značaj i uloga marketing plana i veza sa sistemom menadžmenta kvalitetom

1. UVODNA RAZMATRANJA

Održivost poslovanja i izražena efektivnost i efikasnost poslovanja u današnjim uslovima
predstavljaju osnovni cilj svih tržišno orijentisanih organizacionih sistema. U uslovima
takve orijentacije, neophodno je implementirati i održavati sisteme koji sa svojim osnovnim
principima i zahtjevima, samostalno ili u integrisanim modelima, doprinose poslovanju i
unapređenju organizacionih performansi. Takva dva sistema su nesumljivo i marketing
menadžment i sistem menadžmenta kvalitetom.

Većina   istraživanja   ukazuje   na   stvarne   dobitke   od   implementacije   ISO   9001,   nasuprot
onima koja govore da je cijena implementacije i održavanja QMS-a veća od prihoda koji se
njime   ostvaruju.   Ovim   stavovima   se   pridružuju   i   autori,   koji   dobiti   od   ISO   9001   vide
uglavnom   u   dijelu   upravljanja   defektima.   Takođe   u   dijelu   i   usluge   i   proizvodnje   sa
posebnim osvrtom na proizvodne parametre i značaj ISO 9001 za poboljšavanje u tom
dijelu   govori   i   istraživanje   u   kojem   je   sprovedena   uporedna   analiza   sertifikovanih   i
nesertifikovanih   organizacija.   Zaključci   govore   o   signifikantnom   uticaju   ISO   9001   na
organizacione performanse. Za potrebe ovog rada u ovoj tački se ukazuje na značaj ISO
9001 za kompanijske performanse i protažira pristup značaja ISO 9001 za unapređenje
performansi organizacije.

Razvoj marketinga i faktori koji su uticali na razvoj se mogu sagledati kroz sledeće
elemente:



povećanje obima i strukture ponude i tražnje,



povećanje konkurencije



povećanje broja novih i inoviranih proizvoda na tržištu



specijalizacija u proizvodnji i trgovini



diversifikacija biznisa preduzeća



internacionalizacija proizvodnje radi otvaranja tržišta



povećanje dohotka potrošača.

Iz faktora koji su definisani, može se zaključiti da je razvoj marketinga uglavnom uslovljen
nekim rastom (proizvoda, usluga, obima, konkurencije i slično).

Ranije   shvatanje   marketinga   je   bilo   vezano   posebno   za   pojam   prodaje.   To   je
podrazumijevalo   apsolutnu   orijentaciju   marketinga   samo   na   funkciju   prodaje   i   dobre
reklame proizvoda. Medjutim, noviji pristup marketingu, postavlja marketing u funkciju ne
samo   prodaje,   već   i   ostalih   funkcija   odnosno   procesa   u   organizaciji,   kao   na   primjer
nabavke, planiranja i slično. Dakle, marketing dobija sistemski karakter, odnosno skup
procesa koji prožima cijeli poslovni sistem. Kako je i dan od osnovnih principa sistema
menadžmenta kvalitetom vezan upravo za sistemski pristup, to čini i osnovnu ideju ovoga
rada, da se ukaže na značaj i ulogu marketinga kroz sistemsko djelovanje i njegovu vezu,
podudarnost i mogućnost sinergijskog djelovanja sa sistemom menadžmenta kvalitetom
posebno u dijelu marketing planiranja.

2. MARKETING MENADŽMENT-SISTEMSKI PRISTUP, MARKETING PLAN

Kako je već naglašeno, ranije shvatanje pojma marketing koje se izjednačavalo sa
prodajom i reklamiranjem proizvoda, je u novim uslovima poslovanja napušteno. Danas se
pojam, odnosno djelovanje marketinga veže za gotovo sve funkcije u organizaciji. Naime,
podaci koji su vezani za prodaju i reklamiranje prozvoda se u značajnoj mjeri koriste i za
definisanje, planiranje, praćenje i unapređenje ostalih funkcija u organizaciji. Pored
procesa prodaje, marketing obuhvata procese nabavke, planiranja, proizvodnje i ostalo.

Jedan od posebno značajnih procesa u organizacijama koji ima istaknutu ulogu je i proces
inovativnost i razvoj novog proizvoda. Mnoge ideje za nove proizvode dolaze od kupaca,
menadžera prodaje, ostalih menadžera i istraživača. Dakle, tradicionalne funkcije
marketinga i direktni odnos sa korisnikom u stvari su, u velikom broju slučajeva, osnovni
pokretač razvoja i inovativnosti. Kada se govori o ovoj oblasti, onda treba imati u vidu
sledećih pet oblika novih proizvoda i to:



Modifikacije proizvoda koje su ‘nove i poboljšane’ i dovode, odnosno predstavljaju
zamjenu za postojeće proizvode (na primjer nova Coca Cola).



Proširenja linije proizvoda ili dodaci liniji (na primjer dodatak višnje Coca Cola-i),



Proširenja marke ili pridavanje imena marke različitim kategorijama proizvoda (jedan
od takvih proizvoda su Coca-Cola bomboni),



Nove marke (poput Sergea, novog Coca-Cola napitka s okusom limuna), i



Inovacije, potpuno novi proizvodi (npr. kada bi Coca-Cola uvela ‘piće u tableti’).

Ovaj proces i veza marketinga i razvoja proizvoda i inovativnosti, je posebno istaknuta iz
razloga stalnog opredeljenja autora za iznalaženje mogućnosti i pravaca poboljšavanja.

Marketing plan koji na godišnjem nivou treba da sadrži aktivnosti koje su prikazane na slici
1.

Slika 1. Aktivnosti marketing plana

Plan

prodaje

Plan prodajnih

cijena

Plan

proizvodnje i

proizvodnog

programa

Plan

promocije