Зборник радова Економског факултета
, 2012, 6,
стр
. 377 - 383
UDC 339.13:659.4
Рад примљен
: 30.
децембар
2011.
DOI: 10.7251/ZREFIS1206377P
Received: 30 December 2011.
Прегледни рад
Review article
Катарина Панић
Економска школа
;
Бијељина
,
БиХ
*
[email protected]
КВАЛИТЕТ УСЛУГЕ И ПРОФИТАБИЛНОСТ
SERVICE QUALITY AND PROFITABILITY
Резиме
:
Током последњих деценија десиле
су се промене у фокусу маркетинга
.
За
1950-
е
године можемо рећи да су биле доба масовног
маркетинга
, 1970-
е
су
ера
маркетинг
сегментације
,
а
1990-
е представљају стварање
персонализованог маркетинга
.
Данас је акценат
на концепту односа
.
Значај маркетинга односа
у области услуга је директно повезан са
принципом да су сатисфакција
,
лојалност
потрошача
и
профитабилност
тесно
међусобно повезани
.
Рад показује анализу нове
услужне парадигме која ставља у први план
сатисфакцију потрошача и сатисфакцију
запослених
.
Идеја о повезаности квалитета
услуге и продуктивности разрађена је у
услужно-профитном
ланцу
који
повезује
квалитет услуге испоручене запосленима од
стране других унутар организације и услугу
испоручену потрошачима
.
Ова стратегија даје
потпуни преглед пословног система тј
.
онога
што се дешава приликом кретања потрошача
кроз услужни капацитет
,
иако постоје и други
начини стварања профита
.
Кључне речи
:
услуге
,
сатисфакција
,
лојалност
,
профитабилност
.
ЈЕЛ класификација
:
М
31, L80
Summary: In recent years there have been
changes in marketing focus. For ‘50s we may say it
was period of mass marketing, for ‘70s the time of
marketing segmentation, and ‘90s represents
period of personalized marketing. Today’s accent is
on the concept of relationship. Importance of
relationship marketing, in the area of services, is
directly linked with principle that customer’s
satisfaction and loyalty are closely related to
profitability. This article presents analysis of new
service paradigm which foregrounds satisfaction of
the customers and satisfaction of the employees.
The idea about connection between service quality
and productivity was developed in service-profit
chain that connects quality of service delivered to
employees by others within organization with
service delivered to customers. This strategy
provides complete overview of business system, i.e.
what happens during the movement of customers
through service capacity, although there are other
ways of making profit.
Key words: services, satisfaction, loyality,
profitability.
JEL Classification: M31, L80
1.
УВОД
Укупан ниво услуга у одређеном привредном систему представља један од
показатеља благостања и напретка
.
Широко распрострањене
,
доступне и
специјализоване
,
услуге у великој мери олакшавају функционисање друштва
.
На
почетку
21.
века
,
најразвијеније земље су постале
услужне економије
,
са око две
трећине БДП-а који потиче из сектора услуга који је уједно и доминантан генератор
запослења
.
Иако услуге као и производи служе истој сврси
–
задовољењу потреба
потрошача
,
оне ипак показују низ различитих својстава
.
Производ је опипљив предмет
који постоји у времену и простору
,
услуга је чин или процес
,
и постоји само у времену
.
Услуге се пружају
,
производи се производе
.
Услуге се не могу поседовати
,
оне могу
бити доживљене
,
створене или
се у њима може учествовати
.
Следећи ову логику
Philip
Kotler (2001)
наводи да је услуга било који чин или дело које једна страна може да
378
ô
Катарина Панић
Зборник радова Економског факултета
, 2012, 6,
стр
. 377 - 383
понуди другој
,
које је у основи неопипљиво и које за последицу нема никакав вид
власништва
.
У овом огледу ћемо се осврнути на ову нову услужну парадигму чија је суштина
стављање у
први план сатисфакције запослених и сатисфакције потрошача
.
Наиме
,
топ
менаџери истакнутих услужних компанија данас проводе мало времена постављајући
профитне циљеве или фокусирајући се на тржишни удео
,
што представља мантре
менаџмента седамдесетих и осамдесетих година
20.
вијека
.
Уместо тога они су свесни
да у новој услужној економији радници
на првој линији
и потрошачи треба да буду у
средишту њихове пажње
.
2.
КАРАКТЕРИСТИКЕ УСЛУГА
Постоји низ особина услуга при чему су неке важније за једне
,
а неке за друге
услужне делатности
.
Међутим
,
можемо рећи да постоје најмање четири основне
карактеристике које у великој мери утичу на дизајн маркетиншких програма
:
неопипљивост
,
недељивост
,
варијабилност и пролазност
.
Услуга је сама по себи физички неопипљива
,
иако могу постојати документа
,
опрема
,
машине или алати који су повезани са услугом
.
За разлику од физичких
производа
,
услуге се не могу додирнути
,
пробати или видети
.
Неопипљивост
подразумева одсуство физичког власништва над услугом као и тешкоће у процени
услужне понуде од стране потрошача
.
На пример
,
предавања из енглеског језика
ученици не могу директно да оцене
.
Чак ни након једног полугодишта
,
ученик можда
неће схаватити у потпуности опсег услуге која му је пружена
.
Стога маркетинг
стратегијом
,
тамо где је то могуће
,
понуду треба учинити опипљивом методама као што
је коришћење опипљивих симбола
(
на пример
,
ланац ресторана
McDonald’s
користи
златан лук као
опипљив симбол
).
Услуге су углавном производе и користе истровремено
.
Неодвојиве су од извора
који их пружа за разлику од производа који постоје без обзира да ли је њихов извор
присутан или не
.
Рецимо
,
банкарске услуге
,
услуге у ресторанима или путовања
авионом се производе
,
често у великој мери
,
у присуству потрошача
,
уз његово учешће
или док симултано конзумира услугу
.
Стога маркетери треба да имају у виду да је
особље које продаје и производи услуге често једно исто и да потрошач такође може да
буде укључен у њену производњу
(Edgett, Parkinson 1993).
Израз
хетерогеност
у контексту услуга значи да је услуге тешко
стандардизовати тј
.
пружати увек исти ниво услуге
.
Пошто зависе од оних који их
пружају
,
као и од тога када и где се пружају
,
оне су веома променљиве
.
Њихова
перформанса често варира од провајдера до провајдера
,
од потрошача до потрошача
,
од
једног до другог тренутка
.
На пример
,
конобар у ресторану може да буде лоше
расположен и да вам поквари вечеру
.
Фризер може да погреши и да упропасти ваш
нови стил
.
Соба у хотелу може да буде окренута према улици
,
што ће ваше ноћење
учинити правом ноћном мором
.
И на крају
,
услуге су пролазне у смислу да се не могу складиштити за каснију
употребу или продају
,
односно морају бити конзумиране у тренутку стварања
.
То је
уједно и основни проблем који произлази из пролазности
.
Зубар не може складиштити
своје време уколико тренутно не постоји тражња за његовом услугом
,
банка не може
ускладиштити празан сеф
.
Резултат је да су услужне организације у већој мери
погођене променама у тражњи
.
