UNIVERZITET SINGIDUNUM
DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE
MASTER STUDIJSKI PROGRAM
MASTER RAD
Ekonomska propaganda i upravljanje odnosima
sa potroša
č
ima kao faktor konkurentnosti
kompanije
Mentor:
Kandidat:
Doc. dr Gordana Dobrijevi
ć
Marija Aleksi
ć
Br.indeksa 415369/2011
Beograd, 2013.
2
2
SADRŽAJ
UVOD ....................................................................................................................... 1
1. Zna
č
aj i aktuelnosti istraživanja ...................................................................... 1
2. Polazišta predmeta istraživanja ....................................................................... 2
3. Ciljevi istraživanja ............................................................................................ 3
4. Hipoteze istraživanja .................................................................................... 4
5. Metode istraživanja ...................................................................................... 4
6. Struktura rada .............................................................................................. 4
I EKONOMSKA PROPAGANDA I REKLAMA................................................ 6
1.1. Pojam ekonomske propagande, reklame, advertajzinga ...................... 6
1.2. Ciljevi ekonomske propagande i reklame .............................................. 8
1.3. U
č
esnici u poslovima ekonomske propagande ....................................... 10
1.4. Izbor propagandne poruke ..................................................................... 13
1.5. Planiranje medija ..................................................................................... 14
1.6. Terminiranje reklame i propagande .............................................................. 15
1.7. Merenje rezultata reklame i propagande .............................................. 16
II PONAŠANJE POTROŠA
Č
A ............................................................................ 19
2.1. Psihološki (interni) faktori ponašanja potroša
č
a ................................... 19
2.2. Potrebe potroša
č
a ..................................................................................... 22
2.3. Motivi potroša
č
a ....................................................................................... 24
2.4. Aspekti ponašanja kupaca ....................................................................... 26
2.5. Donošenje odluke o kupovini ................................................................... 28
III SUŠTINA I ZNA
Č
AJ KONKURENTNOSTI ............................................... 32
3.1. Pojam i faktori konkurentnosti ............................................................... 32
3.2. Makro i mikro konkurentnost ................................................................. 34
Ekonomska propaganda i upravljanje odnosima sa potroša
č
ima kao faktor konkurentnosti kompanije
UVOD
U savremenoj teoriji i praksi susre
ć
u se razli
č
ita teorijska objašnjenja ponašanja
potroša
č
a. Ve
ć
ina teorijskih pragmati
č
nih rešenja predstavlja stav da se ve
ć
ina ljudi u
ulozi potroša
č
a ponaša krajnje racionalno i upravlja se ekonomski motivima pri ku-
povini.
Ponašanje potroša
č
a po savremenim teorijama uklju
č
uje u dobrom delu kao ve-
oma zna
č
ajne, psihološke
č
inioce posebno motivaciju, kognitivne procese, konativne
dimenzije. Dominantni, psihološko fundamentalni teorijski pristup u prou
č
avanju pona-
šanja potroša
č
a je kognitivni pristup. U izu
č
avanju ponašanja potroša
č
a dominantna je
psihološka osnova po kojoj je dominantan interes za kogniciju u odlu
č
ivanju, dok se
vrlo malo pažnje pridaje uticaju okruženja i vidljivom ponašanju potroša
č
a.
Uticaji reklame i propagande u savremenim uslovima su složeni i veoma razli-
č
iti. Reklama i propaganda imaju višezna
č
ajan uticaj na ponašanje potroša
č
a i njegovo
donošenje odluke o kupovini. Reklama i propaganda generišu i mobilizuju zna
č
ajne in-
telektualne i materijalne resurse, pa se
č
esto postavlja pitanje njihovih potreba i mera. I
propaganda i reklama kod potroša
č
a izazivaju posebnu vrstu psihološkog pritiska i uti-
caja. Reklame su neophodne u svakoj tržišnoj privredi, kako u infomativnom, tako i u
civilizacijsko-kulturnom smislu. Profitabilnost i aktuelnost reklamne delatnosti je nes-
porna. Ona odražava razli
č
ite interese i predstavlja kompleksan fenomen: biznis, isku-
stvo, informaciju, umetnost, potrebu. Zato se može posmatrati s razli
č
itih aspekata: so-
cijalnog, ekonomskog, psiholoskog, ideološkog i sl.
1. Zna
č
aj i aktuelnost istraživanja
Proces globalizacije ima uticaja na sve sfere privrednog i društvenog života pa i
na oblast marketinga. Savremeni marketing ima trend sve ve
ć
e veze izme
đ
u preduze
ć
a i
potroša
č
a. U privredi marketing ima veliku ulogu jer on prodaje proizvod.
Č
ak ponekad
promocija može imati primat nad kvalitetom, ali to su strategije kratkog daha jer tržište
prepoznaje loš kvalitet.
Globalni marketing zna
č
i fokusiranje kompanije na globalne mogu
ć
nosti ne pre-
dvi
đ
aju
ć
i opasnosti koje takva orjentacija nosi sa sobom. On zahteva planiranje, orga-
nizovanje, i kontrolu marketing aktivnosti sa namerom da se ciljevi organizacije simul-
tano ostvare u okviru i izme
đ
u inostranih tržišta.
Ekonomska propaganda i upravljanje odnosima sa potroša
č
ima kao faktor konkurentnosti kompanije
3. Ciljevi istraživanja
Opšti cilj master rada je da inicira smer istraživanja ka oblasti stavova i po-
našanja potroša
č
a u pogledu odlu
č
ivanja u kupovini sa mogu
ć
noš
ć
u uticaja na njegovu
odluku i usmeravanju ka kupovini željenog proizvoda odnosno usluge, sa težištem na
uticaju reklame i propagande na donošenje odluke potroša
č
a pri kupovini. CRM je
mehanizam pomo
ć
u kojeg se saznaje ko su kupci organizacije, omogu
ć
ava se njihovo
pridobijanje, zadržavanje i stvaranje lojalnosti. Implementacija sistema CRM se odnosi
na proces uvo
đ
enja CRM softvera u okviru preduze
ć
a i ovo je skup i dugotrajan process
koji u sebi nosi rizike eventualnih neuspeha. Veliki procenat ne-uspeha implementacija
ukazuje na zna
č
aj pažjivog odabira na
č
ina implementacije
Osnovna ideja CRM-a je, ne više orijentiranost firme prema proizvodu ve
ć
po-
ve
ć
ana briga za korisnika/kupca, koji je sada
č
ak i važniji pojedinoj firmi nego sam pro-
izvod.
Me
đ
utim, CRM nije tehnologija, ve
ć
poslovni koncept, tj. poslovna filozofija.
Šta više osnova uvo
đ
enja CRM-a nije kupovina novih kompjuterskih sistema (databaza,
softvera, web stranica), ve
ć
promena u na
č
inu razmišljanja prvenstveno najviše rangi-
ranih menadžera, pa do onog obi
č
nog radnika, najnižeg u hijerarhiji kompanije. Ovo je
danas najve
ć
i problem firmi koje su odlu
č
ile uvesti ovaj koncept i promeniti na
č
in
dosadašnjeg poslovanja.
Dakle CRM je tehnološki omogu
ć
en, ali i logi
č
na promena baš zbog tehni
č
kih
mogu
ć
nosti koje su korisnici usluga i kupci prepoznali. Oni postaju sve zahtjevniji i ko-
mpanije koje ne uspeju preorijentirati svoje poslovanje s proizvoda prema kupcu izgu-
bi
ć
e konkurentnost i propasti.
Društveni cilj rada sadržan je u njegovoj korisnosti kako sa stanovišta potroša
č
a
koji se odlu
č
uje za kupovinu tako i sa stanovišta prodavca i organizatora ekonomske
propagande i reklame..
Nau
č
ni cilj rada je deskripcija i analiza svih elemenata ekonomske propagande i
reklame..
