1. ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA

1.1 DEFINISANJE POTROŠAČA

Svaki građanin je potrošač. Svako od nas svakodnevno kupuje i konzumira robu, svi

koristimo usluge raznih institucija, teško zarađeni novac trošimo na različite načine, za
račune, kamate za kredit itd.

Svakog dana ustanemo, umijemo se, operemo zube, skuvamo kafu i dok je pijemo

razmišljamo o doručku, poslu, školi, ručku i sl. Razmišljamo da li treba kupiti hleb, mleko,
jogurt, knjigu, svesku, parizer, sok, grickalice, slatkiše... Ali tek kada odemo u kupovinu
odlučujemo šta je za nas najbolje.

Ali šta izabrati?

Da li je konzervirana hrana na policama radnji u kojima kupujemo -zdrava?

Da li novi televizor ili dečji bicikl zaista toliko vrede?

Koja banka nam pruža najbolje finansijske uslove?

Gde naći najpoštenije kreditne stope?

Koji insekticid sadrži toksične materije?

Kako izbeći pravne zamke u ugovorima koje potpisujemo?

Hoćemo li izabrati jeftinije i težiti ka kvantitetu, ili se ipak odlučiti za skuplje, ali

kvalitetnije, jeste, bilo je i biće večno pitanje koje će mučiti potrošače a samim tim i
proizvodjače. Potrebno je napraviti ravnotežu tražnje i prodaje, i potrebno kalkulisati izmedju
proizvodjača i potrošača. Ponuditi tržištu baš ono što je neophodno za obavljanje
svakodnevnih životnih aktivnosti (hrana, voda, odeća i sl.), i onih nesvakidašnjih (koncerti,
televizori, Mp3 plejeri, šišanje – farbanje i sl.)

Potrošači su osobe koje kupuju robu i koriste usluge kako bi zadovoljili svoje

individualne (lične) i porodične potrebe.

Individualna lična potrošnja po svome obimu i strukturi čini najznačajniju

komponentu   životnog   standarda   društva.   Lična   potrošnja   je   individualna   potrošnja
materijalnih   dobara   kojom   gradjani   kao   potrošači   podmiruju   svoje   potrebe.   Poboljšanje
životnog standarda odražava se u zadovoljenju potreba gradjana kao potrošača na efikasniji
način.   U   jednom   slučaju   to   znači   da   potrošači   troše   i   konzumiraju   više   proizvoda   iste
kategorije, ali to češće znači da se traže novi i bolji proizvodi.

Mike Faulkner, »Customer Management Excellence - Successful Strategies from Service Leaders

John Wiley

& Sons Ltd,

England, 2003.;

1.2 TIPOVI POTROŠAČA

Dva osnovna tipa potrošača su:

1) Pojedinci – krajnji potrošači
2) Organizacije kao potrošači

Oni čine dva različita tržišta koja se mogu dalje strukturisati.

Krajnji potrošači

kupuju proizvode i usluge za sopstvenu upotrebu (ruž za usne),

upotrebu   za   domaćinstvo   (videorekorder)   ili   kao   poklon   prijatelju   (knjiga).   U   navedenim
slučajevima proizvodi se kupuju za krajnju upotrebu od strane pojedinaca, koji se zovu krajnji
korisnici   ili   krajnji   potrošači.   Treba   kontinualno   prikupljati   i   analizirati   informacije   o
potrošnji   od   strane   krajnjih   potrošača   da   bi   se   donosile   brže,   efikasnije,   efektivnije   i
profitabilnije primenjivale poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Organizacije kao potrošači

– obuhvataju profitne i neprofitne organizacije, državne

agencije i institucije koje kupuju proizvode, opremu i usluge radi obavljanja svakodnevnih
aktivnosti. Proizvodi i usluge se nabavljaju za korišćenje u organizacijama koje obavljaju
određene proizvodne i uslužne aktivnosti koje mogu biti profitno i neprofitno orijentisane.
Organizacije angažuju ljudske resurse, ulažu kapital i kupuju proizvode i usluge kao svoje
inpute da bi proizvele proizvode i usluge kao svoje autpute. Proizvodne organizacije, kupuju
svoje sirovine i druge komponente da bi proizvodile i prodavale sopstvene proizvode.
Uslužne orgganizacije, kupuju neophodnu opremu da bi pružile usluge koje prodaju.

Kupci i korisnici:

Osoba koja kupuje proizvod (kupac) nije uvek korisnik ili jedini korisnik proizvoda.

Niti je kupac uvek osoba koja donosi odluku o kupovini.

PRIMER:

Majka može da kupi igračke za decu (koja su korisnici), može da kupi hranu za večeru

(i da bude jedan od korisnika) i može da kupi torbu (i da bude jedini korisnik). Može da kupi
časopis koji je tražila ćerka ili može sa suprugom da kupi automobil koji su oboje izabrali.

Kontinualno prikupljanje i analiziranje informacije o kupcima i korisnicima da bi se

brže donosila, efektnije i profitabilnije primenjivala poslovna marketing odluka u odnosu na

očekivanja potrošača nisu ispunjena, odnosno, kada ona nisu u skladu sa njegovim
očekivanima, željama i potrebama, što će se odraziti pri narednoj kupovini, kada se potrošač
neće ponovo odlučiti za kupovinu istog proizvoda.

1.3.1. Zadovoljstvo potrošača kao centralno pitanje uspešnih kompanija

Menadžeri veruju da je danas kupac jedini „centar profita“ , tako da se stare šeme sa
hijerarhijom gde je predsednik organizacije na prvom mestu,a kupci na poslednjem smatra
prevaziđenim. Danas je u uspešnim kompanijama grafikon obrnut tj. kupci su na prvom mestu
i oni su centar svih zaposlenih

(slika 1.2.1.1). U takvim organizacijama kupci su na prvom

mestu, slede ih menadžeri ’’prve linije’’ koji kontaktiraju sa kupcima i ispunjavaju njihove
želje,   posle   njih   se   nalaze   menadžeri   srednjeg   nivoa   čiji   je   zadatak   da   pruže   podršku
menadžerima prvog nivoa, dok je na dnu top menadžment čiji je zadatak da unajmljuje i
podržava menadžere srednjeg nivoa. Kupac u novom marketing konceptu postaje poslovni
partner,   sa   kojim   menadžment   preduzeća   nastoji   da   obezbedi   dugoročni   poslovni   odnos.
Menadžment   koji   se   temelji   na   povezivanju   sa   kupcima   (

Customer Relationship

Management)

postaje ključ svih marketing procesa savremenog preduzeća.

Slika 1.2.1.1. Customer Relationship Management

          Potrošači su iz dana u dan sve obrazovaniji i raspolažu sa više informacija pre nego što
kupe   neki   proizvod,   a   takođe   skoro   uvek   razmatraju   i   svoje   alternative.   Kupci   teže   da
maksimziraju   vrednost   u   okviru   istraženih   cena   i   postojećeg   znanja,   tj.   procenjuju   koja

Kotler, P., Marketing Management, Prentice Hall International Inc.,

Upper Saddle River, New Jersey, USA, 1997).

ponuda će im doneti najviše percipirane vrednosti.

Percipirana vrednost za kupca je razlika

između svih pogodnosti i svih troškova ponude i mogućih alternativa koje razmatra i
procenjuje potencijalni kupac.

                   Ukupna vrednost za kupce je percipirana novčana vrednost skupa ekonomskih,
funkcionalnih i psiholoških pogodnosti koje kupci očekuju od date ponude na tržištu. Ukupan
trošak za kupca je skup troškova pri proceni, nabavci, korišćenju i raspolaganju određenom
ponudom  na   tržištu   uključujući  i   novčane   troškove,   utrošak   vremena   i   drugo.   Savremeni
kupac sve više postaje „sudija“, koji svojim ponašanjem i odlukama u procesu kupovine
proizvoda i usluga presuđuje o sudbini preduzeća. Zbog presudnog značaja kupca na opstanak
i   razvoj   preduzeća,   menadžment   se   sve   više   opredeljuje   za   primenu   koncepta

CRM

(Customer Relationship Management).

Ovaj koncept ne priznaje prodaju kao kraj

marketing procesa, nego u kupcu vidi bogastvo (''aktivu'') preduzeća. Uključivanje kupaca po
CRM konceptu može biti u različitim tačkama procesa od kojih su najčešće primenjene tačke
uključivanja kupca. Cilj povezivanja sa kupcima i njihovog uključivanja u procese preduzeća
je dobijanje povratne informacije. Ovakva informacija je od velikog značaja za organizaciju i
prema istraživanju ima karakter resursa, a to znači da se pomoću nje ostvaruje nova vrednost i
pri tome stvaraju troškovi i do nekoliko procenata od ukupnih troškova poslovanja. Pri tome
se postavlja pitanje gde treba predvideti povratne informacije u organizaciji (npr. marketing,
razvoj, operacije, podrška kupcu) i koji su ciljevi ostvarivanja povratne sprege (koliko je
značajno za organizaciju i to u svakom delu i procesu u organizaciji).

1.3.2. Stvaranje vrednosti za kupca

Kupac je najvažniji i svi u racionalnoj organizaciji moraju biti koncentrisani na
stvaranje vrednosti kupcu. Bitan preduslov da svi budu koncentrisani na stvaranje vrednosti
za kupca, je da sa sigurnošću prepoznaju pravog kupca. To se prečesto uzima "zdravo za
gotovo", kao što pokazuje sledeća anegdota koja se pripisuje Malkolmu Forbesu (osnivaču
Forbes magazina):

Starija žena u iznošenoj kućnoj haljini i njen muž u radnom kombinezonu izašli su iz

prvog jutarnjeg voza na železničkoj stanici u Bostonu i uputili se pravo u dekanat
Univerziteta Harvard. Smerno su zamolili iznenađenu sekretaricu da im je jako važno da vide
dekana. Sekretarica je pokušala da ih obeshrabri: «Niste se prethodno najavili, a dekan je
zauzet celi dan». Čekaćemo, odgovorila je smireno ženica. Sledećih 8 sati sekretarica ih je
uporno ignorisala u nadi da će se obeshrabriti i sami otići. Na kraju je isfrustrirana tolikom

Kotler Philip: Marketing menadžment, Data status, 1999, 141-142 str.

Izbor najznačajnijih članaka iz oblasti marketinga usluga

(

Journal of Service

Marketing

Harvard Business Review i drugi časopisi);

dobijanje lojalnosti leži u obezbeđenju velike vrednosti za njih. Ponuda vrednosti sastoji se od
niza pogodnosti čiju isporuku kompanija obećava i to je više od osnovnog pozicioniranja
ponude.

1.3.3. Ocena satisfakcije

Da li će kupac biti zadovoljan nakon neke kupovine, zavisi od toga koliko ponuda

ispunjava njegova očekivanja. Satisfakcija je osećanje zadovoljstva ili razočarenja neke osobe
koje proističe iz poređenja percipiranog učinka nekog proizvoda u odnosu na očekivanja. Ako
je učinak manji od očekivanja kupac će biti nezadovoljan. Ako je učinak ispuni njegova
očekivanja kupac će biti zadovoljan, dok ukoliko učinak premaši njegova očekivanja kupac če
biti prezadovoljan ili oduševljen.

Potrošači principijelno ocenjuju satisfakciju

pre i posle kupovine.

Procena satisfakcije pre kupovine

predstavlja završnu fazu procesa traganja za

informacijama u procesu izbora alternativa kod donošenja odluke o kupovini. Pri tome se
potrošači pridržavaju jedne od sledećih strategija procenjivanja marke proizvoda u cilju
formirnja određenih očekivanja

pre kupovine

proizvoda:



Kategorijalne strategije

obuhvataju procenjivanje marke proizvoda kao celine, pri

čemu se ne uzimaju u obzir njihova pojedinačna obeležja. Ovde se potrošači najčešće
služe asocijacijama kao jedne celine iz dugotrajnog pamćenja, tako što se marke
upoređuju da bi se utvrdile prednosti.



Strategije specifičnih obeležja

proizvoda zahtevaju upoređivanje različitosti svake

pojedinačne marke i svih njenih posebnosti, odnosno specifičnih obeležja, što
predstavlja dobro razvijen sopstveni informacioni sistem potrošača.



Nekompenzacijske strategije

koriste potrošači da bi istakli u prvi plan određene

marke kojima daju prednost, tako da po pravilu služi za redukovanje broja marki koje
se procenjuju. U ovoj fazi odlučivanja potrošača je najznačajnije spoznati koje
kriterijume potrošač vrednuje kod upoređivanja proizvoda.



Kompenzacijske strategije

se primenjuju na manji broj alternativnih marki, kako bi

potrošači odabrali onu koju će kupiti, na šta najviše utiču navike, samozadovoljstvo
potrošača, njegove soijalno-kulturne vrednosti, kao i nivo zainteresiranosti potrošača
za određeni proizvod.

Kotler Philip: Marketing menadžment, Data status, 1999, 144-145 str