marketing koncepata koji zagovaraju dugoročne partnerske odnose sa potrošačima,
orjentisani su na potrošačku vrednost, stavljaju naglasak na uslugu i angažovani su na
ispunjenju očekivanja potrošača i isporučivaju superiorne vrednosti, odnosno brinu o
kvalitetu.

Ukoliko se proučavaju brojne studije slučajeva uspešnih turističkih preduzeća,

može se uočiti međuzavisnost kvaliteta, satisfakcije i lojalnosti potrošača, a lojalnost
potrošača kao jedan od glavnih ciljeva preduzeća u turizmu, i preduzeća uopšte (lojalnost
prema brendu) sa sobom donosi brojne pogodnosti u vidu smanjenja operativnih i
marketing troškova kroz direktni marketing i razvijanje ponuda relevantnim kupcima,
pozitivnog imidža u javnosti, povećanja profita kroz kupovine koje se ponavljaju i slično.

1.1 Vrednost

Ukoliko kompanija ima u planu da razvije vrhunsku uslugu i superiornu ponudu,

prvo treba utvrditi šta zapravo predstavlja vrednost za njene potrošače. Jedino tako može
biti u stanju da pruži kvalitetnu ponudu koja će omogućiti da njihove želje i potrebe budu
zadovoljene. Nakon toga, mora se odrediti vrednost koja je najbitnija po mišljenju
potrošača, zatim koliko je sama kompanija vešta i spremna da isporuči te vrednosti, i na
kraju se razmatra zašto je kompanija loša ili bolja kada je u pitanju obezbedivanje
vrednosti.

Kompanije koje zasigurno postižu uspeh u poslovanju i zauzimaju konkurentnu

poziciju     na   tržištu   su   upravo   one   kompanije   koje   identifikuju   vrednosti   koje   su
potrošačima   najznačajnije   i   na   adekvatan   način   ispunjavaju   njihove   potrebe   za   tim
vrednostima. Kada se utvrduju vrednosti, od velikog je značaja odrediti segmente koji će
predstavljati ciljnu grupu, a takode i odrediti uspešne kompanije koje   su   formirale
vrednost  za takve  segmente na osnovu   benchmarking-a, zapravo odrediti kompanije sa
najboljim rezultatima u oblasti kreiranja vrednosti, koje samim   tim postaju neka vrsta
standarda.

Cilj svake kompanije je da pridobije naklonost i vernost potrošača tako što će

povećati isporučenu vrednost ali pružiti im i dodatnu vrednost.

Bitan zadatak organizacije

koju karakteriše odgovornost jeste svakako da ispita svojstva i troškove koje nosi svaki
korak koji formira traženu vrednost,ali i da obezbedi mogućnost za unapredenje tih
vrednosti.

Potrošači današnjice su obrazovaniji, iskusniji i informisani su u mnogo većoj

meri nego ranije, i na bezbroj različitih načina mogu da provere ono što kompanija
tvrdi i da nadu bolja alternativna rešenja za sebe.

Odlučuju se na kupovinu tako što teže da maksimiziraju vrednost u okviru cena

koje su istražili. Dakle, procenjuju koja ponuda će im doneti najviše vrednosti, a njihova
satisfakcija zavisi od toga da li su dobijenom ponudom ispunjena njihova očekivanja.

1.2 Satisfakcija

Zadovoljstvo potrošačaje jedan od najvažnijih zadataka svake uslužne

organizacije,   i   važno   strateško   oružje,   te   od   stepena   obezbeđ   enja   zadovoljstva   kod
potrošača i svega što to zadovoljstvo generiše zavisi budući poslovni uspeh preduzeća.
Zadovoljstvo,   odnosno   satisfakcija   potrošača   zavisi   pre   svega   od   dobijenih   koristi
prilikom   isporučenja   vrednosti,   ali   i   od   očekivanja   potrošača   koja   se   baziraju   na
prethodnom iskustvu, mišljenja prijatelja ali i na tačnosti marketing informacija dobijenih
od turističkog preduzeća. Sama specifičnost turističke delatnosti podrazuemva različita
očekivanja koja evolouiraju pod uticajem različitih faktora.

S obzirom na činjenicu da se satisfakcija potrošača u turizmu ostvaruje preko

turističog proizvoda, neophodno je i korišćenje koncepcije „totalnog proizvoda“ odnosno
prihvatanje realnosti da je turistički proizvod integralan i kao takav izuzetno kompleksan.

Zadovoljstvo potrošača uslovljava da li će potrošač biti istinski lojalan ili

nelojalan preduzeću, odnosno uslovljava dalju vrednost koje preduzeće u turizmu može
imati od potrošača. [6]

Kvaliltet je ključ za postizanje zadovoljstva potrošača i nužan uslov za

ostvarivanje poslovnog uspeha.

2. Lojalnost i programi lojalnosti u turizmu i hotelijerstvu

Jedan od glavnih ciljeva preduzeća u turizmu jeste stvaranje lojalnosti potrošača

prema   brendu,   koje   bi   rezultiralo   partnerskim   odnosom,   ponovljenim   kupovinama   i
pozitivnim preporukama. Činjenica je  da  lojalni potrošači predstavljaju stabilan izvor
tražnje i dovode do kontinuelnog ostvarenja  dobiti.

Lojalnost klijenta je najsnažnije oružje svakog preduzeća jer predstavlja

konstantan izvor tražnje za njegovim proizvodima ili uslugama. Preduzeća u turizmu se
susreću sa velikom konkurencjom, posebno kada se uzme u obzir da danas nema nijedne
ozbiljne kompanije koja nema razvijen neki program lojalnosti.

Primeri iz prakse su najbolji pokazatelji koliko dobar loyalty program doprinosi

prodaji i profitabilnosti preduzeća. Pitanje više nije da li ga imati ili nemati, već kako
osmisliti program koji će od najvernijih klijenata napraviti ključ dugoročnog uspeha. Zato
se pred menadžere preduzeća u turizmu postavlja najteži zadatak – kako pronaći pravi
blans između želja klijenata i nagrada koje im se nude i kako ga uklopiti sa brojnim
faktorima i izazovima sa kojima se susreće turistička privreda.

2.1 Zadovoljstvo u lojalnosti

Satisfakcija je glavni preduslov lojalnosti potrošača, ali nije jedini. Intenzitet te

satisfakcije, odnosno intenzitet reagovanja će napraviti razliku između manje ili više
lojalnih potrošača. Istraživanja pokazuju da između 45% i 85% potrošača koji su
izjavili da su zadovoljni proizvodima i uslugama preduzeća spremni su da ih zamene
konkurentskom markom u sledećoj kupovini.

Ukoliko su dva preduzeća merenjem satisfakcije došla do istog rezultata, da je

85% potrošača zadovoljno uslugom/proizvodom preduzeća, sasvim je različita pozicija
preduzeća kod koga je 55% apsolutno zadovoljnih, 20% veoma zadovoljnih i 10%
zadovoljnih, od drugog preduzeća kod koga je taj odnos 10% izuzetno zadovoljnih, 25%
veoma zadovoljnih i 50% zadovoljnih. Preduzeće iz drugog slučaja bi ove rezultate
moglo da posmatra u smislu da 90% njegovih potrošača nije zadovoljno svim elementima
njegove ponude.

Ključne koristi koje donosi sa sobom lojalan potrošač za uslužno preduzeće su:



Ponovljene kupovine,



Manja osetljivost na cenu,



Više puta je jeftinije i jednostavnije zadržati starog potrošača nego privući
novog,



Širi pozitivnu usmenu propagandu,