1. EVOLUCIJA I FORME ORGANIZOVANJA MARKETING SEKTORA
S vremenom, menadžeri kompanije su sve više prepoznavali značaj marketinga. Kao posledica toga
marketing sektor u kompaniji je rastao. Danas najjače svetske kompanije imaju najjaču marekting
službu, čitave su prožete marketingom.
Evolucija marketing odeljenja
Jednostavno (prosto) odeljenje
Odeljenje prodaje sa dopunskim funkcijama
Posebno marketing odeljenje
Savremeno marketing odeljenje
Efektivna marketing organizacija
Organizacija zasnovana na procesu i rezultatu
Jednostavno (prosto) odeljenje
je početna etapa u evoluciji marketing odeljenja. Postoji sektor
prodaje i sektor ostalih marketing funkcija. Na čelu oba odeljenja je direktor prodaje. Ukoliko
kompanija ima potrebu za promocijom angažuje strucnjake izvan organizacije.
Odeljenje prodaje sa dopunskim funkcijama
podrazumeva
dodavanje
prostom prodajnom odeljenju
funkcije kao što su istraživanje tržišta ili propaganda. Na čelu ovog dodatnog odeljenja nalazi se
direktor marketinga koji za svoj rad odgovara direktoru prodaje.
Posebno marketing odeljenje
rezultat je rasta i razvoja kompanije koji zahteva ozbiljnije i značajnije
bavljenje tržištem, istraživanjem, planiranjem i predvidjanjem sa ciljem ostvarivanja još većeg tržišnog
učešca. Po prvi put se izjednačava odeljenje marketinga i odeljenje prodaje. Direktor marketinga je
ravnopravan direktoru prodaje i za svoja rad odgovravaju generalnom direktoru.
Savremeno marketing odeljenje
podrazumeva objedinjavanje prodaje u marketing sektor. Direktor
marketinga postaje nadležan i za prodajno odeljenje čime se prevazilaze sukobi prodaje i ostalih
marketing funkcija.
Efektivna marketing organizacija
je faza razvoja koja podrazumeva potpuno prihvatanje marekting
filozofije od strane svih zaposlenih u kompaniji. Čitava kompanija je prožeta marketingom. Na čelu
marketinga je direktor marketinga (marketing menadžer) iznad koga je samo generalni direktor.
Organizacija zasnovana na procesu i rezultatu
podrazumeva formrianje projektnih timova za
izvršenje zadataka. Na čelu je lider procesa koji upravlja timom stručnjaka različitog profila. U timu
rade i marekting stručnjaci koji periodično dostavljaju izveštaje marketing menadžeru. marketing
odeljenje vrši obuku zaposlenih za kvalitetnije učešće u timovima.
Forme organizovanja marketing sektora -
marketing sektor u kompaniji se uređuje u skladu sa
karakteristikama tržišta na kome se nastupa, veličinom kompanije, vrstom delatnosti, proizvodnim
asortimanom. Na osnovu navedenih faktora bira se jedna od sledećih formi organzovanja marketign
sektora:
Funkcionalni
Organizacija po geografskim područjima
Organizacija po proizvodima
Organizacija po tržištima
Kombinovana forma
Funkcionalni -
podrazumeva specijalizaciju u okviru marekting sektora. Karakteristična je za
kompanije koje rade sa manjim brojem raznovrsnih proizvodda na manjem broju tržišta. To je
centralizovana forma gde se informacjie kreću pretežno vertikalno
Organizacija po geografskim područjima -
koristi se kada kompanija nastupa na različitim i često
udaljenim geografskim područjima. Odgovara divizionalnoj organizacionoj strukturi u okviru
marketinga. Menadžeri zaduženi za određena geografska područja su zaduženi za većinu marketing
aktivnosti za to područje. Opasnost je eventualni pokušaj menadžera geografskih diviza da nametnu
1
interese sopstvene jedinice. Zato je potrebna koordinacija iz centrale i određivanje opšte marketinške
politike da bi se zaštitili interesi kompanije kao celine.
Organizacija po proizvodima -
koristi se kada kompanija nudi veći broj raznovrsnih proizvoda. Zato
se određuju menadžeri proizvoda kojima je zadatak da koordiniraju sve aktivnosti vezane za njihov
proizvod
Organizacija po tržištima
uvažava činjenicu da različita tržaišta imaju osobene zahteve potrošača,
konkurenciju i druge elemente značajne za donošenje marketinških odluka. Zato se određuju
specijalista za pojedina tržišta kojima je posao organizovanje svih aktivnosti koje su karakteristične za
pojedino tržište.
Kombinovana (matrična) forma
je savremena forma koju karakteriše postojanje projektnih timova.
2. MARKETING I GLOBALIZACIJA
Značaj međunarodnog marketinga je posledica povećanja značaja meunarodnih poslovnih odnosa u
savremenom svetu. Drugim rečima, posledica nasotajanja kompanija da se uključe u međunarodnu
podelu rada.
Poslednjih decenija u teoriji marketinga se prepoznaju dva naizgled suprotstavljena trenda. To su
globalizacija i individualizacija. Rešenje koje koristi dobre strane oba pristupa, jeste pojava tzv.
Globalnog individualizma. Treba pronaći finu meru između korišćenja prednosti globalnog marketinga
i zvažavanje osobenosti svakog pojedinog tržišta, čak pojedinomg potrošača na tim tržištima. S jedne
strane, činjenica je da fenomen globalizacije dovodi do međusobnog približavanja ukupa potrošaća i
onoga što oni očekuju od raznih proizovda/bredna da bi zadovoljili svoje potrebe. To donekle olakšava
nastup brenda na međunarodnom tržištu, jer se može pretpostaviti da se sličnim marketinškim
kampanjama mogu očekivati slične reakcije potrošača u različitim zemljama.
S druge strane, to dovodi do još intenzivnije tržišne utakmice i jačanja opasnosti da kompanija previdi
potrebe potrošača na nekom konkretnom ućem tržištu na kojem nastupa. Globalizacija je proces koji
nikada neće biti do kraja završen. Među potrošačima pojedinih zemalja, a posebno regiona, uvek će
postojati značajne razlike u potrebama, navikama, stavovima.
Iz pomenutih razloga u međunarodnom poslovanju ne gube na značlaju osnovni alati marketinga:
segmentacija tržišta
– u smislu uvažavanja specifičnih zahteva konkretnog tržišta na kojem se
nastupa;
diferenciranje
– kao zahtev da se bude drugačiji od konkurenata;
pozicioniranje
– kako u
svetu potršača zauzeti željeno mesto koje treba da bude bolje od konkurentskog; i kao kruna svega –
dobro prihvaćena, dovojno poznata brend. Da bi se sve ovo ostvarilo, kompanija treba da strateški
upravlja svim elementima marketing miksa. Treba ponuditi pravi proizvod, u pravo vreme i
promovisati ga na pravi način, primenom koncepta IMK – integrisanih marketing komunikacija.
Razlike koje se javljaju među potrošačima na međunarodnom tržištu često su značajnijeg obima od
onih koje postoje na tržitu jedne zemlje. Za uspešno poslovanje na međunarodnom tržištu je neophodno
stoga grupisati potrošače uvažavajući principe segmentaicje i izbora ciljnog tržišta.
Stil života, specifične odlike kulture, geografski, ekonomski i drugi faktori ponašanja potrošača u
međunarodnim okvirima uslovljavaju vrste prozvida koji se kupuju na konkretnoj zemlji. Potrošači koji
žive u zemljama sa toplom klimom će kupovati drugačije proizvode od onih koji žive u izrazito
hladnim predelima.
Razloge kupovine nekih brendova proizvoda na pojedinim tržištima nije uvek lako otkriti. Ipak, alat
koji se pokazuje efikasnim u otkrivanju odgovora na pitanje zašto potrošači kupuje su različite tehnike
motivacionih istraživanja.
Rezultati značajnoj istraživanja potrošača iz 40 različitih zemalja pokazuju da se je sve potrošače
moguće kategorisati u četiri grupe: poslovno orijetnisani, cenovno orijetnisani, brendovski orijentisani,
i luksuzno orijentisani. Navedene karakteristike ponašanja potrošača u međunarodnom marketingu
treba da posluže kao potukaz kompanijama kako da kreiraju i upravljaju svojim marketinškim
aktivnostima.
2
Društvena odgovornost kompanije takođe podrazumeva usvajanje osnovnih kulturnih normi i
prihvatljivih obrazaca ponašanja u jednom društvu. Korišćenjem proizvoda potrošač ne sme da
ugrožava zdravlje drugih ljudi. Takođe treba obratiti pažnju na trošenje diferenciranih resursa kao što
su šume, struja i slično. Činjenica je da većina raspoloživih resursa na Zemlji nije neograničena.
Mnogo je primera koji pokazuju kako egoistično ponašanje kompanija šteti drugima, pa u dužem roku i
samim počiniocima.
Negativna praksa u marketingu obuhvata njegov uticaj na potrošače, društvo u celini i druge
kompanije. Najčešći primeri negativne prakse u marketingu su:
Obmana potrošača putem cene (neopravdano podizanje cene a zatim davanje visokih popusta
potrošačima čime se dovode u zabludu)
Putem promocije ( iznošenje neistina ili poluistina, zbunjivanje potrošača, nelojalna
konkurencija u promociji iznošenjem negativnih podataka o konkurenciji, promovisanje nekih u
osnovi štetnih navika i vrednosti)
Putem pakovanja ( iznošenje zbunjujućih podataka na pakovanju, preveliko pakovanje,
neispunjavanje pakovanja do vrha)
Preveliki pritisak na potrošače od strane prodajnog osoblja da kupe proizvode koji im nisu
neophodni ili koji su preksupi za kvalitet koji se nudi (primer Kirbi usisivači)
Forsiranje skraćenja veka korišćenja proizvoda novim modnim trendovima (moraju se kukpti
nove patike, mobilni telefon, automobil da bi se ostalo u tendu)
Veliki uticaj na politička kretanja (neke kompanije su toliko moćne da mogu da utiču na
političare da lobiraju za njih na štetu sitnijih (domaćih) kompanija).
5.ODNOS MARKETING ODNOSA I TRANSAKCIONOG MARKETINGA
Marketing odnosa treba razlikovati od tzv. Transakcionog marketinga. Za razliku od transakcionog
marketinga kod marketinga odnosa ciljevu su znatno drugačiji, vidi na sl. Ispod
KARAKTERISTIKE
MARKETING
TRANSAKCIJE
MARKETING ODNOSA
vremenska orijencaticija
Kratkoročna
Dugoročna
cilj organizacije
ostvariti prodaju
naglasak na zadržavanju kupca
prioritet usluga kupcu
relativno nizak
ključna komponenta
kontakt sa kupcem
nizak do srednji
Frekventan
stepen obaveza kupca
Nizak
Visok
osnova za interkacije
kupac – prodavac
manevar sukobom
kooperacija, poverenje
izbor kvaliteta
primarno iz proizvodnje
obaveza celog preduzeća
Četiri ključne dimenzije marketing odnosa (Boone, Kurtz, 1998)
Obavezivanje (odnosno uspostavljanje tesnih odnosa): snažnije obaveze jačaju poverenje
učesnika u odnosu. Obavezivanje pokazuje želju da se nastavi odnos i da se osigura njegov
dugoročni uspeh,
Empatija: sposobnost da se situacija posmatra iz perspektive druge strane – još jedna ključna
emotivna karika u uspostavljanju odnosa
Reciprocitet: dugoročni odnos podrazumeva uzajamne ustupke, popuštanje, kompromis,
Poverenje: Odražava stepen uverenosti u kojem jedna strana može da se osloni na poštenje (da
će raditi u najboljem interesu) druge strane.
4
Transakcioni marketing podrazumeva jednu transakciju, eventualno seriju transakcija. U suštini,
svaka transakcija je diskrenta i anonimna, bez podataka o istoriji kontakata sa kupcem. Međusobno
povezivanje kupca i prodavca je svedeno na minimum. Sve ovo je suprotno konceptu marketinga
odnosa koji podrazumeva partnerski odnos dve strane.
6. ULOGA INFORMACIONIH TEHNOLOGIJA U MARKETINGU ODNOSA
Značajan korak u uspostavljanju marketinga odnosa je načinjen prodorom novih tehnologija. Baze
podataka o pružanju raznovrsne mogućnosti za uspostavlajnje marketinga odnosa sa potrošačima ili
drugim kompanijama.
Prodavci se oslanjaju na infromacionu tehnologiju – po mogućstvu u formi baze podataka ili Interneta.
Tehnologija se koristi za:
Identifikovanje i stvaranje baze pdoatakak o sadašnjim i potencijalnim kupcima,
Isporuka diferenciranih poruka zasnovanih na karakteristikama i preferencijama kupaca, i
Praćenje svakod odnosa radi kontrole troškova sticanja kupaca i vrednosti veka života
rezultirajućih kupovina.
Marketing odnosa je danas teško zamisliv bez informacinih tehnologija i baza podataka. Baze podataka
su pregledi različitih informacija sakupljenih i analiziranih sa unapred definisanim ciljem. Baza
podataka nije svaka lista, već samo ona koja je uređena prema traženim parametrima. Ona sadrži
podatke o postojećim i potencijlanim klijentima koji se skupljaju tokom vremena. Bazu podataka čine
hardverski (računari) i softverski (programi) elementi. Pomoću njih je moguće pretraživanje i
klasifikovanje informacija o klijentima na osnovu različitih parametara:
Ime i prezime
Istorijat svih kontakata sa klijentom
Kupljena roba sa svih pratećim podacima
Primedbe klijenata
Aktuelni klijenti
Potencijalni klijenti
Značajni datumi klijenata
Bazu je poželjno kontinuirano nadograšđivati novim podacima koji mogu biti značajni. Na osnovu
podataka iz baze se mogu:
Analizirati aktivnosti koje su klijenti preduzimali
Predviđati njihove buduće aktivnosti
Baze je moguće klasifikovati na
Interne, baze koje je kreirala kompanija
Eksterne, baze koje su kreirali drugi.
Najčešće se ekstern liste kupuju od profesionalaca. Važno je prilikom eventualne kupovine eksterne
baze proveriti kredibilitet sastavljača lsite, verodostojnost podataka, raspoloživost kompletnih
podataka.
7. ODNOS PREMA NEZADOVOLNIM POTROŠAČIMA
Strateški cilj kompanije – zadovoljenje potrebe potrošača u nekim situacijama ne bude ostvaren. Iz
različitih razloga potrošač oseća nezadovoljstvo proizvodima/uslugama kompanije. Dve su
karakteristične situacije:
Nezadovoljstvo potrošača proističe iz realno niskog nivoa kvaliteta proizvoda/usluge kompanije
Nezadovoljstvo potrošača proističe iz njihovog subjektivnog osećaja.
U situacijama kada smatra da su potrošači nezadovoljni bez nekog realnog osnova, kompanija mora
imati na umu sledeće činjenice:
5
Postoji više različitih tehnika ispitivanja. Razlikuju se po:
mediju preko koga se vrši istraživanje (telefon, lično, pošta, e-mail)
vremenu potrebnom da se obavi ispitivanje
troškovima istraživanja
pouzdanosti rezultata
opsegu istraživanja
tipu pitanja i
mogućnosti posmatranja ponašanja ispitanika dok odgovora na pitanja
Određivanje uzorka (populacije) za istraživanje
U marketinškim istraživanjima su retki slučajevi kada je moguće obuhvatiti sve jedinice osnovnog
skupa. Treba naglasiti da je apsolutno reprezentativan uzorak teško ostvariti. Svaki poznati način
kreiranja uzorka ima svoje dobre i loše strane. Uzorci se primenjuju kao zamena ili dopuna popisnog
metoda. Osnovni problemi koji se pri tome moraju rešiti jesu:
izbor vrste uzorka
način izbora jedinice uzorka i
veličina uzorka
Kreiranje i testiranje upitnika
Upitnik mora da bude koncipiran na način koji će omogućiti izvlačenje validnih zaključaka. Aktivnosti
u procesu kreiranja upitnika su:
sagledavanje potrebnih informacija i hipoteza koju treba ispitati,
izbor vrste upitnika i metode prikupljanja podataka
sadržaj pitanja
modaliteti odgovora svakog pitanja
formulisanje svakog pojedinačnog pitanja
redosled pitanja i
testiranje upitnika i njegove promene po potrebi
Karakteristike dobro sastavljenog upitnika su:
pre formulisanja, pitanja u upitniku moraju se uskladiti sa cilejvima istraživanja
postavljanje pitanja koja mogu dovesti do značajnih zaključaka,
dizajniranje pitanja na način na koji ispitanik može najbolje da ih razume,
omogućavanje da se odgovori mogu lako uneti u upitnik,
pitanja ne smeju da sugerišu odgovor
pitanja treba da budu lako razumljiva i kratka
ne treba stavljati istovremeno dva pojma u pitanje i treba izbegavati veznike
raspored pitanja mora da bude logički opravdan
jedno isto pitanje ne treba postavljati na nekoliko različitih načina
Redosled faza ispitivanja je:
provera da li ispitanik ispunjava potrebna pretpostavke
opuštanje ispitanika i izgradnja interesovanja za istraživanja
odgovor na pitanja koja rasvetljavaju istraživanu tematiku i
opšti podaci o ispitaniku koji služe za verifikaciju rada anketara
Sva pitanja se formulišu tako da se mogu šifrovati i uneti u bazu podataka na osnovu koje se rade
statističke analize i donose zaključci. Pre početka procesa istraživanja potrebno je testirati upitnik na
manjem uzorku ispitanika. Tada se u praksi proverava da li su pitanja konfuzna, dvosmislena,
uvredljiva... koliko je vremena potrebno da ispitanik odgovori na pitanja, da li su potrebne dodatne
instrukcije supervizora.
Priprema anketara
7
