Odnosi s javnošću su spona između organizacija, institucija i kompanija i medija preko kojih se plasiraju informacije. Savremeni mediji ostvaruju veliki uticaj na stvaranje slike o organizaciji.

Mnoge kompanije i institucije koriste razvijene pres službe, konferencije za medije, intervjue i specijalne događaje kao glavne alate za održavanje kontakta sa medijima. U cilju uspešne saradnje poželjno je da kompanije uz poštovanje profesionalnih standarda uspostave prijateljske odnose sa medijima.

Svaka organizacija ima određene obaveze prema lokalnoj zajednici u kojoj deluje, a briga o društvenoj odgovornosti postala je jedan od ključnih faktora njenog dobrog imidža u javnosti. Njena osnovna dužnost je da bude uspešna, kroz zadovoljenje ciljnih grupa.

Kompanije i institucije ne mogu biti uspešne bez podrške medija koji će na adekvatan način ispratiti njihovo delovanje i poslovanje, pomoći u pridobijanju podrške javnosti i javnog mnjenja, što podrazumeva i izgradnju dobrog imidža. Stoga je izgradnja dobrih odnosa s medijima jedan od osnovnih zadataka koji se stavlja pred savremeno poslovanje.