Menadžment alat – Upravljanje zadovoljstvom i lojalnošću korisnika, zaposlenih i investitora na primeru iz prakse

VISOKA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA ZA

POSLOVNO INDUSTRIJSKI MENADŽMENT

KRUŠEVAC

Specijalističke strukovne studije

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA

MENADŽMENT

Menadžment alat Upravljanje zadovoljstvom i lojalnošću korisnika,

zaposlenih i investitora

na primeru iz prakse

Učesnici u izradi:

Predmetni nastavnik:

Jovana Stojanović S02/12

Prof. Dr Milan Krstić

Kruševac, 2012/2013. god.

SAŽETAK

Veliki broj ekonomista deli mišljenje da je stvaranje profita na dugi rok osnovni cilj i motiv za postojanje i

funkcionisanje preduzeća. Međutim, da bi preduzeće uspelo da ostvari dugoročnu profitabilnost ono mora da ispuni
nekoliko važnih preduslova. Jedan od njih je i posedovanje baze lojalnih potrošača. Zadovoljstvo zaposlenih i lojalnost
korisnika   idu   uvek   zajedno   i   predstavljaju   najvažnije   faktore   uspešnosti   preduzeća.   Lojalni   potrošači   su   partner
preduzeća i stabilan izvor profita. U tom kontekstu, važno je da organizacija neguje principe marketing orijentacije, a
pre svega orijentacije na potrošače i zaposlene  kao sastavni deo svoje poslovne politike. Zato je i važno da postoji
razvijen i kontinuiran proces merenja lojalnosti potrošača, kao i proces merenja nivoa ostvarene satisfakcije potrošača
i   zaposlenih.   Veoma   značajan   koncept   koji   pomaže   razvoju   dugoročnih   odnosa   sa   potrošačima   je   koncept   CRM
(Customer Relationship Management) koji predstavlja poslovnu strategiju, koja se bavi odnosom sa klijentima, sa
ciljem   maksimiziranja   profita.   On   ukazuje   na   fundamentalne   marketinške   aktivnosti   preduzeća   koje   se   moraju
kontinuirano sprovoditi u funkciji izgradnja dugoročno korisnih odnosa sa strategijski značajnim kupcima.

Ključne reči:

Orijentacija na potrošače i zaposlene, satisfakcija, lojalnost, koncept CRM

UVOD

Savremeno vođenje preduzeća, unapređivanje poslovanja i stvaranje vrednosti za kupce i

zajednicu uveliko se temelji na korišćenju različitih alata i tehnika upravljanja. Danas njihova
upotreba nije više stvar mode ili ličnog stila rukovodstva jer je efikasnost upravljanja i vođenja
preduzeća više nego ikada pre postalo preduslov opstanka, stabilnog poslovanja, napretka, rasta i
profitabilnosti preduzeća.

Upravljanje zadovoljlstvom i lojalnošću uvećava prihode i profite poslovanja usled

povećanja zadržavanja postojećih kupaca kroz uspostavljanje dugoročnog poslovanja i odnosa sa
kupcima, zaposlenima i ulagačima.

Programi za unapređenje i upravljanje lojalnošću mere i prate lojalnost kupaca, zaposlenih i

ulagača, otkrivaju uzroke njihovog odlaska i osipanja te razvijaju načine za unapređenje njihove
vernosti sa ciljem njihovog pretvaranja u predstavnike i promotere, bilo proizvoda ili usluga, bilo
preduzeća kao celine.

Upravljanje satisfakcijom i lojalnošću prati, meri i dokazuje povezanost ostvarenih

finansijskih rezultata s promenama u zadržavanju ili osipanju kupaca (pre svega) dokazujući da čak
i vrlo male korekcije u lojalnosti/osipanju mogu dovesti do značajnih promena u ostvarivanju dobiti
i rastu poslovanja.

Sprovođenje

programa upravljanja lojalnošću

pred preduzeća postavlja obaveze:



Redovne procene postojećeg nivoa lojalnosti na temelju istraživanja i vlastitih podataka o
ponašanju kupaca i zaposlenih. Upravljanje lojalnošću razlikuje zadovoljstvo od lojalnosti:
od kupaca se traži visokovredna preporuka prijatelju ili partneru, od zaposlenih procenu
zaslužuje li preduzeće vernost kupaca i zaposlenih,



Određivanja, praćenja i upoređivanja postojećih pokazatelja lojalnosti u odnosu na
konkurenciju,



Određivanja elemenata poslovanja koji su važni (za kupce i/ili zaposlene) te pomno i
dosledno praćenje njihovog ostvarivanja,



Zajedničkog komuniciranja rezultata istraživanja lojalnosti svima u preduzeću,



Određivanja „ciljeva“ lojalnosti i zadržavanja kupaca te njihovo povezivanje sa sistemom
nagrađivanja zaposlenih, planiranja ulaganja i raspodele resursa,



Razvoja programa smanjivanja nivoa osipanja kupaca i zaposlenih,

Boris Golob, 2006, Alati za upravljanje i vođenje poduzeća: istraživanje primjene znanja upravljanja u hrvatskom

gospodarstvu, Dragon, Rijeka, strana 1

Boris Golob, 2006, Alati za upravljanje i vođenje poduzeća: istraživanje primjene znanja upravljanja u hrvatskom

gospodarstvu, Dragon, Rijeka, strana 26

odrediti da li će unapređenja kvaliteta doneti bolji povraćaj na investicije i kako da se unapređenja
postignu.

SATISFAKCIJA KORISNIKA (POTROŠAČA)
Satisfakcija ili zadovoljstvo je važan element u procesu odlučivanja potrošača, naručito u ponovnoj
kupovini proizvoda i usluga.

Satisfakcija potrosača

predstavlja nastojanje potrosača da ostvare/osete zadovoljstvo kupovinom i

korisćenjem proizvoda, usluga.
Potrošač je zadovoljan kad proizvod ili usluga ispunjava ili nadmašuje njegova očekivanja.

Apsolutna (totalna) mera satisfakcije

- ukupno potrošačevo iskustvo u kupovini i potrošnji,

Relativna mera

sužava se samo na performanse proizvoda u odnosu na očekivanja potrošača.

Prema teoretičarima satisfakcija (S) potrošača je funckija njegovih očekivanja (O) i uočljivih
performansi proizvoda (P)
S= f (O,P)
O=P => potrošač je zadovoljan
O<P => potrošač je zadivljen oduševljen
O>P => potrošac je nezadovoljan
Stepen satisfakcije potrošača obavljenom kupovinom neposredno utiče na ponovni izbor iste marke
prozivod/usluge i stvaranje lojalnosti kod potrošača.

-Totalna satisfakcija potrošača (TCS)

Mnoga uspešna i poznata preduzeća nastoje da ostvare što viši nivo satisfakcije potrošača. Potrošači
koji su više nego zadovoljni proizvodom/uslugom manje su spremni da tu marku zamene nekom
drugom.
Za poslovni uspeh je potrebno postići totalnu satisfkaciju potrošača.

Totalna satisfkacija porošača (TCS)

znači da proizvod u potpunosti ispunjava zahteve potrošača.

Koncept korespondira sa konceptom TQM-Totalnim upravljanjem kvalitetom. Zajedničko za oba
koncepta je da mera tržišne uspešnosti leži u najvišem mogućem stepenu zadovoljvanja zahteva
potrošača.
Da bi preduzeće ostvarilno totalnu satifksaciju potrošača mora se pridržavati i primenjviati sledeći
postupak:
1) identifikovati segmente potrošača;
2) idenftifikovati zahteve potrošača za svako ciljno tržište;
3) uneti zahteve u zadatke i marketing plan;
4) idenfikovati korake u pocesu sprovođenja;
5) proceniti sposobnost da se ispune zahtevi potrošača;
6) primeniti program;
7) proceniti rezultate i naći korake za poboljšavanje.

Isporučena vrednost se gleda kroz 2 dimenzije

1-Merenje satisfakcije potrošača

Teško je izmeriti satisfakciju jer ona proizilazi iz potrošačevih očekivanja. To je subjektivna
kategorija.
Osnvoni cilj jeste praćenje stavova i percepcija potrošača o kvalitetu prozivoda i usluga.
Razlikuju se interne i eksterne tehnike merenja satisfakcije potrošača.

Interne tehnike:

kontrolne liste, Paretov dijagram, histogrami, i ostali dijagrami...

Interne tehnike su dobre ali beznačajne ako potrošači iz nekih njihovih razloga ocenjuju
nezadovoljni kvaliteto proizodom/uslugama.
Zato se primenjuju

eksterne tehnike

kojima se kvantifikuje stepen potrošačevog zadovoljstva

proizvodom i razlozi takvih stanja. Najrealnija procena može se dobiti anketom o satisfakciji
potrošača koju karakteriše kontinuelnost i standardizacija (npr PANEL)

Ela Kostić, 2010, Merenje zadovoljstva korisnika usluge na primeru Delta DMD-a, Marketing: časopis za marketing

teoriju i praksu,Vol 41, No 4, strana 268