1
Pojam i značaj Customer Relationship Management –a
Nastanak i izuzetno brzo širenje CRM je u prvom redu prouzrokovano zaoštravanjem
konkurentske utakmice, kojoj su izložena preduzeća bez obzira na veličinu ili granu kojoj
pripadaju. Pored konkurencije, tome su doprinijeli i zasićenost tržišta, sve kraći životni ciklusi
proizvoda, stalno rastući zahtjevi kupaca u pogledu kvaliteta, cijena i pouzdanog servisa kao i
povećana transparentnost preko boljeg pristupa relevantnim informacijama. Za očuvanje
postojećih konkurentskih prednosti i postizanje prednosti u budućnosti potrebno je postaviti
kupca u centrar pažnje, tj. kao polazište svih aktivnosti u preduzeću.
CRM karakterizira menadžerska filozofija, koja pretpostavlja kompletno usmjerenje
preduzeća na sadašnje i potencijalne odnose sa kupcima. Kupac je u središtu pažnje svih
razmišljanja preduzeća.
Cilj je menadžment dugotrajnih i profitabilnih odnosa sa kupcima.
- dugotrajno znači izgraditi lojalne odnose sa kupcima i dugoročno ih održavati,
- odnosi - pokazuju da se preduzeće treba više usmjeriti na kupce nego na proizvod,
- profitabilno ukazuje da se maksimizira doprinos svakog kupca dobiti preduzeća, na temelju
izgradnje dugotrajnih odnosa sa kupcima,
- menadžment objašnjava sposobnost kontinuirane koordinacije i daljeg razvoja svih
interakcija sa postojećim i potencijalnim kupcima.
Odlučujući je ukupan lanac kontakata jednog preduzeća – od prvog kontakta sa kupcima pa
do ponovnih kontakata. Ukoliko preduzeće prepozna da bi osoba, koja je danas uslužena,
sutra mogla biti potencijalni i vjeran stalni kupac, onda filozofija CRM donosi prve plodove.
Jer, ponuđači, koji žele i sutra da potvrde svoju tržišnu poziciju, moraju već danas efikasno i
efektivno uobličiti poslovne odnose sa svojim kupcima i poslovnim partnerima.
Tri temelja (stuba) sveobuhvatnog CRM
Mnoge aktivnosti jednog preduzeća su usmjerene ka upravljanju tržištima prodaje putem
tačnih saznanja o potencijalima kupaca, kanalima prodaje i motivima kupovine. Cilj je da se
na temelju mnogostrukih karakteristika i motiva dođe do saznanja o individualnim
očekivanjima i potrebama kupaca. Ove mjere su tehnički podržane modernim informacionim
tehnologijama i software sistemima u cijelom preduzeću, koji omogućavaju koordinaciju svih
procesa u preduzeću, usmjerenih ka kupcima. Važno je istaći, da se uspjeh može očekivati
samo uz potpuni udio tehničke i ljudske perspektive, koje su međusobno povezane, i uz
njihovo širenje u svim aspektima organizacione strukture.
2
Stoga je CRM, kao integrirani ukupni koncept, odlučujući faktor za porast uspjeha preduzeća.
Poboljšana saznanja o željama kupaca omogućavaju dugoročno povećanje njihovog
zadovoljstva i porast lojalnosti odnosno spremnosti kupaca za povezivanje sa preduzećem.
Ovo neposredno utiče na odnos troškovi-dobit. Porasla svijest o troškovima zahtjeva od
preduzeća da ciljano planira svoje marketinške aktivnosti, koje će ga uz što povoljniji odnos
troškova i koristi dovesti do ciljne grupe. Na kraju krajeva koncept CRM, kao i sve druge
aktivnosti jednog preduzeća, slijedi ekonomski cilj a to je povećanje dobiti.
Prednosti i ciljevi CRM
Mnoga razmišljanja i analize opravdavaju investicije u izgradnju i implementaciju CRM - a:
- svaki kupac dovodi najmanje tri nova kupca,
- jedan nezadovoljan kupac prenosi svoja negativna iskustva na deset potencijalih kupaca,
- stopa ponovnih kupovina raste ukoliko su kupci zadovoljniji,
- stalni kupci pokazuju nižu cjenovnu osjetljivost od novih kupaca,
- kupcima orijentirana preduzeća mogu čak zahtijevati i više cijene nego njihovi
konkurenti,
- troškovi marketinga i prodaje za održavanje odnosa sa kupcima opadaju,
- 5% manje odlaska kupaca mogu povećati dobit preduzeća i do 85%.
U nastavku će se predstaviti lanac djelovanja pojedinačnih elemenata CRM-a.
Orijentacija ka kupcima
: ukupno razmišljanje i djelovanje preduzeća bi trebalo biti
usmjereno ka kupcima, tj. ka njegovim aktuelnim i potencijalnim potrebama, željama i
problemima. Time se povezuju tačna saznanja o tržištima, proizvodima, konkurenciji i
naravno kupcima.
Kvalitet proizvoda i usluga
: odlučujući faktor uspjeha preduzeća proizilazi iz kvaliteta
njegovih proizvoda i usluga naspram konkurenata. Ovdje se kao prednost navodi, da se
potrebe kupaca ugrade u proizvode konsekventno počev od stadija kreacije (konstrukcije).
Umjesto da se nalaze kupci za proizvode, dominira nastojanje da se proizvodi nađu za kupce.
Pri tome je odnos troškovi-korist za kupca jedan faktor koji se obavezno treba uzeti u
razmatranje.
Zadovoljstvo kupaca
: nakon upotrebe proizvoda kupcu će se postaviti pitanje da li je on
zadovoljan sa proizvodom ili ne. Ukoliko je pozitivan odgovor, on će nastojati da izabere taj
proizvod ponovo kod slijedeće kupovine, onda će ga dalje preporučiti i postat će stalni kupac.
4
kupci, koji više ne posmatraju konkurentske ponude te se njihove odluke tako
pojednostavljuju, jer iz navike biraju proizvod odnosno uslugu.
Istorijski razvoj - vremenska perspektiva CRM
a) 70-te godine: faza orijentacije
Business to business (B2B) ponuđači su, kao prvo, pokrenuli trend za intenziviranje blizine
kupcima. Područja prodaje su sve više građena u pravcu Key account management-a, kako bi
se realizirala vizija „One face to the customer“. Isto tako, bila je izgrađena i
internacionalizirana direktna prodaja. U pogledu na krajnje potrošače preduzeća su trebala
intenzivnije reagovati na nove društvene potrebe, kako bi se osvojila nova tržišta, povećalo
tržišno učešće i reducirali troškovi. Ponuda je izdiferencirana na premium proizvode (ekstra
klasa) i trgovačke koncepte za jedan broj visokovrijednih kupaca (business class), s jedne
strane, te na što jeftiniju masovnu ponudu (economyclass), s druge strane. Kao trendovi
dodatno su se razvili: standardizacija ponude, automatizacija i samoposluživanje.
b) 80-te godine: kontakt faza
Na slijedećoj stepenici nije se više radilo o tome, da li se kupci istinski žele razumjeti, nego
kako se stvarno mogu shvatiti. Prihvaćena i prepoznata korist za kupca postaje snažnije
izražena kroz „kako“, tj. kroz interakciju, a sve manje kroz „šta“ dakle kroz rezultat. U ovoj
fazi se još uvijek ne radi o ciljanom pristupu pojedinačnim kupcima, nego o uopštenom
kvalitetu kontakata. Fokus je bio na generalnom poboljšanju zadovoljstva kupaca i ciljanoj
izgradnji mjesta za uspostavljanje kontakata sa kupcima kao call centri i back office funkcije.
U ovo vrijeme prodaja je razmišljala o svojim vlastitim ispostavama u blizini kupaca, kako bi
u B2B području mogla optimalno agirati. Pozicioniranje uslužnog menadžmenta se višestruko
posmatrao kao „add-on“. Bio je izveden iz ideje da se putem usluga mogu stvoriti vlastita
tržišta i da bi se servis mogao plasirati na tržištu.
5
c) 90-te godine: faza odnosa (Beziehungsphase)
Početkom 90-tih godina u središtu pažnje je u prvoj liniji bilo poboljšanje postojećih veza sa
kupcima. Prema osjećaju zadovoljstva kupaca željela se ojačati veza sa kupcima, tj. njihova
lojalnost. Od sredine 90-tih godina teorije CRM-a u praksi su bile opečaćene vidljivim
inicijativama kao: segmentiranje postojećih kupaca, konkretne akcije za ciljnu grupu kupaca i
uvođenje novih software proizvoda za upravljanje prodajom i marketingom. Takođe se
postavljalo pitanje ekonomičnosti aktivnosti odnosa sa kupcima.
d) 00-godine: vrijednosna faza
Preko koncepata kao Asset Management (klijent – kupac kao sastavni dio bogatstva) i
Customer Value (koju vrijednost dobija kupac) nametala su se sve više finansijska pitanja. Da
li imamo zdrav bilans između investicija i prihoda u odnosima sa kupcima i da li kupac uopšte
prihvata, odnosno prepoznaje vrijednosti, koje mi vjerujemo da mu isporučujemo? Fokus
menadžmenta vrijednosti odnosa sa kupcima leži na strateškom upravljanju portfoliom
kupaca i na dokazu finansijskih uspjeha. Nastoji se uspostaviti win-win situacija u kojoj će se
kako za kupce tako i za preduzeće postići veća vrijednost. Stalni cjenovni pritisak i
izmjenjivost ponude prisiljavaju preduzeća da razmišljaju o konkurentskom faktoru CRM-a i
na strateškom nivou.
Funkcionalna perspektiva menadžmenta kupcima
Saradnici različitih funkcionalnih područja u preduzeću se u posljednih 30 godina bave
kupcima, tj. njihovim željama, zahtjevima i očekivanjima. Međutim, intenzitet tih
posmatranja je različit, zavisno od neposrednosti odnosno blizine kontakata sa kupcima. Iz
tog ugla posmatrano razlikuju se područja kao prodaja, servis i marketing kao i područja sa
odgovarajućom podržavajućom funkcijom kao primjera radi računovodstvo ili IT.
a) Prodaja
Samo svojom funkcijom prodaja je uvijek bila u kontaktu sa kupcima, ali ipak u mnogim
organizacijama se krajnji kupac nije posmatrao kao kupac, nego često kao posrednik u prodaji
ili jedan nezavisni kanal.
b) Servis
Kao slijedeća važna funkcija u CRM važio je servis kupcima, koji je posebno u području B2B
ušao vrlo duboko u svijet i probleme kupaca. Servis može biti odlučujući faktor
diferenciranja. servis kupcima putem iskustva (reklamacije, analiza kontakata) i rezultata
mjerenja zadovoljstva kupaca omogućava proširenje koristi za kupce i poboljšanje proizvoda.
c) Marketing
Marketing se u praksi usmjerio zadacima komuniciranja. U nekim slučajevima marketing je
bio usmjeren i na zadatke upravljanja proizvodom. Pri tome marketing posebno dobija na
značaju u fazama akvizicije, fazama podrške pri kupovini i fazama potvrđivanja, kao i fazama
izgradnje lojalnih odnosa sa kupcima, što je moguće izgradnjom bonus programa, programa
vezivanja i lojalnosti.
7
Uslužne aktivnosti predstavljaju odnose između proizvođača usluga i korisnika usluga, a
usluga može biti okarakterisana kao promjena u stanju ličnosti ili stvari. Riječ je o širokom
polju aktivnosti koje se ogledaju kroz: maloprodaju, transport, turizam, finansije, rekreaciju,
edukaciju, propagandu, zdravstvo i dr.
Uslužni procesi
se sastoje od dvije vrste aktivnosti:
1) Operativne aktivnosti – koraci koji su potrebni da se usluga isporuči potrošaču;
2) Uslužne aktivnosti potrošača – lične interakcije između potrošača i davaoca usluge u toku
procesa isporuke usluge.
U najznačajnije
karakteristike uslužnih aktivnosti
spadaju:
1) Proizvođač i korisnik usluge su više ili manje angažovani u „promjeni stanja“ i stoga
moraju biti prisutni, u isto vrijeme i na istom mjestu.
2) Korisnik participira u proizvodnji – tipični uslužni proizvodi su jedinstveni i nikada ne
predstavljaju dvije identične relacije.
3) Relacioni karakter uslužne aktivnosti znači da su one tipično radno intenzivne, sa
ograničenim mogućnostima ekonomije obima, dok karakter uslužne aktivnosti izuzetno zavisi
od kvalifikacija angažovanog radnika.
4) Uslužni proizvod kao „promjena uslova“ je fundamentalno drugačiji od materijalnog
proizvoda i u mnogo slučajeva ne može biti jasno ograničen.
5) Promjena u stanju lica ili stvari je uglavnom nepovratna.
Uslužni trougao
predstavlja odnose između:
1) Kompanije i tržišta – postavljanje obećanja,
2) Kompanije i osoblja – omogućavanje obećanja,
3) Osoblja i tržišta – isporuka obećanja.
Uslužni trougao podrazumijeva da su sva tri odnosa presudna za uspješan uslužni
menadžment i marketing.
Usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedan učesnik nudi drugom, a koji su suštinski
neopipljivi, kao i da za rezultat nemaju vlasništvo nad nečim. Usluga može, ali i ne mora biti
vezana za neki fizički proizvod. (Kotler)
Karakteristike usluga:
Neopipljivost
– za razliku od proizvoda. Usluge mogu biti čisto neopipljivog karaktera –
usluge bezbjednosti, muzeji, npr; usluge koje obezbjeđuju dodatnu vrijednost za opipljive
proizvode – npr. osiguranje; usluge koje čine raspoloživim opipljiv proizvod – finansijske
usluge, maloprodaja.
Kvarljivost
– usluge su “kvarljive“ i ne mogu biti predmet skladištenja (vremenska
određenost)
Heterogenost
(
nedoslijednost
) se ogleda u raznolikosti kvaliteta usluge, jer kvalitet varira od
proizvođača do proizvođača. Ova karakteristika ima veliki značaj za kontrolu, obezbjeđenje i
upravljanje kvalitetom usluge.
