Univerzitet u Beogradu

Ekonomski fakultet

Master rad

Povezivanje sa poslovnim kupcima putem

koncepta upravljanja ključnim kupcima

Mentor:

Student:

Prof.dr. Mirjana Gligorijević

Beograd, 2018. godine

Sadržaj

Uvod..................................................................................................................................................... 4

Integrisane marketinške komunikacije.........................................................................................8

1.1

Lična prodaja.......................................................................................................................13

1.2

Unapređenje prodaje............................................................................................................15

1.3

Oglašavanje..........................................................................................................................17

1.4

Odnosi sa javnošću i marketinški odnosi sa javnošću.........................................................20

1.5

Publicitet.............................................................................................................................. 22

1.6

Direktni marketing...............................................................................................................24

Povezivanje sa poslovnim kupcima...........................................................................................26

2.1

Lojalnost poslovnih kupaca.................................................................................................28

2.2

Satisfakcija poslovnih kupaca..............................................................................................31

2.3

Menadžment totalnog kvaliteta............................................................................................34

2.4

Maksimiziranje vrednosti za poslovne kupce......................................................................34

2.5

Profitabilnost poslovnih kupaca..........................................................................................35

2.6

Vrednost poslovnog kupca.................................................................................................. 37

2.7

Menadžment odnosa sa kupcima......................................................................................... 39

2.7.1

CRM informacioni sistem (eCRM)..............................................................................46

2.7.1.1

Aplikacije okrenute korisnicima...............................................................................48

2.7.1.2

Klijentske aplikacije................................................................................................. 49

2.7.2

CRM lanac vrednosti....................................................................................................52

2.7.3

Mobilni CRM u Nutricii...............................................................................................54

2.8

Baza podataka poslovnih kupaca.........................................................................................55

Upravljanje ključnim kupcima...................................................................................................58

3.1

Koncept upravljanja ključnim kupcima...............................................................................62

3.2

Strategija upravljanja ključnim kupcima.............................................................................64

3.3

Prednosti i nedostaci upravljanja ključnim kupcima...........................................................65

3.4

Menadžer ključnih kupaca...................................................................................................67

3.5

Kriterijumi za izbor ključnih kupaca...................................................................................68

3.6

Izgradnja odnosa sa ključnim kupcima................................................................................73

3.7

Primena i razvijenost upravljanja ključnim kupcima u Srbiji.............................................76

3.8

Upravljanje ključnim kupcima na globalnom nivou...........................................................77

Uvod

Na današnjem konkurentnom tržištu,mnoge kompanije i njihovi menadžerisuočavaju se sa najjačom

i najžešćom konkurencijom ikada. Uspešni menadžerii marketari su upravo oni koji kod svojih

postojećih i potencijalnih kupaca mogu upotpunostii najvećoj meristvoritivisoko zadovoljstvo. Sa

razvojem novih tehnologijai procesa, kupci su mnogo više informisanijii obrazovaniji od

kompanija.Odmenadžerase mnogo više očekuje prilikom njihovog kontakta sa poslovnim kupcima,

kao injihov stalan naglasak na zadovoljenje mnogobrojnih potrebai želja kupaca. Kompanije se

moraju usredsređivati na stvaranje i građenje glavnih prednosti za svoje kupce. One će tako

svakomkupcu učiniti veliku satisfakciju i veliku vrednost, što bi doprinelo čestim ponovnim

kupovinamai na kraju do same profitabilnosti kompanije.

Kupci su srce svakog društva, sobzirom na to da se ekonomija odvija u procesu razmene u kojoj

kupci dobijaju tražene proizvode, usluge, ideje i savete da bi zadovoljili svoje potrebe i zahteve, a

sve to uz odgovarajuću naknadu. Danas kupciimaju značajno veću moć u postupku pregovaranja,

kao i šansu da sami izaberu potrebne proizvodeili usluge, da prikupe dovoljnu količinu i kvalitet

informacija za odlučivanje o kupovini, kao i mogućnost da poredeprikupljene

informacije.Umnogome kupčeve želje i zahteve opredeljuje snažan uticaj koji se poslednjih godina

manifestuje kroz socijalnei društvenemreže.

Glavni pristup u savremenoj prodajisvih kompanija svodi se na uspostavljanje iizgradnjudugoročnih

odnosa sa kupcima. To se može bolje razumeti kroz sledeće aspekte: partnerstvo, prisnost u

odnosima između prodavca i kupca, timska prodaja, koncept dodatne vrednosti u procesu prodaje i

konsultivan karakter prodaje.

Najveći deo izučavanja marketingaposlednjih godina usredsređen je na strategiju privlačenja novih

kupaca, a ne kao ranije na zadržavanjui negovanju dugoročnih odnosa sa postojećim.Povezivanje sa

poslovnim kupcima putem koncepta upravljanja ključnim kupcima postaje lukrativni cilj za

svekompanije kojenastoje da opstanu isve brže se razvijaju u uslovima sve izraženije konkurencije,

i to na lokalnom, regionalnom i sve više na globalnom nivou.

Upravljanjeključnim kupcima predstavljasistem, koje su tokom vremena

stvorileposlovneorganizacije koje imaju cilj da izgrade portfolio lojalnih poslovnih kupaca,

nuđenjem proizvodno uslužnih paketa koji su oblikovani prema njihovim personalnim potrebama.

Takođe, ključnim kupcima visok stepen satisfakcije se omoćuvava na osnovu isporučene vrednosti

za proizvode i usluge koje kupuju od kompanija.

Integrisane marketinškekomunikacije čine koncept u marketingu kojim se poslovnikupac stavlja u

centar pažnje, a sve ostale marketinške aktivnostii strategije usklađuju se prema njegovim

mnogobrojnim potrebama,zahtevima i željama.Povezanostglavnih elemenatamarketinško-

promotivnog miksa doprinosiizgradnji organizacionogimidžakompanija pomažući biznis kupcima u

procesu odlučivanja za kupovinu određenog proizvoda i/ili usluge

Koncept IMK zasnovan je na

selektiranju svakeinteresne grupe poslovnih kupaca kojoj se kompanija želi obratiti sopstvenim

portfolijom proizvodai usluga.Integrisane marketinške komunikacije obuhvataju osnovne načineza

komuniciranje koje poslovne organizacije koriste da informišu, savetuju, podsete, objasne, ubede i

utiču na stavove svojih potrošača. Prevashodno primarna svrha svih marketinških komunikacija je

da se na dosledan način prenese informacija o koristima (benefitima) i vrednostima koje kompanija

za svoje proizvode ili usluge nudiposlovnim kupcima.

Predmet istraživanja

ovog rada odnosi se na upravljanje ključnim kupcima, tj poslovnim kupcima.

U širem smislu, predmet istraživanja obuhvata opis kontinuiranog profitabilnog zadovoljenja

potreba i želja samih poslovnih kupaca, povećanje njihove lojalnosti,vrednostii satisfakcije. Kroz

rad se prožimaju pojmovii definicije koje nam bliže određuju kako na najbolji način da uspostavimo

kvalitetne i dugoročne odnose sa svojim poslovnim kupcima. Kako bi predmet istraživanja bio što

jasniji, sve će biti predstavljeno na primeru kompanije Tecon Sistem u poglavlju V.

Cilj

je da se kroz ovaj naučno-istraživačkirad istražii analizira problematika upravljanja ključnim

kupcima u savremenim tržišnim uslovima kao bitnog faktora za opstanak i razvoj samog preduzeća,

kao ilična povezanost poslovnog kupca i kompanije kroz čvrste i dugoročne odnose. Rezultat ovog

istraživanja će pokazati da ukoliko mi kao kompanija pridajemo veliki značaj za svoje stalne i

potencijalnekupce kroz stalna povezivanja i usmeravanja najboljih strategija kanjima, da će dobitak

odnosno zadovoljstvo biti na obe strane.

Generalne hipoteze

ovog naučno–istraživačkog rada glase: Kupci će najčešće kupovati od onih

kompanija za koje su ubeđeni da im nude najveću isporučenu vrednost za ono što će uložiti..

Uspostaviti dugoročne i sveobuhvatne odnose sa ključnim kupcima omogućiće preduzeću

dugoročnu konkurentsku prednost. Generalne hipoteze ćemo dalje operacionalizovati na sledeće

posebne hipoteze:



Gubitak najprofitabilnih kupaca može dramatično da utiče na sam profit kompanije.



Ključ zadržavanja postojećih kupaca leži u marketing odnosu sa njima.

Na izradinaučno-istraživačkihtema primenjuju su sledeće metode za istraživanje: statistička,

komparativna, aksiomatska, analitičko deduktivna, hipotetički deduktivna i metoda modelovanja.

menadžera i njihovim karakteristima vezano za pridobijanje poslovnih kupaca. Primena i

razvijenost upravljanja ključnim kupcima u Srbiji je isto oblast koja je obuhvaćena ovim

radom. Bitna tačka ovog poglavlja jeste i menadžment ključnih kupaca na globalnom nivou.

Detaljno su razmatrane okolnostiiz kojih se može videtii na primeru u našoj zemlji.



Četvrto poglavlje

se odnosi na primer u kompaniji Tecon Sistemdoo, koji najbolje

objašnjava sve teorijske aspekte koje smo navodili kroz predhodne tri glave. Na primeru će

moći da se shvate svi teorijski aspekti ovog rada. Kako bi primer bio kompletniji nabrojano

je dosta praktičnih primera iz svakodnevih poslovnih aktivnosti ove kompanije.



Peto poglavlje

nam daje zaključna razmatranja u okviru kojih su analiziranisveobuhvatni

rezultatii zaključci do kojih se došlo prilikom izrade ovog naučno-istraživačkog rada.

1. Integrisane marketinške komunikacije

Savremeniposlovni kupci dolaze dopotrebnihinformacija o samim kompanijamaiz mnogo više

izvora nego što bi to kompanijeimogle da predpostave ili uzmu u obzir. Potrošači dolaze do tih

potrebnih i kvalitetnih informacija kako od samih kompanija, tako iiz svogbliskog okruženja

idrugihizvora za informisanje kao što su:rođaci, prijatelji, poznanici, stejkholderi, konkurenti,

interesne grupe. Savremenakompanijapokušava da svakodnevno komunicira i uspostavikvalitetne

veze idugoročne odnose poslovanja sa sve većim brojemkupaca i poslovnih organizacija. Shvatanje

komunikacija i poslovnih odnosa sa različitim grupama stejkholdera doprinelo jestvaranju nove

vrste komunikacione funkcije u samom preduzeću, a koja nosi naziv odnosi sa javnošću. Spajanjem

ove značajne funkcije sa ostalim komunikacionim aktivnostima doprinosirealizacijiukupnih

komunikacija ili korporativnih komunikacija. Sa druge strane, upotpunjeno usaglašavanje svih

poruka koje su upućene različitim stejkholderima, posredstvom različitihkanalamedijai

upotrebljavanjem različitih komunikacionih alata nazivamo

Integrisanim marketinškim

komunikacijama

Koncept integrisanih marketinških komunikacija (IMK) se počeo razvijatiu okviru marketinške

teorije pri krajuprošlog veka. Startovalose od ideje,da za računkrajnjeg klijenta kreirakampanja

kojom će biti obuhvaćeni različitikomunikacioni oblicisa različitim medijima. Konceptom

integrisanih marketinških komunikacija posebno se ističesam značaj stalne komunikacije sa

kupcima odnosno potrošačima.Insistira se na tome da najviši menadžment preduzeća vrši

koordinaciju svih porukakoje su namenjene za specifične segmente javnosti, kako bido poslovnih

potrošačau pravo vreme stigla konzistentna i blagovremena poruka iz različitihkomunikativnih

izvora.

IMK doprinose jačanju konzistentnosti poruke istvaraju značajno snažnijiuticaj na sam proces

prodaje na poslovnom tržištu. One dovode do poboljšanja sposobnosti organizacije da dođe do

pravih kupaca sa pravom porukom, koja je prema njima usmerena, u pravo vreme i na pravom

mestu. Integrisane marketinške komunikacije treba da predstave konzistentan i koordiniran napor u

svakoj tački kontakta sa poslovnim kupcem. Na taj način se smanjuju troškovi, povećava se

efikasnost i ne dolazi do dupliranja promocionog napora.

Gligorijević, M., 2012,

Poslovni marketing,

Beograd, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u

Beogradu, str. 300

i jasno definisati kao strategiju koordinisanja reklamiranja, lične prodaje, promocije prodaje, odnosa

sa javnošću, direktnog marketinga i drugih promotivnih aktivnosti, sa ciljem da se postigne jasan,

konzistentan komunikacijski udar. Praktično to znači da kompanija može smestiti svoje medijske

odluke u ruke neke marketing agencije da bi joj dozvolila koordinisanje i konzistentnost između

njenih reklamnih poruka.

Točakintegrisanih marketinških komunikacijaprikazujeglavnu potrebu koordiniranog pristupa

komuniciranja u okviru preduzeća. Kada se ovako posmatraju svibitnielementi komuniciranja

posmatraju se kao jedinstvena celina. Točak IMK se odnosi na taktičku koordinaciju najvažnijih

elemenata promocije, videti sliku 1. Ova koordinacija promotivnih elemenata zasniva se na

korišćenju baza podatakao čemu će biti reči kasnije.

Danas, poslovni kupci su okrenuti ka traženju što većih izvora informacija, a vrednost integrisanih

marketinških komunikacija je značajno uvećana. Precizno ciljane, integrisane marketinške

komunikacijske kampanje su zasnovane na snazi postojećih komunikacionih alata da bi na taj način

favorizovalii uticali na ponašanje najvažnijih kupaca kompanije. Kreiranje efektivne i efikasne

poruke i biranje najprikladnijih komunikacionih alata su najvažniji koraci u kreiranju, stvaranju i

održavanju preferencija kupaca za neki brend ili kompaniju.

Integrisane marketinške komunikacije su aktivnosti koje dozvoljavaju kreiranje profitabilnih i

lojalnih veza sa biznis klijentima i kreiraju vrednost proizvoda, brenda ili kompanije. Cilj je da se

ostvari konzistentnost poruka poslatih putem zbirnog miksa komunikacionih alata.Taj miks jesu

reklamiranje, unapređenje prodaje, direktni marketing, odnosi sa javnošću, onlajn internet

komunikacija, itd.

Znanje iiskustvona koji način kupciimaju pristup komunikacijama koje su poslate na konkurentno

tržište mogu otkriti njihove preferencije kako žele da prime takve informacije. Uzimajući u obzir

sva očekivanja, želje i zahteve kupaca, organizacije mogu koristitiintegrisane marketinške

komunikacije u najefetkivnijem i u ekonomski najisplativijem obliku za takve svrhe.

Ashutosh Prasad, Suresh P. Sethi, 2008,

Integrated marketing communications in markets with uncertainty and

competition

, Automatica, The University of Texas at Dallas, USA, Elsevier, str. 602

Oancea Olimpia, Elena Mihaela, 2014, T

he Influence of The Integrated Marketing Communication on The Consumer

Buying Behaviour

, 2nd Global Conference on Business, Economics, Management And Tourism, Elsevier, str. 1448

Slika 1.Točak integrisanih marketniških komunikacija

Izvor: Ognjanov, G., 2013,Integrisane marketinške komunikacije, Beograd, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog

fakulteta u Beogradu, str. 86

Odgovor kupca opisuje proces odgovora kroz koji kupac prolazi prilikom prolaska kroz specifična

ponašanja (pri kupovini proizvoda), videti sliku 2. Ponašanje kupca – sastoji se od pet procesa:

percepcije, učenja, stava, motivacije i stvarnog ponašanja.

IMK imaju uticaj na proces ponašanja

Camelia Mihart, 2012,

Modelling the influence of integrated marketing communication on consumer behaviour: an

approach based on hierarchy of effects concept

, Social and Behavioral Sciences, Bucharest, Romania, Elsevier, str.

975-980

koriste obe strategije istovremeno, jer strategija privlačenja je više prisutna kod većih kompanija

koja imaju dominantnu ulogu na tržištu, dok je strategija guranja više zastupljena kod malih i

srednjih preduzeća.

1.1 Lična prodaja

Lična prodaja predstavlja jedan od osnovnih i glavnih oblika marketinškog kominikacionog miksa.

Kod lične prodaje istaknuti su detaljnosvinajznačajniji aspektidirektne komunikacije: dvosmernost,

simetričnost, verbalnii neverbalni govor.Interpersonalna komunikacija predstavlja osnovulične

prodaje onakvu kakva ona jeste.Lična prodaja čini krajnju fazu procesa razmene bitnih informacija

između kupca i prodavca. Ličnom prodajom obezbeđuje se interpersonalni kontakt sa jednim ili

većim brojem biznis kupaca radi realizacije same prodaje.

Lična prodaja je dominantan način za direktnu promociju. To je zbogsamognačina odlučivanja o

kupovini biznis kupaca. Ona nastoji da motiviše poslovnog kupca da stvori sklonost prema

proizvodu ili usluzi i na taj način se dolazi do kupovine. Ličnom prodajom je neophodno pažljivo

upravljati kako bi se maksimizirala efikasnost i efektivnost. Odgovorna je za prenos svih bitnih

informacija i poruka do kupca. Ona se bazira na prihvatanju jedinstvenih zahteva poslovnih kupaca

i mora se posebno planirati sa ostalim elementima komunikacija.

Lična prodaja predstavlja ključniaspekt u strateškoj komunikacijiizmeđu preduzeća, tržištai kupca.

Govorimo o nezaobilaznom i osnovnom elementu komuniciranja i promocije kompanije. Lična

prodaja kao takvaima veoma važnu ulogu u u formulisanju i realizacijipromotivnei marketing

strategije samog preduzeća. Takvom prodajom mi kao poslovni učesnik povećavamo poverenje

prema svom dobavljaču a samim tim omogućava se rešavanje brojnih individualnih problema

potrošača. Kako bise došlo do dugoročnog uspeha u ovom vidu prodaje potrebno je

ostvaritiindividualni tretman za svakog pojedinačnog potrošača. Uspeh ili neuspeh lične prodaje

umnogome će zavisiti od dodatne vrednostiilirazličitih beneficijai prednostikoje se pružaju kupcu

od strane prodavca.

Lična prodaja kao osnovni oblik komuniciranja jeste uspostavljanje dugoročnog iinteraktivnog

ličnog kontakta između prodavca ikrajnjeg kupca. Jedan od najvažnijih cijeva lične prodaje je da se

utiče na percepciju i svest kupca da svojevoljno donese odluku o kupovini proizvoda ili usluge od

kompanije.

Gligorijević, M., 2012,

Poslovni marketing,

Beograd, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u

Beogradu, str. 308

Ibid., str. 310-311

Lična prodaja

je neposredno usmeno komuniciranje sa potencijalnim kupcima a kome je krajnjicilj

prodaja.Najbitniji faktori kojidefinišuznačaj lične prodaje u marketinškommiksu jesu: ukupan broj

biznis kupaca sa kojima je uspostavljena komunikacija, krajnja instanca proizvoda, faza procesa

prilikom kupovine, definisana vrednost proizvoda i/ili usluge, kao i strategija prodaje koja je

implementirana od strane najvišeg nivoamenadžmenta.

Lična prodaja kao što smo reklipredstavlja glavnu fazuizmeđu preduzeća i tržišta. Za kupca ona je

predstavnik preduzeća,au suštini činisrce preduzeće u celini. Kupac će pridavatii

prikazivatizahvalnost za ostvarenu sopstvenu satisfakciju, kao i za ostvareno nezadovoljstvo.

Kada definišemo ličnu prodajumimoramo razlikovati upravljanje prodajom od samog procesa

prodaje. Upravljanje prodajom sačinjeno je od celog spleta aktivnosi koje marketing menadžerirade

kako biizgradilii održali uspešan proces prodaje preduzeća. Posmatrajućiceo proces prodaje u centru

pažnje se nalazistavljen odnos prodavac-kupac, kao i njihovikontakti koji se uspostavljaju u

neposrednom susretu zajedno sa njihovim komunikativnim sposobnostimai veštinama.

Lična prodaja može se diferencirati na osnovu dva bitnaelementa, a to su:

1. Da je ona zasnovana na interpersonalnoj komunikaciji

2. I da je to oblik komuniciranja kojiu najvećem broju slučajeva dovede do procesa kupovine

proizvoda iliizvršenja određene usluge

Na prodaju, rastipovećanje prihodakompanija, lična prodaja ima neposredani direktanuticaj. Ona

jeosnovni oblik promovisanjakompanija, i na osnovu toga predstavlja važan izvor maksimiziranja

profita. Važan cilj lične prodaje je neposredno generisanje prihoda na osnovu postignutog

sporazuma o kupoprodaji.

Lična prodaja ima veliki uticaj na pokretanje postojećih i potencijalnih kupaca na neku akciju kaoi

na uspostavljanje dugoročnih odnosa sa njima što potvrđuje našu hipotezu. Koncept marketing

odnosa promoviše tezu da je najbitniji cilj poslovanja mnogih kompanija da se uspostave

stabilniprijateljskiidugoročni odnosi sa svim tržišnim igračima koji će doprinositi uspesimai

poboljšanjima samog poslovanja preduzeća.

Lična prodajanam može služitikaodobar i kvalitetan

izvor informacija o potencijalnim kupcima, i te informacije će doprinetigrađenju snažnih odnosa sa

subjektima na tržištu.

Vračar, D., 1997,

Strategije tržišnog komuniciranja

, Beograd, Privredne vesti europublic, str. 64

Ognjanov, G., 2013,

Integrisane marketinške komunikacije,

Beograd, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog

fakulteta u Beogradu, str. 72

svihaktivnosti promocije. Kupac jeuvek precizan i detaljan, nezavisno od toga da liće biti više reči o

popustu prilikom kupovine ili nekom besplatnom uzorku ili drugim vidom prezentacije. Razlika

između unapređenja prodaje i lične prodaje se ogleda u sledećem: komuniciranje pri unapređenju

prodaje je komuniciranje sa jasnom i precizno definisanom grupom potencijalnih korisnika ponude,

dok se kod lične prodaje komuniciranje vršidirektno ipojedinačno.

Sudar, predstavlja unapređenje prodaje kao deo komunikacionog marketinškog miksa, gde skup

aktivnosti direktno ilina indirektan način deluje na učesnike u procesu razmenjivanja informacija,

davanjem saveta i podsticaja kako bi se došlo do obimnijeg rasta prodaje.Kotler

nam govori da je

reč o raznolikoj kolekcijimotivišućih kratkoročnih podsticaja, koji se uspostavljaju da bi se

podstaklibiznis kupci na brže isve veće kupovine.

Unapređenje prodaje je jedinstvenai specifična alatka priizvođenjuaktivnosti u marketingui prodaji.

Osnovna razlika između unapređenja prodaje i ostalih oblika komunikacijau marketingu zasnovana

je na tome da se poslovnim kupcima nude dodatnibenefitii pozitivne vrednostida bi se oni

podstaklii motivisali na čin kupovine. Na osnovu svih pobrojanihpozitivnih aktivnosti unapređenja

prodaje, poslovnikupac vidineku vrstu dodatne vrednosti za sebe,i to rezultiravećoj motivisanosti da

se kupe proizvodiili usluge. U praksi sečesto koristii drugiterminza unapređenje prodaje, a to

jeprodajna promocija.

Unapređenje prodaje je aktivnost kratkog (ograničenog) trajanja sa konkretnim ciljemda utiče na

određenu kupovinu nekog proizvoda ili usluge. Razlikuju seone aktivnosti unapređenja prodaje koje

su direktno usmerene na promenu ponašanja posrednika (trgovine), prodajnog osoblja i krajnjih

kupaca. Postoje veoma različiti oblici unapređenja prodaje koji se najviše koriste kao podsticaj

krajnjih kupaca na kupovinu i upotrebu proizvoda, a među njima glavni su: uzorci, nagrade,

premije, kuponi, popusti u ceni, pakovanje, itd.

Najdominantniji oblik unapređenja prodaje u poslednje vreme jesu sajmovi zbog relativno velikog

auditorijuma i identifikovanja potencijalnih poslovnih kupaca kao i promovisanja postojećih

proizvoda i usluga. Sa sve bržim razvojem informacionih tehnologija sajmovi postaju berza

informacija pomoću kojih se stvara kompletnija slika o poslovnim kupcima. Kompanije koriste

sajmove kako bi povećale svoj imidž na poslovnom tržištu.

Kombinovanjem ličnih i neličnih kanala marketing komunikacija, unapređenje prodaje

prenosiglavnu poruku do krajnjeg potrošača. Unapređenje prodaje može ida ima oblike

Ibid., str. 361-362

Gligorijević, M., 2012,

Poslovni marketing,

Beograd, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u

Beogradu, str. 339

interpersonalne komunikacije kao lična prodaja u maloprodajnim radnjama kao i odlike masovne

komunikacije u velikim kupovinama.

Unapređenje prodaje ima svoje izvesne prednostikoje ga determinišu u odnosu na druge oblike

promocije marketinga,a to su:



Dominantna kontrola od strane vtha kompanije



Nije potrebno angažovatimnogo dodatnih posrednika koliko za druge oblike promocije



Ima veliku i značajnu ulogu u pojedinim fazama živonog ciklusa proizvoda



Efekti su ovde mnogo više merljivii vidljivi



Značajan je generator gotovine za kompaniju

Ovakve aktivnosti unapređenja prodaje mogu da dovedu do stvaranjaodređenihpoteškoća, kao što

su: smanjenje lojalnosti potrošača, rast osetljivost poslovnih kupaca kada dođe dopovećanja cena,

umanjenje krajnjeg kvaliteta proizvoda.Zbog toga sukompanijei njeni rukovodiociuspešno

iskoristili sve prednostii šanse koje poboljšanje prodaje ima, a izbegliilismanjili slabostii

nedostatke, a sve je to rezultat kontinuiranogplanskog korišćenja aktivnosti unapređenja prodaje.

Troškovikoje ima unapređenje prodaje tokom poslednjih godinačine mnogo većikolač promotivnog

budžeta od onog kojinajčešće odlazina oglašavanja. Aktivnosti unapređenja prodaje direktno

opredeljuju i definišu prihode preduzeća tako što podstiču kupovinudodavanjem krajnje opipljivih

koristi marki proizvoda. Oglašavanje takođe jeste trošak, ali takav trošak se nadoknađuje

ostvarenjem poslovnog prihoda, kojiima za cilj da stvori pre svega nevidljive vrednostii marke.

Metodama unapređenja prodaje se usredsređuje pažnja na planiranu ponudu, tako što se gotovim

proizvodima ili uslugama dodaje određena ekstra vrednosti, koja je po svojim

karakteristikamadiferencirana od konkurencije. Sve bitne strategije za unapređenje prodaje

implementiraju se na svojstven način kako bi ostale marketinške aktivnosti učinile efikasnijima i

efektivnijima.

Unapređenje prodaje sačinjeno je od niza aktivnosti taktičkog karaktera kojima se

povećava kupovniimpuls potrošača, podstiče njihova brža i odlučnija reakcijana traženu ponudu.

1.3 Oglašavanje

Oglašavanje predstavlja jedan od najstarijih promotivnih alata u marketinškom svetu. Ono se vezuje

za komunikacije masovnih razmera ipodrazumeva zakup prostora u određenim medijima u kojem

će se emitovati oglasna poruka poznatog oglašivača. Oglašavanje jeste oblik masovnog i neličnog

komuniciranja između preduzeća i kupaca. To je jednosmerninačin komunikacija,

Filipović, V., Kostić-Stanković, M.,

Marketning menadžment,

Beograd, FON – Institut za menadžment, 2009, str. 247

Tabela 3. Prednostii nedostaci oglašavanja

prednosti

nedostaci

izvor poruke

Oglašivači u potpunosti kontrolišu

sadržaj i format poruke

Među primaocima postoji sumnja i

kredibilnost izvora poruke

Poruka

Može biti veoma kreativna. Može

imati širi društveni značaj

Nije jasno na koji način jednosmerna

poruka utiče na potrošača

Publika

Komunikacija je istovremeno moguća

sa velikim brojem pojedinaca

Nelična komunikacija sa masovnom

publikom, posebno je neefikasna

ukoliko nisu pravilno sprovedeni

segmentacija i targetiranje

Troškovi

Minimalni troškovi s obzirom na

veličinu publike,izražavaju se troškovi

na hiljadu (CPT)

Izrazito visoki ukupni troškovi

medijskog oglašavanja

Izvor: Ognjanov, G., 2013, Marketinške komunikacije, Beograd, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u

Beogradu, str. 150

Učestalost oglašavanjapredstavlja ukupan broj preko potrebnih ponavljanja kako bi se poslovnim

kupcima prenela tačnai konzistentna poruka,i ona umnogome opredeljuje budžet za promociju.

Oglašavanje kao instrument marketinga ima svoje brojne prednosti i nedostatke, što se može bolje

videti utabeli3.

Oglašavanje koje je namenjeno biznis kupcima

koristiumnogome masovne medije i druga

karakterističnamesta gde se uspostavljaju kontakti s njimai gde im može biti poslata poruka. Cilj

ove vrste oglašavanja jeste direktno privlačenje pažnje biznis kupaca, buđenjenjihovih interesa,

stvaranje veće želje koja će dovesti do pokretanja na konkretnu akciju, kao i učvršćivanje

stavovakupaca naročito posle donete odluke o kupovini kako bi se smanjila eventualna kognitivna

tj.postkupovna distanca. Kada kompanije žele da akcenat stavljaju na oglašavanje prema svojim

poslovnim kupcima, onda one primenjuju strategiju privlačenja (tzv.pul strategiju).

1.4 Odnosi sa javnošćui marketinški odnosi sa javnošću

Odnosi sa javnošću predstavljaju svakodnevne aktivnostiprilikomkomunikacijekompanije sa

svojominternom i eksternom javnošću. U savremenom poslovnom svetu, odnosi sa javnošću

Ognjanov, G., 2013,

Marketinške komunikacije,

Beograd, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u

Beogradu, str. 151

predstavljaju kontinuelan, planiran i organizovan dvosmeran proces komuniciranja. Odnosi sa

javnošću definišu sistem u kome i preduzeće i njegovanajbliža javnost poseduju aktivnu ulogu.

Odnosi sa javnošću predstavljaju vid poslovnih komunikacija usredsređenih na razvijanje,

implementiranje, održavanje i unapređivanje dobrih poslovnih odnosa između preduzeća i brojnih

interesnih grupa (stejkholdera) koji deluju u neposrednom okruženju. To je strateški vođena

komunikacija preduzeća, prevashodno sa ciljem pridobijanje podrške kroz podsticanje javnosti da

ima više razumevanja i pokazivanje dobre volje prema kupovini. Takođe, to je upravljačka funkcija

sa primarnim zadatkom identifikacije, uspostavljanja i negovanja prekopotrebne povezanostiizmeđu

kompanije i šire javnosti.

Za poslovne menadžere, odnosi sa javnošću postaju sve bitniji. Oni nastaju u samom preduzeću,

odakle se prenose na sve ostale segmente poslovnog okruženja i na kraju na poslovne kupce. Bave

se uticajem organizacije da poslovni kupci stvore pozitivnu predstavu o potrebnom proizvodu ili

usluzi. Svrha je da se održava reputacija preduzeća na zadovoljavajućem nivou. Odnosi sa javnošću

imaju strategijski značaj pri komuniciranju vrednosti sa poslovnim kupcima.

Odnosi sa javnošću

su upravljačka funkcija u preduzeću koja istražuje stavove bitnih učesnika na

tržištu, usaglašava razne tipove politikai postupakasamih pojedinaca ili organizacija sanajvažnijim

interesima poslovnog okruženja.Osnovnaosobenostovog promotivnog alatapredstavlja napor

preduzeća da identifikuje mišljenja i stavove svojih kupaca.Pošto se identifikuju mišljenja i stavovi,

kupci se dovode u vezu sa akcijama preduzeća, i na osnovu toga sepristupa planiranom programu

delovanja, da bi se postiglo razumevanje za pomenute akcije i njihove ciljeve, odnosno izvšila

njihova konkretizacija.

Primarni cilj odnosa sa javnošću definisan je kroz stvaranje povoljnog okruženja za

celokupnoposlovanje preduzeća.Ostali ciljevi odnosa sa javnošću još obuhvataju: stvaranje, jačanje

iočuvanje reputacije iimidža organizacije, upravljanje značajnim pitanjima, obezbeđivanje povoljne

klime za sprovođenje poslovnih aktivnosti, obezbeđivanje potrebnih sredstava za nesmetano

poslovanje iuspostavljanje povoljnog ambijenta za investiranje. Sve todoprinosirazvoju i

poboljšanju marketinških aktivnosti preduzeća.

Odnosi sa javnošću takođe su i pomoćna funkcija, i kao takvamora da pospešuje odnosno

unapređuje konkretnu realizaciju marketinških strategijai planova.Možemo rećii da odnosi sa

javnošću u svetu biznisa često nose naziv i korporativne komunikacije, jer su usmereni na veliki

Gligorijević, M., 2012,

Poslovni marketing,

Beograd, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u

Beogradu, str. 340-342

Vračar, D.,1997,

Strategije tržišnog komuniciranja

, Beograd, Privredne vesti europublic, str. 403

efekata ostalih promocionihinstrumenata, organizacija treba da razvija tržišne odnose sa svojom

publikom kao jedan od inovativnih i kreativnih načina za trajno pridobijanje lojalnih potrošača.

Društvene mreže su u poslednje vremepromenile način na koji kupcii prodavciuspostavljaju vezu.

Sva veća povezanostpreko društvenih medija isocijalnih mreža doprinosipovoljnijim rezultatima

prodajnih organizacija. Socijalne mreže sve brže i brže menjaju naš svet. Putempametnih telefona i

socijalnih kanala, pristup informacijama je dosta lakši nego ikad pre. Od kupaca se često traži da

označi da im „svidja“ (eng. like) kompanija na Fejsbuku (eng. Facebook) i da „prate“ (eng. follow)

kompanije na Tviteru (eng. Twitter), ili da se „povežu“ (eng. connect) putem Linkedina (eng.

LinkedIn). Rezultat ove društvene povezanosti je da su kupci bolje upoznaju sa kompanijama,

poseduju više znanja oko selekcije proizvoda, tako i poseduju veću moć u odnosima kupac-

prodavac.

Društveni mediji predstavljaju najnoviji pristup dvosmerne komunikacije istvaraju mogućnost za

više pozitivnu interakciju između kupca i prodavca ukoliko se koristi na pravi način. Kupci će

bitiumnogome zadovoljniji ukoliko imaju pristup informacijama na vreme i ukoliko su takve

informacije bitne za njihovu komunikaciju. Takođe, pravovremena i tačna responzivnost prema

kupcima će najpozitivnije uticati na uticaj zadovoljstva kupca sa prodavcem. Ovakvom

dvosmernom komunikacijom prodavci dolaze do većine potrebnih informacija za njih da bi videli

na koji način bi mogli uvećati zadovoljstvo kod kupca.

1.5 Publicitet

Publicitet predstavlja aktivnost kompanija u komuniciranju sa svojim biznis kupcima, i kao takvu ju

je teškodefinisatiiodvojiti od ostalih aktivnostimarketinško-promocionog miksa. Publicitet je

promotivnialat kojikoristi samo sredstva javnih, masovnih komunikacija u komuniciranju

sopstvenih poruka.

Publicitet sujedno vrememarketari definisali kaočetvrti elementmarketinško-promotivnog miksa.Ali

on je ustupio to mesto alatima koji se nazivaju odnosi sa javnošću i marketinški odnosi sa

javnošćuo kojima je već bilo više reči. Publicitet predstavlja komunikacioni efekat kojije plodiz

brojnih marketinških delovanja.

Kotler,

stalno govori da je publicitet ranije imao naziv za marketinške odnose sa javnošću a

njegovaosnovna svrha je bio da obezbedidovoljno prostora u masovnim medijima za koje

Raj Agnihotri, Rebecca Dingus, Michael Y. Hu, Michael T. Krush, 2014, Social media: Influencing customer

satisfaction in B2B sales, Industrial Marketing Management, Elsevier, str. 2

Ognjanov, G.,

Integrisane marketinške komunikacije,

Beograd, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta

u Beogradu, str. 200

kompanije nisu imale namere da plate nadoknadu. Za organizaciju je veoma važno da generisanje

potencijalnih izvora ovakve besplatne promocije u potpunosti usredsredi ka povećanju tražnje za

svojim proizvodima i /ili uslugama.

Publicitet

je aktivnost indirektne stimulacije potražnje za proizvodima, uslugama ili nekim

poslovnim jedinicamapreko širenja komercijalno značajnih informacija krozrazne tipovesredstava

informisanjailiuspešno stvaranje pozitivne prezentacije preko osnovnih medija kao što su radio i

televizija. Aktivnostiza ekonomski publicitet koriste se u onim slučajevimakada je potrebno stvoritii

objavitipravovremenu vest u vezi sa proizvodom kao i u slučaju da se uveri javnost u

verodostojnost pruženeinformacije.

Publicitet je rezultat sprovođenja najrazličitijihoblika aktivnostikomunikacija preduzeća. Kompanije

sistematski rade na stvaranju,jačanju, građenjui održavanju pozitivnog publicitetai smanjenju

negativnog publiciteta. Kompanijesu dosta zainteresovane za podsticanje pozitivnog publiciteta jer

ga vide kao mogućnost da i preko njega utiču na percepciju, stavove, i ponašanje potencijalnih

kupaca.Najvažnija vrednost publiciteta ogleda se u njegovom velikom kredibilitetu.

Ako preduzeće ima za zadatak da koristi publicitet u komuniciranju sa svojim neposrednim

okruženjem, potrebno je da to uradipotpunoplanskiiorganizovano na adekvatan način. Samo taj

način može omogućiti maksimalno iskorišćavanje pogodnosti publiciteta nad ostalim oblicima

komuniciranja. Publicitet se može podeliti na negativniipozitivni, kontrolisanii nekontrolisani.

Prilikom organizovanja funkcije publiciteta u preduzeću mora se poći od različitog broja faktora. Ti

faktoripredstavljenisu kao: veličina preduzeća, proizvodni program i njegove specifičnosti,

jasnistavovi top menadžmenta o mestu i ulozi alternativnih oblika komuniciranja, kao i od obima

posla.

Marketinški odnosi sa javnošću obuhvataju skup alata kojim se može učvrstiti pozitivan publicitet

(sponzorstva, događaji, društveno odgovorno poslovanje i odnosi s medijima) ili umanjiti negativan

publicitet (prevashodno odnosi s medijima) u javnosti. Da bi bio uspešan u poslovnim

kompanijama, publicitet mora biti blagovremen,važan, interesantan, aktuelan. Tipične osobenosti

publiciteta uključuju uvođenje novih proizvoda, puštanje u rad nove fabrike, dobijanja priznanja i

nagrada, najavljivanje novih poslovnih poduhvata, biznis strategija, saopštavanje poslovnih

rezultata preduzeća, penzionisanje, predstavljanje top menadžmenta preduzeća. Ponekad se

publicitet pojavinenamerno, slučajno kao u slučaju nekih iznenadnih događaja.A pošto publicitet

Vračar, D., 1997,

Strategije tržišnog komuniciranja

, Beograd, Privredne vesti europublic, str. 30

Osnovne osobine direktnog marketinga jesu:



Sve komunikacije putem direktnog marketinga imaju za cilj da pribave odgovor



Rezultati su merljivi, odnosno neki od rezultata



Direktni marketing je interaktivan

Direktni marketing se koristi za poboljšanje korporativnog imidža poslovnih organizacija. On

koristi različite poslovne forme prezentacije kupcima. Zahteva se stalno razvijanje i unapređivanje

baze poslovnih kupaca za organizovanje ponuda i održavanjem bliskih kontakata sa njima. Takođe,

za veliki broj kompanija direktni marketing predstavlja ukupni komunikacioni napor. Preduzećima

se omogućava da selekcionira i usmerava svoje komunikacije na specifične segmente biznis kupaca.

2. Povezivanje sa poslovnim kupcima

Preduzeća i njihovi glavni menadžeriuvek teže da razviju iuspostave konkretneodnose sa svojim

poslovnim kupcima. Mala preduzećaimaju mogućnosti prednost da lako uspostaveinterpersonalne

kontakte sa svojim kupcima, da dobro razumeju nihove osnovne prohtevei na osnovu toga formiraju

“paket ponude” individualno za svakog od tih kupaca. Međutim, kako veličina preduzeća raste,

mogućnosti uspostavljanja direktnog i čvrstog kontakta sa kupcima se sve više gubi. Podsticaji da i

velika preduzeća razvijuneposrednei dugoročne veze sa kupcima možemo tražiti u uslovima kada su

Gligorijević, M., 2012,

Poslovni marketing,

Beograd, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u

Beogradu, str. 343

tržišta postala sve konkurentnija i kada usluge same po sebi nisu dovoljne da obezbede prednost

preduzeća na tržištu u odnosu na svoju najbližu konkurenciju. Takođe, podsticaje treba tražiti

uporedno sa mogućnostima razvijanja kvalitetne baze podataka koja preduzeću pruža sve potrebne

korisne informacije o svojim kupcima što će biti više reči u nastavku poglavlja.

Menadžeri koji posmatraju svojekupcesamo kao kupce koji donose profit sesmatraju zastarelim

menadžerima. Praktičan grafikon prikazan je na slici broj 4, sa top menadžmentom na vrhu

piramidei kupcima na samom dnu grafikona. Savremenimarketing-menadžeriimaju potpuno obrnut

pristup, koji je takođe prikazan na ovoj slici. Onisada na vrhu hijerarhijske piramide tretiraju lojalne

kupce, zatim se prate zaposleni kojiimajudirektne veze i uspostavljene kontakte sa krajnjim

kupcima i kojiteže da podmire njihove potrebe i želje.Ispod pomenutihmenadžera prodaje se u

hijerarhijipozicionirao srednji menadžment. Njihova glavna i osnovna uloga je u pružanju podrške

zaposlenima na prvoj liniji prodaje. Na samom dnu se nalazi top menadžment čiji je

primarnizadatak podrška menadžerima srednjeg nivoa odlučivanja. Termin kupci postojii na

jednom i na drugom grafikonu kako bi se ukazala važnost menadžera svih nivoa na uključenost u

upoznavanje kupacai spoznaju njihovih zahteva, njihovih stalnih susretai kontakata, kao i

poboljšanje konkretnih usluga za njih.

Kupciimaju stalnu težnju da maksimiziraju vrednost na osnovu komparacije cena i sopstvenog

znanja kao i ostvareng dohotka. Oni sami sebi daju procenu koja ponuda će im doneti najvišu

percipiranu vrednost

Percipirana vrednost po mnogo čemu nije slična sa zadovoljstvom kupaca,

pošto u poslovnoj praksi postojizabluda da je to isti pojam. Percepcija vrednosti se događa u

raznimetapama samog čina kupoprodajnog procesa, uključujući tuietapu pre obavljanja tog čina.

Ova vrednost se može izmeriti pomoću posebnih skala (pervala) i njima se prati uticaj različitih

uticajnih faktora.Nasuprot pomenutoj vrednosti, satisfakcija poslovnih kupaca se direktno meri

nakon obavljene kupovine a veoma često i nakon korišćenja proizvoda ili usluge.

Kotler, P., 2007,

Marketing Menadžment

, Data status, str. 141

Stipe Lovreta, Goran Petković, Saša Veljković, Berman Barry, Crnković Jakov, Bogetić Zoran, 2010,

Menadžment

odnosa sa kupcima,

Beograd, Ekonomski fakultet u Beogradu, str. 120

Sa razvojem globalnog tržišta i sve jačomi žešćom konkurencijom u uslovima diversifikacije

različitih proizvoda i usluga, kao i pri stalnim promenama životnih stilova i ponašanjakupaca,

stalnoraste pritisak na kompanije da razvijaju strategije zadržavanja svojih sadašnjih poslovnih

kupacaistvaranjaprograma lojalnosti prema istim. Na ovoj osnovi stvoren je novi koncept marketing

odnosa.

Osnovna filozofija marketinških odnosa zasniva se na “moranju” zadržavanja postojećih

kupacauz dugoročnu profitabilnost poslovanja kompanije. Zadržavanje kupaca putem poboljšanja i

ulaganja u dugoročne i svestrane odnose sa njima označava kritičan elemenat za ostvarivanje i

održavanje dugoročne konkurentske prednosti na tržišnom terenu. Preduzeće ima snažniji potencijal

da ostvari konkurentnu prednost ukoliko pronađe efikasan i efektivan način prodaje svojih

proizvoda i zadovoljenja potreba svojih najbitnijih poslovnih kupaca.

2.1 Lojalnost poslovnih kupaca

Glavni ključ za pridobijanje lojalnostiposlovnih kupaca podrazumevada se obezbedi

velikamaksimizirana vrednost za njih. Odluka samog kupca da bude lojalan ili da odustane od

kupovine proizvoda ili usluge predstavlja rezultat mnogobrojnih susreta i upoznavanja sa bitnim

aspektima poslovanja kompanije. Zadovoljan kupac u velikom broju slučajeva ostaće ilojalan,i tako

će kupovati mnogo višeistih tih proizvoda, zatim će se povoljno izjašnjavati o samoj politici

kompanije, gde će mnogo manje pažnje obraćati na konkurentne proizvode, manje će cenovno biti

osetljiv, savetovaće o mnogobrojnim konkretnim idejama kompaniju za razvitak proizvoda i usluga.

Kada govorimo o lojalnosti moramo definisati najvažnije programe lojalnosti. Programi lojalnosti

ili marketing frekfencije imaju zadatak da motivišu kupca na ponovnu kupovinu. Jedan od osnovnih

programa lojalnosti jesu bonusi. Učestalost kupovina podrazumeva primenu programa lojalnosti

kojima se nagrađuju određeni kupci. Postoji i izdavanje kartica lojalnosti za velike poslovne

kupce.Treba napomenuti da se često šalju različiti magazini, bilteni, informatori radi održavanja

dobrih odnosa.

Kompanija mora stalno ikontinuirano da investira u stvaranje lojalnosti, tako da troškovi ne

prevaziđu ostvarenu dobit. Možemo posmatratisledeće načineulaganja u stvaranjedugoročnih

odnosa sa poslovnim kupcem, videti sliku 5:

1. Osnovni marketing- menadžer prodaje jednostavno proda svoj proizvod na tržištu

Stipe Lovreta, Goran Petković, Saša Veljković, Berman Barry, Crnković Jakov, Bogetić Zoran, 2010,

Menadžment

odnosa sa kupcima,

Beograd, Ekonomski fakultet u Beogradu, str. 53

Momčilo Milisavljević, Branko Maričić, Mirjana Gligorijević, 2012,

Osnovi marketinga

, Beograd, Centar za

izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, str. 62

Kotler, P., 2007,

Marketing Menadžment

, Data status, str. 157

2. Reaktivni marketing- menadžer prodaje pospešuje biznis kupca da ga kontaktira akoima

dodatnih zahteva

3. Odgovorni marketing- menadžer prodaje telefonira kupcu radi provere ispunjenja njegovih

osnovnih očekivanja

4. Proaktivan marketing- menadžer prodajes vremena na vremepoziva kupca sa raznim

pogodnostima za njega,da bi uspostavio dugoročnijei prisnijeodnose

5. Partnerski marketing- poslovne organizacijeteže svakodnevnim održavanjem kontakata sa

svojim velikim biznis kupcima

Slika5. Dobit u odnosu na broj kupaca

Izvor: Kotler, P., 2007, Marketing Menadžment, Data status, str. 157

Potrebno je da naglasimoida svikupcine donose isti profit za preduzeće. Impresionirani kupci su baš

oni kupci kojiimaju pozitivno mišljenje o pruženoj usluzi kompanije. Kompanije ih impresioniraju

svojim proizvodima i uslugamana razne načine tako da oni predstavljaju više od lojalnih kupaca, i

samim tim najbolje reprezentuju marke proizvoda ibliske prijatelje kompanije.

Postoji mnogo raznovrsnih modela za definisanje programa lojalnosti, a mnoge kompanije, na

osnovupredhodno stečenih znanja i sposobnostizajedno sa predpostavljenim uticajem tih programa,

treba da implementirajuadekvatan metod, kojim će efikasno nagraditi svoje najvernije kupce. Zato

je veoma važno izvršiti pravu kategorizaciju biznis programa. Programi lojalnostise zatim mogu

segmentirati na održavanje nivoa kupovina najvernijih potrošača i povećanje kupovina povremenih

kupaca.

Koncept uvođenje strategije lojalnosti je zasnovan na strateškom pristupu. Ono što je bitno za

navedeni program jeste:

učinka čine kompaniju najuspešnijom na tržištu. Veliko zadovoljstvo stvara emotivniju povezanost

sa samim brendom kompanije a ne samo racionalnu preferenciju ka istom.

Satisfakcija ili zadovoljstvo je bitan element kod procesa odlučivanja poslovnog kupca, pogotovo

kada se dođe u situaciju ponovne kupovine. Ona se događa u fazi kada se izvšri kupovina, odnosno

konzumiranje ili koriščenje proizvoda i usluga i predstavlja ključan faktor za zadržavanje postojećih

i privlačenje novih kupaca. Najbitnije je da bude definisana iz ugla potrošača.

Zadovoljstvo može bitipropraćeno direktno pomoću određenih „periodičnih pregleda“i postavljanja

pitanja vezanih za to. Pomoću dodatnih pitanja postavljenih kupcima može se meriti njihova namera

za ponovnom kupovinom, kao i spremnostkupca da preporuči brend drugim kupcima. Od kvaliteta

proizvoda iusluge koju menadžer pruža kupcu zavisi spremnost kupca da dalje preporuči usluge ili

proizvode te kompanije.

Zadovoljstvo je polazna osnova za kreiranje dobrih i zdravih odnosa sa biznis kupcima.

Zdravorazumska pretpostavka da se zadovoljan kupac uvek vraća i ponovo kupuje kod istog

prodavca, bila je predmet mnogobrojnih i različitih istraživanja i testiranja u različitim praktičnim

slučajevima. Zadovoljstvo konzumenata zavisi od stepena zadovoljenja njegovih potreba.

Satisfakcija kupaca, prema većutvrđenoj definiciji, u najopštijem smislu daje odgovor kupaca na

njihovo ispunjenje zahtevanih potreba i zahteva.

Kod kompanija koje su direktno usmerene na poslovne kupce, njihovo zadovoljstvo je u istom

trenutku i cilj i marketing instrument. Posebnu brigu o zadovoljstvu kupaca vode uspešne

kompanije jer se loš odnos kompanije prema svojim poslovnim kupcima može odraziti na digitalnu

ekonomiju (Internet), dok sa druge strane dobar odnos može doprineti pozitivnim komentarima koji

su vidljivi u celom svetu u svakom momentu.

Zadovoljstvo kupaca proizilazi od odnosa

kvaliteta

proizvoda i usluga.

Kvalitet

je ukupna vrednost

osobina ispecifičnostisvih proizvoda ili usluga koje se direktno odnose na njihovu sposobnost da

zadovolje implicitne potrebe.

Ako je usluga ili proizvod nadmašio očekivanje kupca onda je

kompanija isporučila kvalitet.

Kvalitetnom kompanijom

smatra se ona kompanija koja ispunjava

najveći broj potreba svojih poslovnih kupaca, sa visokim nivoom kvaliteta, tokom najdužeg perioda

poslovnog ciklusa. Dve primarneulogeimaju marketing menadžeri usmereni na kvalitet:

Momčilo Milisavljević, Branko Maričić, Mirjana Gligorijević, 2012,

Osnovi marketinga

, Beograd, Centar za

izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, str. 53

Đurić, M., Đurić, A., 2004, Praćenje i mjerenja zadovoljstva kupaca, Savremena poljoprivredna tehnika, Vol. 30, No.

3-4, Novi Sad, str.140

Ibid., str. 146



Formiraju strategije, programei politiku koju će kompanija voditi da postigne savršen

kvalitet svojih proizvoda i usluga



Marketing kvaliteti zajedno sa kvalitetom proizvodnje moraju bitiisporučeni

zajednoiistovremeno

Poslovni proces menadžmenta kategorije

kreira se na temelju ideje o najbitnijem uvažavanju

potreba i zahteva potrošača, što znači da srž svih koraka poslovnog procesa menadžmenta mora

odražavati zahtev orijentisanosti na potrošača, odnosno usmerenosti od strane kupca. Projektovanje

uloga kategorija mora biti u funkciji zadovoljstva ciljne grupe poslovnog kupca, što znači da

osnovno mora biti okrenut ka njihovim potrebama izahtevima po pitanju ponude koju očekuju

itraže. Uloge kategorije moraju odgovarati značaju i tretmanu koji kategorija ima kod ciljne grupe

kupaca.

Od zadovoljnog kupca se može očekivati tri pozitivna efekta:



Da troši više tokom kupovine u kojem se dobro oseća



Da daje pozitivne preporuke osobama sa kojima stupa u kontakt



I da se vraća

Najbolji metod da kompanija ustanovi koliko kvalitetno uspeva da zadovolji potrebe i želje svojih

kupaca jeste da izmerinivo njihovog zadovoljstva. Zadovoljstvo kupaca je posledica iskustva u vezi

sa koristima koje kupci steknu tokom kupovine u određenim prodavnicama i kakav utisak sama

kupovina ostavlja na kupca.

Jedan od preduslovaza potpunu satisfakciju poslovnih kupaca predstavljaju pozitivne karakteristike

proizvoda ili usluge, koje se na poseban način razumeju od strane kupca. Na osnovu toga,

preduzeće treba da prihvati način percepcijei ponašanja poslovnog kupca.Kada prihvati takav vid

razmišljanja kompanija treba da kreira takav proizvod ili uslugu koji će u potpunosti zadovoljiti

njegove potrebe.

Satisfakcija kupaca za preduzeće predstavlja efikasno sredstvo da se obezbedi opstanak preduzeća i

da se poveća njegov profit. Kvalitet proizvoda i usluga je osnovno sredstvo za ostvarenje

zadovoljstva kupaca, i osnovni razlog za to što se stepen zadovoljstva kupaca uglavnom vezuje za

kvalitet proizvoda i usluga.

Bogetić, Z., 2007,

Menadžment kategorije proizvoda

, Beograd, Data status, str. 103

Đurić, M., Đurić, A., 2004,

Praćenje i mjerenja zadovoljstva kupaca

, Kvalitet,Poslovna politika, str. 119

2.3 Menadžment totalnog kvaliteta

Totalni kvalitet je veoma bitan za procenu istvaranje vrednostii zadovoljstva kupaca. Isto kao i

marketing, totalni kvalitet se odnosi na svakog u lancu prodaje.

Menadžment totalnog kvaliteta je

pristupkoji se primenjuje u okviru čitave organizacije sa ciljem za konstantnim poboljšanjem

kvaliteta programa i strategija.

Postojičvrsta povezanostizmeđu kvaliteta proizvoda i/ili usluga, satisfakcijeposlovnog kupcai

profitabilnostiposlovne organizacije koja opslužuje svoje biznis kupce. Istaćićemo da ako je viši

nivo kvaliteta proizvoda i usluga to će dovesti do zadovoljnijeg kupca, a to će dalje

doprinetipovećanjem cenaismanjenjem troškova. Na taj načinuvećaće se profit kompanije.

Marketing menadžeriimaju glavnizadatak da kompaniji pomognu i omoguće da definiše iisporuči

proizvode i usluge visokog kvaliteta krajnjim kupcima i to je predstavljeno kroz sledeće stavove:

1. Snose najveću odgovornost za tačnu identifikaciju zahteva i potreba kupaca

2. Moraju dizajnerima projektai nosiocima strategija prodaje da prenesu tačno šta kupci žele

3. Moraju da utvrde da su porudžbine od strane kupca ispravno popunjene iisporučene tačno na

vreme

4. Treba da provere da li su svi poslovni kupcidobilipotrebne brošure za korišćenje

proizvodaili usluga

5. Moraju ostati sa svojim konzumerima u stalnoj veziinakon prodaje.Samo tako mogu pratiti

zadovoljstvo kupaca sa proizvodomi dobiti konkretna mišljenja

6. Moraju da prikupe sugestije iiskustva kupaca u vezi sa poboljšavanjem proizvoda

2.4 Maksimiziranje vrednosti za poslovne kupce

Pravilo da najveći kupci doprinose inajvećem profituza kompaniju ne važi uvek. Ti veliki poslovni

kupci zahtevaju dodatne usluge ijoš veće popuste kako bi povećali kupovinu. Manji kupci plaćaju

znatno višu cenui oni dobijaju znatno manje popuste nego što je slučaj sa velikim biznis kupcima.

Srednjim kupcima se često omogućavaju dobre propratne i postprodajne usluge ioniplaćaju punu

cenu, ali su i najprofitabilniji.

Rezultatiistraživanja pokazuju da proizvodne kompanije treba više da se fokusiraju na unapređenje

klijentske perspektive, kao što je zadovoljstvo klijenta i lojalnost klijenta, putem integrisanih

Beckham, D. Marketari koji ne nauče jezik poboljšanja kvaliteta, proizvodnje i funkconisanja, postaće zastareli kao

bič za šibanje konja koji vuku dvokolice. Ne možemo dozvoliti da sebe gledamo kao istraživače tržišta, ljude koji se
bave reklamom, direktne prodavce – mi moramo biti oni koji zadovoljavaju kupce i zastupaju ih, i usmereni su na
celokupne procese.

proizvoda, inovativnih usluga i omogućavanjem diverzifikovane vrednosti za proizvode i usluge,

kao i razvijanjem bliskih dugoročnih partnerstava sa kupcima.

2.5 Profitabilnost poslovnih kupaca

Profitabilan kupacmože bitiodređeno lice, domaćinstvo ilisama kompanija kojatokom određenog

vremena obezbeđuju dovoljan iznos prihoda koji u potrebnomiznosu premašuje nastale troškove

koje kompanija stvori kako bi privukla kupca, da mu proda i da ga dugoročno opsluži.

Profitabilnost svakog tržišta mora posebno da se proceni, uradi analiza po kanalima ili segmentu

takvog tržišta.Samo ukoliko kompanija poseduje razvijenu sopstvenu bazu podataka gde su

sadržane informacije o svim transakcijama sa svojim poslovnim kupcima u nekom periodu

poslovanja može se izračunati tačno profitabilnost pojedinih biznis kupaca.

Kompanija ne treba da zadovoljava i da se bavi svim poslovnim kupcima. Potrebno je da se

usredsredi na one biznis kupce koji su profitabilni za nju i koji zaslužuju najbolji tretman. Uspeh na

tržištu neče biti zagarantovan ako se zadovoljavaju samo veliki kupci jer im se odobravaju posebne

privilegije. Uvek trema imati na umu i male poslovne kupce jer oni praćaju punu cenu proizvoda ili

usluga a nemaju dodatne benefite koje dobijaju veliki kupci.

Analiza profitabilnostiposlovnih kupaca se izvodi najbolje pomoću instrumenata tehnike

knjigovodstva nazvane obračun troškova baziranih na aktivnostima (Activity Based Costing –

ABC). Kompanija sabira sve prihode kojijojdolaze od poslovnih kupaca ioduzima ukupne troškove

takvih aktivnosti. Kupce je moguće razvrstati u nekoliko različitih kategorija: „platinasti“ kupci-

najprofitabilniji, „zlatni“ kupci-profitabilni, „gvozdeni“ kupci-profitabilnost niska ali poželjna,

„olovni“ kupci-neprofitabilnii nepoželjni. Zadatak uspešne kompanije je da „gvozdene“kupce

podstakne, da biih prebacila u kategoriju „zlatnih“, „zlatne“ u „platinaste“, ina kraju da uspostavi

mehanizam da odbaci „olovne“ iliih učini profitabilnim ako može.Stalnom interakcijom

ikomunikacijom sa biznis kupcima inicira se profitabilnost kompanije kao izadovoljstvo svih

učesnika.

Semafor podela predstavlja podelu kupaca prema njihovoj profitabilnosti. To je podela gde su kupci

podeljeni u tri sfere: crvene, žute i zelene, slika 12. Neprofitabilni kupci su za kompaniju

predstavljeni sa crvenom bojom. Nisku i srednju profitabilnost predstavljaju žuti kupcii oniimaju

Jeh-Nan Pan, Hung Thi Ngoc Nguyen, 2015,

Achieving customer satisfaction through product - service systems

European Journal of Operational Research National Cheng Kung University, Tainan, Taiwan, str. 179

Kotler, P., 2007,

Marketing Menadžment

, Data status, str. 149

Momčilo Milisavljević, Branko Maričić, Mirjana Gligorijević, 2012,

Osnovi marketinga

, Beograd, Centar za

izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, str. 70



Građenje preferencija i kupovina ostalih proizvoda/usluga preduzeća



Upravljanje marketinškim kampanjama na najefikasniji način



Ostale operacije za održavanje i razvijanje dugoročnih odnosa

2.6 Vrednost poslovnog kupca

Osnovni cilj menadžmenta odnosa sa poslovnim kupcima – CRM jeste da se stvori velika i značajna

vrednost za poslovne kupce.

Vrednost kupaca

je ukupna vrednost tokom celokupnog poslovanja

svih poslovnih kupaca. Kako se povećava lojalnost kupaca samim timraste i vrednost svakog od

njih, kao i krajnja vrednost kompanije.

Vrednost za poslovne kupce nije samo odgovor na pitanje šta je to kvalitetan proizvod ili usluga.

Glavni način na koji kompanije uče o tome šta predstavlja vrednost za kupca jeste da više spoznaju

šta su oni kupovali u prošlosti, šta kupuju sada, i u kom stepenu su njihove potrebe zadovoljene.

Kupci kupuju ono što smatraju da bi zadovoljilo njihove zahteve i želje, i ne postoji jedinstven stav

da se zahtevi i želje kupaca mogu podudarati sa proizvodima i uslugama koje nude kompanije.

Potrebe i želje kupaca menjaju se sa promenama u poslovnom okruženju.

Razlikujemo triosnovna pokretača vrednosti:

1. Ocena vrednosti.To je objektivna procena samog poslovnog kupca o koristima ponude koja

je zasnovana na percepciji koristi u odnosu na nastale troškove. Potpokretači vrednosti su

kvalitet, cena i pogodnost.

2. Vrednost brenda. Ona jeza razliku od ocene vrednosti subjektivna i nematerijalna procena

brenda oko i van objektivno percipirane vrednosti. Potpokretači vrednosti brenda su svest o

brendu, stav kupca prema brendu i percepcija vrednosti brenda od strane kupca.

3. Vrednost odnosa. To jesklonost kupca da se drži brenda, oko i van subjektivne i objektivne

procene njegove vrednosti. Potpokretači vrednosti odnosa uključuju programe lojalnosti,

progame posebnog priznanja i tretiranja, programe izgradnje zajedništva, programe sticanja

znanja.

Treba da istaknemo da ovom podelom povezuje se menadžment vrednosti, menadžment brenda i

menadžment odnosaunutar fokusiranja usmerenog ka poslovnom kupcu.U savremenom pristupu

marketinških odnosa ističe se uloga dasvi koji su zaposleni kao menadžeri prodaje učestvuju u

Momčilo Milisavljević, Branko Maričić, Mirjana Gligorijević, 2012,

Osnovi marketinga

, Beograd, Centar za

izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, str. 42-43

Rust, Zeithaml, Lemon,

Marketing menadžment

, Data status, str. 150

procesu kreiranja vrednosti.

Ako je posao svakog od zaposlenih usmeren na kreiranje vrednosti,

onda je sasvim realno i prirodno da se očekuje da se istovremeno ostvari satisfakcija kupaca isvih

zaposlenih koji su direktno učestvovali. Sasvim je izvesno da su kupci od velikog značaja za

moderne procese kreiranja vrednosti. Oni učestvuju ilistvaraju kooperaciju u brojnim aktivnostima

nastalevrednosti, počev od samog kreiranja proizvoda pa sve do ostvarenjaprimarne strategije

prodaje, i na takav način obezbeđuju neophodne povratne informacijeindividualno ili od pojedinih

ciljanihinteresnih grupa.

Prilikom pokušaja procene vrednostiposlovnih kupaca, kompanija može krenuti od različitih načina

njihoveevaluacije. Često se u obzir uzimaju apsolutne vrednosti o kupovinama, nekada relativno

učešće kupovina određenih proizvoda u ukupnim za datog kupca, a nekada u fokusu je puna

vrednost kupaca (profitabilnost).Kako kupci nisu uvek u stanju da specificiraju njihove krajnje

probleme i zahteve, ili krajnji doseg njihovih potreba, razumevanja klijentskih procesa, radi

detektovanja neizjašnjenih potreba i stvaranje osećaja za nadolazeća očekivanja kojih klijenti nisu

trenutno svesni, su veoma važni da bi se takva dodatna vrednost stvorila za kupca.

Pitanje vrednosti kupaca za neko preduzeće ima veliki značaj ne samo za poboljšanje i razvijanje

boljeg odnosa sa postojećim kupcima već i za pridobijanje novihpotencijalnih kupaca. U najvećem

broju slučajeva,pretvoritiih u lojalne kupce može zahtevati dosta uloženog vremena i dosta

sredstavai zato se mora bitipažljivi voditi računa o samoj ceni koštanja svega toga. Kompanije

morajuuzeti u obzir koliki su ukupnitroškovi (sadašnjii budući) da se privuku, pretvore u lojalne

kupce izadrže lojalnim, u odnosu na buduću korist (vrednost) kupca za preduzeće.

Istraživanja su zaključila da je u procesu procene vrednosti poslovnog kupca ključno identifikovati

potencijalnu vrednost kupca, koja je sadržana u tome kako dobavljač može dodati vrednost

njegovom poslovanju. Cilj je u identifikovanju zahteva, želja, potreba kupca, koji predstavlja

početnu tačku u tome kako dobavljač može stvoriti dodatnu vrednost za svog poslovnog kupca.

2.7 Menadžment odnosa sa kupcima

Kompanije nastoje da izgrade odnose sa svojim poslovnim kupcima koje nazivamo menadžment

odnosa sa kupcima iliCRM. Devedesetih godina prošlog veka razvijena je interesantnabiznis

strategija koja je u središte postavila odnos kompanije prema svojim biznis kupcima.

Taj poslovni

Stipe Lovreta, Goran Petković, Saša Veljković, Berman Barry, Crnković Jakov, Bogetić Zoran, 2010,

Menadžment

odnosa sa kupcima,

Beograd, Ekonomski fakultet u Beogradu, str. 79

Joona Keränen, Anne Jalkala, 2013,

Towards a framework of customer value assessment in B2B markets: An

exploratory study

, Industrial Marketing Management, Lappeenranta, Finland, Elsevier, str. 1307

Stojković, D., 2010,

Upravljanje odnosima sa potrošačima

, Beograd, Kvalitet broj 9-10, Poslovna politika, str. 97



Identifikovati svoje potencijalne i realne poslovne kupce



Diferencirati kupce u odnosu na njihove prohtevei njihove vrednostikoje daju za kompaniju



Interreagovati sa pojedinačnim kupcima da bi se više saznalo o njihovim potrebama



Prilagoditi proizvode, usluge i poruke svakom kupcu

Slika 6. CRM uspešnih kompanija

Izvor: Kotler, P., 2007, Marketing Menadžment, Data status, str. 158

Upravljanje odnosima sa kupcima sastoji se od sledeća tribitna činioca:



Korisnik, klijent ilikupac



Odnos



Menadžment

Možemo reći da se ceo skup CRM aktivnostizasniva na ovim komponentamai da one predstavljaju

osnovui predmet tretiranja upravljanja odnosima sa kupcima. Upravljanje odnosima sa kupcima ne

predstavlja stvaranje sistema ili tehnologije, nego stvaranje što ličnijihi prisnijih odnosa sa

poslovnim kupcima preduzeća.Upravljanje odnosima sa kupcima je poslovno-upravljačka strategija

čiji je cilj anticipiranje, shvatanjei odgovaranje na potrebe i zahteve postojećih ibudućihkupaca.

CRM jeste strategija za optimizaciju doživotne vrednostiza poslovne kupce. Pod CRM strategijom

se podrazumevaju dve bitne činjenice: bolje upoznavanje potrošača i odgovarajuća interakcija sa

potrošačima. CRM jei poslovna strategija kojapovezuje potencijal informacione tehnologije sa

strategijama marketing odnosa da biuspostavila profitabilne, dugoročne odnose između preduzeća i

svojihbiznis kupaca.

CRM, se može definisatii kao usmerena poslovna strategija na kupca, koja je direktno usmerena na

ostvarivanje totalnog zadovoljstva kod njega. Osnovni cilj CRM strategije je obezbeđivanjebenefita

za kompanijunad konkurencijom,koja nastaje na poslovnom tržištuiu najvećem broju slučajeva je

veća od one koja bi se stvorilaako bi delovala individualno.

CRMje definisan krozkontinualan proces koji je baziran na iteraktivnoj, cikličnoj

realizacijičetirijednake aktivnosti, pri čemu svakisledeći ciklus predstavlja nadogradnju

predhodnog, videti sliku broj 7. U srži procesa se nalazi posedovanje kvalitetnih podataka o

bazikupaca, a informacije proizašle iz analize baze služe za prilagođavanje načina komunikacije sa

potrošačima.Kao krajnja instanca ciklusa vršise analiza prikupljenih iskustava u cilju

daljegprilagođavanja aktivnosti.Na slicibroj 7. se može jasno videti da upravljanje odnosima sa

kupcima ima karakter kružnog procesa.

Glavni ciljevi CRM strateškog programa predstavlja zadržavanje poslovnih lupaca i postizanje

njihove satisfakcije i lojalnosti (bilo je ranije više reči). Zadržavanje biznis kupaca jednostavno

znači da su oni zadovoljni odnosom kompanije prema njima i/ili proizvodima/uslugama koje nude,

tako da će se vratitii ponoviti transakcije sa istom kompanijom sa kojom stvaraju prisniji odnos.

Slika 7. Ciklus CRM procesa kvaliteta

Slika 8. Različiti slojevi kupaca u odnosu na CRM

Izvor: Rainer, 2014, Introduction to Infromation Systems, Wiley, str. 348

Slika 8 prikazuje CRM proces. Proces počinje sa marketinškim naporima, gde organizacija vrbuje

izglede od ciljane populacije potencijalnih biznis kupaca. Izvestan broj ovih će obaviti kupovinu i

tako postati potencijalni kupac. A deo ovih kupaca će postatii stalne mušterije. Organizacija zatim

segmentira svoje stalne kupce na kupce visoke i na kupce niske vrednosti. Opšti cilj organizacije je

da maksimizira dugoročnu vrednost klijenta, koji predstavlja potencijalan priliv sredstava tokom

godina. Vremenom sve organizacije moraju neminovno izgubiti određeni procenat kupaca.

Optimalni rezultat napora CRM organizacije je povećanje broja kupaca visoke vrednostii

minimiziranjefluktuacije kupaca.CRM alati razvstavaju profil svakog potrošača, beležećii

otkrivajući njegove potrebe i zatim koristeći taj profil kupca podstiču ga raznim metodama za

kupovinu proizvoda i/ili usluge.

CRM je u osnovi jednostavna ideja: Različite kupce tretirati drugačije, jer su njihove potrebe

razlikuju, a njihova vrednost kompaniji je takođe različita. Uspešna strategija CRM ne samo da

poboljšava zadovoljstvo kupaca, nego prodaju i usluge kompanije čini produktivnijom, što zauzvrat

generiše uvećanim profitom. Istraživači u Centru nacionalnog kvaliteta istraživanja na Univerzitetu

Mičigen su otkrili da je 1% porasta zadovoljstva kupaca može da dovede do 300% tržišne

kapitalizacije kompanije. Jednostavno rečeno, manji porast zadovoljstva kupaca može dovesti do

velikog povećanja ukupne vrednosti kompanije.

Važno je napraviti razliku između CRM strategije i CRM sistema. U suštini, CRM sistemi su

informacioni sistemi dizajnirani da podrže CRM strategije organizacije. Da bi organizacija nastavila

odlične odnose sa svojim klijentima, oni moraju da upotrebe CRM sisteme koji omogućavaju

infrastruktu, potrebnu da se podrže ti odnosi. Usluga i podrška poslovnim kupcima su od suštinskog

značaja za uspešno poslovanje, organizacija mora da stavi veliki naglasak na oba, CRM strategijui

CRM sisteme.

Prednosti CRM.

Cilj CRM-a je da svaki kupac oseća kao da imaju odnos jedan-na-jedan sa vama.

CRM vam daje priliku da pokažete svojim poslovnim kupcima da:

•

Znate i prepoznate ih

•

Možete da ih razumete

•

Brinete o njihovim potrebama, pitanjima i nedoumicama

•

Želite da pružite usluge i proizvode koje su im najviše potrebne

•

Vi cenite svoje poslovanje

Vrednost za vas.

Prikupljanjem ovih informacija i njenom analizom, možemo izgraditi strategiju

sa ovim informacije da bi postigli:

•

Povećanje poslovne mogućnosti za predviđanja potreba postojećih kupaca;

•

Identifikaciju svoje najbolje mušterije;

•

Identifikaciju potencijalnih klijenata;

•

Identifikaciju komplementarnih proizvoda koje možete prodati svojim kupcima;

•

Ciljane marketinške kampanje.

Vrednost za kupca.

Ostale ideje o tome kako možete koristiti ove informacije da bi povećali

percepciju i vrednost vaše kompanije za kupca uključuju:

•

Omogućen način lakše kupovine i naručivanja;

•

Omogućiti bolje iskustvo za svoje klijente, kao i samouslugu, i tako smanjiti vreme

potrebno da se odgovori kupcu na zahtev;

•

Razvoj e-biltena sa temama koje će biti od interesa za klijente;

http://www.innovationpei.com/ebusiness

, pristupljeno novembar 2017

Ibid.,

http://www.innovationpei.com/ebusiness

, pristupljeno novembar 2017

od kupaca. Na osnovu takvih saznanja kreiraju se konkretne, prilagođene i pojedninačne akcije ka

svakom od kupaca da bi se zahtevi svakog od kupaca obradili na individualnoj osnovi.

2.7.1 CRMinformacioni sistem (eCRM)

CRM alati centralizuju informacije o klijentima, automatizuju marketing interakcije, obezbeđuju

poslovnu inteligenciju i olakšavaju komunikaciju za povećanje produktivnosti. CRM proizvod prati

mogućnosti prodaje, analizira podatke, i pomaže pružajući vrhunski korisnički servis.

Da bi bila kvalitetna implementacija i primena, CRM strategija nalažeda se uvede specifični

marketing informacioni sistem.Taj sistem se u poslovnoj praksi naziva CRM data warehouse iima

svoja dva osnovna cilja:



Dozvoljava kompaniji da sa više uspehaidentifikuje, stupi u kontaktipridobije nove

poslovne kupce



Podigne postojeće odnose sa kupcima

CRM data warehouse poseduje određene podatke vezane za:



Očekivanja i preferencije kupaca



Ranije odnose sa kupcima



Učestalost i obim kupovine kupaca



Korelacija između vrsta kupovine i karakteristika kupaca



Znanje o doživotnoj vrednosti svakog kupca



Evaluacija satisfakcije poslovnog kupca

U marketingu odnosa sa potrošačima zadržavanje potrošača je indikator lojalnosti potrošača.

Identifikovano je četiri segmenta lojalnosti potrošača:



Potpuno lojalni



Lažno lojalni



Potencijalno lojalni



Nelojalni potrošači

Đorđević, B.,

Marketing odnosa sa potrošačima,

2005, Marketing 2005, str. 132

Ibid., str. 132

Ibid., str. 133

Organizacije moraju prepoznati brojne i raznovrsne interakcije koje imaju sa svojim klijentima.

Ovi različiti tipoviinterakcije se nazivaju

dodirne tačke sa kupcima

. Tradicionalne dodirne tačke

obuhvataju telefonski kontakt, direktna pošta, i stvarne fizičke interakcije sa kupcima.

Organizacioni CRM sistemi, međutim, mora upravljati mnogim drugim dodirnim tačkama koji se

javljaju upotrebom popularnih tehnologija. Ove dodirne tačke uključuju e-mail, veb stranice i

komunikaciju preko pametnih telefona (videti sliku 9).

Slika 9. Dodirne tačke sa kupcima

Izvor: Rainer, 2014, Introduction to Infromation Systems, Wiley, str. 350

Konsolidacija podataka

takođe je od ključne važnosti za CRM organizacije. CRM sistemi

organizacije moraju efikasno upravljati podacima kupaca. U prošlosti, podaci klijenata su čuvani u

izolovanim sistemima koji su se nalazili u različitim funkcionalnim područjima širom poslovanja

(na primer, u odvojenim bazama podataka u finansijama, prodaji, logisticii marketing odeljenjima).

Kolaborativni CRM

sistemi obezbeđuju efektivnu i efikasnu interaktivnu komunikaciju sa

klijentom u celoj organizaciji. To jest, kolaborativni CRM sistemiintegrišu komunikaciju između

Rainer, 2014,

Introduction to Infromation Systems

, Wiley, str.75

duplirane kontakte i višak radne snage, što zauzvrat smanjuje rizik od iritiranja potrošača. Služba

takođe uključuje prodajni sistem praćenja, koji daje listu potencijalnih kupaca ili klijenata koji su

kupili srodne proizvode.

Takvi sistemi mogu da sadrže i predviđanja prodaje, koja predstavlja matematičku tehniku za

procenu buduće prodaje. Sistemi za automatizaciju prodaje predstavljaju sveobuhvatan izvor

informacija u vezi sa proizvodima i uslugama. Razvijeniji sistemi takođe mogui da poseduju

proizvode kojima se po želji klijenata mogu menjati karakteristike, to jest omogućava se

korisnicima da na određenim modelima proizvoda zadovolje svoje pojedinčne potrebe. Na primer,

možete prilagoditiizgled patika putem NikeID (

http://nikeid.nike.com

Marketing. CRM sistemiimaju mnogo aplikacija za marketinško odeljenje organizacije. Na primer,

oni omogućavaju marketarima da identifikuju i ciljaju svoje najbolje kupce, i za upravljanje

marketinškom kampanjom.Osim toga, CRM marketing aplikacije mogu da preturaju po velikim

količinama podataka o klijenima, proces poznat kao data mining, da bi razvilirazličite profile

prodaje.

Upravljanje kampanjom. Aplikacije za upravljanje kampanjama pomažu organizaciji da isplaniraju

kampanje koje šalju prave poruke pravim ljudima preko pravih kanala. Organizacije upravljaju

svojim klijentima veoma pažljivo da bi se izbegli ciljanje ljudi koji su se odjavili od prijema

marketinških komunikacija. Dalje, kompanije koriste ove aplikacije za personalizaciju pojedinačne

poruke za svakog pojedinog kupca.

2.7.1.2

Klijentske aplikacije

Korporacije su koristile ručne CRM sisteme dugi niz godina. Sredinom 1990-ih godina,

organizacije počinju da koristeinternet, veb, i druge elektronske dodirne tačke (na primer, e-mail,

point-of-sale terminale) za upravljanje odnosima sa klijentima. Za razliku od aplikacije okrenute

klijentima, gde kupci se bave direktno sa predstavnikom preduzeća, korisnici komuniciraju

direktno sa ovim tehnologijamai aplikacijama. Takve aplikacije se zovu klijentske CRM aplikacije

ili elektronske CRM (e-CRM) aplikacije. Kupci obično mogu da koriste ove aplikacije da

pomognu sami sebi. Postoje mnoge vrste e-CRM aplikacija. Razmotrimo neke od glavnih.

Mogućnost pretrage i poređenja. Često je teško klijentima da pronađu šta žele od širokog spektra

proizvoda i usluga na internetu. Da bi pomogle korisnicima, mnoge online prodavnice i centri nude

sposobnost traženja i poređenja, kao nezavisni veb sajtovi (

www.mysimon.com

Tehničkei druge informacione usluge. Mnoge organizacije nude personalizovana iskustva da bi

podstakli kupce da kupuju ili da ostanu lojalni. Na primer, veb sajtovi često dozvoljavaju

klijentima da preuzmete priručnike proizvoda. Primer je veb sajt General Electric (www.ge.com),

koji sadrži detaljne tehničke informacije i prodaju rezervnih delova za kupce koji treba da poprave

zastarele kućne aparata. Drugi primer je veb sajt Goodyear(

www.goodyear.com

), koji pruža

informacije o gumama i njihovoj upotrebi.

Prilagođeni proizvodii usluge. Još jedan servis kojimnogi onlajn proizvođači masovno koriste je

prilagođavanje, proces u kome kupci mogu konfigurišu svoje proizvode. Na primer, Dell Computer

(

www.dell.com

) omogućava korisnicima da konfigurišu svoje kompjuterske sisteme.

Pored toga, korisnici sada mogu da vide stanje na računu ili da provere status isporuke u bilo kom

trenutku putem svojih računara ili pametnih telefona. Ukoliko poručite knjigu preko Amazon-a, na

primer, možete pogledati očekivani datum dolaska. Mnoge druge kompanije, uključujući FedEx i

UPS, pružaju slične usluge (

www.fedex.com

www.ups.com

Personalizovane veb stranice. Mnoge organizacije dozvoljavaju svojim korisnicima da naprave

personalizovane veb stranice. Klijenti koriste ove stranice za snimanje kupovine i podešavanja, kao

i za probleme i zahteve. Na primer, American Airlines generiše personalizovane veb stranice za

svaki od oko svojih 800.000 registrovanih potrošača koji planiraju putovanje.

Česta pitanja. Često postavljana pitanja (FAQ - Frequently asked questions) su jednostavno

sredstvo za odgovaranje na pitanja koja se ponavljaju od strane kupaca. Kupci mogu da doći do

svih informacija koje su im potrebne pomoću ove funkcije, čime se eliminiše potreba da se

komunicira sa stvarnom osobom.

E-mail i automatski odgovor. Najpopularniji alat za korisnički servis je e-pošta. Jeftin i brz, e-mail

se koristi ne samo za odgovore na pitanja, nego i da širiinformacije, šalje obaveštenja iinformacije

o proizvodima, i vodi prepisku o bilo kojoj temi.

Lojaliti programi. Programi lojalnosti prepoznaju klijenta koji u više navrata koristi proizvode ili

usluge jednog proizvođača. Programi lojalnosti su odgovarajući kada se ispune dva uslova: velika

učestalost ponavljanja kupovine, i ograničene mogućnosti prilagođavanja proizvoda za svakog

kupca.

Cilj programa lojalnosti nije nagraditi prošlo ponašanje, nego da se utiče na buduće ponašanje.

Imajte na umu da većina kupaca, od kojih imamo najviše profita, nisu neophodno oni kupce na čije

ponašanje možemo lako da utičemo. Kao jedan primer, većina velikih U.S. avio kompanija pružaju

Slika 10. Vrste CRM-a

Izvor: Rainer, 2014, Introduction to Infromation Systems, Wiley, str. 355

Implementacija CRM sistema je više nego instalacija nekog softverskog paketa. Potrebno je

angažovati sve funkcionalne oblasti poslovanja - ljudski resursi, marketing, prodaja, IT, razvoj

proizvoda, itd. Mora se osiguratida svi zaposleni razumeju CRM i šta to znači u svom poslu. Ovo se

može uraditi putem formalnih sastanaka obuke iliinformacija. Razvijanje pismene CRM strategija je

još jedan dobar način za komunikaciju sa svojim zaposlenima.

2.7.2 CRM lanac vrednosti

Kroz razvojiimplementaciju CRM strategije navodi se kontinuirana primena koncepta CRM lanca

vrednosti. CRM lanac vrednostiima svoje primarne i sekundarne aktivnostiprilikomizgradnje

dugoročnih odnosa sa poslovnim kupcima. Na taj načinse ostvaruje njihova totalna-potpuna

satisfakcija. Pet ključnihdelovanja u CRM – lancu vrednostijesu:



Portfolio analiza kupaca – analiza baze kupaca kako bi se mogle na njih usmeriti različite

vrednosti ponuda.



Upoznavanje kupaca – uključuje biznis u intimizaciju da upozna selekcione kupce kao

segmente ili pojedince iizgrađuje potrošačku bazu podataka.

Đorđević, B.,

Marketing odnosa sa potrošačima,

2005, Marketing 2005, str. 135



Razvoj i unapređenje mreže – izgraditi snažne odnose sa zaposlenima, dobavljačima,

partnerima, stejkholderimaiinvestitorima koji razumeju zahteve izabranih potrošača.

Centralno mesto zauzima kupaci on je okružen ostalim elementima.



Razvoj vrednih predloga – razvijanje predloga koji stvaraju vrednost zajedničku i za kupce i

za kompaniju.



Upravljanje odnosom – sa fokusom i na strukture i na procese.

CRM lanac vrednosti je proveren koncept u poslovnom marketingu jer kompanije mogu da ga

koriste kada žele da razvijaju i implementiraju sopstvene strategije. Koristi se u raznim odnosima

kao što su odnosi kompanija sa drugim kompanija i kompanija sa poslovnim kupcima. Ovaj

koncept je ustanovljen na jakim potrebama u poslovnoj praksi i primenjuje se i u velikim i u malim

kompanijama, zatim u preduzetničkim firmama u oblasti finansija, osiguranja, informacionih

tehnologija itd.

CRM omogućuje kompaniji zadržavanje i lojalnost kupaca kroz jačanje kooperativnog imidža,

jačanje konkurentnosti, troškovnu efikasnost, i selektivnost poslovnih kupaca.Preduzeća u fokusu

moraju imatiindividualne vrednosti svojih proizvoda i/ili usluga, i to je upravo ono što ih razlikuje

od konkurenata, jer upravo ta jedinstvenost je izvor satisfakcije i pridobijanjanjihovih kupaca.

Lanac snabdevanja je protok materijala, informacija, novca i usluga od dobavljača sirovina, preko

fabrika i skladišta, prema krajnjim biznis kupcima. Lanac snabdevanja uključuje organizacije i

procese koji stvaraju i pružaju proizvode, informacije, iskustva, savetei usluge krajnjim kupcima.

Lanci snabdevanja poboljšavaju poverenje i saradnju između partnera, čime se poboljšava

vidljivost. Vidljivost lanca snabdevanja je mogućnost za sve organizacije u lancu snabdevanja da

imaju pristup ilida vide relevantne podatke o kupljenim materijalima, kao i kako se ovi materijali

kreću kroz proizvodne procese svojih dobavljača i transportnih mreža. Pored toga, organizacije

mogu pristupitiili videti relevantne podatke odlazne robe kao što su proizvodi, ilione robe koja se

nalazi u inventaru.Što je kompanije u stanju da pre isporuči svoje proizvode nakon prijema

potrebnog materijala, to je i veće zadovoljstvo kod njenih kupaca.

Lanci snabdevanja su ključna komponenta ukupnih strategija mnogih savremenih poslovnih

organizacija. Da bi se efikasno koristili lanci snabdevanja, mora da postoji čvrsta integracija sa

dobavljačima, poslovnim partnerima, distributerima i kupcima. Ključna komponenta ove integracije

Momčilo Milisavljević, Branko Maričić, Mirjana Gligorijević, 2012,

Osnovi marketinga

, Beograd, Centar za

izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, str. 78

svetu. Nutricia ima interakciju sa mnogim akcionarima, uključujućii vladine organizacije, negujuće

domove, bolnice, doktore, apoteke i pacijente.

Jedan od najvećih izazova Nutricie su vladine regulative. Kompanija mora da dobije dozvolu i

potvrdu od strane vlade za svoje proizvode tako da korisnici mogu imati pravo na naknadu od

vlade. Kompanija takođe mora da upravlja širokim geografskim dometom. Njena prodaja i

predstavnici klijentske usluge moraju da pokriju veliki deo teritorije i potreban im je alat da bi radili

efikasno. Nutricia je imala postojeći CRM sistem koji nije bio u stanju da prati sve brže izmene u

kompanijskom regulatornom okruženju. Stari sistem nije bio prijateljski nastrojen ka korisnicima i

nije bio u stanju da podrži pogled ka svim kupcima. Kao takav, samo dvadeset odsto agenata

kompanije ga je koristilo. Najveći problem u tome je bio je da je činjenica da većina od radnika su

bile bivše medicinske sestre koje nisu bile naviknute na rad sa kompjuterima.

Nutricia je odlučila da implementira CWR Mobile CRM (

www.cwrmobility.com

) zato što je softver

podržavao kompanijske zahteve. Nutricia je shvatila da korišćenjem mobilnih telefona umesto

prenosnih računara je unapredila kvalitet konverzacije između agenata i doktora tako što su

otklonili barijeru kompjuterskog ekrana. Neki agenti su koristili svoje pametne telefone da snimaju

delove razgovora sa lekarima (uz dozvolu). Dodajući audio dokument direktno sa pametnog

telefona na podatke o kontaktu, informacije su instantno postale dostupne svima koji rade na

određenom klijentu.

Procenat agenata koji su radili na terenu, i koji su koristili novi mobilni CRM sistem se podigao na

85 posto i raste i dalje. Novi sistem je povećao produktivnost Nutricie na nivo bez presedana. Pre

implemtacije sistema, Nutricia je imala 8 predstavnika koji su posetili 9000 klijenata godišnje.

Kompanija sada ima 6 agenata koji posećuju 20000 kupaca godišnje.

2.8 Baza podataka poslovnih kupaca

Marketing menadžeri moraju da znaju svoje poslovne kupce. U tom cilju kompanija je dužna da

prikupiinformacije o njima, da ih unese u bazu podataka i da ih obradii sačuva.

Razvoj nauke i informacionih tehnologija je doveo u marketingu i poslovnom tržištu sve više

koristiod baze podataka. Sa bazama podataka, postiže se ušteda vremena i energije kako se dolazi

do podataka poslovnih kupaca. Upotrebom dobro smislenih baza podataka, olakšava se praćenje

ponašanja biznis kupaca.

Rainer, 2014,

Introduction to Infromation Systems

, Wiley, str. 357

Gligorijević, M., 2012,

Poslovni marketing,

Beograd, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u

Beogradu, str. 344

Baza podataka je organizovano prikupljanje brojnih i raznovrsnih informacija i podataka o

sadašnjim i potencijalnim kupcima. Sve te informacije i podaci treba da budu aktuelni, primenljivi,

pristupačniza ciljeve marketinga, na osnovu čega se obrađuju i kreirajuinformacije koje mogu

dovesti do prodaje ili održavanje odnosa sa poslovnim kupcima.

Postojitemeljna razlika između liste kupaca i baze podataka. Lista kupaca jeste sačinjena samo od

spiskaimena, adresa i brojeva računa. Baza podataka sadrži mnogo detaljnije informacije,

prikupljene putem transakcija kupaca, informacija pri prijavi, anketama putem telefona, ispitivanja

šta očekuju, kupovnim navikama, poslednja interakcija sa firmomi raznih drugih

kontakataiinformacija. Takve baze podatka pomažu kompanijama da shvate šablon po kome kupci

kupuju i da poboljšaju dizajn proizvoda i donesu odluke u vezi sa cenomi kvalitetom. Kompanije

koriste liste potencijalnih kupaca da bi generisali višu prodaju i na takav način obezbedili

personalizovan servis i uslugu svojim kupcima kroz sveobuhvatne podatke.

Kompanije imaju na raspolaganju sledeće načine da se služe svojim bazamapodataka:

1. Identifikovanje potencijalnih poslovnih kupaca

2. Donošenje odlukeza koje kupce ide specijalna ponuda

3. Produbljivanje lojalnostiposlovnih kupaca

4. Reaktiviranje kupovine od strane kupca

5. Izbegavanje ozbiljne greške prema klijentima

Razvoj dugoročnih odnosa sa biznis kupcima ima jaku podršku u dobro formulisanoj i formiranoj

bazi podataka, koja se kontinuelno popunjava akcijama istraživanja tržišta, podacima sa mesta

prodaje, podacima iz faktura a čestoi podacima dobijenih iz specijalizovanih marketing institucija i

organizacija.

Marketinška baza podataka je prava i kvalitetna riznica podatakaiinformacija o

bivšim, sadašnjim i potencijalnim kupcima. Baza podataka pruža veliki brojinformacija korisnih u

profilisanju i segmentaciji kupaca, te daljim akcijama na uspostavljanjju dugoročnih odnosa

saradnje sa njima.

Upravljanje bazom podataka sa kupcima predstavlja mogućnost za menadžera prodaje da na

najbolji način koristi svoj osnovni resurs – tržišne kontakte.

Najbolje moguće rešenje predstavlja

kombinovanje marketinških i finansijskih podataka o kupcima unutar jedinstvenog informacionog

sistema.

Veljković, S., 2001,

Kreiranje dijaloga sa potrošačima,

Nova trgovina, Beograd, str. 53

Stipe Lovreta, Nebojša Janićijević, Goran Petković, 2001,

Prodaja i menadžment prodaje

, Beograd, Savremena

administracija, str. 319

3. Upravljanje ključnim kupcima

Upravljanje ključnim kupcima predstavlja strateški poslovni pristup sa ciljem da se obezbede

dugoročne i održive poslovne saradnje sa strateški važnim poslovnim kupcima.

Upravljanje

ključnim kupcima se primarno fokusira na upravljanje i razvoj profitabline veze između strateški

važnih B2B kupaca. Popularniizraz, ključni kupac, govori da su kupci viđeni kao investicija od

strane dobavljača i u mnogim slučajevima ovo zahteva kratkotrajnu žrtvu radi perspektivnog

dugoročnog prihoda.

Upravljanje ključnim kupcima je strategija koju cilja visoko potencijalne poslovne kupce sa

složenim potrebama dajućiim poseban tretman u oblasti marketinga, administracije i usluga.

Da bi

dobio status ključnog kupca, kupac mora da ima visok potencijal prodaje.

Potrošačke potrebe i životni stilovi doživeli su značajne promene poslednjih 15-20 godina. Sve je

veće interesovanje brojnih prodavaca i dobavljača za problem lojalnosti kupaca istvaranje

odgovarajućeg diferenciranog iskustva za potrošače.Stvar je u shvatanju da konkurencija oštro

kažnjava zanemarivanje lojalnosti potrošača.

Važna pitanja koja uvek treba imati na umu su: koje

nove koristi obezbediti za potrošača u narednih pet ili deset godina, kojenove

kompetentnostiizgraditi da bise potrošačima ponudile date koristi; kako osmisliti kontakte s

kupcima za narednih nekoliko godina. Brzina života, promena standarda stanovništva, tehnološke

mogućnosti, sve veća mobilnost, kao i mnogobrojne druge promene sa kojima se suočava

savremeno društvo, značajno utiču na menjanje potrošačke tražnje.

Poslovne kupce je veoma teško zadovoljiti. Oni su dosta obrazovaniji, svesni su prilikom promena

cena, informisani iz raznih medija, mnogo više zahtevaju,skoro nikad ne praštaju, sa njima mnogi

konkurentiuspostavljaju kontakte sa istim ili boljim ponudama. Kompanije koje imaju za cilj da

rade na uvećanju prodaje a ujedno i na rastu profita, treba dosta svog vremena da ulože u traganje

za potencijalnim poslovnim kupcima.Ključni kupci su svi oni poslovni kupcikojima su trenutne

kupovine i kupovine u budućnosti dovoljno velike, dasamim tim predstavljajubitnu stavku za

planiranje prihoda, troškova i investicija. Na taj način ovi kupci direktno utiču na profitabilnostii

stabilnosti preduzeća.

Universal Postal Union, 2015,

Key Account Management

, A UPU Guide for Practitioners, Marketing and Sales

Capacity Building, Berne, Switzerland, str. 3

Xuan Lorna Wang, Ross Brennan, 2013, A framework for key account management and revenue management

integration, Industrial Marketing Management, Elsevier, str 1172

David Jobber, Geoff Lancaster, 2009,

Selling and Sales Management

, 8th edition, Prentice Hall, str. 887

Zoran P. Bogetić, 2007,

Menadžment kategorije proizvoda

, Beograd, Data status, str. 22-39

Značenje ključnih kupaca je da iako su svi kupci važni, postoje oni kupci koji se mogu

identifikovati kao posebno važnii to je obično (ali ne samo) zbog nivoa prihoda ili profitabilnost

poslovanja koje imaju sa vama. A samo upravljanje ključnim kupcima se mora voditi pažljivo kako

bi se održao i razvijao tako važan odnos. Ovo uključuje obezbeđivanje dobrih komunikacijskih

tokova, jako razumevanje potreba potrošača, brži odgovori na bilo koju vrstu problema i efikasne

poslovne procese (na primer, naplata prihoda, upravljanje ugovorima, operativne specifikacije...).

Mnoge kompanije prihvataju kao osnovu poslovanjada se ostvari satisfakcijakod kupaca. Na osnovu

tog zadovoljstva zadržavaju se dugi niz godina pri kompaniji. Upravo ti zadovoljni

kupcisačinjavajuglavnikapital odnosa sa kompanijama.Primarni cilj poslovanja kompanija u

savremenim tržišnim uslovima mogli bi da definišemo kao i kontinuirano profitabilno zadovoljenje

potreba i želja kupaca.

Kupci čine ekonomski, relacionii socijalni kapital kompanija.

Ekonomski, jer im se prodaju

proizvodii usluge i na taj način se obezbeđuje profitabilnost kompaniji, kao jedan od preduslova za

dalji opstanak. Relacioni, jer se sa kupcima uspostavljaju poslovni odnosi, odnosno veze koje mogu

biti profitabilne ili neprofitabilne. Socijalni, jer socijalni kontekst utiče na karakter ekonomskog i

relacionog kapitala. Kupci predstavlaju nematerijalnu imovinu preduzeća, a cilj upravlajnja

nematerijalnom imovinom je isti kao i cilj upravljanja materijalnom imovinom a to je profitabilnost

na maksimalnom nivou.

Cilj svakog preduzeća je da usvom portfoliju ima profitabilne kupce, ali se u praksi privremeno

prihvataju i neprofitabilni kupci, a profitabilni mogu postatii neprofitabilni u nekom

momentu.

Poslovni kupcitrenutnoimaju veliku moć u pregovaranju sa kompanija, šire

mogućnostida biraju proizvodeili usluge, brži dotokinformacija sa kojima raspolažu, šansu da

poredeinformacije o proizvodimai uslugama,i snažan uticaj na formiranja mišljenja putem

socijalnih i drušvenih kanala.

Jedna od sistematizacija faktora koji su doveli do trenda implementacije menadžmenta ključnih

kupaca uključuje:



Ekonomske trendove u privredi



Ključne kupce, kao posebno važne kupce, koji se sve lakše diferenciraju



Konkurentsku praksu menadžmenta ključnih kupaca

Figar, N., 2008,

Upravljanje profitabilnošću kupaca

, , Beograd,Računovodstvo

str. 35

Ibid., str. 37

Stipe Lovreta, Goran Petković, Saša Veljković, Berman Barry, Crnković Jakov, Bogetić Zoran, 2010,

Menadžment

odnosa sa kupcima,

Beograd, Ekonomski fakultet u Beogradu, str. 270

kontinuiranoj osnovi proizvodno servisnih paketa iskrojenih prema individualnim potrebama

ključnih kupaca. Istovremeno autori definišu ključne kupce kao one kupce na poslovnom tržištu

koje prodajna organizacija identifikuje da su za nju od strateškog značaja, a menadžere ključnih

kupaca kao one osobe u prodajnoj organizaciji čiji je posao da predstavljaju kapacitete prodajne

organizacije kod ključnog kupca, potrebe ključnog kupca kod prodajne organizacije i rade na tome

da se ta dva elementa na pravi našin povežu i usklade. Analizom predhodno navedenih definicija

mogu se uočiti brojne suštinske sličnosti, koje se sagledavaju u tome da preduzeće jasno razlikuje

ključne kupce od ukupnog seta kupaca, shvata njihov strategijski značaj i shodno tome ih tretira na

značajno drugačiji način od ostalih kupaca, sve sa ciljem obezbeđenja njihove lojalnostii trajnog

unapređenja sopstvenih poslovnih perfomansi.

Praksa upravljnja ključnimkupcima naglašava i potvrđuje tezu da nemauspešne maloprodaje bez

uspešnih dobavljača i partnerskih odnosa na planu efikasne satisfakcije probirljivih potrošača. Dati

stav iiskustvo posebno dolaze da izražaja u vreme ekonomske recesije, kada je partnerstvo u

kanalima marketinga uslov poslovne efikasnostii tržišne efektivnosti.

Sada je široko prihvaćeno da bi kompanije trebalo da usmere više napora u zadržavanje postojećih

kupaca nego za privlačenje novih. Da bi se to postiglo, potrebno je identifikovati kupce za koje

može važiti pretpostavka da bi prebegli, i na takav način može se pristupiti podsticajima ili drugim

načinima dogovaranja radi njihovog zadržavanja. Ovakve strategije spadaju u prediktivne modele i

one su u stanju da identifikuju klijente sa većim verovatnoćama prebega u relativno bliskoj

budućnosti.

U današnje vreme, pri lakom pristupu informacijama, kupci su više prolaznii njima je lakše a i

manje ih košta ukoliko menjaju svoje dobavljače. Kompanije prepoznaju ovakve pojave i

pokušavaju da identifikuju kupce koji bi prebegli da biih sprečili u tome i pokušali da ih zadrže

putem različitih podsticaja.

Predviđanje odlaska kupaca je proces računanja verovatnoće budućeg ponašanja za svakog kupca u

bazi podataka, bazirano na prethodnim iskustvima i ponašanjima. Tehnike poput rudarenja podataka

(engl. Data Mining) sa korenima u veštačkoj inteligenciji su visoko kotirane u predviđanu odlaska

kupaca.

Za mnoge kompanije, nisu svi kupciisti, neki od njih čine veoma visok udeo u prodajii profitu. Kao

posledica toga, dobavljači posvećuju većinu svojih resursa njihovim ključnim kupcima. Upravljanje

ključnim kupcima predstavlja sumu svih pristupa upravljanja najvažnijim kupcima. Dok je cilj

Ali Tamaddoni Jahromi, Stanislav Stakhovych, Michael Ewing, 2014,

Managing B2B customer churn, retention and

profitability

, Industrial Marketing Management, Elsevier, str. 1258

menadžera za upravljanje ključnim kupcima, ne da maksimiziraju prodaju, nego da razviju

dugoročne odnose i veze sa ključnim kupcima povećanje kreirane vrednostiizmeđu njih. To je

drugačiji posao od onog koji obavljaju menadžeri prodaje.

Sve definicije u prvi plan stavljaju da je

upravljanje ključnim kupcimasložen proces

. Taj kompleksan proces je zasnovan na dugoročnoj

izgradnji i održavanju partnerskih odnosa sa poslovnim kupcima.Takođe ovaj proces sačinjavaju

različiti organizacioni nivoi, funkcije iposlovne jedinice, kako u preduzeću, tako i kod poslovnih

kupaca.Sve doprinosida se realizujusadašnji ili budući ciljevi u preduzeću.

3.1 Koncept upravljanjaključnim kupcima

Upravljanje ključnim kupcima ima tri funkcije

. Prvo, podrazumeva poseban tretman za velike

kupce kojima se nude posebne pogodnosti. To može da podrazumeva preferencijalni tretman u

cenama, proizvodima, uslugama, distribucijii deljenju informacija. Može biti u obliku posebnih

cena, prilagođavanja proizvoda, pružanja specijalnih usluga, zajedničke koordinacije distribucije,

razmene informacija i zajednički razvoj poslovnih procesa i novih proizvoda. Drugo, posebna

povezanost sa menadžerima ključnih kupaca koji obično služe samo nekoliko ključnih kupaca. Oni

mogu biti smešteni u sedištu dobavljača, u lokalnoj prodajnoj organizaciji zemlje ključnog kupca,

ili ponekad i u prostorijama ključnog kupca. Treće, upravljanje ključnim kupcima zahteva

multifunkcionalni napor koji uključuje, pored prodaje, grupe inženjeringa, marketinga, finansija,

informacionih tehnologija, istraživanja i razvoja i logistike. Takvi kros-funkcionalni timovi prodaje

imaju sposobnost da povećaju konkurentsku prednost jedne organizacije i zaposleni su od strane

kompanija kao što su Baier, Procter & Gamble, Kserok, ABB i Kraft Foods.

Jedna od ključnih odgovornosti rukovodioca kupaca su planiranje i razvoj odnosa sa širokim

spektrom ljudi u firmi kupaca.Ono što je još bitno jeste mobilisanje osoblja i drugih resursa u svojoj

firmi da bi se pomogaokupac, kao ikoordinisanjei motivisanje kompanijskih prodavaca na različitim

odeljenjima i geografskim lokacijama ključnih kupaca.

Upravljanje ključnim kupcima nije moguće sagledati odvojeno u odnosu razvoja marketing odnosa i

poslovnog marketinga. Ovaj koncept je u početku povezivan sa menadžmentom prodaje. Preduzeća

su razvila upravljanje ključnim kupcima kako biizgradila portfolio lojalnih kupaca.

Većina

uspešnih preduzeća uspela je da izmeni način poslovanja i pređe sa transakciono orijentisanih

Paolo Guenzi, Catherine Pardo, Laurent Georges, 2006,

Relational selling strategy and key account managers'

relational behaviors: An exploratory study

, Industrial Marketing Management, Elsevier, str. 85

Gligorijević, M., Mitić, S., 2010,

Upravljanje ključnim kupcima kao konkurentski odgovor preduzeća na izazove

savremenog poslovnog okruženja

, Ekonomska politika Srbije u 2010.godini

Beograd, Ekonomski fakultet Beograd, str.

423-424

David Jobber, Geoff Lancaster, 2009,

Selling and Sales Management

, 8th edition, Prentice Hall, str. 283

Gligorijević, M., 2009,

Marketing odnosa na poslovnom tržištu,

Beograd, str. 215-216

kupaca predstavlja širi okvir u kome svoje mesto nalaze konkretne aktivnosti na planu upravljanja

pojedinim ključnim kupcima.

3.2 Strategija upravljanja ključnim kupcima

Situaciona analiza

predstavlja osnovu razvoja strategije manadžmenta ključnih kupaca. Područje

situacione analize u prvom redu obuhvata ključne kupce, konkurenciju i samu kompaniju. Kao

rezultat analize ta tri segmenta, kompanija dolazi do odgovarajućih planskih pretpostavki, nakon

čega izvlači zaključke o šansama i opasnostima. Realizirajući situacionu analizu i odgovarajući na

postavljena pitanja, menadžer ključnih kupaca dolazi do planskih predpostavkiiidentifikovanih

šansii opasnosti, neophodnih za daljirad na strategiji ključnih kupaca.

Strategija ključnih kupaca, sa karakterističnom konkretizacijom pristupa ključnim kupcima ne može

biti postavljena bez jasnog određenja kontekstualnog fokusa, odnosno vizije i misije ključnih

kupaca.Vizija ključnih kupaca predstavlja iskaz kakav odnos kompanija želi da ima sa ključnim

kupcimau dužem vremenskom periodu. To je svojevrstan vodič za odnose sa ključnim kupcima.

Misija ključnih kupaca za razliku od šire prirode vizije, mnogo jasnije specifikuje oblast servisiranja

ključnih kupaca, kao i proizvode/tehnologije koje će biti ponuđene. Misija definiše polje saradnje sa

ključnim kupcima.Strategija ključnih kupaca sadrži ciljeve učinaka, strategijski fokus,

pozicioniranje, akcioni program, odluku o posvećivanju sredstava i budžeta i prognoze budućih

tokova.

Postoje dva tipa ciljnih učinaka a to su strategijskii operativni. Strategijski predstavlja usmerenja za

odnose sa ključnim kupcima i po pravilu imaju kvalitativan karakter. Operativni ciljevi učinaka su

kvantitativnii vremenski ograničeni.

Menadžeri ključnih kupaca imaju šansu da izaberu najpovoljnije strategije za dostizanje ciljanih

učinaka a sve to prema strategijskom fokusu. Ovaj fokus sačinjen je od skupine širih kurseva akcija

delovanja. Akcije se razvrstavaju u dve kategorije: akcije vezane za održavanje i unapređivanje

obima prodaje i akcije unapređivanja profitabilnosti ključnih kupaca.

Pozicioniranje za razliku od strategijskog fokusa, mnogo preciznije specifikuje kako da preduzeće

održiili osigura posao. Ovde preduzeće precizira ciljeve pozicioniranja, ciljne kontakte,

konkurentske ciljeve i ključne argumente ubeđivanja.

Stipe Lovreta, Goran Petković, Saša Veljković, Berman Barry, Crnković Jakov, Bogetić Zoran, 2010,

Menadžment

odnosa sa kupcima,

Beograd, Ekonomski fakultet u Beogradu, str. 310

Akcioni program se sastoji od dva tipa programa. Prvi tip programa predstavlja strategijski akcioni

program koji proizilaziiz preduzećevih ciljeva učinaka, strategijskog fokusa i pozicioniranja. Drugi

tip programa čini akcioni program odnosa, prvenstveno razvoj međuljudskih odnosa zaposlenih.

Odluka o alociranju sredstava odnosi se na sredstva neophodna da bi se određeni odnosi sa ključnim

kupcima mogli razviti. Preduzeće angažuje svoje resurse da kompletira skup sistema za podršku

razvoja poželjnih odnosa sa ključnim kupcima.

Budžetii prognoze predstavljaju detaljnu analizu zahtevanih učinaka i troškova za ključne kupce. To

podrazumeva da se odrede apsolutni nivo i trendovi mera kao što su prihodi prodaje, učešće u poslu

ključnih kupaca, bruto i neto profit, troškovi,odnos prodaje i troškova, isve to u ukupnom iznosu i

procentu, a naročito da se odredina nivou proizvoda, proizvodnih linija, i organizacione jedinice.

3.3 Prednostii nedostaci upravljanja ključnim kupcima

Za sve kompanije na tržištu, poslovni kupci su imovina koja je od posebnog značaja za rast i razvoj

poslovanja. Da bi se zadržali kupcii osigurao visok stepen njihove lojalnosti, oni su uveku fokusu

top menadžmentaza donošenje odluka. U domenu menadžmenta ključnih kupacaovaj primarni

fokus dolazi do sve većegizražaja.

Brojne prednostiza preduzeća koje obezbeđuje upravljanje ključnim kupcima, doprinosepovećanju

prodaje i prihoda su:



Težnja da se upotpunosti shvate zahtevi iželje ključnih kupaca



Stalni kontakt sa kupcem u procesuizrade ponuda



Minimiziranje međusobnihnesuglasica



Povećanje troškova kupca ukoliko želi da pređe na novog dobavljača



Kvalitetnije organizovanje sastanakai prisniji odnosi



Osetno povećanje konkurentnosti



Unapređeno komuniciranjei povezano sa planiranjem



Bolje praćenje prodaje i usluga



Pružanje prilika za napredovanje u karijeri prodavca



Niže cene prilikom zajedničkih dogovora o optimalnoj proizvodnjii pravovremenoj isporuci

Gligorijević, M., Mitić, S., 2010,

Upravljanje ključnim kupcima kao konkurentski odgovor preduzeća na izazove

savremenog poslovnog okruženja

,Ekonomska politika Srbije u 2010.godini

Beograd, Ekonomski fakultet Beograd, str.

420

3.4 Menadžer ključnih kupaca

Menadžer ključnih kupacaje centralna figura i nosilac razvoja saradnje sa ključnim kupcima. Uloge

menadžera ključnih kupca su: standardna uloga, kreator vrednosti, komunikator, planer, menadžer,

lider i menadžer relevantnih znanja.

Standardna uloga

. Posebno se naglašava autoriti poverenje koje menadžer ključnih kupaca uživa,

prvenstveno imajući u vidu iskustvo poslovne prakse da je kompanija onoliko dobra koliko je i

njena poslednja isporuka. Kompanije to shvataju i sve više rade na imidžu menadžera.

Kreator vrednosti

. Menadžer ključnih kupaca je zadužen za kreiranje i razvoj zajedničke

vrednosti. Zajednička vrednost se ostvaruje kada kupac postiže svoje ciljeve radeći sa kompanijom,

a kompanija postiže svoje ciljeve snabdevajući kupca.

Planer

. Podrazumeva se odlično poznavanje pravljenja i primene strategijskih i taktičkih planova

za svoje kupce. Menadžer za ključne kupce treba da ima takav plan koji će biti konkurentska

prednost i za poslovnog kupca i za samu kompaniju koju predstavlja.

Izvršilac

. Potrebno je da poseduje znanje da objedini, izkoordinira i aktivirasaradnikeiz različitih

poslovnih segmenata kompanije u kojoj radi.

Lider

. Menadžer ključnih kupaca liderstvo demonstrira ličnim primerom posvećenostiideji,

komunikacijom i ubeđivanjem. Tamo gde su kvalitetno formirani međuljudski odnosi ina osnovu

lične sposobnostii iskustva, menadžer će dostići nivo snažnog lidera, i samim tim može da utiče na

odabir tima ključnih kupaca.

Komunikator

. Menadžer ima visoko mišljenje o sebiisvojoj kompanijii od njega se očekuje da s

jedne strane na odgovarajući način efektivno komunicira u okviru obe organizacije, dok sa druge

strane on mora biti dobar slušalac.

Menadžer relevantnih znanja

. Poznavanje poslovnih kupaca podrazumeva prikupljanje, obradu,

selektiranje, korišćenje tačnih i aktuelnih informacija. Top menadžeri preduzeća isvi članovi tima

ključnih kupaca sačinjavaju grupu koja ima snažnu zainteresovanost za sva potrebna znanja o

poslovnom kupcu, koja su u direktnoj nadležnosti menadžera ključnih kupaca.

Uspešan menadžment ključnih kupaca podrazumeva podršku najvišeg menadžmenta. Samo najviši

menadžment može dati dovoljan značaj ideji razvoja odnosa sa ključnim kupcima. Izbor

Stipe Lovreta, Goran Petković, Saša Veljković, Berman Barry, Crnković Jakov, Bogetić Zoran, 2010,

Menadžment

odnosa sa kupcima,

Beograd, Ekonomski fakultet u Beogradu,str. 357

najboljeosobe za upravljanje i koordiniranje ključnim kupcima je druga uloga po važnosti za

dobijanje podrške od strane top menadžmenta. Odabir najboljeg lica zahteva puno razumevanje

zadataka i veština potrebnih za posao. Jednostavno izbor top prodavca kompanije za upravljanje

ključnim kupcima se ne preporučuje jer su poslovi različiti, koje idalje zahtevaju viši nivo

menadžerskih sposobnosti (npr liderstva, koordinacije, razvoja strategijei komunikacije). To je zato

što moćni kupciimaju velika očekivanja. Na primer, oni očekuju od ključnihprodavaca da deluju

kao partneri u kreiranju strateških rešenja za njihove probleme i da budu eksperti koji pružaju

specijalizovano znanje u primeni proizvoda.

Prodavac da bi stvorio što kvalitetniju sliku o svom poslovnom kupcu, kombinuje sve potrebne

informacije iz svog iskustva sa informacija koje su karakteristične za tog kupca. Na osnovu svih

potrebnih podataka o kupcu, prodajni menadžer razvija komuniacionu strategiju i određuje ciljeve i

metode primene. Kad formuliše strategiju menadžer prodaje prenosi najvažnije informacije

poslovnom kupcu.

Uključivanje top menadžmenta veoma doprinosi kreiranju dostignuća u vezama sa klijentima.

Specifično je da inicijative top menadžmenta, kao što su sastanci sa klijentima su visoko cenjeni,

gde oni stiču utisak da su veoma važni dobavljaču. Ovo odražava posvećenost u očima klijenta, što

može dovesti do većeg uključivanja top menadžmenta od strane klijenta i generalnom poboljšanju

sveukupnih odnosa. Stim što se mora obratiti velika pažnja da se ne podcenii ne umanji uloga

menadžera za upravljanje kupcima, pošto ona treba da predstavlja primarni kontakt sa klijentima.

3.5 Kriterijumi za izbor ključnih kupaca

Tradicionalno ključni kriterijum za određivanje pojedinih klijenata kao ključnih kupaca je na

osnovu velike količine proizvoda prodatih datom kupcu. Na osnovu toga, da je organizacija kupila

značajnu količinu proizvoda od dobavljača, te zaslužila poseban tretman zbog visokog profita kojim

je doprinela. Isporučilac je motivisan da obezbedi dodatne resurse, jer bi gubitak tog kupca mogao

imati značajan uticaj na profit i na prodaju.

Kako je iskustvo sa ključnim kupcima poraslo, raspon kriterijuma za izbor najvećih klijenata je

porastao, na osnovu strateškog ili dugoročnog značaja pojedinih kupaca prema dobavljaču. Oni

uključuju sledeće:

Gligorijević, M., 2012,

Poslovni marketing,

Beograd, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u

Beogradu, str. 315

Nektarios Tzempelikos, Spiros Gounaris, 2015,

Linking key account management practices to performance outcomes

Industrial Marketing Management, Elsevier, str. 25

David Jobber, Geoff Lancaster, 2009,

Selling and Sales Management

, 8th edition, Prentice Hall, str. 287

očekivati bolje performanse od ovih kupaca nego što primi od ostatka svoje klijentske baze, bilo u

pogledu rasta, povećanja stope marže ili neke druge vrste doprinosa profitu.

Slika 14. Broj ključnih kupaca

Izvor: Malcom McDonald, Diana Woodburn, 2007, Key account menagement, Elservier, Oxford, str. 29

Zašto bi ključne stranke trošile vreme sa tobom ukoliko ne očekuju značajno poseban tretman od

svojih ključnih odnosa? Postoji plafon kapaciteta bilo kog dobavljača za intimu, koji treba da bude

prepoznat.

101

Zapošljavanje dodatne gomile menadžera ključnih kupaca da budu fini prema

kupcima, neće pomeriti plafon – ali zato može dovesti do toga da se kuća sruši.

Broj ključnih kupaca može biti u opsegu od 12 do 50 (Slika 14). U stvari, oko 50 ključnih kupaca

treba da bude plafon za uspešno upravljanje ključnim kupcima čak i u najvećim korporacijama.

Optimalan broj ključnih kupaca, posmatrano u firmama koje imaju uspešno razvijen program

upravljanja kupcima, je negde između 15 i 35.Ali, to će uvek zavisiti od određene kompanije i

sektorom kojim se kompanija bavi.

101

Ibid., str. 28

Pravljenje liste kupaca, koje vaša kompanija smatra najatraktvinijim, nije kraj procesa selekcije

ključnih kupaca - to je više početak. Da li će kupac reagovati na vas zavisi od njihovog

pogledaprema vašoj kompaniji, i takav pogled ne bi trebalo ignorisati. Takođe je opasno

pretpostaviti znake kakav je pogled na vas, čak i bez razgovora sa klijentom o tome.

Slika 15. Matrica selekcije ključnih kupaca

Izvor: Malcom McDonald, Diana Woodburn, 2007,

Key account menagement

, Elservier, Oxford, str.38

Matrica na slici 15 efikasno predstavlja dva pogleda: vaš pogled na kupca (na vertikalnoj osi), i

pogled kupca ka vama (na horizontalnoj osi), izražene u obliku vaše relativne poslovne snage sa

njima. To sugeriše da različiti klijenti (kupci), u različitim fazama njihovog životnog ciklusa sa

dobavljačem, će stoga zahtevatii različit pristup. U upravljanju ovim ključnim kupcima, korisno je

grupisatiih prema načinu na koji nameravamo da postupamo prema njima kao i prema razumevanju

njih. Matrica identifikuje četiri grupe, od kojih su svi ključni kupci.

Kupci u usponu.

To su strateški kupci u budućnosti. Verovatno ne rade puno posla sa vama u

ovom trenutku, ali analiza pokazuje da su oni neka vrsta klijenta koja je usklađena sa strategijom

iimaju dobar potencijal. Ne rangiraju vam kompaniju visoko, zato što ili ne znaju šta imate da im

ponudite, ili znaju ali to trenutno ne odgovara njihovim potrebama. U svakom slučaju, potrebno je

investiranje da bi se promenila pozicija u odnosu na njih, videti sliku 16.

Racinalni kupci.

To su kupci koji stalno preispituju cenu, koji preogovaraju o svemu. Međutim,

oni su ključni kupci, jer vam daju mnogo posla, a vaša kompanija može smatrati da joj je potrebna

takva količina, ili ukoliko su nešto drugo u mogućnosti da vam daju, videti sliku 19.

Atraktivnost

Niska

Sadašnja relativna poslovna snaga

Niska

Faza životnog ciklusa

Zrela

Strateški pristup

Upravljanje gotovinom

Očekivanja

Niska cena, niska bruto marža

Slobodan novčani tok

Pozitivan

Slika 19. Racionalni kupci

Izbor ključnih kupaca često je sporno pitanje, jer očigledno uključuje izbor nekih klijenata koji

trenutno daju kompaniji značajne količine posla, i/ili korisnici koji su važni određenim pojedincima.

Ljudi će se boriti da ovi kupci budu uključeni; ponekad koristeći unutrašnju politiku, ponekad

koristeći unos podataka u procesu selekcije, odnosno primenu drugih sredstava. Postoje različiti

načini koji će omogućiti pogrešne kupce u programu, svi su nesrećnii verovatno će

dovestiinicijativu upravljanja kupcima na zao glas.

U svakom slučaju, kako vreme prolazi, postojaće kupci koji će biti za izbacivanje iz portfolia, čak i

ako je njihov izbor bio logičan odmah na početku: okolnosti su se možda promenile, ili su možda

dali obećanja koja sada ne mogu ispuniti. Treba se pobrinuti da i kolege razmotre proces ispadanja

na početku, tako da svi prepoznaju potrebu za ispadanjem i da se dogovore kako da mu se priđe, pre

nego što su specifični kupci uključeni.

3.6 Izgradnja odnosa sa ključnim kupcima

Razumevanje prirode ključnih odnosa i ponašanja preduzeća koja se bave njima je od presudnog

značaja za profitabilno vođenje posla koji predstavljaju. Bez toga, kompanije mogu lako pokušati

neprikladne strategije, koje verovatno neće uspeti. Neuspeh može skupo da košta. On direktno

negativno utičena stvarne troškove i na veliki broj propuštenihprilika.

Da bi se proizvod ili usluga ponudili kao deo rešenja potrebno je mapirati celo iskustvo kupca da bi

se otkrilo šta to kupac pokušava da postigne. Cilj je da se sazna kakvi proizvodiili usluge trebaju

biti uključeni u rešenje i ko, kako i kada treba da obezbedi kooperaciju sa drugima da bi se

zahtevana vrednost ponudila. Ukoliko ponuda ne ispuni očekivanja kupca, on može integrisati svoje

rešenje tako što će kombinovati ponude drugih kompanija. Sposobnost da se klijentu ponudi pravo

rešenje ne zahteva samo kompetentnosti u mreži dobavljača, veći adekvatni nivo veze između

dobavljača iklijenta. Samo tada je dobavljač sposoban da kreira pravo rešenje i pravu vrednost za

kupca. Da bi osigurao takvu efektivnu vezu, esencijalno je povećati kooperaciju na kvalitativno

visok nivo zasnovanu između partnera i deljenja informacija, što je neophodno da se ostvari

zajednički cilj. U suštini, svaka forma razvoja i dublje veze i kooperacije između partnera je

uslovljeno zajedničkom poverenju između partnera.

102

Skeniranje tržišta je ključni kanal preko kojeg dobavljači razvijaju snažne veze sa svojim

najznačajnim kupcima. Skeniranje tržišta od strane dobavljača će voditi ka prikupljanju informacija

o njihovim ključnim kupcima i konkurentima. Ovakve pravovremene informacije mogu pomoći

dobavljaču da identifikuje trenutne i buduće potrebe i promene kupca, pomažućiim pri koordinaciji

njihovih proizvoda i usluga putem njihovog lanca snabdevanja. Takođe, skeniranje tržišta može

pomoći dobavljačima da kontinuirano osećaju izmene na tržištu i da na vreme prilagode njihove

proizvode i usluge da bi na što efektivniji način uslužili svoje ključne poslovne kupce. Aktivno

prikupljajući konkurentske informacije i prateći ponašanje rivala, kompanija koja skenira tržište

može identifikovati svoju poziciju i odrediti svoju strategiju, alii odgovoriti brzo na akcije

konkurenata. Dinamička sposobnost da se na efektivan način vrši posmatranje i snimanje tržišta u

cilju dobijanja informacija o kupcima i konkurentima, pomaže kompaniji da poveća sposobnost

učenja, koja će doprineti dapreduzeće ima mogućnosti da kreira, proširuje, modifkuje svoju bazu

resursa.Skeniranje tržišta od strane dobavljača pozitivno utiče na mogućnosti upravljanja ključnim i

poslovnim kupcima.

103

Zavisnost resursa dobavljača je identifikovan kao važan faktor pri upravljanju poslovnim kupcima.

Dobavljač je zavisan od kupca kada dobavljač ima ograničene alternativne resurse u poređenju sa

kupcem. U veziizmeđu dobavljača iinternacionalnog kupca, dobavljač se oslanja na ključnog

internacionalnog kupca da ponudi ključne resurse, uključujućiiinformacije o kupcima i

konkurentima. Oslanjajući se na zavisnost resursa, dobavljač će biti voljan da uloži resurse zarazvoj

i upravljanje ključnim kupcima u smislu da poveća pregovaračku moć.

Identifikovani su pet faza ključnih odnosa između dobavljača/kupca:

104

1. Istraživački

2. Osnovni

3. Združeni

102

Hana Lostakovaa, Zuzana Pecinova,

The Role of Partnership and Flexibility in Strengthening Customer Relationships

in the B2B Market, Social and Behavioral Sciences

, University of Pardubice, Pardubice, Czech Republic, Elsevier, str.

564

103

Ruey-Jer Jean, Rudolf R. Sinkovics, Daekwan Kim, Yong Kyu Lew, 2014

, Drivers and performance implications of

international key account management capability

, International Business Review, Elsevier, str. 546

104

David Jobber, Geoff Lancaster, 2009,

Selling and Sales Management

, 8th edition, Prentice Hall, str. 290

5. Smanjenje rizika

Cilj je da se smanji neizvesnost kupca u pogledu dobavljačevih proizvoda/usluga.

Metode:

•

slobodne demonstracije;

•

probni period;

•

garancije na proizvod;

•

garancije isporuke;

•

preventivni ugovori o održavanju.

3.7 Primena i razvijenost upravljanja ključnim kupcima u Srbiji

Veliki troškoviimplementacije koncepta, kao i visok nivo organizacione i resursne kompleksnosti

ukazuje na nemogućnost njegove primene u svim delatnostima. U cilju analize stepena

primenljivosti koncepta upravljanja ključnim kupcima napravljena je matrica kompleksnosti

proizvoda i procesa upravljanja ključnim kupcima.

Navedeni koncepcijski okvir pruža opšte smernice u pogledu delatnosti u kojima je racionalna

primena ovog koncepta, kao i u pogledu tipa odnosa između kupca i kompanije, koji je moguće

podići na viši nivo. Najčešće je reč o delatnostima koje podrazumevaju visok stepen kompleksnosti

proizvoda i usluga, tj.ponude kupcu, kao i u situacijama kada postoji visok stepen uključenosti

menadžera i prodajnog osoblja u proces prodaje i obezbeđivanja posleprodajnih usluga kupcu.

U funkciji praćenja stepena razvijenosti upravljanja ključnim kupcima, u Srbiji je razvijen model –

key account management development model.

106

Ovaj model se bazira na osnovnim elementima

kongruentnog modela upravljanja ključnim kupcima:



Strategija: stepen angažovanosti resursa preduzeća u pogledu implementacije upravljanja

ključnim kupcima, način selekcije ključnih kupaca, način izgradnje i upravljanja portfolijom

ključnih kupaca;



Organizacija: organizaciona struktura koja podržava implementaciju koncepta upravljanja

ključnim kupcima, posebno u pogledu definisanja uloga i odgovornosti relevantnih

menadžera



Ljudski resursi: definisati menadžerske pozicije koje su uključene u proces, pre svega

pozicije menadžera ključnih kupaca, razviti odgovarajući proces regrutacije, zadržavanja i

106

Gligorijević, M., Mitić, S., 2010,

Upravljanje ključnim kupcima kao konkurentski odgovor preduzeća na izazove

savremenog poslovnog okruženja

, Ekonomska politika Srbije u 2010.godini, Beograd, Ekonomski fakultet Beograd, str.

423

nagrađivanja menadžera ključnih kupaca, obezbediti neophodne resurse za obavljanje

zadataka:



Sistemii procesi: razviti poslovni sistem prema ljudima orijentisan, zasnovan na

informacionoj tehnologiji, kako bi se obezbedilo efektivno upravljanje planom ključnih

kupaca, kao i razviti povezane poslovne procese za alokaciju resursa po pojedinim ključnim

kupcima i drugim kupcima i potrošačima.

Ovaj model predstavlja koncepcijski okvir koji fokusira sve relevantne dimenzije kojima se

menadžeri ključnih kupaca i uprava preduzeća moraju baviti u funkciji razvijanja iimplementacije

programa upravljanja ključnim kupcima.

3.8 Upravljanje ključnim kupcima na globalnom nivou

Globalno upravljanje ključnim kupcima je proces koordinacije i razvoja uzajamno korisnog

dugoročnog odnosa sa odabranom grupom strateški važnih kupaca koje rade u globalističkoj

industriji. Ono je nastalo kao način upravljanja globalnim klijentima koji su od strateškog značaja

za svakog dobavljača. Rast globalizacije poslovanja činiglobalno upravljanje ključnim kupcima sve

važnijim pitanjem za mnoge multinacionalne organizacije.

Globalni ključni kupci su obično multinacionalni korisnici kojiimaju očekivanje da će

bitiisporučenii servisirani širom sveta na dosledan i koordiniran način. Multinacionalni kupci sve

više kupuju na centralizovanoj ili koordiniranoj bazii traže dobavljače koji su u stanju da obezbede

doslednu i besprekornu uslugu u različitim zemljama. Shodno tome, dobavljači razvijaju

implementaciju globalnog upravljanja i stvaranja menadžera globalnih ključnih kupaca za

upravljanje između prodavca i kupca na globalnom nivou. Na prvi pogled globalno upravljanje

ključnim kupcima može se smatrati prosto kao produžetak upravljanja ključnim kupcima, ali

postoje neke ključne razlike koje čine posao fundamentalno složenijim:

107

•

kulturna pitanja (koja se tiču ljudi, sistema i procesa);

•

upravljanje globalno rasprostranjenim i različito kulturološkim timovima;

•

upravljanje sukobima koji mogu da proisteknu iz pitanja globalnog protiv lokalnih

pristupa prodaje i marketinga;

•

upravljanje globalnom logistikom;

•

upravljanje globalnim komunikacijama;

•

lokacija menadžera globalnih kupaca.

107

Tony F. Millman, 1996,

Global Key Account Management and Systems Selling

, School of Business, University of

Buckingham, Buckingham, UK, Pergamon, str. 635

4. Primer kompanije Tecon Sistem

4.1 Osnovni poslovni podaci kompanije Tecon Sistem

Tecon sistem doo je domaća privatna kompanija koja je počela sa obavljanjem poslovne delatnosti

1997. godine. Po veličini preduzeća on spada u srednje. Preduzećekao osnovnu delatnost

ističeinžinjering, tehnički konsalting, projektovanje i monitoringzahtevnih tehničkih sistema,

zastupanje inostranih kompanija, distribuiranje, logistiku, prodajui servis mašina i opreme i na kraju

specijalna čišćenja u industriji. Kompanija trenutno zapošljava 30 radnika raznih profila. U

vlasništvu preduzeća su upravna zgrada i servisno-magacinski prostor koji su smešteni u poslovnom

delu Novog Beograda. Tecon sistem je većinski vlasnik itri preduzeća-zastupništva u Hrvatskoj,

Makedonijii Crnoj Gori, i toga čini izvozno orijentisanom i regionalnom kompanijom. Usluge koje

se poslovnim kupcima nude su potpuno diferencirane, a samim kvalitetom isopstvenim stručnim

znanjemteže se zadovoljiti svi tehnički zahtevi kupaca koji su traženi. Mašinski inžinjeri ove

kompanije koji poseduju bogato znanje i iskustvo u stanju su da odgovore na sve želje u oblasti

projektovanja, savetovanja, nadzorai puštanja u rad relevantnih tehničkih sistema. Kompanija za

svoje kupce vrši i atestiranja raznih proizvoda koji su kod nje kupljeni. Servis sačinjava20

zaposlenih sa 10 mobilnih ekipa iisto toliko servisnihvozila. Sve ekipe servisera su završilepotrebne

obuke, prezentacijei školovanja u inostranstvu kod kompanija koje se zastupaju. Trebanapomenuti

da kompanija Tecon ima svoja tri glavna odeljenja u okviru poslovanja:

109

1. Prvo odeljenje, interno nazvano CARWASH čine zastupništvainostranih firmikoje pokrivaju

oblasti poslovanja pranja i usisavanja svih tipova vozila i tu se prvenstveno izdvaja: Washtec GmbH

iz Nemačke, koji je najveći distributer u Evropi mašina i opreme za pranje automobila, kamiona,

autobusa, tramvaja. Za različite potrebe poslovnih kupaca na Balkanu,kompanija je sopstvenim

znanjem proizvela domaću verziju samouslužnog sistema za kompletno pranje vozila zajedno sa

samouslužnim usisivačima, koji su po svim standardima prilagođeni lokalnom i regionalnom

tržištu. Sve više zastupljena oblast pranja vozila u Srbiji zbog posebnih prohtevai projekata

podrazumeva i zastupanje drugih renomiranih kompanija iz Evrope kao što su Cat Pumps,

Mosmatic, R+M, Spare Tech. Sa velikim zadovoljstvom treba napomenuti i zastupstvo hemijskih

proizvoda 2 najveća dobavljača za Balkan a to su Nemački proizvođač Kaw Kiehl i Belgijski

proizvođačEntaco Nerta.

2. Drugo odeljenje ili WAP odeljenje čine zastupništva mašina, prateće opreme i hemijskih

proizvoda u delu industrijskog čišćenja hala, hangara, magacina.Ovo odeljenje pokriva i dnevno

109

http://www.tecon.rs/o-nama/

, pristupljeno januar 2018

održavanje čistoće u raznim privrednim granama. Kao nosilac ovog segmenta kompanije izdvaja se

Nilfisk Altoza koji je kompanija Tecon Sistem u Srbiji ekskluzivnidistributer i predstavnik prodaje

još od svog osnivanja. Ovu Nemačku multinacionu kompaniju karakterišu visokopritisne mašine sa

generatorom toplei hladne vode, profesionalni-industrijski usisivači svih jačina, ekstrakcione

mašine za pranje tepiha i meblakao i singl disk uređaji za pranje i poliranje svih tipova podova.

Direktni zastupnici su itradicionalne kompanije Columbus GmbH iz Nemačke, koja seusko

specijalizirala za proizvodnju i prodaju mašina za pranje i čišćenje najprljavijih industrijskih

podova. U području rada koji je namenjen zasvakodnevna održavanja i čišćenja kod poslovnih

kupaca izdvajaju se Vermop GmbH iIpc Ready. To suglavni proizvođačii distributeri opreme za

istočnu Evropu. Za nesmetano obavljanje čišćenja i održavanja higijene potrebni su adekvatni

hemijski proizvodi a za to je zaslužna kompanija Johaness Kiehl Gmbh. Odeljenje wap sačinjavaju i

zastupništva drugihkompanija kaoi saradnja sa dobavljačima specijalnih pumpikoja nude mega

visoke pritiske vode koji dostižu i 3200 bara, kao sto su:Oertzen, Putzmeister-Dynajet,

Hammelmann Aquajet.

3. TrećeodeljenjeTecon sistema, inžinjering, prvenstveno obavlja poslove sa specijalno-

atestiranomindustrijskom opremom.Ovaj vid opreme posebno nalažespecijalna projektovanja,

kompleksnu proizvodnju i tehničko savetovanje. Glavno mesto ovog odeljenja zauzima Američko-

Nemački konzorcijumDemag CranesComponents GmbH iz Nemačke. Ova kompanija izdvojila se

zbog saradnje u oblasti zajedničke proizvodnje, projektovanja i atestiranja svih tipova kranova i

kranske opreme i komponenti. Tecon Sistem je u poslednjih 7 godina dobio i generalno

zastupništvo HBC Radiomatic-a, a to je vodeći proizvođačdaljinskih upravljača za kranove i

dizalice.

4.2 IMK u kompaniji Tecon Sistem

Lična prodaja.

Kompanija je sa svojim osnivanjem počela sa najosnovnijimili kako menadžeri

kompanije kažu „klasičnim“ načinom da dolaze do svojih kupaca. Ono što se prvo uradilo jeste

određivanje grupacija kupaca, odnosno njihova podela po odeljenjima-segmentima. Tako su bili

razvrstani kupci na hotele, benzinske pumpe, razne vrste fabrika, industrijska postrojenja, javna

preduzeća, farmaceutske kompanije, sportske hale… Svaki od zaposlenih u kompanijije imao po

neki kontakt,i na osnovu tog kontakta, vlasnik kompanije je mogao da stupi u pregovore sa

kupcimai sa njima ostvari određenu saradnju, odnosno ličnu prodaju. Na osnovu tih prvih kontakata

dalje se uspostavljala iširila povezanost sa drugim kompanijama. Danas je lična prodaja dosta

napredovala u kompaniji. Svaki od poslovnih kupaca može ispred sebe imatii referentnu listu kako

bi mogao biti upoznat gde se tačno jos može raspitati vezano za proizvod ili uslugu koju želi kupiti.

publikacija kao i prisustvom na svim vidovima kongresa stvoren je veliki broj poznanstava na

osnovu koje je uspostavljenakasnija saradnja sa raznim kompanijama.

Direktni marketing.

Od svih vidova Integrisanih marketinskih komunikacija u kompaniji je

najrazvijeni direktni marketing. Prema određenim vrstama kupaca formira se tim u kompaniji koji

na šestomesečnom nivou organizuje prezentacije. Na tim prezentacijama koje u najvećem broju

budu organizovane kako za privatne kompanije tako i za javna preduzeća koja koriste portfolio

proizvoda kompanije, dobijaju se potrebne informacije za buduće korake. Kupci budu zadovoljni jer

su deo velikog sistema i ceni se njihova reč.Sve to mnogo utiče na njihovu satisfakciju i dalju

profitabilnost kao kupca. Za svakog kupca na tim prezentacijama obezbeđuje se brošura i katalog

proizvoda.Uvek kupci mogu dobiti prekopotrebne savete za svoje poslovanje i napredak u razvoju

proizvoda koji su kupili.

4.3 Povezanost kompanije Tecon Sistem sa poslovnim kupcima

Lojalnost.

Kao lojalnost se smatra u najopštijem smislu lični kontakt sa svojim poslovnim kupcima.

Ono što zadržava kupce da se vezaju za brend Tecon jeste produžena garancija na proizvode koji su

kupljeni. Produžena garancija se ogleda u dužem vremenskom periodu koje kupciimaju za kupljene

proizvode. Servis se za takve kupce obavlja češće nego za kupce koji nemaju produženu garanciju.

U sektoru kranova produzena garancija se ogleda i kroz preventivne preglede. Zakon o zaštiti

potrošača nalaže 2 godine obavezne garancije, dok Tecon sistem odobrava dodatne 3 godine pod

uslovom da se 2 puta godišnje rade potrebni pregledi opreme. Oprema mora da se koristi na

adekvatan način po uputstvima dobavljača kako bi važila pomenuta garancija. Na taj način svi

poslovni kupciimaju proverenog dobavljača za sebe. Svaki kupac ima slobodnu varijantu vezivanja

za Tecon, i sa njima se uspostavlja dugoročan odnos. Jos jedan benefit za kompaniju jeste i

postprodajne usluge. One se ogledaju kroz stalna pozivanja na redovne servise na godišnjem ili

polugodišnjem nivou. To je jedna od prednosti koji oslikavaju poslovanje kompanije Tecon, a kupci

sa tim imaju potpunu lojalnost na tražene proizvode.

Satisfakcija.

Satisfakcija se ogleda kroz stalne poslovne obilaske poslovnih kupaca. Na taj način se

proverava da li su prodatiili ugradjeni proizvodi u redu ida li rade u potpunom kapacitetu. Saznaje

se i šta je dodatno potrebno da se doradiiliisporuči kako bi kupac imao celokupan posao završen.

Najčešće se ulazi kroz jedan posao za koji se kompanija pokaže kao kvalitetna za isporučena dobra

a odmah i u drugi posao. Jedan menadžer sa već uspešnim poslom kod kupca može da preporuči još

neke proizvode koje kompanija nudi. Na tim drugim poslovima koje pokriva drugi menadžer može

da se najbolje predstave proizvodi koji suiz njegovog sektora a kupac dobija informacije iz prve

ruke. Na taj način kupac dobija potpunu satisfakciju za sve poslove koje obavlja sa kompanijom

Tecon.

O biznis kupcima se vodi posebno računa, prvenstveno kroz specijalne prezentacije koje se za njih

organizuju kao i češći obilasci koji su i u privatnim i u službenim svrhama. Kod svakog kupca se

raspituje o njegovom poslovanju iz razloga sto može da postoji sklonosti ka obostanoj saradnji,

odnosno da se stvori zajednički posao u nekoj trećoj kompaniji i da se ostvari uspeh WIN-WIN za

obe kompanije. Ono što poslovne kupce Tecon sistema čini zadovoljnim jeste i zajednički odlazak

na inostrane sajmove gde se pokazuje čvrsta veza sa kompanijama koje su zastupane na našem

trzistu. Jos jedna bitna stavka kod zadovoljstva kupaca jeste oko detaljnih finanskijsih elemenata

koji im se pružaju pre ulaska u posao. Kupci imaju sve informacije za dalju profitabilnost njihovog

posla sa Tecon Sistemom. Treba takođe istaći da se zajedno sa kompanijama sa kojima se ima

velika saradnja odlazi na zajedničke poslove u inostranstvo. Kao primer se može navesti poslovi u

susednoj državi Rumuniji koji su obavljani sa kompanijom Feromonting iz Kragujevca. Kompanija

Tecon investira kroz kransku opremu a kompanija Feromonting kroz know-how i sopstvene linije

proizvodnje šinskih i pokretnih regala. Zajedničkim snagama se na rumunskom tržištu plasiraju

kranovi na obostrano zadovoljstvo. Jos jedan primer možemo navesti i u Makedoniji kod naftne

kompanije Makpetrol, gde se u saradnji sa Detoilom iz Kumanova pravi sistem za pranje plinskih

boca. Sve pomenute kompanije su stalni kupci koji često daju ispomoć u radnoj snazi i tenničkim

sredstvima. U velikom broju slučajeva se i na osnovu zahteva od stranih kompanija koje se bave

sličnim proizvodima kao i kompanija Tecon izađe u susret kako bi sa sopstvenim znanjem kroz

sertifikaciju i montažu opreme pomogli u rešavanju konkretnih problema. Svi ti kupci budu

potencijalni u kasnijem poslovanju. Vazno je napomenuti i dugotrajnu saradnju sa

multinacionalnom kompanijom Hahn & Kolb gmbh. Ugovor nalaže da Tecon sistem kompaniji

Hahn & Kolb prodaje proizvode sa traženim karakteristima i na svakom proizvodu odnosno tablici

bi stajalo koje proizvođač i koje nosilac garancije (Tecon). Formirane su rabatne skale. Osnovna

zarada kompanije se ogleda kroz montažu i uslugu kao i kroz rezervne delove a ne na samoj prodaji

proizvoda. Saradnja sa Hahn & Kolbom je pocela 2015 godine i ona ide uzlaznom putanjom. Za

dve godine saradnje ostvaren rast od 200% na osnovu obostanih zahteva.

Menadžment totalnog kvaliteta.

Kroz sam proizvod koji kompanija Tecon isporučuje svojim

kupcima predstavljen je i kvalitet tog proizvoda. Proizvodima kompanije koji se prodaju na tržištu

obezbedjen je sertifikat kao iCE znak koji pokazuje da se uvek proizvodi prave na isti način i sa

istim kvalitetom, što kupce čini potpuno zadovoljnim. SviISO standardi(9001, 14001, 18001) su

upotpunosti zadovoljeni. Kompanija već duže vreme radi na izradi svog sopstvenog znaka na kojem

počiva kvalitet proizvoda domaćeg porekla proizvedenih u radionici kompanije i na kojem će kupci

poslovanju. Ovaj program je omogućio da se unapredi poslovanje i pospeši prodaja kod svojih

ključnih kupaca. Svakodnevnim aktivnostima ima se mogućnost praćenja svih dešavanja za svoje

biznis kupce i svakodnevno se ima pregled svih aktivnosti prema njima.

Menadžeriimaju uvek bazu podataka svojih kupaca sa svim podacima koji su bitni za kompaniju,

kao i njihove predhodne radnje i buduće akcije koje se preduzimaju. Ta baza podataka je sačinjena

od imena svih kompanija sa kojima se sarađuje, zatim od imena poslovnih partnera sa kojima se

pregovara, onda o svim detaljima na predhodnim sastancima, itd...

CRM je omogućio da se prate i stalna potraživanja prema kupcima kako biimali detaljnu finansijsku

sliku. Vlasnik kompanije ima tačne izveštaje za sve svoje menadžere prodaje na dnevnom,

nedeljnom, mesečnom i godišnjem nivou. Mogu se predstaviti sve njihove aktivnosti koje su

obavljane u minulom periodu kao i budući dogovori koji su zakazani.

Ima se tačan pregled svih poslova koji su potvrđeni, kao i poslova koji su vec naplaćeni. Sve to

utiče na poboljšanje samog poslovanja kompanije Tecon sistem i zapošljavanju novih radnika koji

obavljaju poslove prodaje i stalnog pregovaranja sa poslovnim kupcima. Prodaja ima svoj

kontinuelni rast od početka formiranja CRM-a u kompaniji.

Baza podataka kupaca.

Svi poslovni kupci su sortirani u knjigovodstvenom programu Pantheon.

Na taj način može da se prate sve kupovine koje su kupciimali kod kompanije, sve ponude

proizvodai usluga, svi obavljeni servisi. U svakom momentu može se videtikoliko je svaki poslovni

kupac imao obrt u poslovanju. Sa tim informacijama svakom od menadžera je mnogo lakše da

pregovara sa poslovnim kupcem jer mu predoči bolje uslove za dalje poslovanje.

4.4 Upravljanje ključnim kupcima u kompaniji Tecon sistem

Koncept i proces upravljana ključnim kupcima.

Osnovni cilj je prepoznati potrebe svojih kupaca.

Sa prepoznatim potrebama mnogo je lakše ponuditi resenje za konkretne probleme. Stalni kontakti

omogućavaju da se spoznaju glavne potrebe kao bi moglo da se prate budući poslovni poduhvati. Sa

kontinuelnim sastancima može da se prati tok informacija na tržistu što svi kupci žele da poseduju.

Strategija, prednostii nedostaci upravljanja kljucnim kupcima.

Osnovna strategija su dnevni

kontakti sa velikim poslovnim kupcima. Detaljna komunikacija omogućava bolje poznavanje

potreba. Kao primer može se navesti saradnja sa kompanijom Tigar iz Pirota. Poslovanje je počelo

sa isporukom opreme,kasnije je na osnovu njihovih potreba počelo i projektovanje i konsalting a na

kraju plasman i drugih proizvoda. Sve to je uspelo zbog velike posvećenosti menadžera da sa

kompanijom Tigar imai svakodnevne sastanke i maksimalnu posvećenost takvom kupcu. Oni su

saotvaranjem svake nove hale tražili od kompanije Tecon idejna rešenja za svoje probleme i

nedoumice, na obostrano zadovoljstvo.

Menadžeri ključnih kupaca.

Menadžeri kompanije Tecon sistem imaju svoje poslovne kupce sa

kojima su izgradili dugoročne odnose kao i kupce sa kojima se želi uspostaviti nova poslovna

saradnja. Postoje 3 ključna menadžera u kompaniji koji pregovaraju oko svih bitnih uslova za velike

i unosne poslove. Svi menadžeri su se dodatno specijalizovali u zemlji i inostranstvu, i poseduju

određene sertifikate i licence koje ih diferenciraju na tržištu. Postoje jos 3 menadžera iz svakog od

sektora koja obavljaju ugovaranje sastanaka sa biznis kupcima kao i organizovanje svih

postprodajnih usluga za njih. Vlasnik kompanije koordinira sa svim svojim menadžerima kako bi

dobio i sklopio celokupan plan i program daljih poslovnih razvoja i stvaranje jačeg imidža

kompanije u poslovnom svetu.

Izgradnja odnosa sa ključnim kupcima.

Ključni kupci se dele prema obimu finansija koji se u

toku godine obrne sa njima, zatim po kupcima koji koriste više vrsta različitih proizvoda kompanije

Tecon. Primer mogu biti engleske kompanije kao sto su Albon i Mitas iz Rume i Agena Šimanovci

gde se na osnovu prodaje mašina za pranje podova došlo kroz poslovnu saradnju i do prodaje i

održavanja kranova i kranske opreme u pomenutim kompanijama. Na izgradnji odnosa se radilo

kroz stalne posete i organizovanje zajedničkih team buildinga sa poslovnim kupcima. Jos jedan

primer može se navestisa gradskim preduzećem JKP Gradska čistoća koja saradjuje sa kompanijom

Tecon oko servisiranja visokopritisnih mašina, a u narednom periodu se očekuje i konkretno rešenje

oko sredjivanja deponije Vinča kroz inžinjerski konsalting. Kako bi se izgradio dugoročan odnos sa

kompanijom Tigar-tyres iz Pirota moralo je se uraditiizveštaj kako bi se dokazalo da promet

kompanije Tecon sa Tigrom nije viši od 30 % na godišnjem nivou. To je još jedan vid izgradnje

poslovne saradnje. Takođe kompaniji Tigar je dozvoljeno da 2 puta godišnje obilazi proizvodnju

Tecon sistema kako bi se uverila na stalan kvalitet i unapređenje procesa.

Upravljanje ključnim kupcima na globalnom nivou.

Na globalnom nivou se prate jaki poslovni

brendovi koji otvaraju svoje kompanije u Srbiji kao sto su Michelin, Bosch, Eko Hellenic,

Trelleborg... Svi potencijalni kupci se prate preko zastupanih dobavljača kompanije Tecon a to su

već pomenuti Demag, Washtec, Nilfisk, Oertzen... Na osnovu praćenja globalnog kretanja velikih

brendova i njihovog širenja na evropskom a naročito balkanskom delu Evrope mogli su se

organizovati sastanci oko samog pregovaranja za ulazak na srpsko tržiste. Eko Srbija je sklopila

jedan ugovor sa kompanijama Washtec i Tecon sistemom oko instaliranja i puštanja u rad perionica

na svim njihovim benzinskim pumpama u Srbiji. Slični poslovi su postojalii sa kompanijama OMV

iz Austrije, Shell i Molom iz Madjarske ali zbog svetske krize oni su prestali sa održavanjem

5. Zaključak

Sve koristi koje preduzeće ostvari od svojih lojalnih poslovnih kupaca, a naročitoisporučena

vrednost koju preduzeće tim poslovnim kupcima pružičine osnovu da se izgrade dugoročne

vezeiuspešni odnosi saradnje i partnerstva između preduzeća i njegovih poslovnih kupaca. To smo

mogli da vidimo na primeru kompanije Tecon koja svoju marketing strategiju formira prema

svakom od svojih poslovnih kupacai naosnovu toga možemo reći da je hipoteza iz uvoda ovog rada

potvrđena.

Cilj svakog preduzeća predstavlja potrebu da se od prikupljenih informacija svojih kupacastvori

takva predstava o preduzeću koja će ga na tržištu učinitinajprepoznatljivijim među konkurentima

anaročito po onim specifičnostima koje potrošačivrednuju kao najznačajnijim. Zbog toga je

potrebno da ključni menadžeri kompanija budu uvek u komunikaciji sa svojim poslovnim kupcima

kako bi dobili prave i pravovremene informacije i na najbolji način odgovorili svojim ključnim

kupcima kroz zadovoljenje njihovih sve raznovrsnijih želja i zahteva.

Kompanije mogu povećati satisfakciju ili zadovoljstvo svojih poslovnih kupaca tako što će im

odobriti dodatne rabate, produžiti garanciju, poboljšati kvalitet proizvoda ili usluga koje im

isporučuju, odložiti plaćanje za duži vremenski period. Na taj način kompanija stvara dugoročno-

prisne odnose sa svojim kupcima i na osnovu toga ostvaruje profitabilnost.

Pošto je svaki poslovni kupac jedinstven, kompanija mora da poseduje jedinstvene prednosti za

svakog od njih kako bi mogla da izgradi dugoročan odnos. Ne postoji univerzalno rešenje za svakog

poslovnog kupca kako da bude profitabilan i lojalan. Jednom izgrađen uspešan odnos sa kupcem

treba kontinuirano održavati, stalno unapređivati i jačati. Potrebno je da kompanija stalno gradi

poverenje i zadovoljstvo kod svojih kupaca.

Razvijanje dugoročnih odnosa sa kupcima u biti predstavlja složen proces za svaku kompaniju, koji

je sastavljen iz mnogobrojnih različitih ali povezanih akcija, i gde je osnovni cilj da se potrošaču

isporuči veća vrednost. Građenje dugoročnih uspešnih odnosa sa poslovnim kupcima, u

sržidefinišeindividualizacijui ponudu koja je prilagođena prohtevima, željama, ukusima i potrebama

samog individualca, odnosno poslovnog kupca.Uspešno isplanirana povezanost, personalizacija i

prilagođavanje poslovnih ponuda za svakog pojedinačnog kupca, najvažniji su koraci u kreiranju

lojalnosti kupaca a samim tim i razvoju dugoročnih odnosa sa njima.Zadovoljan (potencijalno)

profitabilan kupac ne mora da donese vrednost preduzeću, jer satisfakcija nije dovoljan i jedini

garant lojalnosti.

Treba istaći da nema loših kupaca već samo loših strategija. Preduzeće treba uvek da kreira i

održava veze sa pravim kupcima, koji se odlikuju odgovarajućim karakteristikama, i shvataju sve

aspekte saradnje i stvaraju dopunsku vrednost i za preduzeće i za sebe.

Kada je kupac zadovoljniji poslovnim odnosima sa svojim dobavljačem, to je spremniji da

dobavljaču poveri značajniji deo svojih porudžbina, čak i do nivoa jedinog izvora snabdevanja. To

se uspostavlja kroz stalno usavršavanje poslovanja i podizanja na veći nivo kao što je predstavljeno

u samom radu.

Ono što je bitno za upravljanje ključnim kupcima jeste stalno uočavanje prepreka i njihovo brzo

otklanjanje kako bi saradnja uspešno se povećavala. Uvek je potrebno sklapati specijalne poslove sa

poslovnim kupcima kako bi se odgovorilo na njihove raznovrsnije zahteve.

[23] Universal Postal Union, 2015, Key Account Management, A UPU Guide for Practitioners,

Marketing and Sales Capacity Building, Berne, Switzerland

[24] Veljković, S, 2001, Razvoj dugoročnih odnosa sa potrošačima, Beograd, Ekonomski fakultet

Beograd

[25] Veljković, S. 2001, Kreiranje dijaloga sa potrošačima, Nova trgovina, Beograd

[26] Zoran P. Bogetić, 2007, Menadžment kategorije proizvoda, Beograd, Data status

[27] Ali Tamaddoni Jahromi, Stanislav Stakhovych, Michael Ewing, 2014, Managing B2B

customer churn, retention and profitability, Industrial Marketing Management, Elsevier

[28] Ashutosh Prasad, Suresh P. Sethi, 2008, Integrated marketing communications in markets

with uncertainty and competition, Automatica, The University of Texas at Dallas, USA,

Elsevier

[29] Björn Sven Ivens, Catherine Pardo, Robert Salle, Bernard Cova, 2009, Relationship keyness:

The underlying concept for different forms of key relationship management, Industrial

Marketing Management, Elsevier

[30] Camelia Mihart, 2012, Modelling the influence of integrated marketing communication on

consumer behaviour: an approach based on hierarchy of effects concept, Social and

Behavioral Sciences, Bucharest, Romania, Elsevier

[31] Francisco-José Cossío-Silva, María-Ángeles Revilla-Camacho, Manuela Vega-Vázquez,

Beatriz Palacios-Florencio, 2015, Value co-creation and customer loyalty, Journal of Business

Research, Sevilla, Spain, Elsevier

[32] Hana Lostakovaa, Zuzana Pecinova, The Role of Partnership and Flexibility in Strengthening

Customer Relationships in the B2B Market, Social and Behavioral Sciences, University of

Pardubice, Pardubice, Czech Republic, Elsevier

[33] Hsin Hsin Chang, Kit Hong Wong, PoWen Fang, 2014, The effects of customer relationship

management relational information processes on customer-based performance, Decision

Support Systems, Department of Business Administration, National Cheng Kung University,

Tainan City, Taiwan, Elsevier

[34] Jeh-Nan Pan, Hung Thi Ngoc Nguyen, 2015, Achieving customer satisfaction through

product - service systems, European Journal of Operational Research National Cheng Kung

University, Tainan, Taiwan

[35] Joona Keränen, Anne Jalkala, 2013, Towards a framework of customer value assessment in

B2B markets: An exploratory study, Industrial Marketing Management, Lappeenranta,

Finland, Elsevier

[36] Jun Kang, Thomas Brashear Alejandro, Mark D. Groza, 2014, Customer–company

identification and the effectiveness of loyalty programs, Journal of Business Research,

Elsevier

[37] Magnus Söderlund, Jonas Colliander, 2015, Loyalty program rewards and their impact on

perceived justice, customer satisfaction, and repatronize intentions, Journal of Retailing and

Consumer Services, Stockholm, Sweden, Elsevier

[38] Nektarios Tzempelikos, Spiros Gounaris, 2015, Linking key account management practices to

performance outcomes, Industrial Marketing Management, Elsevier

[39] Oancea Olimpia, Elena Mihaela, 2014, The Influence of The Integrated Marketing

Communication on The Consumer Buying Behaviour, 2nd Global Conference on Business,

Economics, Management And Tourism, Elsevier

[40] Paolo Guenzi, Catherine Pardo, Laurent Georges, 2006, Relational selling strategy and key

account managers' relational behaviors: An exploratory study, Industrial Marketing

Management, Elsevier

[41] Raj Agnihotri, Rebecca Dingus, Michael Y. Hu, Michael T. Krush, 2014, Social media:

Influencing customer satisfaction in B2B sales, Industrial Marketing Management, Elsevier

[42] Ruey-Jer Jean, Rudolf R. Sinkovics, Daekwan Kim, Yong Kyu Lew, 2014, Drivers and

performance implications of international key account management capability, International

Business Review, Elsevier

[43] Tony F. Millman, 1996 Global Key Account Management and Systems Selling, School of

Business, University of Buckingham, Buckingham, UK, Pergamon

[44] Xuan LornaWang, Ross Brennan, 2013, A framework for key account management and

revenue management integration, Industrial Marketing Management, Elsevier

Želiš da pročitaš svih 1 strana?

Prijavi se i preuzmi ceo dokument.

Prijavi se Napravi nalog

Povezivanje sa poslovnim kupcima putem koncepta upravljanja ključnim kupcima

Prijava dokumenta

Problemi sa sadržajem

Problemi sa kupovinom i pristupom

Tehnički problemi

Kršenje pravila

Ostalo

Želiš da pročitaš svih 1 strana?

Slični dokumenti

Nuklerana medicina

seminarski rad

Skripta sociologija za pravni fakultet

Spoljašnji saobraćaj u industrijskom kompleksu

Kodeks korporativnog upravljanja

Razvijanje sposobnosti za uočavanje i rešavanje problema u funkciji uspešne realizacije zadataka nastave

Aspekti savremenog elektronskog bankarstva

Poreska konkurencija i strane direktne investicije u globalnom okruženju

Aktivnosti u prirodi i njihov značaj u upoznavanju okoline

Osnovne odlike menadžera i njegova uloga pri donošenju poslovnih odluka: primer kompanije „apple“

uvod u pravo

Preduzetnicka ekonomija

Sociologija skripta

Gospodarstvo BiH

Rendgenska analiza proteina: kristalizacija i analiza strukture lizozima

Subjekti za borbu protiv organizovanog kriminaliteta

Znacaj upravljanja organizacionim promenama

Seminarski rad stednja versus potrosnja

Erp sistemi

Komunikacija sa agresivnim pacijentima

Zaštita biodiverziteta: značaj, uzroci smanjenja i propisi

Jednoseansna terapija dubokog karijesa

Uloga inovacija u razvoju preduzetništva u turizmu

Procena rizika Hemijskih akcidenata u Srbiji “Galenika fitofarmacija” i hemijska fabrika HIP-“Azotara”

Električni precipitatori (filteri) u termoelektranama

Brend: analiza i značaj brendiranja na tržištu

Roba, pojam i knjiženje

Pravilna upotreba skraćenica u srpskom jeziku: seminarski rad

seminarski rad

Seminarski rad na temu: MORALNA I DUHOVNA INTELIGENCIJA U FILMU BEKSTVO IZ ŠOŠENKA ,,The Shawshank Redemption” (1994)

Tomas Hobs: levijatan

Konkurentske strategije u oblasti elektronskog poslovanja

Didaktika i njena uloga u savremenom obrazovanju

Digitalna obrada signala

Uticaj antropogenih turističkih vrednosti na razvoj turizma u istočnoj hercegovini

Primena ISO 45001 u savremenom poslovanju

Digitalna transformacija i novi poslovni modeli

Sistem bezbednosti republike srbije – pojam, cilj i zadaci

Društveno odgovorno poslovanje kompanije a1 u Srbiji

Kombinatorika: seminarski rad

Lečenje kardiovaskularnih bolesti kod pasa i mačaka

Bezbednost drumskog saobraćaja: dobra praksa za sprovođenje upravljanja bezbednošću saobraćaja

Radioaktivna kontaminacija okoline i čoveka i principi dekontaminacije

Zlostavljanje i zanemarivanje dece i rad sa zlostavljanom decom

Analiza faktora koji utiču na rezultate rada

Sigurnost i zaštita računarskih sistema

Didaktika kao naučna disciplina: skripta

Seminarski rad – Biznis plan

Analiza propisa u oblasti bezbednosti saobraćaja

Poluprovodnici

Colin Campbell: analiza umetničkog opusa

Pregled istraživanja u psihologiji ličnosti: teme, metode i značaj

Objektno orijentisano programiranje

Informatika – skripta

Kratke narodne umotvorine u funkciji razvoja govora dece predškolskog uzrasta

Javne nabavke: pojam, načela i postupak

Uloga razvoja snage mišića kod dece

Razvoj komunikacionih veština dece sa oštećenjem sluha u predškolskim ustanovama

Pojam i značaj logistike u špediciji

Kvadar prezentacija iz Matematike

Tip dokumenta

Oblasti

Popularni predmeti

Institucije